大數(shù)據(jù)(Big Data)技術(shù)的出現(xiàn),，解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代拉斯韋爾模式(5W)廣告?zhèn)鞑サ摹叭�座大山”——�?duì)誰(shuí)(to whom),、通過(guò)什么渠道(in which channel),、取得了什么效果(with what effect ),。隨著數(shù)字廣告時(shí)代的到來(lái),，程序化購(gòu)買大行其道,，以前品牌經(jīng)理的“我不知道浪費(fèi)的是哪一半”的擔(dān)心再也不會(huì)存在了,。

　　【優(yōu)勢(shì)】

　　大數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群

　　大數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群,。借助大數(shù)據(jù)技術(shù),，一個(gè)用戶會(huì)被貼上多個(gè)標(biāo)簽,。例如某廣告主需要定位在35歲左右的男性汽車受眾，就可以通過(guò)第一層級(jí)的年齡,、性別加上第二層級(jí)的汽車瀏覽行為組合后得到目標(biāo)人群,，從而定位出與該品牌最相關(guān)的人群，這樣投廣告針對(duì)性極強(qiáng),，效果極佳,。

　　大數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)優(yōu)化傳播渠道

　　大數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)優(yōu)化傳播渠道。通過(guò)在不同的網(wǎng)頁(yè)植入cookies,，根據(jù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)痕跡進(jìn)行渠道營(yíng)銷效果優(yōu)化,，就是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上顧客的行為軌跡來(lái)找出哪個(gè)營(yíng)銷渠道的顧客來(lái)源最多，哪個(gè)來(lái)源顧客實(shí)際購(gòu)買量最多,，是否是目標(biāo)顧客等等,，從而調(diào)整營(yíng)銷資源在各個(gè)渠道的投放,。

　　大數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)反饋效果

　　大數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)反饋效果。大數(shù)據(jù)是一種實(shí)時(shí)分析引擎,。根據(jù)投放過(guò)程中的實(shí)際數(shù)據(jù),、如受眾行為、流量構(gòu)成及其他實(shí)時(shí)投放數(shù)據(jù),，找到廣告目標(biāo)受眾最集中的時(shí)間點(diǎn),，找出受眾反應(yīng)最好的創(chuàng)意版本，確定競(jìng)品深度用戶,，挖掘新進(jìn)潛在消費(fèi)者等,，對(duì)廣告進(jìn)行及時(shí)的判斷和調(diào)整，而以上的過(guò)程是動(dòng)態(tài)的,、實(shí)時(shí)的。

　　【難題】

　　缺乏消費(fèi)者真實(shí)需求洞察力

　　通過(guò)大數(shù)據(jù)確實(shí)可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放,、更加科學(xué)效果控制,，但是真如激進(jìn)者所言的“傳統(tǒng)廣告已死”了嗎?非也!5W中的“說(shuō)什么(say what)”，恰恰就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷不能解決的最后一個(gè)難題!

　　因?yàn)椤罢f(shuō)什么”是取決于對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的洞察,，而這種洞察是源自于對(duì)消費(fèi)者人性的探測(cè),，這不是機(jī)器和程序在現(xiàn)階段所能取代人力的經(jīng)驗(yàn)的。

　　對(duì)于以產(chǎn)品,、服務(wù)等核心的品牌而言,，大數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷并不能幫助他們解決品牌建立的問(wèn)題。除了技術(shù)層面目前尚難解決的點(diǎn)擊作弊和非人流量等影響決策結(jié)果外,，根本的原因是大數(shù)據(jù)本身的技術(shù)原則為人性洞察的缺失埋下伏筆,。

　　2013年1月，維克托的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》出版,，其界定了大數(shù)據(jù)使用的三個(gè)原則之一即是“要相關(guān)不要因果”,。大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在乎的是在海量數(shù)據(jù)里找出群性，大數(shù)據(jù)放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求,，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系,。只知道“是什么”，卻不知道“為什么”,。正如大數(shù)據(jù)讓“啤酒與尿布”捆綁銷量,，提升了沃爾瑪?shù)恼�體銷量，而對(duì)于打造品牌本身的個(gè)性和精神而言無(wú)更直接的借鑒價(jià)值,。

　　消費(fèi)者的需求就猶如冰山一樣,，大數(shù)據(jù)能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角;而消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動(dòng)整座冰山,。在獲取了精確的目標(biāo)人群之后,，只是單純地通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)程序化的購(gòu)買,，我們其實(shí)并不能洞悉消費(fèi)者真實(shí)的需求，因?yàn)楦鶕?jù)冰山理論,，人類潛在絕大部分意識(shí)對(duì)表層的意識(shí)和行為產(chǎn)生影響,，用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

　　大數(shù)據(jù)獲得的信息往往有“失真”的成分

　　另一個(gè)方面,，大數(shù)據(jù)獲得的信息往往有“失真”的成分,，而從大量失真的數(shù)據(jù)樣本中產(chǎn)生的洞察極有可能與精準(zhǔn)策略方向背道而馳。以社交網(wǎng)絡(luò)為例,，無(wú)論是過(guò)度修飾的自拍還是清一色的“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”和“心靈雞湯”,，都顯示出人們只會(huì)展示“希望你看到的”一面，通過(guò)消費(fèi)者掛在嘴上愿意和你說(shuō)的,，大多是一些表面的原因,，而潛藏在消費(fèi)者潛意識(shí)里他們不說(shuō)出來(lái)甚至說(shuō)不出來(lái)的，才是驅(qū)動(dòng)他行為的關(guān)鍵因素,。

　　在與消費(fèi)者的直接,、深度接觸中，四目接觸,、一抹微笑,、侃侃而談……這些更接地氣、更原始的方法,，可能比一串串冷冰冰的數(shù)碼符號(hào),、人群標(biāo)簽更能洞察到人們心底的種種情愫，更能創(chuàng)造被人所津津樂(lè)道的“內(nèi)容營(yíng)銷”,，更能深化同消費(fèi)者的情感關(guān)系,、建立忠誠(chéng)持久的良好消費(fèi)者認(rèn)同。這便是洞察的價(jià)值,。

　　大數(shù)據(jù)從注重“為什么”到“是什么”的改變,，顛覆了千百年來(lái)人類的思維慣性，這將是打開(kāi)通往未知世界的潘多拉魔盒,、還是磨滅文明動(dòng)力的“達(dá)摩克利斯之劍”,，尚待時(shí)間考驗(yàn)。對(duì)廣告和營(yíng)銷人而言,，在可以預(yù)見(jiàn)的大數(shù)據(jù)未來(lái)世界里,，洞察力將成為廣告人最后一根“救命稻草”和唯一的“看家本領(lǐng)”。

　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)