現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，任何企業(yè)在針對品牌而制定的各種市場營銷策略,，如產(chǎn)品策略,、價格策略、營銷渠道策略,、促銷策略等,，都必須認(rèn)真地進行市場調(diào)查。只有通過市場調(diào)查,，才能了解消費者需要什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的需求量和期待值,，進而組織營銷策劃活動。好的品牌必須符合消費者的心理,、情感,、身心等各方面的需求，這才是品牌營銷預(yù)先制定的效益目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn),。

　　市場調(diào)查有廣義和狹義之分,。狹義的市場調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實,、意見等有關(guān)資料,，并予以研究。例如進行住房市場購買力的調(diào)查,，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進行抽樣調(diào)查,，才能分析消費者房地產(chǎn)購買力的情況。廣義的市場調(diào)查則是針對商品或勞務(wù),，即對商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費者這一過程中全部商業(yè)活動的資料,、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集,、記錄、整理和分析,，以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場,。

　　然而，很多企業(yè)對于品牌策劃中的市場調(diào)查都是做得相當(dāng)模糊,，以為上網(wǎng)找到一些數(shù)據(jù)翻閱資料就能獲得所需的資料,。

　　這顯然是不足的，上網(wǎng),、翻閱資料的確是市場調(diào)查的重要方法,，但通過它只能獲取二手資料。

　　我們要知道,，任何企業(yè)所在的生存環(huán)境是不斷變化的,，環(huán)境的變化存在著可預(yù)測和不可預(yù)測性，它既是一種發(fā)展機遇,，也是一種生存威脅,。如人們的需求，它是隨著年齡,、環(huán)境,、工作、身份等各方面的改變而不斷變化,。這一點可以根據(jù)馬斯洛的“需要層次理論”來體現(xiàn),。例如茶葉，人們最初對茶葉的需求只是生理的需求——解渴,。隨著生活水平的提高,，經(jīng)濟條件的改善，人們又對茶葉功能產(chǎn)生新的要求——高品質(zhì),、無污染,。再隨著閱歷和年齡的增長，人們又對茶葉有了更多的需求——茶文化,、以茶會友,。因此，各種茶產(chǎn)品和茶文化推廣活動鋪天蓋地而來,。

　　人們對產(chǎn)品的需求是不斷變化的，要把這種變化轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的機遇,，那就必須進行一手資料市場調(diào)查,。通過市場調(diào)查，企業(yè)才能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會,，規(guī)避市場的風(fēng)險,。

　　在美國,，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡”當(dāng)作自己的座右銘,，以激勵自己不斷進取,。所以企業(yè)必須通過市場實地調(diào)查，了解消費者對產(chǎn)品的需求,，以及對產(chǎn)品的期望,，以引找企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場,，提高企業(yè)在市場上的占有率,。

　　美國麥當(dāng)勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店，發(fā)展成為國內(nèi)有5000多家分公司,，在全世界40多個國家和地區(qū)有4000 多家分店的國際快餐經(jīng)營集團,。其在營銷過程中的一個重要宗旨就是：用市場研究的成功，確保市場營銷的成功,。

　　麥當(dāng)勞在北京的分店于1992年4月23日開業(yè),。但早在8年前(1984年年底)，美國麥當(dāng)勞總部就派出專家,，對中國的河北,、山西等地的上百種馬鈴薯進行考察，對其成分逐一進行分析和測定,，最后確定買當(dāng)勞的專用馬鈴薯,。僅僅是一個炸薯條的原材料，麥當(dāng)勞就耗費如此巨大的工程,，可見其對市場研究重視到了何等程度,。它的成功，也就應(yīng)該是必然中的必然了,。

　　壹串通認(rèn)為,，新的營銷機會可以使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢以及扭轉(zhuǎn)不利因素。現(xiàn)實中往往是機會與威脅并存,。好的機會沒有把握,，優(yōu)勢就可能變成劣勢，從另方面來看,，如威脅即不利因素等如果運用得當(dāng),，也有可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，從而使品牌獲得重生,。問題的關(guān)鍵還是在于是否善于認(rèn)真細(xì)致地分析品牌營銷環(huán)境,，是否抓住發(fā)展機會，化解生存危機,，只有這樣才能使企業(yè)在競爭中求生存,、在變化中謀穩(wěn)定,、在經(jīng)營中創(chuàng)效益，充分把握未來,。

　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營銷策劃機構(gòu) www.one-link.cn

　　原文標(biāo)題：品牌策劃之市場洞察