一,、終端能見度

　　品牌終端能見度與終端銷售點(diǎn)的密度直接相關(guān),，牽系著企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的整體布局。如果布點(diǎn)分散,，則終端能見度低,，不利于充分占領(lǐng)市場(chǎng);如果布點(diǎn)密集,，則渠道管理成本較高，對(duì)終端的控制力降低,。企業(yè)可根據(jù)行業(yè)特性,、分銷商實(shí)力及市場(chǎng)區(qū)域綜合條件，選擇密集分銷,、精選分銷,、獨(dú)家分銷三種不同的密度方案，以期推動(dòng)企業(yè)品牌終端表現(xiàn)力的有序提升和可持續(xù)發(fā)展,。

　　1.密集分銷：采用廣而密的鋪貨,，通過最大限度地便利消費(fèi)者而推動(dòng)銷售的提升(如日常用品行業(yè))。當(dāng)消費(fèi)者在大賣場(chǎng),、超市,、社區(qū)便利店、批發(fā)市場(chǎng)等不同的終端售點(diǎn)都能夠看到自己的品牌,，就會(huì)潛移默化的記住該品牌,，并產(chǎn)生好奇和興趣,，發(fā)生購(gòu)買行為。企業(yè)需對(duì)后勤支持系統(tǒng),，包括銷售預(yù)測(cè),、分銷計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃,、采購(gòu),、定單處理、存貨管理,、包裝,、運(yùn)輸?shù)冗M(jìn)行維護(hù)，在保持高終端能見度的同時(shí),，監(jiān)控日益膨脹的分銷網(wǎng)絡(luò)體系,。

　　2.精選分銷：企業(yè)在特定的市場(chǎng)(如家電行業(yè))精心挑選幾個(gè)合適的分銷商，和他們發(fā)展良好的合作關(guān)系,，并對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn),，鼓勵(lì)他們作出更高的銷售努力。精選分銷可使品牌獲得良好終端能見度的同時(shí),，取得更強(qiáng)的渠道控制力和更低的成本,，保持終端銷售點(diǎn)的均衡發(fā)展。

　　3.獨(dú)家分銷：企業(yè)在一定地區(qū),、一定時(shí)間只選擇一家經(jīng)銷商銷售自己的產(chǎn)品,。獨(dú)家分銷使得企業(yè)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)有良好的控制能力，但市場(chǎng)覆蓋率低,、終端能見度低,，因此它比較適用于服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品。

　　綜上所述,，品牌終端能見度的選擇應(yīng)綜合考慮分銷成本,、市場(chǎng)覆蓋率、企業(yè)控制能力及企業(yè)后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力,。企業(yè)需吸取以往終端市場(chǎng)管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),，并在實(shí)踐中不斷改進(jìn)，建立適宜的品牌終端能見度,。

　　二,、終端陳列規(guī)范

　　產(chǎn)品的終端陳列是無聲的廣告，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊和吸引力,，是企業(yè)品牌形象最直觀的詮釋,，也是導(dǎo)致沖動(dòng)型顧客購(gòu)買的重要原因。企業(yè)可從以下三方面規(guī)范終端陳列,，有效提升品牌終端表現(xiàn)力,。

　　1.適宜的陳列位置,。根據(jù)大量的一手市場(chǎng)調(diào)研資料發(fā)現(xiàn)接觸到產(chǎn)品的顧客越多，該產(chǎn)品被購(gòu)買的幾率越大,。理想的陳列位置,，如收銀臺(tái)出口、轉(zhuǎn)角處的貨架,、熱銷產(chǎn)品旁邊,、與消費(fèi)者視線基本平行的位置、方便拿取的位置等,，能有效提高產(chǎn)品的銷量;反之,，則抑制銷售。如兒童產(chǎn)品的擺放不宜過低,，要兼顧坐在購(gòu)物車中的孩子;男士專用產(chǎn)品如剃須膏,、除味劑等應(yīng)設(shè)立專柜，避免與女******混雜;滯銷品種應(yīng)靠近暢銷品種,，借用拉動(dòng)連帶效應(yīng),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體銷售額的穩(wěn)步提高。

　　2.生動(dòng)化的陳列,。終端陳列生動(dòng)化不僅能吸引消費(fèi)者的注意力,，刺激購(gòu)買欲，還可以塑造鮮明的品牌形象,，是提升品牌終端表現(xiàn)力的直接現(xiàn)場(chǎng)。

　　首先,，給消費(fèi)者一個(gè)完整的視覺形象系統(tǒng)VI,。如可口可樂是紅色調(diào)、百事可樂是藍(lán)色調(diào),、柯達(dá)膠卷是紅黃色調(diào)等,。其次，從橫向結(jié)構(gòu)和縱向結(jié)構(gòu)兩方面構(gòu)建完整產(chǎn)品系列,。橫向結(jié)構(gòu)指不同產(chǎn)品系列的組合,，如牙膏和香皂、洗發(fā)水和潤(rùn)膚液等;縱向結(jié)構(gòu)指在一個(gè)產(chǎn)品系列中不同單品的數(shù)量和價(jià)格的組合,。

　　橫向結(jié)構(gòu)越大能夠吸引的顧客流量就越高;而縱向結(jié)構(gòu)越大,，能夠提供給顧客選擇，實(shí)現(xiàn)最后購(gòu)買的機(jī)率就越高,。最后,，保持產(chǎn)品整潔的外觀，給消費(fèi)者鮮活的聯(lián)想,。及時(shí)清潔產(chǎn)品包裝上的灰塵并密切關(guān)注即期品,，超過保質(zhì)期的產(chǎn)品需及時(shí)撤架,，以免給消費(fèi)者留下滯銷的印象。此外,，配備內(nèi)容清晰全面的價(jià)格標(biāo)簽,，方便細(xì)心的顧客查看、對(duì)比和購(gòu)買,。

　　三,、終端促銷人員的素質(zhì)

　　終端促銷人員的素質(zhì)和形象是消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)知的一部分，他們代表企業(yè)與顧客直接親密接觸,，其專業(yè)知識(shí),、言談舉止，不僅影響企業(yè)的形象與信譽(yù),，還直接關(guān)系產(chǎn)品是否成功銷售出去,。為了提高終端人員的素質(zhì)，有效提升品牌終端表現(xiàn)力,，企業(yè)應(yīng)首先建立一套嚴(yán)格的管理制度體系規(guī)范約束終端促銷人員的行為,，譬如要求終端促銷人員根據(jù)日銷售情況提交工作信息報(bào)表;

　　其次銷售經(jīng)理要定期深入市場(chǎng)第一線，全面掌握終端的真實(shí)情況,，客觀評(píng)定終端工作人員的業(yè)績(jī),，并實(shí)行既定的獎(jiǎng)懲政策;最后，有計(jì)劃地從理論知識(shí)和實(shí)踐技能兩方面對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn),，有針對(duì)性的督促和指導(dǎo),，增強(qiáng)其責(zé)任感和自豪感。

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　　原文標(biāo)題：品牌終端成敗的三大要素