品牌營銷整合過程中,，“三駕馬車”是指產(chǎn)品,、品牌和渠道。

　　產(chǎn)品是消費者接觸到的物質(zhì),、服務(wù),，給了消費者最直接的品牌認(rèn)知。所以產(chǎn)品是品牌的核心,，是品牌營銷整合的重中之重,。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重充斥市場的今天，品牌經(jīng)營者該如何做好產(chǎn)品?如何通過產(chǎn)品贏得消費者,，贏得消費者對品牌的認(rèn)同?

　　產(chǎn)品難做，企業(yè)該何去何從?

　　目前中小型企業(yè)難以承擔(dān)居高不下的設(shè)計成本,，導(dǎo)致大多數(shù)中小企業(yè)主在品牌營銷策略中抄襲成風(fēng)——集體抄襲國外知名品牌,，甚至有的公司缺失設(shè)計環(huán)節(jié)。單純的抄襲導(dǎo)致中小企業(yè)產(chǎn)品零亂,，風(fēng)格參差,，產(chǎn)品零配件無法循環(huán)利用，產(chǎn)品售后難以跟進(jìn),，進(jìn)而導(dǎo)致市場混亂,，最終導(dǎo)致客戶的抱怨。

　　市場導(dǎo)向是產(chǎn)品策略的核心

　　企業(yè)要在市場中爭取空間,，產(chǎn)品策略是做好產(chǎn)品的重點,。產(chǎn)品策略的核心在于市場導(dǎo)向：你的目標(biāo)客戶是誰?他們的需求是什么?你應(yīng)該怎樣挖掘消費者的需求?

　　以市場為導(dǎo)向的企業(yè)，可通過對顧客偏好和購買標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識,，調(diào)適其制造和管理流程,，從而為顧客提供能滿足其需求的產(chǎn)品。企業(yè)通過市場導(dǎo)向提升顧客價值的過程,，是一個持續(xù)提高和更新的交互過程,。企業(yè)與顧客的交互次數(shù)越多，顧客價值與企業(yè)的聯(lián)結(jié)越緊密,，企業(yè)為顧客所創(chuàng)造價值的無形要素(如關(guān)系長度和信任)越難以辨認(rèn)和模仿,，從而令競爭者無從復(fù)制,。

　　弱小的時候，邊模仿邊改進(jìn)

　　眾所周知,，格蘭仕是微波爐市場的老大,，占有70%的市場份額。而7年前的美的剛進(jìn)入微波爐市場,，是個弱小的新兵,。那時候，格蘭仕正在推新品“黑金剛”,，這款產(chǎn)品設(shè)計新,，品質(zhì)優(yōu)，售價1380元,，十分受市場歡迎,。美的該怎么才能搶到市場份額呢?經(jīng)研究，美的根據(jù)格“黑金剛”模仿了一款性能和設(shè)計都相似的“黑金星”,，并在一個月內(nèi)上市,，標(biāo)價980元。結(jié)果力挫格蘭仕,，美的市場份額迅速擴大,。

　　模仿，而不是抄襲,，在了解市場需求的前提下,，對優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，是資源欠缺的中小企業(yè)省成本又辦成事的好方法,。

　　還是美的的例子,。美的曾生產(chǎn)過一款智能微波爐，原先產(chǎn)品的功能指示是在顯示屏上顯示的,，例如,，使用的時候，顯示屏?xí)���,，是不是要蒸魚?是不是要燒烤?是不是熱飯?一步步按照指示菜單進(jìn)去,。后來發(fā)現(xiàn)部分家庭主婦不習(xí)慣用，經(jīng)過了解是因為她們文化水平不高,，對高科技有“敬畏”以致不敢操作,。后來美的根據(jù)這個反饋對微波爐設(shè)計作出調(diào)整，新產(chǎn)品的菜單用直觀的圖片展示,，結(jié)果大受歡迎,，銷量節(jié)節(jié)攀升。

　　不斷的和你的消費者交流,，迅速的將可實現(xiàn)的反饋落實到產(chǎn)品改進(jìn)上,。營銷和銷售的最大區(qū)別就在于：銷售只是設(shè)法把現(xiàn)成的產(chǎn)品賣出去,，營銷則根據(jù)市場需要生產(chǎn)對應(yīng)的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品策略落地之我見

　　當(dāng)產(chǎn)品策略和產(chǎn)品規(guī)劃都完備的時候,，接下來就是落地了,。

　　以下“兩比”做法是要摒棄的：

　　其一，比稿：找多家工業(yè)設(shè)計公司出方案,，從一堆方案中選出精品,。方案來自多家，將導(dǎo)致產(chǎn)品風(fēng)格難以統(tǒng)一,，進(jìn)而導(dǎo)致消費者認(rèn)知混亂,。

　　其二，比賽：舉辦工業(yè)設(shè)計大賽,，參賽主體一般是學(xué)生和小設(shè)計公司,。問題是這兩個群體并不清楚企業(yè)的產(chǎn)品訴求。例如,，08年富達(dá)杯小家電創(chuàng)新設(shè)計大賽,，參賽的選手有專業(yè)人員，有學(xué)生,，有老師,，設(shè)計出來的產(chǎn)品多如牛毛，卻只有不到3%的設(shè)計可以作為企業(yè)實際參考,。最終富達(dá)公司不得不另外聘請專業(yè)的設(shè)計公司設(shè)計產(chǎn)品,。

　　我認(rèn)為務(wù)實可行的做法是：在產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品策劃人員和專業(yè)設(shè)計公司配合,。企業(yè)針對目標(biāo)消費者規(guī)劃產(chǎn)品，將規(guī)劃發(fā)給設(shè)計公司加工,。通過雙方長期的合作,，形成自我風(fēng)格。

　　這種方法曾幫助美的規(guī)劃出Q型,、L型等不同系列微波爐新品,，而且一直延用至今，成效大家都可以看的到——現(xiàn)在的美的微波爐已經(jīng)可以跟格蘭仕在市場上平分秋色,。

　　中小企業(yè)比大企業(yè)更更需要產(chǎn)品策劃和工業(yè)設(shè)計,，假如只是東一榔頭西一棒的制造出產(chǎn)品，是不會有可持續(xù)發(fā)展的空間的,。

　　結(jié)語

　　最后,，我想對企業(yè)家朋友說，如果您的公司一直在探討產(chǎn)品策略,，那您已經(jīng)落后了,。行大于言,，要像老虎撲食一樣迅速，才能應(yīng)變風(fēng)云變幻的市場,。

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