建立品牌知名度過程中,，最重要的策略就是為品牌或產(chǎn)品命名,。88%的企業(yè)因命名不慎，最終退出市場。長期而言,，品牌就是名稱而已,，因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)或概念不見了,，只剩下品牌名稱和競爭對手的品牌之間差異,。好名稱是企業(yè)長期成功最好保障。

　　品牌命名是門大學(xué)問,，你可以用一段文字來敘述產(chǎn)品好處,，你也可以用一句極富創(chuàng)意的話語來濃縮產(chǎn)品的精華之處，但是,，在短短的幾個(gè)字中,，同樣有著一些微妙的個(gè)性特質(zhì)和奧秘所在。命名中,，筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下13原則,。

　　1、 根據(jù)產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)

　　沙士比亞說：“玫瑰如果叫別的名字就不會那么芳香,�,！笨梢娒�稱會改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)看法。品牌命名必須根據(jù)產(chǎn)品差異化特點(diǎn),，告訴潛在消費(fèi)者一個(gè)品牌定位,，如海飛絲“去屑”洗發(fā)水、美的“抗菌”飲水機(jī),、櫻雪“滋潤”沐浴露,。但根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)命名，產(chǎn)品的特點(diǎn)不應(yīng)該是所有產(chǎn)品的共性,。如“純生”啤酒有青島“純生”啤酒,、珠江“純生”啤酒、百威“純生”啤酒,，“純生”成了一個(gè)通用的名稱,。產(chǎn)品共性無法讓你的品牌顯現(xiàn)出來，有時(shí)，它們反而成為一種負(fù)累,。

　　同時(shí)名稱也要有自己個(gè)性特點(diǎn),，才不至于被市場淹沒。根據(jù)產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)名稱可以從功效性(如舒膚佳香皂),、情感性(如美的電器,、富豪汽車)兩方面考慮。

　　2,、抓住機(jī)遇

　　命名就像開賽車一樣,，要想取勝，就得抓住機(jī)會,。每個(gè)階段,，隨著市場變化，人們的欣賞習(xí)慣也會發(fā)生變化,。命名也要緊跟文化潮流的趨勢，因?yàn)槊�稱也會過時(shí),。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代很多企業(yè)命名都跟革命口號有關(guān),，如“解放”、“民族”,，也有地方+行業(yè)命名的,，如哈爾濱制藥六廠、中國第一汽車集團(tuán)公司,。形象隨時(shí)會落后,，企業(yè)應(yīng)該采取措施去改變自己的形象，使自己變得更精神,。如美的集團(tuán) 年以前叫“明珠”牌,， 年改為“美的”牌(Medeke)，到1999年又把英文改為“Midea”,。

　　3,、短小、醒目,、易記

　　眾多的企業(yè)為了顯出與其他品牌的差異,，往往取一些很長的名字，結(jié)果適得其反,，這種命名方式,，極容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，也為企業(yè)本身帶來困擾,。例如,，名字有七八個(gè)字，前臺小姐在接電話報(bào)名時(shí)就會很繁瑣，無疑造成了與人溝通的不便,。因此,，簡短的命名可以達(dá)到短小精悍的良好效果，現(xiàn)已成為眾多企業(yè)的追求和時(shí)代發(fā)展的趨勢,。今天,，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲�莫不如��,，�?99,、白沙、美的,、格力,、春蘭等等。

　　人們在命名時(shí)還要注意一點(diǎn),，如何在電話簿中容易找到,。在電話薄中易找，那就很容易傳播了,。

　　4,、易說、上口,、易傳播

　　你小時(shí)候是先學(xué)會說話,，后學(xué)會識字的。認(rèn)字既慢又費(fèi)力,，因?yàn)橐�念出來才能把認(rèn)識字與腦中發(fā)音連在一起,，大腦是靠耳朵來運(yùn)轉(zhuǎn)的。品牌命名如果不好說,、不好念,、拗口，消費(fèi)者就很難記住,。反之,，悅耳、朗朗上口的名字,，就很容易被記住,，“言簡意賅、一目了然”,，諸如“美的”,、“聯(lián)想”、“花世界”都是典型的范例,。這些新潮,、上口的命名,，可以為企業(yè)省下大量的廣告費(fèi)用。春節(jié)期間,，我收到廈門大學(xué)曾晶老師發(fā)給我的一條短信息：“愿你馬年[百事可樂],、萬事[七喜]、心情[雪碧],、工作[紅牛],、愛情[鮮橙多]、天天[娃哈哈],、日日[喜之郎],、月月[樂百氏]、年年[步步高],、歲歲[美年達(dá)],、永遠(yuǎn)[美的]�,！币粋�(gè)信息就有11個(gè)品牌名,。

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　　5、少用數(shù)字代碼,，少用英文縮寫

　　偏愛自己發(fā)明的工程師和科學(xué)家們的確有很多可愛的地方,，他們唯恐“天下不亂”。有些產(chǎn)品名稱用字母,、數(shù)字來表識。這些行業(yè)內(nèi)的專業(yè)代碼,，讓消費(fèi)者如墜云霧里一般,。如美的微波爐 型號，在前期推廣時(shí)很多人都講不清楚具體型號,，筆者改為“營養(yǎng)星”微波爐,，很快打開市場局面，成功地將美的微波爐擠進(jìn)行業(yè)前二名,。到目前為止我還不知道“高露潔100”是什么意思?

　　對于英文縮寫的命名方式,，企業(yè)應(yīng)該盡量不要運(yùn)用英文縮寫，因?yàn)閮H有26個(gè)字母,，全世界英文的命名數(shù)以萬計(jì),。當(dāng)今，中國企業(yè)要盡量避免,，千萬別想著去效仿IBM,、RCA、GE,、TCL的命名方式,，他們在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)成為一種固定的形象,，即使有了英文縮寫，還要準(zhǔn)備著大量的廣告費(fèi)用,，來耐心地告訴消費(fèi)者“A”代表什么或“B”代表什么,，這種溝通很多復(fù)雜，也極易讓人混淆不清,。讓人熟悉的英文縮寫,，在命名中已紛紛將著眼點(diǎn)放在創(chuàng)造新的字體上，極少使用英文縮寫,，以有別于其他品牌,，如IBM。人們總是先熟悉全稱,，然后才能知道簡稱,。

　　通常，五個(gè)用得最多的第一字母是S,、C,、P、A和T,，用得最少的五個(gè)是X,、Y、Z,、Q和K,。八個(gè)英語詞里就有一個(gè)是以S開頭，而以X開頭的詞3000個(gè)里面才有一個(gè),。

　　調(diào)查對象用“縮寫”的公司平均知名度為49%,，而用“全名”的公司平均知名度為68%，高出19%,。

　　6,、 不要模仿，不要立足于過去

　　過去管用的東西,，現(xiàn)在或?qū)�來未必管��,。別人好的命名對你就未必管用。在目前市場秩序混亂狀況,，名稱克隆成風(fēng),。“飄柔”變?yōu)椤帮h絲”,、“美的”變成“美得” “好的” “

　　新的” “龍的”,，甚至出現(xiàn)“美麗的”中間的文字寫得很小，幾乎讓人看不見,，其它都是一模一樣,�,？茖W(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新出新產(chǎn)品，也改進(jìn)老產(chǎn)品,。然而,，這些產(chǎn)品往往在問世的時(shí)候就因?yàn)槠鹆朔滦�別人的二流名字而美中不足。

　　我們不是說公司永不改名,，恰恰相反,，世上沒有永遠(yuǎn)不變的東西。時(shí)代在變,，產(chǎn)品會過時(shí),，市場起起落落，企業(yè)合并也是常事,，到時(shí),，企業(yè)必須給自己改名。所以“立足于過去”的老辦法,，企業(yè)名稱可能不倫不類,。忘記過去，重新定位,，一定會有嶄新的公司形象,。

　　7、不要自我標(biāo)榜

　　往往我們的企業(yè)在命名中,，都喜歡追求“高,、大、強(qiáng)”,，比如“巨龍”,、“巨人”、“霸王”等等,，以致消費(fèi)者對此都抱有十分反感的情緒。企業(yè)命名,，應(yīng)從潛伏 消費(fèi)者心里感動(dòng)他,，站在消費(fèi)者角度想問題。切莫自我標(biāo)榜,，否則,，最終結(jié)果是得不償失。消費(fèi)者不會因?yàn)槟愕淖晕掖祰u而“認(rèn)同”,，現(xiàn)在大眾消費(fèi)都理性了,，起“大名”，無“大利”,，消費(fèi)者當(dāng)然會離你而去,。你就得“名”不得“利”,。

　　8、 準(zhǔn)備品牌延伸

　　企業(yè)命名時(shí)還要考慮的一點(diǎn),，就是為未來企業(yè)品牌延伸多做準(zhǔn)備,。假如企業(yè)將來做大了，想向外延伸,，這個(gè)現(xiàn)用的名字是否還會適應(yīng)呢?品牌延伸是企業(yè)拓展的重要途徑,。國內(nèi)很多企業(yè)在這一規(guī)則上，做得不夠“到位”,，企業(yè)一旦擴(kuò)展到新領(lǐng)域,，消費(fèi)者卻為此不“買賬”，比如“娃哈哈”,、“999”,、“太陽神”等都在這方面吃了大虧。品牌命名,，就要考慮以后品牌延伸,，不至于作繭自縛。如SONY是中性,，不論放在什么電器上都較合適,。

　　9、 全球性的視野

　　由于世界各國,、各地區(qū)消費(fèi)者,，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣,、價(jià)值觀念都存在很大的差異,，他們對品牌看法也不同。品牌最終要走出國門,，命名就必須考慮國際性,，就不能把眼光放在區(qū)域化方面，企業(yè)才會減少限制和不利因素,。例如,，蝙蝠在我國，因“蝠”與“�,！蓖���,，表示美好的聯(lián)想，而在英語“BAT”是吸血鬼的意思,，蝙蝠風(fēng)扇很難打入國際市場,。今天

　　全球各大跨國公司，均開始千方百計(jì)擺脫區(qū)域性色彩,，品牌發(fā)展到一處,，都會融入到當(dāng)?shù)厝说纳�活��,，而不是一味抱著企業(yè)立足的根據(jù)地來定制品牌，否則,，只能囿于畫地為牢,。

　　當(dāng)然，國際化的命名,，也要杜絕敏感性的國際和民族問題,，以避免“入鄉(xiāng)不能隨俗”之弊端。

　　10,、反映公司精神

　　企業(yè)營銷最高境界就是社會營銷,，企業(yè)經(jīng)營核心就是管理人們的觀念，企業(yè)品牌名稱也必須反映企業(yè)的文化精神,。

　　一個(gè)文化含量高的品牌名,，可以達(dá)到“借勢”、“造勢”之目的,，品牌可以借助文化含量達(dá)到以提升自我之目的;給消費(fèi)者帶來巨大的思想空間,，對企業(yè)后期的發(fā)展創(chuàng)造先決條件。當(dāng)然,，做到這點(diǎn)很難,，在“方寸之地”以小見大，但這種力量十分巨大,，我們應(yīng)該看到這種優(yōu)勢,，并努力運(yùn)用之。

　　11,、讓人有正面聯(lián)想

　　品牌聯(lián)想,，是決定產(chǎn)品是否暢銷很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。比如提到“老干媽”,、“阿慶嫂”,，便讓人似乎看到一張慈祥的面孔，品牌極具親和力,。如此命名,，大多是給人一種正面的聯(lián)想，它可以讓消費(fèi)者在購買決策中迅速抵達(dá)沖動(dòng)或好感階段,，直到?jīng)Q定購買及認(rèn)同的快速產(chǎn)生。

　　金字招牌金利來,，原來取名“金獅”,，在香港人說來，便是“盡輸”,，香港人非常講究吉利,，面對如此忌諱的名字自然無人光顧,。后來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分,，前部分Gold譯為金,，后部分Lion音譯為利來，取名“金利來”之后,，情形大為改觀,，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運(yùn)，可以說,，“金利來”能夠取得今天的成就,，其美好的名稱功不可沒。

　　12,、相關(guān)法律注冊和保護(hù)

　　命名也要考慮法律保護(hù)問題,，這是品牌命名的首要前提。這就要看你的名稱是否符合《商標(biāo)法》上所說的登記必要條件,，比如不允許使用地理方位,、地名、第一等等之類為名;其次,，已經(jīng)另有其他人登記了相同的名稱,，工商局都不會受理。因此,，在命名時(shí),，不要總是用一些常見的思維模式來進(jìn)行創(chuàng)意，一般來說,，注冊前不妨多創(chuàng)意2—4個(gè)名稱,，做到有備無患。為了保護(hù)自己已注冊的品牌,，也可以把同類設(shè)計(jì)名稱注冊來保護(hù)自己品牌,。美的集團(tuán)就把相同英文全部注冊。

　　13,、品牌命名的10種方法

　�,、僖孕帐先嗣�命名。��(福特汽車,、百威啤酒);

　�,、谝缘孛�命名，如青島啤酒,、長城電腦;

　�,、垡晕锩�命名。如牡丹電視、熊貓香��;

　�,、墚a(chǎn)品功能命名,。如海飛絲洗發(fā)水;

　　⑤以情感命名,。如美的電器;

　�,、抟砸糇g文字命名。如奧林匹克Olympus;

　�,、咭云匆裘���,。如海爾haier;

　　⑧以數(shù)字命名,。如555香煙,、999藥業(yè);

　　⑨以外語命名,。如科龍Kelon,、無限美洗發(fā)水REAME;

　　⑩自創(chuàng)名詞命名,。如鐵達(dá)時(shí)手表;

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人