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正確的定位是品牌成功的關(guān)鍵,,一個(gè)正確的定位可以確保企業(yè)的發(fā)展方向不出錯(cuò),,為企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃奠定基礎(chǔ),,激發(fā)企業(yè)自身的種種優(yōu)勢(shì),。然而,,在這個(gè)關(guān)鍵的定位問題上,,很多企業(yè)往往會(huì)犯下一些錯(cuò)誤,,其中主要有這五個(gè):
1,、定位不足:核心價(jià)值乏力
定位不到位,,沒能發(fā)掘出企業(yè)最具價(jià)值的核心優(yōu)勢(shì),,因此核心利益顯得無力,以致在接下來的品牌營銷過程中,,無法對(duì)產(chǎn)品和品牌起到支撐作用,,釋放品牌的價(jià)值,。比如,有的企業(yè)明明在行業(yè)中是很有優(yōu)勢(shì)的,,雖然沒有在哪個(gè)方面可稱第一,,可是綜合起來卻能稱雄于行業(yè)。這時(shí)他明明可以制定霸位策略,,占據(jù)行業(yè)第一的定位,,卻謙虛地把自己擺在老二的位置,結(jié)果導(dǎo)致動(dòng)力的不足,,無法把品牌撐起來,。
定位不足還有一種表現(xiàn)是,對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉不足,。雖然你的產(chǎn)品確實(shí)很好,,但好在哪里,你沒有將其提煉出來,,形成價(jià)值點(diǎn);或者是提煉了錯(cuò)誤的價(jià)值點(diǎn),,比如你的運(yùn)動(dòng)鞋在舒適度上無與倫比,卻把自己定位成最輕的運(yùn)動(dòng)鞋,,定位與企業(yè)或產(chǎn)品的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)有差距,,利益訴求自然無力,也就很容易為對(duì)手所超越,。
定位要提煉出核心價(jià)值
2,、定位太多:訴求混亂,形象模糊
定位一定要單一,、明確,。也就是說,一個(gè)產(chǎn)品或品牌只能有一個(gè)定位,。定位太多只會(huì)導(dǎo)致品牌形象的混亂,。因?yàn)橄M(fèi)者不能同時(shí)接收很多聲音,所以品牌的訴求一定要單一,,形成一個(gè)聲音,,這樣消費(fèi)者才能聽得清楚,對(duì)品牌形成明確的認(rèn)知,。
比如一家酒店,,它可以根據(jù)實(shí)際情況定位成最像家的酒店或者最奢華的酒店,,而不能既是最奢華的,,又是親切溫馨,能給人家一般的感覺,,因?yàn)檫@兩者概念并非完全相同,,只能選其一,。但很多企業(yè)往往就是這樣,既要是這個(gè),,又要是那個(gè),,結(jié)果呢,什么都不是,。
訴求單一,,形象才會(huì)清晰
3、定位混淆:反復(fù)無常,,前后矛盾
定位是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的東西,。因?yàn)槠髽I(yè)做好定位后,一切都要圍繞定位來進(jìn)行,,根據(jù)定位制定策略,、確立目標(biāo)等等;而策略的執(zhí)行,目標(biāo)的達(dá)成都不是一朝一夕的,。在這個(gè)過程中,,如果企業(yè)輕易對(duì)定位進(jìn)行更改,就會(huì)打亂整個(gè)品牌營銷的進(jìn)程,。這就像挖井,,你不能今天這里挖一個(gè)坑,明天又那里挖一個(gè)坑,,最后肯定什么也挖不成,。
可是很多中小企業(yè),不知道定位的重要性,,以為市場(chǎng)情況變了,,自己也必須隨著變,于是每年一個(gè)樣,,今年的定位是這樣,,明年又那樣,甚至前后矛盾,,結(jié)果哪里也到達(dá)不了,,品牌始終打造不起來。
是的,,企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)變化而變化,,一方面企業(yè)在制定定位戰(zhàn)略時(shí)需基于對(duì)未來變化的預(yù)測(cè),另一方面則是早前的定位出現(xiàn)了一定程度的偏差,,但這種變化應(yīng)該是局部的調(diào)整,,而不是整個(gè)推翻重來。而且對(duì)于消費(fèi)者來說,,企業(yè)需要一個(gè)明確持久的品牌形象,,如果今天這樣,,明天又那樣,消費(fèi)者就不可能對(duì)你的品牌形成有效認(rèn)知,。
沒有立場(chǎng)的變化,,會(huì)讓企業(yè)疲于奔命
4、定位過分:沒有支撐,,無說服力
企業(yè)的定位不能脫離實(shí)際情況,,一定要與事實(shí)相符合。否則這個(gè)定位就不具備說服力,,導(dǎo)致消費(fèi)者的疑惑,,從而失去對(duì)你的信任。
比如說,,有的企業(yè)知道“第一”對(duì)于定位的重要性,,于是也不管自己年銷售只有幾個(gè)億的實(shí)際情況,就把自己定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,,完全不符合實(shí)際;還有一種情況是,,企業(yè)對(duì)它的產(chǎn)品所作的定位沒有相應(yīng)的東西可作支撐,比如環(huán)保節(jié)能型冰箱,,卻沒有節(jié)能的技術(shù)作功能支撐,,那樣怎么可能說服得了消費(fèi)者呢?
名副其實(shí),有依有據(jù)的定位才有說服力
5,、定位錯(cuò)位:與消費(fèi)者脫節(jié)
企業(yè)的定位需要結(jié)合自身的情況,,但不能以自我為中心,而是要以消費(fèi)者為中心,,關(guān)注消費(fèi)者的需求,,或則就有可能出現(xiàn)企業(yè)一廂情愿的尷尬。比如說,,有的企業(yè)因?yàn)椴辉钢苯雍托袠I(yè)的巨頭們競(jìng)爭(zhēng),,于是別出心裁地為自己量身打造一個(gè)定位,開發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)類別,,想在小河里做大魚;這本來也沒錯(cuò),,可是呢,企業(yè)卻事先沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究,,不知道他們的需求到底是怎么樣的,,結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)造出來的市場(chǎng)類別根本就沒有消費(fèi)者。企業(yè)的定位與消費(fèi)者完全脫節(jié),,不被消費(fèi)者所需要,,只好推倒重來。
消費(fèi)者,是品牌的中心
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