所謂城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷,，是將營(yíng)銷學(xué)原理移植到城鎮(zhèn)這一主體，把城鎮(zhèn)當(dāng)作一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),。城鎮(zhèn)品牌的形成,，往往是營(yíng)銷學(xué)、CI 設(shè)計(jì)理論,、城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)學(xué),、城鎮(zhèn)社會(huì)學(xué)、城鎮(zhèn)地理學(xué)等相關(guān)學(xué)科交叉和綜合的結(jié)果,。它是人們對(duì)一座城鎮(zhèn)的整體認(rèn)識(shí),，是城鎮(zhèn)的性質(zhì),、名稱,、歷史、聲譽(yù)以及承諾的無(wú)形總和,，同時(shí)也是目標(biāo)受眾對(duì)城鎮(zhèn)產(chǎn)生的清晰,、明確的印象和美好的聯(lián)想，例如在人們的心目中,，巴黎是“時(shí)尚之都”,、維也納是“音樂(lè)之都”。

　　總體來(lái)講,城鎮(zhèn)品牌主要由三個(gè)重要的部分組成: 城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),、城鎮(zhèn)文化和城鎮(zhèn)環(huán)境,。具體來(lái)講, 一個(gè)城鎮(zhèn)的物產(chǎn)資源,、自然景觀、經(jīng)濟(jì)實(shí)力,、人文沿革,、建筑特色等等的不同組合就形成這個(gè)城鎮(zhèn)的特色。這種獨(dú)有的特色就是城鎮(zhèn)的差異化特征,，差異化特征的表現(xiàn)就形成了城鎮(zhèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

　　一、城鎮(zhèn)品牌的價(jià)值

　　品牌城鎮(zhèn)的與眾不同之處在于,，它具有強(qiáng)烈的個(gè)性,，在眾多的小城鎮(zhèn)中呈現(xiàn)出惟一性和鮮明的可識(shí)別性;品牌城鎮(zhèn)能夠創(chuàng)造巨大的商業(yè)利益，產(chǎn)生較強(qiáng)的活力,。

　　1.凝聚力

　　品牌城鎮(zhèn)是小城鎮(zhèn)中的精品,，具有獨(dú)特的資源和產(chǎn)業(yè)，發(fā)展環(huán)境優(yōu)越,，人口素質(zhì)高,，信譽(yù)好，效益高,，對(duì)國(guó)家貢獻(xiàn)大,，具有一定的知名度。一個(gè)好的品牌城鎮(zhèn)可以憑借它良好的信譽(yù)和高效益,，對(duì)本鎮(zhèn)居民產(chǎn)生極大的鼓舞作用,，使他們因作為本鎮(zhèn)一員而感到榮譽(yù)和自豪，對(duì)小城鎮(zhèn)發(fā)展目標(biāo)形成較高的認(rèn)同感和責(zé)任感,，愿意努力投身于小城鎮(zhèn)建設(shè)事業(yè)中,。

　　2.吸引力

　　好的品牌城鎮(zhèn)對(duì)人、財(cái),、物等具有強(qiáng)烈的磁場(chǎng)效應(yīng),。品牌城鎮(zhèn)因?yàn)榫哂懈鼉?yōu)越的環(huán)境和人文價(jià)值，必然吸引眾多的企業(yè)和人們,，成為產(chǎn)業(yè)聚集地和人才聚集區(qū),，為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及其上、下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供大量的勞動(dòng)力和專業(yè)技術(shù)人才,，并為城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造有利條件,。此外，品牌城鎮(zhèn)對(duì)外聯(lián)系密切,，信息靈通,，容易形成產(chǎn)供銷、貿(mào)工農(nóng)一條龍式的綜合信息網(wǎng),，為發(fā)展具有本地特色的名牌產(chǎn)品,、明星企業(yè)創(chuàng)造了良好的機(jī)遇,。

　　3.輻射力

　　品牌城鎮(zhèn)對(duì)外部世界有很強(qiáng)的擴(kuò)散力和輻射力。品牌城鎮(zhèn)的內(nèi)涵愈豐富,，品牌價(jià)值愈高,，其輻射力也就愈強(qiáng)。品牌城鎮(zhèn)不僅會(huì)在物質(zhì)和產(chǎn)業(yè)層面產(chǎn)生輻射作用,，它所包含的先進(jìn)文化,、價(jià)值觀念和現(xiàn)代意識(shí)同樣會(huì)對(duì)周圍地區(qū)產(chǎn)生滲透和潛移默化的影響，從而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,。

　　二,、城鎮(zhèn)品牌運(yùn)作體系

　　1、理念價(jià)值系統(tǒng)(MI)

　　從總體上說(shuō),，城鎮(zhèn)的理念即為城鎮(zhèn)整體存在的意義,，它對(duì)城鎮(zhèn)的建設(shè)具有統(tǒng)帥作用。它集中表現(xiàn)為城鎮(zhèn)的整體價(jià)值觀及城鎮(zhèn)居民的價(jià)值取向,，它在城鎮(zhèn)品牌的運(yùn)作體系中,，就是貫徹一種價(jià)值理念，使城鎮(zhèn)的各種要素形成與時(shí)代俱進(jìn)的價(jià)值,，對(duì)城鎮(zhèn)進(jìn)行新的創(chuàng)意,，進(jìn)而使城鎮(zhèn)社會(huì)全員都能成為城鎮(zhèn)的建設(shè)者、城鎮(zhèn)發(fā)展的推動(dòng)者和城鎮(zhèn)價(jià)值的享受者,。

　　2,、印象系統(tǒng)(VI)

　　這里所說(shuō)的印象系統(tǒng)不是指條件反射式的客觀印象，而是指城鎮(zhèn)管理者有目的,、自覺(jué)的,、主動(dòng)塑造的結(jié)果，是城鎮(zhèn)品牌傳播后的受眾反應(yīng),，是現(xiàn)代城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略和城鎮(zhèn)全員參與的一種城鎮(zhèn)行為,。它分為城鎮(zhèn)品牌的靜態(tài)表現(xiàn)系統(tǒng)和城鎮(zhèn)主體的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)系統(tǒng)。

　　3,、傳播系統(tǒng)(CC)

　　城鎮(zhèn)品牌理念一經(jīng)確立, 就必須通過(guò)傳播系統(tǒng)來(lái)具體地表現(xiàn),。傳播系統(tǒng)以利益相關(guān)者為核心，重組城鎮(zhèn)品牌各要素,，綜合協(xié)調(diào)各種形式的傳播方式,，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,，傳遞清晰,、一致的城鎮(zhèn)信息，實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者之間的雙向溝通,，在最大程度上樹(shù)立,、鞏固城鎮(zhèn)形象以及城鎮(zhèn)在利益相關(guān)者心目中的地位,。

　　4、管理系統(tǒng)(CM)

　　管理系統(tǒng)是城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的前提條件和必要保障,，它使城鎮(zhèn)品牌的一切活動(dòng)與城鎮(zhèn)發(fā)展的總體目標(biāo)相協(xié)調(diào),，并使政府在城鎮(zhèn)品牌建設(shè)中的規(guī)劃、協(xié)調(diào),、監(jiān)控和品牌維護(hù)職能得以順利實(shí)施,。

　　三、城鎮(zhèn)品牌的創(chuàng)建流程

　　城鎮(zhèn)品牌的創(chuàng)建是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，它要求城鎮(zhèn)政府,、企業(yè)、公共組織和廣大群眾等城鎮(zhèn)營(yíng)銷主體的共同參與,，需經(jīng)過(guò)完整的規(guī)劃和周密的計(jì)劃,、實(shí)施才能夠得以創(chuàng)立。城鎮(zhèn)品牌的創(chuàng)建應(yīng)遵循以下步驟：

　　1,、調(diào)查研究

　　調(diào)查研究應(yīng)包括對(duì)內(nèi)了解和對(duì)外了解兩部分,。對(duì)內(nèi)了解是要了解城鎮(zhèn)自身的資源優(yōu)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展,、公眾意向和政府的城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃等;對(duì)外了解是利用專業(yè)機(jī)構(gòu)向海內(nèi)外的受眾( 包括本地的居民) ,，進(jìn)行各種形式的訪談和調(diào)查，了解公眾,、周邊城鎮(zhèn)和國(guó)際社會(huì)對(duì)城鎮(zhèn)的評(píng)價(jià),，為下一階段的工作提供決策依據(jù)。

　　2,、戰(zhàn)略規(guī)劃

　　其核心作用是為整個(gè)城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷制訂一個(gè)藍(lán)圖,，確定城鎮(zhèn)營(yíng)銷的目的、方向,、時(shí)間進(jìn)程,、參與部門(mén)分工、項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃,、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容,。

　　3、品牌定位

　　定位是建立品牌的靈魂,。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開(kāi)獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，城鎮(zhèn)也不例外。城鎮(zhèn)定位的實(shí)質(zhì)就是使城鎮(zhèn)在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置, 由此形成這個(gè)城鎮(zhèn)鮮明的品牌個(gè)性,。

　　要進(jìn)行科學(xué),、準(zhǔn)確的定位，需注意以下幾個(gè)方面：首先，要考慮自己的資源優(yōu)勢(shì),，分析和其他相同性質(zhì)的城鎮(zhèn)相比,，自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里;其次，要考慮社會(huì)公眾對(duì)定位的認(rèn)同;再次,，要根據(jù)投資者以及社會(huì)的認(rèn)同來(lái)確定自己的發(fā)展定位;最后,，城鎮(zhèn)品牌定位還必須和它的歷史文化及精神氣質(zhì)結(jié)合起來(lái)，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵,。

　　4,、核心價(jià)值塑造

　　一個(gè)城鎮(zhèn)的品牌核心價(jià)值不僅反映了這個(gè)城鎮(zhèn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中存在的價(jià)值，更重要的是它代表了這個(gè)城鎮(zhèn)能夠?yàn)槿�體社會(huì)成員帶來(lái)的最大的利益,，對(duì)目標(biāo)受眾而言則體現(xiàn)了自身利益的最大化,，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。

　　城鎮(zhèn)的環(huán)境,、資源,、文化、歷史,、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城鎮(zhèn)品牌價(jià)值的要素,，這些要素結(jié)合起來(lái)最終決定了品牌的本質(zhì)。所以,，推廣一個(gè)城鎮(zhèn)品牌實(shí)質(zhì)上是在銷售一座城鎮(zhèn)的靈魂和精神,。

　　5、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　城鎮(zhèn)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),，必須清楚潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)城鎮(zhèn)具有吸引力,。如細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性,、風(fēng)險(xiǎn),、盈利率如何等。其中,，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模是影響細(xì)分市場(chǎng)能否成為目標(biāo)市場(chǎng)的重要因素,。市場(chǎng)規(guī)模主要由城鎮(zhèn)消費(fèi)者的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)力決定，同時(shí)也受城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)城鎮(zhèn)營(yíng)銷策略的敏感程度的影響,。分析市場(chǎng)規(guī)模既要考慮現(xiàn)有的水平,，也要考慮其潛在的發(fā)展趨勢(shì)，如果細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模雖然較大,，但沒(méi)有發(fā)展?jié)摿�,，就�?huì)影響城鎮(zhèn)的長(zhǎng)期利益。

　　6,、傳播推廣

　　城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)立以后,，要立即進(jìn)行傳播,，用現(xiàn)代營(yíng)銷推廣手段把這個(gè)城鎮(zhèn)品牌推向向世界，使其盡快深入人心,，為城鎮(zhèn)的推廣和營(yíng)銷服務(wù)，從而完成城鎮(zhèn)品牌的塑造,。傳播應(yīng)從城鎮(zhèn)所在地開(kāi)始,，因?yàn)槌擎?zhèn)品牌形象的建立根本上是要通過(guò)這個(gè)城鎮(zhèn)的所有人的行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的。要讓所有的人都了解自己的城鎮(zhèn)最終所要達(dá)到的目標(biāo),，統(tǒng)一大家的思想和行為,，鼓舞他們?yōu)槌擎?zhèn)的建設(shè)而奮斗。

　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

　　原文地址：http://www.one-link.cn/cehua/2012/0804/932.html

　　原文標(biāo)題：城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的體系與流程

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