o2o這個(gè)詞匯一直位列商界熱門話題榜,，畢竟，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,，任何一個(gè)新鮮事物或創(chuàng)意思路都能為市場(chǎng)主體帶來意想不到的驚喜,。相信很多人也已熟知O2O,，即Online To Offline，將線上商務(wù)與線下服務(wù)相聯(lián)結(jié),，讓線上網(wǎng)站成為線下實(shí)體店的生意招攬者,，線下實(shí)體店彌補(bǔ)線上購(gòu)物的體驗(yàn)缺失，讓消費(fèi)者同享電商和實(shí)體整合帶來的便捷無憂,。

　　通俗地舉個(gè)例子,，一個(gè)消費(fèi)者想購(gòu)買一臺(tái)物美價(jià)廉的冰箱，他很有可能第一時(shí)間去網(wǎng)上瀏覽一番,，了解價(jià)格和功能,、其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等相關(guān)信息，但他在下訂單時(shí)就會(huì)開始陷入糾結(jié)的狀態(tài)：對(duì)于冰箱這種大件耐用品,，沒看到實(shí)物,，沒能仔細(xì)體驗(yàn)產(chǎn)品功能，始終有點(diǎn)擔(dān)心,，而且運(yùn)輸途中會(huì)不會(huì)受到損壞?而網(wǎng)店顯然除了客服一番美言說服,，是無法讓他親自摸摸冰箱，然后吃下定心丸,，等著分分鐘送貨上門的,。這就是線上購(gòu)物體驗(yàn)感的缺失,，而要是網(wǎng)店以O(shè)2O營(yíng)銷策劃模式經(jīng)營(yíng)，問題就迎刃而解了,。消費(fèi)者可以先在網(wǎng)店選中喜歡的款式,，先預(yù)付貨款，再去離他最近的實(shí)體店親自挑選,，任何疑問都能從實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)那里得到解答,。直至他完全滿意了，實(shí)體店就可立即安排售后送貨,，消費(fèi)者很快就能買到稱心如意的冰箱,。如若不滿意，店家還可以直接退款給他,，這可比在網(wǎng)上和售后客服糾纏好幾天來得爽快吧?

　　o2o時(shí)代:真的能讓商家消費(fèi)者都樂呵呵嗎?

　　這就是o2o模式帶來的雙重驚喜,，商家的財(cái)源輸送體——線上線下一個(gè)不落，消費(fèi)者買得放心又實(shí)惠,。按理說,，這樣一來，淘寶,、天貓,、京東……所有電商渠道上的純網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者不氣瘋了?要知道，他們一直借著電商這股東風(fēng)扶搖直上,，憑著低成本運(yùn)營(yíng)猛打價(jià)格戰(zhàn),，日進(jìn)斗金，讓停留在線下運(yùn)營(yíng)的對(duì)手們好不安生�,，F(xiàn)在倒好,，o2o戰(zhàn)役打響，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水,，那以后豈有自己容身之地?其實(shí)未然,。并不是所有企業(yè)都適合走o2o模式。這就是我們接下來要重點(diǎn)講的內(nèi)容,。

　　先以一個(gè)成功的O2O案例作為參考,。2008年美樂樂家具網(wǎng)正式運(yùn)營(yíng)，成為了中國(guó)首家進(jìn)入家具電子商務(wù)行業(yè)的B2C 網(wǎng)站,，率先提出了 “家具網(wǎng)購(gòu)”的概念,。但在運(yùn)營(yíng)的過程中發(fā)現(xiàn)家具搬上電商平臺(tái)有很大的弊端:體積大、運(yùn)輸不便,、安裝無法對(duì)接,售后問題出現(xiàn)的幾率較高,，這些問題是電商運(yùn)營(yíng)本身無法徹底解決的，突破點(diǎn)就在換個(gè)角度，跳出線上虛擬交易的束縛,，找到一個(gè)既能方便企業(yè)服務(wù),，又能讓消費(fèi)者滿意放心的商業(yè)模式，靈光一閃,美樂樂家具網(wǎng)想到一個(gè)對(duì)策：在線下建立家居體驗(yàn)館!而且要覆蓋盡可能多的城市,，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上看中產(chǎn)品后,，很快能親身體驗(yàn)并滿意成交。

　　這種新模式,，集合了線上和線下的優(yōu)點(diǎn),，既能節(jié)省企業(yè)的運(yùn)輸、售后成本,，又能提高成交率和滿意度,。于是乎，美樂樂走上了家具O2O運(yùn)營(yíng)之路,，開始了不斷融資和建立線下體驗(yàn)館的過程,，從2011年開始在成都建立體驗(yàn)館,到2013年5月,美樂樂在全國(guó)共開設(shè)155家體驗(yàn)館,遍布全國(guó)各個(gè)省份的重點(diǎn)城市。

　　美樂樂實(shí)體店

　　體驗(yàn)館提供的是眼見為實(shí)的產(chǎn)品展示,，優(yōu)劣一覽無余,，所以美樂樂非常謹(jǐn)慎選擇供應(yīng)商。一方面通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和精心選擇商品品類來抬高門檻,，另一方面采用了一系列考評(píng)機(jī)制,、淘汰機(jī)制，來嚴(yán)格控制供應(yīng)商的引進(jìn)與退出,，在采購(gòu)環(huán)節(jié)嚴(yán)防死守，杜絕假貨流入,。同時(shí),，有強(qiáng)大的物流體系做后備支持，單個(gè)占地面積約30000平方米的倉(cāng)庫(kù),，儲(chǔ)量大,，保護(hù)措施完善，且采用自動(dòng)化管理方式,，有效達(dá)到短時(shí)間高效率的發(fā)貨狀態(tài),。用快、好,、省的辦法,，確保所有業(yè)務(wù)能保質(zhì)保量的完成。同時(shí)與100多個(gè)第三方城際運(yùn)輸公司和區(qū)域第三方物流公司組成的配送網(wǎng)絡(luò)合作為用戶配送家具,。

　　線下有了服務(wù)站,，線上推廣也不容懈怠，從每日的限時(shí)秒殺專區(qū)到客戶裝修案例展示，從設(shè)計(jì)師推薦專區(qū)到選購(gòu)家居討論區(qū),，從咨詢有禮服務(wù)到售后政策解讀,，為消費(fèi)者打造了一個(gè)溫馨周全的交流平臺(tái);再加上博客、微博,、淘寶網(wǎng)站,、媒體報(bào)道等系統(tǒng)的個(gè)性化服務(wù)，大大提高了企業(yè)的知名度,。美樂樂擁有家具線下體驗(yàn)店50余家的時(shí)候,，月收入已近億元人民幣，2013年預(yù)計(jì)全年銷售額超過15億人民幣,。

　　當(dāng)然,同一塊蛋糕,有人能吃得津津有味,有人卻味同嚼蠟,，O2O的失敗案例也值得深思。比如2012年轟動(dòng)一時(shí)的來自分眾傳媒的Q卡,。2011年,，分眾傳媒開始全面改造其位于北京、上海等七個(gè)全國(guó)核心消費(fèi)城市的視頻廣告屏,，在原有的視頻播放屏幕下,，加裝了三塊可以感應(yīng)的小屏幕，作為促銷活動(dòng)的宣傳點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn),。同時(shí)在該屏幕中還頗有創(chuàng)意的加裝了一個(gè)Q卡取卡處,。消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)一張采用RFID技術(shù)的Q卡，激活后即可在互動(dòng)屏的感應(yīng)區(qū)刷Q卡,，廣告屏中顯示的優(yōu)惠信息就會(huì)以短信形式發(fā)到手機(jī)上,，用戶憑該信息可去商家消費(fèi)或享受優(yōu)惠。這種模式被其CEO江南春命名為：“SOLOMO+O2O”,。即social(社交), location(位置), mobile(移動(dòng))+online to offline,。看似前景一片光明,，但后來卻不盡如人意,，偃旗息鼓。究其原因,，硬傷太多,。

　　首先是溝通平臺(tái)不合理

　　靠視頻廣告屏來與消費(fèi)者“對(duì)話”復(fù)雜又刻板。消費(fèi)者停留在廣告屏的時(shí)間很短,，一般都是匆匆掃一眼廣告屏的內(nèi)容就急著擠地鐵公交,，趕上班時(shí)間，赴重要約會(huì),，沒有心思花功夫完成一系列繁瑣的領(lǐng)卡獲優(yōu)惠程序,。而且即便消費(fèi)者完成了系列動(dòng)作,，也只是單純想占便宜，很機(jī)械的動(dòng)作,，很難形成依賴及忠誠(chéng),。況且還要將自己喜歡占便宜的一面暴露在熙熙攘攘的人流中，更是十分不情愿了,。

　　其次是地理空間錯(cuò)位

　　分眾的廣告屏一般鋪設(shè)在辦公場(chǎng)所附近,，而優(yōu)惠券所在的店鋪四面八方，分布在不同區(qū)域的娛樂消費(fèi)地段,。極大減弱了消費(fèi)者的耐心和期望,。畢竟選擇了廣告屏，就等于選擇了將商業(yè)精英作為核心消費(fèi)群,，這些人分秒必爭(zhēng)的高節(jié)奏生活方式,，怎能容許一頓海底撈占去1個(gè)小時(shí)的車程?優(yōu)惠券也換不來打的費(fèi)吧?所以，無法解決便利問題,，消費(fèi)者自然不買單,。

　　傳播推廣也很單一，僅僅靠一個(gè)廣告屏,，想法未免太天真,。信息化時(shí)代，智能化手機(jī)人手必備,，等車的兩分鐘,，消費(fèi)者完全可以發(fā)微博、可以閱讀網(wǎng)絡(luò)小說,、看電影,，除非企業(yè)設(shè)置足夠多的觸點(diǎn)，主動(dòng)“勾引”讓他們無處可遁,，不得不關(guān)注,，才能引發(fā)消費(fèi)興趣。

　　可見,，一個(gè)企業(yè)是否能成功迎娶O2O模式，并實(shí)現(xiàn)“家庭和美”,，是需要具備一些條件的,。綜合起來，即需要具備以下幾條：

　　1,、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與O2O是否“有緣”

　　O2O很大程度上是為這樣一些產(chǎn)品搭建平臺(tái)：它們使用周期長(zhǎng),，品質(zhì)無法通過圖片完整展示，極需要消費(fèi)者親身體驗(yàn),，仔細(xì)了解,，運(yùn)輸不便，比如陶瓷、衛(wèi)浴產(chǎn)品,、家紡家具,、健身器材、家電五金等,，交易金額通常較大,，足夠吸引消費(fèi)者親臨實(shí)體店選購(gòu)。而具有臨時(shí)促銷性質(zhì)的娛樂美食,、美容美發(fā)等快速消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)只能在優(yōu)惠活動(dòng)中吸引消費(fèi)者,，無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的O2O運(yùn)營(yíng)。

　　2,、實(shí)體店的數(shù)量,、位置是否足夠作支撐

　　當(dāng)消費(fèi)者在企業(yè)網(wǎng)站搜到心儀的產(chǎn)品，最期待的就是以最便捷的方式接觸實(shí)體,，考慮滿意后很快入手,，如被告知要一番輾轉(zhuǎn)，付出較多時(shí)間和精力才能實(shí)現(xiàn)“親密接觸” ,，將會(huì)大大澆滅購(gòu)買熱情,，如此折騰，還不如直接去知名品牌實(shí)體店,。這也就是美樂樂為什么將體驗(yàn)館遍布了整個(gè)中國(guó),。當(dāng)然，若是企業(yè)銷售目標(biāo)設(shè)定在某一區(qū)域,，實(shí)體店的數(shù)量要求不高,，但長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，肯定是要付出較高昂的代價(jià)去擴(kuò)建的,。

　　3,、實(shí)體店的服務(wù)環(huán)境是否達(dá)標(biāo)

　　既然要實(shí)現(xiàn)線上和線下的完美對(duì)接，線下實(shí)體店必須具備優(yōu)良的硬件設(shè)施和軟件配備,。令人舒服悅目的店面裝飾,，整潔清晰的產(chǎn)品陳列，完善細(xì)致的服務(wù)體系,，服務(wù)人員不僅要熟知線上線下交易規(guī)則,，還要有較高的導(dǎo)購(gòu)水準(zhǔn)，讓消費(fèi)者對(duì)線上描述和線下體驗(yàn)都高度認(rèn)同,，順利提貨不反悔,。

　　4、整合傳播是否到位

　　o2o運(yùn)營(yíng)絕不是線上一個(gè)門戶,，線下一個(gè)門店就萬事大吉,，還需要精心地策劃一系列品牌傳播的內(nèi)容,，通過多方位多渠道推而廣之，讓消費(fèi)者大幅接收到產(chǎn)品信息,，達(dá)到吸引其關(guān)注和光臨的目的,。美樂樂可謂一片苦心，全方位站在了消費(fèi)者的角度,，消費(fèi)者不是想貪便宜嗎?那我就搞個(gè)秒殺專區(qū);消費(fèi)者不是對(duì)裝修效果不放心嗎?那我就設(shè)個(gè)成功案例專區(qū);消費(fèi)者不是對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)不足嗎?那我就設(shè)個(gè)設(shè)計(jì)師推薦專區(qū),。把消費(fèi)者的擔(dān)憂一一破解，還不能吸引其購(gòu)買?不可能!

　　5,、價(jià)格政策的制定是否科學(xué)規(guī)范

　　o2o模式運(yùn)營(yíng)會(huì)遇到如下問題：同一款產(chǎn)品,，一個(gè)客戶通過在線支付，實(shí)體店提貨,，另一個(gè)客戶直接到實(shí)體店購(gòu)買,，二者的支付價(jià)錢是否相同?如相同，必定會(huì)打擊線上消費(fèi)者的購(gòu)買熱情,，不利于線上平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn),，而若價(jià)格不同，二者的差價(jià)又該如何界定?制定在什么范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)利益最大化?這雙軌制的價(jià)格制度在不同的銷售區(qū)域會(huì)不會(huì)又滋生更混亂的現(xiàn)象?這都非�,？简�(yàn)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和管控能力,。

　　所以，當(dāng)企業(yè)滿懷壯志雄心要沿著o2o浪潮做一番大事業(yè)時(shí),，不凡先冷靜三思,，確定滿足以上條件時(shí)再揚(yáng)帆起航，才能乘風(fēng)破浪,，直沖九霄!

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