全美學(xué)營(yíng)銷就是以消費(fèi)者的生活為出發(fā)點(diǎn)，超出他們既有的想象,，開創(chuàng)一種全新的生活方式,，以此創(chuàng)造消費(fèi)者全新的美學(xué)生活體驗(yàn)。

　　由于目前消費(fèi)者的需求不再局限于品牌或產(chǎn)品本身的益處,，而想擴(kuò)展到諸如便利,、互動(dòng)、情緒滿足,、習(xí)慣,、分享、情感愛戀,、寬慰等生活型態(tài)的全面感官上,，并且在此范圍內(nèi)不斷尋求全新的嘗試和體驗(yàn)。

　　全美學(xué)營(yíng)銷則以消費(fèi)群的生活為出發(fā)點(diǎn),，強(qiáng)調(diào)并呈現(xiàn)消費(fèi)群的生活形態(tài)態(tài),，更多的時(shí)候，它將超出顧客既有的想象,，開創(chuàng)一種全新的美學(xué)生活方式,。

　　一個(gè)企業(yè)要想獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力，必須學(xué)會(huì)把精力,、目光和資源集中在消費(fèi)群的日常生活中,，而不是一味強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的差異化,，局限于產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和益處,，而是通過(guò)品牌來(lái)獲得更多美學(xué)生活主張。

　　眾所周知,，企業(yè)只有通過(guò)對(duì)顧客生活場(chǎng)景的持續(xù)關(guān)注和透視,，并對(duì)生活場(chǎng)景的深入和融入中,，系統(tǒng)地規(guī)劃顧客從產(chǎn)生消費(fèi)意愿，到接觸,、購(gòu)買,、運(yùn)輸、嘗試,、深度體驗(yàn),、使用、分享,、補(bǔ)充,，再到最后的改善、處置等諸多生活細(xì)節(jié),，并不斷挖掘新出現(xiàn)的場(chǎng)景,。才能與消費(fèi)者共鳴的語(yǔ)言。

　　眾所周知,，“佳歌”是美國(guó)的一家鮮花直郵公司,，它打破了簡(jiǎn)單的鮮花供應(yīng)和單調(diào)的裝飾流程，從視覺,、種類,、新鮮度、包裝,、裝飾和擺設(shè)建議等多方位,，給予顧客前所未有的鮮花消費(fèi)體驗(yàn)，使欣賞和品位成為一種新生活方式的內(nèi)涵,，顧客久違的一種生活型態(tài)被創(chuàng)造出來(lái),。正是通過(guò)把這種全新的鮮花消費(fèi)生活呈現(xiàn)給顧客，并且不斷強(qiáng)化,，“佳歌”的品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位才從未被競(jìng)爭(zhēng)者顛覆,。

　　全美學(xué)營(yíng)銷的五力模型

　　全美學(xué)營(yíng)銷作為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的主流營(yíng)銷思想及行為模式之一，其實(shí)際效用價(jià)值將超越傳統(tǒng)營(yíng)銷,，從五個(gè)方面完成品牌和客戶的雙向價(jià)值融合,，我們把這種效用價(jià)值稱為“五力模型”。

　　全美學(xué)營(yíng)銷的“五力模型”是驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌化的核心力量,，這種力量來(lái)自它相對(duì)于品牌營(yíng)銷在關(guān)鍵價(jià)值元素上的體現(xiàn)：

 　　親和力——融入生活,，使品牌更親近

　　全美學(xué)營(yíng)銷的核心的出發(fā)點(diǎn)，就在于全方位關(guān)注消費(fèi)群的生活型態(tài),，發(fā)現(xiàn)和捕捉消費(fèi)群生活中物質(zhì)和精神的各個(gè)方面,，考慮其現(xiàn)有的和潛在的便利、疑惑、妥協(xié),、欲望,、沖動(dòng)、品位等,，并在他們的各個(gè)生活場(chǎng)景去感知和體驗(yàn),，并以此呈現(xiàn)解決之道。感冒藥“白加黑”就是通過(guò)充分理解和關(guān)注感冒引發(fā)的容易瞌睡,、夜不能寐等狀況,，其“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”的生活疏導(dǎo),，直接而快速地接近了品牌和顧客的距離,，使顧客體驗(yàn)到了一種安慰和滿足。

　　因此,，一個(gè)品牌要想和消費(fèi)者保持雙向交流,，就需要對(duì)他們生活現(xiàn)狀、意愿,、展望等進(jìn)行切實(shí)的了解和跟蹤,，并與消費(fèi)者建立學(xué)習(xí)的關(guān)系，將產(chǎn)品,、服務(wù),、信息和流程等客戶化。從開通全球第一個(gè)免費(fèi)電話開始,，“寶潔”在不斷地接近消費(fèi)者的過(guò)程中,，品牌一步步走向強(qiáng)大，近年來(lái)更是投入巨資建立網(wǎng)絡(luò)小區(qū),，把和顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的行為推向縱深,。和顧客建立互為信賴、互為交流,、互為促進(jìn)的親密聯(lián)系,，必然將使品牌具胡強(qiáng)烈的人格化魅力。

　　終端力——全面展示品牌思想魅力

　　生活需要氛圍,，活動(dòng)需要環(huán)境,，體驗(yàn)需要空間，這些都是消費(fèi)者最迫切的需要,。

　　通過(guò)對(duì)顧客體驗(yàn)的各種氛圍,、環(huán)境和空間的設(shè)置，使其從視覺,、感官,、心理,、生理、思想等方面都受到一種巨大的刺激和誘惑,，這種情景的釀造既包含了“理性的滲透”，又著力于“感性的渲染”;既創(chuàng)造了顧客思想上的認(rèn)知,，又給予顧客情感上的體驗(yàn),。這樣的溝通，遠(yuǎn)比單一的品牌信息傳遞,、居高臨下的教化,、純粹娛樂性的活動(dòng)等溝通形式更具有影響力、實(shí)效性和持久性,。

　　在顧客的消費(fèi)生活中,，品牌應(yīng)當(dāng)扮演牧師的角色，不斷為消費(fèi)群點(diǎn)化生活,，引領(lǐng)他們進(jìn)入一種更為精彩的新生活方式,。曾經(jīng)叱咤PDA市場(chǎng)的“商務(wù)通”，在“呼機(jī),、手機(jī),、商務(wù)能、一個(gè)都不能少”的品牌口號(hào)指引下,，迅速驅(qū)動(dòng)PDA消費(fèi)成為一種新的美學(xué)時(shí)尚生活方式,，雖然口號(hào)本身脫離了對(duì)產(chǎn)品的渲染，但其背后蘊(yùn)藏的生活意境使人心動(dòng),。當(dāng)顧客還沒有意識(shí)到原來(lái)生活可以這樣理解時(shí),，品牌的點(diǎn)化可以在一瞬間讓顧客的思想和情感有了一個(gè)清晰的方向。

　　除了在終端溝通力內(nèi)容方式上強(qiáng)化之外,，還要在溝通的范圍和場(chǎng)所上進(jìn)行擴(kuò)展,，如網(wǎng)上書店“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”，就是通過(guò)對(duì)顧客溝通范圍和場(chǎng)所的持續(xù)擴(kuò)展,，才使其與顧客的交流和互動(dòng)更為頻繁和緊密,。

　　想象力——用創(chuàng)意完善生活的夢(mèng)想

　　顧客的生活型態(tài)是營(yíng)銷想象力的源泉，不關(guān)注,、融入顧客生活,，很難發(fā)掘真正有價(jià)值的想象力。在“白加黑”之外,，為什么那么多感冒藥中,，就沒有幾個(gè)能夠跳出產(chǎn)品功效的桎梏進(jìn)入到顧客生活狀態(tài)中去審視品牌呢?這種想象力發(fā)軔于生活，又回歸于生活,�,！鞍准雍凇闭�是把感冒患者的生活作為想象和��(chuàng)意空間,，揣摩他們的生活需求，最后確立了一個(gè)關(guān)于感冒的生活解決方案,�,？梢姡瑺I(yíng)銷想象力的關(guān)鍵,，在于努力去關(guān)注顧客生活,，并且善于解構(gòu)生活。,、

　　因?yàn)楹芏鄷r(shí)候顧客的需求是隱性的,，他們自己也無(wú)法說(shuō)清或者言行不一。而正確定義顧客需求,，可以通過(guò)正確的想象來(lái)實(shí)現(xiàn),，主要表現(xiàn)在三個(gè)層次：第一步，全面了解顧客現(xiàn)在正在做什么;第二步,，通過(guò)這些行為和相關(guān)信息,，評(píng)估顧客能做什么，并列出清單;第三步,，通過(guò)分析,、預(yù)測(cè)和展望，確定顧客可能,、將會(huì)做什么,。這三步，必須緊緊圍繞顧客的生活,。這樣才能構(gòu)筑美學(xué)思想,。

　　目前市場(chǎng)上很多飲料品牌都在運(yùn)用諸如“牛奶+果汁”、“蔬菜+果汁”,、“果汁+汽水”的營(yíng)銷創(chuàng)意方法,，型態(tài)營(yíng)銷把這種創(chuàng)意對(duì)應(yīng)的顧客需求稱為泛需求。泛需求創(chuàng)意跨越了產(chǎn)品類別甚至是行業(yè)空間,，以顧客生活型態(tài)為依據(jù),，發(fā)掘出了獨(dú)特的、全新的體驗(yàn)和消費(fèi)樂趣,。這種創(chuàng)意的空間極為廣闊,，關(guān)鍵在于如何把想象力進(jìn)行合理而精準(zhǔn)的延伸，比如“戴爾”對(duì)直銷的想象力延伸,、“宜家”對(duì)家具消費(fèi)的想象力延伸,。

　　產(chǎn)品力——品牌與流行的完美演繹

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷在很大程度上刻意追求標(biāo)新立異，尤其在以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)階段,，這種導(dǎo)向發(fā)生偏差的營(yíng)銷行為必將為企業(yè)及品牌埋下定時(shí)****,。真正的差異化,，是基于顧客生活為其尋求一個(gè)全新的體驗(yàn)及解決之道，這就是全美學(xué)營(yíng)銷創(chuàng)造力所展示的差異化本質(zhì),。這種差異化不刻意追求另類,，不以產(chǎn)品本身和競(jìng)爭(zhēng)作為參照和關(guān)鍵指標(biāo)，而是以符合顧客消費(fèi)意愿,、成全其生活滿足,、解決其生活問題的系統(tǒng)效用為根本。

　　任何一個(gè)有產(chǎn)品力的品牌,，無(wú)不是兼顧了流行和經(jīng)典與品牌價(jià)值元素相結(jié)合。光有流行,，只能成為過(guò)眼煙云;光有經(jīng)典,，只能成為企業(yè)孤芳自賞的器物。真正有產(chǎn)品力的品牌,，是在流行和經(jīng)典的融合中凸現(xiàn)其驚人的創(chuàng)造力,。曾經(jīng)的福特“野馬”、“金�,！钡认盗熊囆�,，國(guó)內(nèi)的“水井坊”、“五糧液”,，都是在創(chuàng)造了流行的同時(shí),，也讓經(jīng)典的質(zhì)量和內(nèi)涵點(diǎn)燃了顧客生活的激情。流行符合了顧客對(duì)于生活的一般追求,，經(jīng)典則給予顧客一種慰藉,、共鳴，可以久久玩味,。

　　眾所周知,，“寶潔”的過(guò)人之處在于能夠發(fā)掘消費(fèi)群在產(chǎn)品消費(fèi)之外的多方位生活信息，并且把社會(huì)主流意識(shí),、文化等與消費(fèi)群結(jié)合,，來(lái)了解其真實(shí)的生理和情感意愿，所以寶潔能夠開發(fā)出眾多引領(lǐng)消費(fèi)生活潮流的領(lǐng)跑式品牌,。型態(tài)營(yíng)銷通過(guò)發(fā)掘和洞察顧客的主流生活特征,，來(lái)發(fā)現(xiàn)和捕捉其價(jià)值需求，通過(guò)對(duì)想象力的延伸,，創(chuàng)造出集流行與經(jīng)典的品牌,。這種創(chuàng)造，在主流特征較為明顯時(shí)即為顯性創(chuàng)造,，是對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的吻合;在主流特征還未明朗時(shí)即為隱性創(chuàng)造,。

　　凝聚力——以無(wú)限為有限的大同法則

　　全美學(xué)營(yíng)銷的又一個(gè)重要特征,，就是其品牌凝聚力的價(jià)值。一般傳統(tǒng)營(yíng)銷較注重分割,，無(wú)論是目標(biāo)客戶,，還是營(yíng)銷元素，包括價(jià)值概念,、效用,、類別等，但分割有時(shí)并不能快速形成品牌效應(yīng),，尤其在市場(chǎng)過(guò)度成熟和被無(wú)限細(xì)分的時(shí)代,，這種分割式營(yíng)銷將會(huì)走進(jìn)越來(lái)越窄的狹小胡同。而型態(tài)營(yíng)銷把目光擴(kuò)展到了顧客的深度生活,，這種空間可以無(wú)限延伸,，超越產(chǎn)品本身的品類、行業(yè),、競(jìng)爭(zhēng),，去尋求更多的發(fā)展空間。

　　至于如何發(fā)揮營(yíng)銷凝聚力相對(duì)比較簡(jiǎn)單,，就是把相關(guān)的營(yíng)銷工具進(jìn)行有效組合,，并形成形成行之有效的傳播價(jià)值主張。如以顧客實(shí)際消費(fèi)和生活體驗(yàn)的便捷和滿足為前提,，開發(fā)出一整套系統(tǒng)流程,，最后形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的接口系統(tǒng)。組合設(shè)置還可以繼續(xù)延展,，比如“QVC”把電話語(yǔ)音回復(fù),、廣播、網(wǎng)絡(luò),、郵寄,、店鋪等，全部集中整合成一個(gè)以顧客數(shù)據(jù)中心為主導(dǎo)的規(guī)范接口來(lái)共同發(fā)揮作用：讓顧客的體驗(yàn)流暢而精彩,，真正感受到品牌的產(chǎn)品簡(jiǎn)單,、易記、便利的舒心的生活方式,。

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