有的人可能以為,，做品牌就是打廣告,。誠然，廣告在品牌傳播中具有很大的作用,，但以為靠燒錢打廣告就能夠把品牌做起來,，那真是癡人說夢,。試問，中央電視臺的歷界標(biāo)王,，現(xiàn)在還活著的有幾個(gè)?

　　事實(shí)上,，廣告只是品牌傳播的一部分，而傳播則只是品牌營銷的一部分,。如果沒有品牌策略的支撐,，再多的廣告也只能打出知名度，而不能達(dá)到有效溝通消費(fèi)者的效果,。成熟的國際品牌會更傾向于有策略地運(yùn)用整合傳播手段,，除了廣告，他們經(jīng)常結(jié)合其它的傳播方式,，譬如公關(guān),、促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷,、移動(dòng)營銷等等,。

　　大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，但這樣的投放往往存在著很大的盲目性,，會浪費(fèi)大量廣告成本，實(shí)際上得不償失;再者,，品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到,，但美譽(yù)度、忠誠度和品牌聯(lián)想呢?它們決非僅靠廣告所能做到的,，可口可樂,、百事可樂之所以能夠稱霸全球飲料市場，不是因?yàn)槲覀兠刻於寄茉陔娨暽峡吹剿鼈兊膹V告,，“正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的整合傳播”才是它們成功的真正原因,。

　　一、整合營銷傳播概念

　　整合各種傳播資源,，共同發(fā)揮作用,，以符合消費(fèi)者在品牌接觸中各階段的不同需求;整合諸如廣告,、促銷、公共關(guān)系等傳播手段,，發(fā)揮大兵團(tuán)作戰(zhàn)實(shí)力;

　　整合所有的傳播工具,，使其口徑統(tǒng)一，用“一個(gè)聲音說話”,。品牌在傳播過程中會有許多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會,，廣告、導(dǎo)購,、產(chǎn)品陳列,、售貨、促銷,、售后服務(wù),、企業(yè)員工的形象和語言都會直接或間接的向顧客傳遞著品牌的訊息。這些接觸點(diǎn)是消費(fèi)者與企業(yè)“親密接觸”的地方,。

　　整合品牌傳播的內(nèi)涵就是以消費(fèi)者需求為核心,，在洞察消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上，以品牌“核心訴求”為內(nèi)在支持點(diǎn),，把各種傳播媒介和接觸點(diǎn)整合起來,，在不同階段通過各種形式、途徑接觸消費(fèi)者,，將品牌訴求信息傳達(dá)給他們,，激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)，并建立品牌與消費(fèi)之間的長久關(guān)系,。

　　行之有效的整合營銷傳播必須以消費(fèi)者為中心,，傳播不是著眼于"我有什么產(chǎn)品"，而是"消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品";不是“消費(fèi)者請注意”,，而是“請注意消費(fèi)者”,。在品牌與消費(fèi)者全方位接觸時(shí)，要力求每一個(gè)接觸點(diǎn)所傳遞的信息,，所帶給消費(fèi)者的感覺和印象,，必須是一致的，必須傳達(dá)一個(gè)聲音,，才能幫助消費(fèi)者建立對品牌一致的,、統(tǒng)一的印象。

　　作為品牌營銷的一部分,，品牌的整合傳播也是一個(gè)科學(xué)的體系,，它不是將廣告、促銷、公關(guān)等手段放在一個(gè)盤子里攪拌,，而是以品牌策略為基礎(chǔ),，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ址ā?/p>

　　二、整合營銷傳播結(jié)構(gòu)

　　整合營銷傳播主要包括以下幾大部分：廣告,、促銷,、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷,、終端推廣,。

　　其中，公關(guān)新聞最易提高關(guān)注度,、廣告投放最易提高知名度,、終端推廣最易提高美譽(yù)度、促銷活動(dòng)最易提高忠誠度,、網(wǎng)絡(luò)傳播最易提高首選度。整合傳播的成功關(guān)鍵就在于靈活運(yùn)用,，默契配合各種手段,，達(dá)到整合品牌傳播的立體攻勢。

　　例如,，美的集團(tuán)在多年的運(yùn)作中積累出一套“海陸空演習(xí)”的整合推廣方法：空中打擊是指中央電視臺和各省市地方衛(wèi)視的電視廣告投放,，海上攻擊是指報(bào)紙上的各種新聞報(bào)道和產(chǎn)品介紹文章，地上短兵相接則是指在賣場中進(jìn)行現(xiàn)場演示和人員推廣,�,！岸喾N渠道，一個(gè)聲音”,，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的訴求信息,。

　　三、品牌整合傳播原則

　　關(guān)注消費(fèi)者

　　在品牌的傳播中,，經(jīng)常發(fā)生一種“錯(cuò)位”現(xiàn)象：一個(gè)女性減肥用品的廣告,，小伙子看得津津有味，一個(gè)兒童食品的廣告老奶奶看得哈哈大笑,，但它們的目標(biāo)受眾卻視若無睹,。

　　這源于創(chuàng)意人員以主體為中心的思考模式，把自己當(dāng)成目標(biāo)對象,，以為他們想的和自己一樣,。要使傳播真正生效，首先必須學(xué)會換位思考,，站在受眾的角度去考慮問題,，關(guān)注他們的生活，想想他們關(guān)心的是什么，需要的又是什么,。

　　統(tǒng)一性

　　在整合傳播中,，企業(yè)所有的傳播行為都是統(tǒng)一的，各種傳播方式應(yīng)在基本策略的框架下,，圍繞品牌核心訴求而進(jìn)行,，如此才能使信息集中一致，達(dá)到最大化的傳播效果,。

　　但我們常常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè),，他們的廣告、促銷,、公關(guān)等行為沒有一個(gè)統(tǒng)一的章法,，好像不是一個(gè)企業(yè)做的，這樣每一次宣傳都變成了一種獨(dú)立的行為,，既沒有連續(xù)性,，也不能產(chǎn)生互動(dòng)，對傳播效果無疑是一種浪費(fèi),。

　　持續(xù)性

　　有些企業(yè)一開始大力投了一個(gè)廣告,，但過段時(shí)間發(fā)現(xiàn)沒效果，就不做了,。這是非�,？上У摹Ｒ�?yàn)閺V告都有一個(gè)滯后效應(yīng),，不會馬上見效,，但是它會不斷地積累印象，積累到一定的時(shí)候自然會產(chǎn)生效果,。此外,，突然中斷廣告投放還會帶來一個(gè)負(fù)面效應(yīng)，消費(fèi)者會想這個(gè)企業(yè)是不是沒錢了,，撐不下去了,，對企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生懷疑。因此企業(yè)在投放廣告時(shí)應(yīng)該三思而行,，要么不做,，要做就要堅(jiān)持下去。

　　吳雪亭：

　　曾任美的廣告有限公司總經(jīng)理,，十五年品牌營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，對中小企業(yè)迅速提升品牌知名度、營銷策略規(guī)劃,、產(chǎn)品線規(guī)劃及渠道拓展深有研究,，尤其擅長家電,、建材等行業(yè)的品牌營銷及政府事業(yè)單位的形象打造!在營銷策略規(guī)劃，品牌形象打造,，渠道模式設(shè)計(jì),，全國招商，產(chǎn)品線規(guī)劃,，政府形象打造等方面獨(dú)具見解,，著有《城鎮(zhèn)品牌營銷》《有壹說一》等書籍。

　　服務(wù)過的客戶：美的電器,、英皇衛(wèi)浴,、威力洗衣機(jī)、超人電器,、傅氏建材,、沙漠綠洲漆、亭江化工,、南�,？萍脊�業(yè)園、南海三山(國際)物流港,、澳克士等,。

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