一個企業(yè)或一個品牌營銷要想獲得獨特而富有張力的傳播口號,，就需要從企業(yè)自身文化特質(zhì),、目標(biāo)消費者生活形態(tài)、競爭對手等五個方面來分析與研究：

　　一、使命,、遠景,、目標(biāo)和戰(zhàn)略

　　企業(yè)使命描述企業(yè)的核心目標(biāo),，為什么而生存：企業(yè)如何為其顧客提供價值,、企業(yè)如何證明其存在的價值。企業(yè)遠景則是企業(yè)未來的經(jīng)營導(dǎo)向,，也就是說,，企業(yè)將向什么方向發(fā)展?它將實現(xiàn)什么樣的目標(biāo)。

　　二,、核心能力

　　核心能力是其它企業(yè)難以模仿或者模仿需要較大成本的戰(zhàn)略資產(chǎn),，它包括企業(yè)的組織架構(gòu)、文化,、誠信,、固定資產(chǎn)、員工生產(chǎn)能力和工作作風(fēng),。

　　三,、企業(yè)傳統(tǒng)文化特性

　　企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經(jīng)濟活動中,，所創(chuàng)造的物質(zhì)形態(tài)和精神成果,。它記錄了一個企業(yè)的成長,、發(fā)展?fàn)顩r，是企業(yè)所特有的,，企業(yè)總是試圖保留過去中積極的部分,。

　　四、目標(biāo)消費者生活形態(tài)

　　每一個品牌和產(chǎn)品,，都有一定的目標(biāo)消費者,。產(chǎn)品和品牌策劃沒有辦法面面俱到，讓所有目標(biāo)受眾都接受自己,。所以企業(yè)一般將整個市場分割為若干細分市場之后,，只選擇某一細分市場作為目標(biāo)市場，集中人,、財,、物于其中，以求獲得較大的市場份額,。

　　在創(chuàng)造品牌口號時,，應(yīng)該考慮到目標(biāo)消費者的年齡、性別,、民族,、居住地、家庭規(guī)模,、收入,、教育程度、職業(yè),、家庭生命周期,、代溝等。不同的目標(biāo)消費者,，應(yīng)當(dāng)有不同的主題,。Apple的“i”產(chǎn)品的核心價值是個性與美感。iMac, iPod, iPhone三款“i”產(chǎn)品,，是依靠蘋果公司30年來形成的獨特設(shè)計思路,，從博取消費者“喜歡”的角度出發(fā)，為迎合消費需求,，強調(diào)品牌”i” (我)的訴求,，在產(chǎn)品上打下了鮮明的私人化、個性化標(biāo)簽,。

　　五,、競爭對手

　　市場上的定位一般有幾種方法：以產(chǎn)品質(zhì)量、價格,、服務(wù)定位;以使用者類型定位;以使用場合或特殊功能定位和以區(qū)別競爭者不同屬性定位,。在創(chuàng)造品牌口號時,，很多企業(yè)也會考慮到競爭者的因素。利用口號可以令公司面對競爭時處于有利的位置,。如大眾甲殼蟲提出的“小就是好”,，七喜提出的“七喜——非可樂 ”，在消費者選擇該品類產(chǎn)品的時候,，與強勢品牌產(chǎn)生聯(lián)系的同時,，又產(chǎn)生對產(chǎn)品的特殊辨識。

　　品牌口號的兩大原則

　　品牌口號的選擇有兩大原則：一是不能違背品牌的核心價值,，二是要為品牌做加分,。

　　對一個品牌來說，品牌核心價值就是品牌營銷總的主題方向,，它為品牌經(jīng)營提供系統(tǒng)指導(dǎo)經(jīng)營方向,。口號不僅是一句話,，它需體現(xiàn)獨特運動方向,。如革命時期所提出的“北上抗日、打土豪,、分土地”等口號,，雖然短短幾個字，但為整個活動提供很好的思想價值,、運動方向,，讓所有人明確自己的行動方向。

       對一個品牌來說,，口號也同樣需要一個很好的方向,，因為對一個品牌營銷運作體系來說，是一個很復(fù)雜,、龐大系統(tǒng),，涵蓋了企業(yè)所有經(jīng)營者、上下游價值供應(yīng)鏈合作者,、經(jīng)銷商,、消費者等幾大部分，在這龐大系統(tǒng)要想獲得高度一致行動,，就需要統(tǒng)一思想,，傳遞統(tǒng)一行動口令，這樣才能將這龐大信息者思想統(tǒng)一在個概念中,，真正起到以小搏大效果,。

       本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)：www.one-link.cn

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