品牌營銷整合過程中,，“三駕馬車”是指產(chǎn)品,、品牌和渠道,。

　　產(chǎn)品是消費(fèi)者接觸到的物質(zhì),、服務(wù),，給了消費(fèi)者最直接的品牌認(rèn)知,。所以產(chǎn)品是品牌的核心,，是品牌營銷整合的重中之重,。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重充斥市場的今天,，品牌經(jīng)營者該如何做好產(chǎn)品?如何通過產(chǎn)品贏得消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同?

　　產(chǎn)品難做,，企業(yè)該何去何從?

　　目前中小型企業(yè)難以承擔(dān)居高不下的設(shè)計(jì)成本,，導(dǎo)致大多數(shù)中小企業(yè)主在品牌營銷策略中抄襲成風(fēng)——集體抄襲國外知名品牌，甚至有的公司缺失設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),。單純的抄襲導(dǎo)致中小企業(yè)產(chǎn)品零亂,，風(fēng)格參差，產(chǎn)品零配件無法循環(huán)利用，產(chǎn)品售后難以跟進(jìn),，進(jìn)而導(dǎo)致市場混亂,，最終導(dǎo)致客戶的抱怨。

　　市場導(dǎo)向是產(chǎn)品策略的核心

　　企業(yè)要在市場中爭取空間,，產(chǎn)品策略是做好產(chǎn)品的重點(diǎn),。產(chǎn)品策略的核心在于市場導(dǎo)向：你的目標(biāo)客戶是誰?他們的需求是什么?你應(yīng)該怎樣挖掘消費(fèi)者的需求?

　　以市場為導(dǎo)向的企業(yè)，可通過對顧客偏好和購買標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識,，調(diào)適其制造和管理流程,，從而為顧客提供能滿足其需求的產(chǎn)品。企業(yè)通過市場導(dǎo)向提升顧客價(jià)值的過程,，是一個(gè)持續(xù)提高和更新的交互過程,。企業(yè)與顧客的交互次數(shù)越多，顧客價(jià)值與企業(yè)的聯(lián)結(jié)越緊密,，企業(yè)為顧客所創(chuàng)造價(jià)值的無形要素(如關(guān)系長度和信任)越難以辨認(rèn)和模仿,，從而令競爭者無從復(fù)制。

　　弱小的時(shí)候,，邊模仿邊改進(jìn)

　　眾所周知,，格蘭仕是微波爐市場的老大，占有70%的市場份額,。而7年前的美的剛進(jìn)入微波爐市場,，是個(gè)弱小的新兵。那時(shí)候,，格蘭仕正在推新品“黑金剛”，這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)新,，品質(zhì)優(yōu),，售價(jià)1380元，十分受市場歡迎,。美的該怎么才能搶到市場份額呢?經(jīng)研究,，美的根據(jù)格“黑金剛”模仿了一款性能和設(shè)計(jì)都相似的“黑金星”，并在一個(gè)月內(nèi)上市,，標(biāo)價(jià)980元,。結(jié)果力挫格蘭仕，美的市場份額迅速擴(kuò)大,。

　　模仿,，而不是抄襲，在了解市場需求的前提下,，對優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),，是資源欠缺的中小企業(yè)省成本又辦成事的好方法。

　　還是美的的例子。美的曾生產(chǎn)過一款智能微波爐,，原先產(chǎn)品的功能指示是在顯示屏上顯示的,，例如，使用的時(shí)候,，顯示屏?xí)���,，是不是要蒸魚?是不是要燒烤?是不是熱飯?一步步按照指示菜單進(jìn)去。后來發(fā)現(xiàn)部分家庭主婦不習(xí)慣用,，經(jīng)過了解是因?yàn)樗齻兾幕�水平不��,，對高科技有“敬畏”以致不敢操作。后來美的根�?jù)這個(gè)反饋對微波爐設(shè)計(jì)作出調(diào)整,，新產(chǎn)品的菜單用直觀的圖片展示,，結(jié)果大受歡迎，銷量節(jié)節(jié)攀升,。

　　不斷的和你的消費(fèi)者交流,，迅速的將可實(shí)現(xiàn)的反饋落實(shí)到產(chǎn)品改進(jìn)上。營銷和銷售的最大區(qū)別就在于：銷售只是設(shè)法把現(xiàn)成的產(chǎn)品賣出去,，營銷則根據(jù)市場需要生產(chǎn)對應(yīng)的產(chǎn)品,。

　　產(chǎn)品策略落地之我見

　　當(dāng)產(chǎn)品策略和產(chǎn)品規(guī)劃都完備的時(shí)候，接下來就是落地了,。

　　以下“兩比”做法是要摒棄的：

　　其一,，比稿：找多家工業(yè)設(shè)計(jì)公司出方案，從一堆方案中選出精品,。方案來自多家,，將導(dǎo)致產(chǎn)品風(fēng)格難以統(tǒng)一，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂,。

　　其二,，比賽：舉辦工業(yè)設(shè)計(jì)大賽，參賽主體一般是學(xué)生和小設(shè)計(jì)公司,。問題是這兩個(gè)群體并不清楚企業(yè)的產(chǎn)品訴求,。例如，08年富達(dá)杯小家電創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽,，參賽的選手有專業(yè)人員,，有學(xué)生，有老師,，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品多如牛毛,，卻只有不到3%的設(shè)計(jì)可以作為企業(yè)實(shí)際參考。最終富達(dá)公司不得不另外聘請專業(yè)的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品,。

　　我認(rèn)為務(wù)實(shí)可行的做法是：在產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上,，產(chǎn)品策劃人員和專業(yè)設(shè)計(jì)公司配合,。企業(yè)針對目標(biāo)消費(fèi)者規(guī)劃產(chǎn)品，將規(guī)劃發(fā)給設(shè)計(jì)公司加工,。通過雙方長期的合作,，形成自我風(fēng)格。

　　這種方法曾幫助美的規(guī)劃出Q型,、L型等不同系列微波爐新品,，而且一直延用至今，成效大家都可以看的到——現(xiàn)在的美的微波爐已經(jīng)可以跟格蘭仕在市場上平分秋色,。

　　中小企業(yè)比大企業(yè)更更需要產(chǎn)品策劃和工業(yè)設(shè)計(jì),，假如只是東一榔頭西一棒的制造出產(chǎn)品，是不會(huì)有可持續(xù)發(fā)展的空間的,。

　　結(jié)語

　　最后,，我想對企業(yè)家朋友說，如果您的公司一直在探討產(chǎn)品策略,，那您已經(jīng)落后了,。行大于言，要像老虎撲食一樣迅速,，才能應(yīng)變風(fēng)云變幻的市場,。

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