有些企業(yè)說(shuō),，我也做品牌,，但是做出來(lái)沒(méi)有效果。前陣子,，我在壹串通舉辦的壹沙龍里就分析過(guò)，為什么這些敢為人先做品牌的企業(yè),，卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的設(shè)想呢?我歸納出一下三點(diǎn),，分別通過(guò)三個(gè)問(wèn)題可以反映出來(lái)：

　　第一：定位不清晰

　　我問(wèn)過(guò)一些老板：你做品牌了嗎?他會(huì)說(shuō)，做了,。我再問(wèn)：你們品牌最大的賣(mài)點(diǎn)是什么?他回答：“我的產(chǎn)品很好啊,，使用壽命久，外觀時(shí)尚,，價(jià)格便宜,。”可是,，試想一下,，哪個(gè)產(chǎn)品在推廣的時(shí)候不是說(shuō)耐用、便宜的?這種定位完全沒(méi)有閃光點(diǎn),，不能成為賣(mài)點(diǎn),。因?yàn)樗�有的產(chǎn)品都具有的特征，就算你有,，消費(fèi)者也不會(huì)留意到你的,。我繼續(xù)問(wèn)：你們主要哪一類(lèi)型的消費(fèi)者?他回答：“中老年人都可以啊，反正都適用!”當(dāng)你這么推廣時(shí),，在一些情況下是有些效果的,。什么情況?就是向低端市場(chǎng)和消費(fèi)能力不高，而又盡可能追求量大且便宜的消費(fèi)者,，這樣的定位就有效了,。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品使用的年齡層大，消費(fèi)者買(mǎi)回去一家?guī)卓谌擞�,，劃算啊�?/p>

　　可是你深思一下,，這樣的市場(chǎng)發(fā)展空間大嗎?這樣的品牌有成長(zhǎng)的空間嗎?

　　你看現(xiàn)在大部分的人都越來(lái)越有錢(qián)了，他們買(mǎi)東西的時(shí)候也越來(lái)越有追求了,，你做這樣的品牌,，大家都開(kāi)始要嫌棄你了。我再問(wèn)：你們的核心銷(xiāo)售區(qū)域是哪里?于是他就回答：“只要有人買(mǎi)的地方,，我們都要覆蓋,。”看到這里你也許會(huì)笑,，但你可別笑,，還真的有許多企業(yè)的老總是這樣跟我說(shuō)的。

　　他們理所當(dāng)然地把品牌太當(dāng)一回事,，以為起個(gè)噱頭,，大家都會(huì)知道,、都會(huì)來(lái)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。他們沒(méi)有意識(shí),、也懶得去想得更深——到底他們的產(chǎn)品要在哪個(gè)區(qū)域做,。沒(méi)有精準(zhǔn)銷(xiāo)售區(qū)域定位的品牌定位，是短暫的,，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的,，這樣的品牌一般都是做不起來(lái)的。

　　第二：策略欠規(guī)劃

　　許多企業(yè)在做品牌,，策略方案也出來(lái)了,，可是讓我一問(wèn)，就問(wèn)倒了,。我問(wèn)過(guò)許多企業(yè)的老總,，未來(lái)三年的品牌目標(biāo)是什么。他回答：“很簡(jiǎn)單,，就是盡最大努力把銷(xiāo)量額提上去,�,！笨墒�,，最大的努力是什么程度?銷(xiāo)售額提到哪個(gè)點(diǎn)上去?在營(yíng)銷(xiāo)上，“沒(méi)有最好,，只有更好”這樣模糊的說(shuō)辭是乏力的,，是沒(méi)有意義的。目標(biāo)是給企業(yè)內(nèi)部定的,，是給管理層,、給員工定的，目的是為了激勵(lì)他們出色地完成工作,。如果你給出的目標(biāo)是模糊的話,，他們?cè)摮�哪個(gè)方向去奮斗?是廢寢忘食地趕工作，還是可以偷懶喝一杯咖啡?

　　繼續(xù)問(wèn)他：今年的廣告投放計(jì)劃是什么?他說(shuō)：“這個(gè)還沒(méi)有確定,，要看流動(dòng)資金和投放成本,。”一項(xiàng)根據(jù)實(shí)際情況而定的計(jì)劃就等于沒(méi)有計(jì)劃,。沒(méi)有投放預(yù)算的方案是不完整的,，因?yàn)橥斗诺念A(yù)算涉及成本與收益，你成本都不確定,，怎敢去談利潤(rùn)?再問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你們的產(chǎn)品線規(guī)劃得如何?得到的仍然是一個(gè)模糊的答案：“邊生產(chǎn)邊規(guī)劃吧,，這個(gè)要看市場(chǎng)反應(yīng)�,！边@樣說(shuō)了等于白說(shuō),。一項(xiàng)頻繁變化的計(jì)劃很容易脫離了最初目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題,，因?yàn)檫@很容易讓企業(yè)跟著變化走,，走著走著就吃虧了。沒(méi)有合理規(guī)劃的策略成就不了品牌,，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的項(xiàng)目,，不規(guī)劃是走不下去的。

　　第三：方案執(zhí)行難

　　有些企業(yè)方案做出來(lái)了,，可是可行性卻不高,。我問(wèn)這類(lèi)企業(yè)的老板：你們終端銷(xiāo)售手冊(cè)都發(fā)下去了嗎?他會(huì)很自然地回答道：“還沒(méi)，我們的印刷價(jià)格還沒(méi)談妥呢,�,！蔽依^續(xù)問(wèn)：經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)得怎么樣了?他答：“我們?nèi)耸植粔颍�就發(fā)了電子版指導(dǎo)手冊(cè),，他們自己學(xué)習(xí)就可以了,。”再問(wèn)：你們的促銷(xiāo)活動(dòng)效果如何?他回答說(shuō)：“那個(gè)物料費(fèi)用太昂貴了,，我們就印了幾張海報(bào),，所以氣氛不太好，效果一般,�,！钡谌齻�(gè)問(wèn)題反映出來(lái)的就是方案計(jì)劃的期望水平太高，超過(guò)了企業(yè)本身的實(shí)際能力了——這樣的策劃往往是急于求成,，得不償失,。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略管理中一個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)域。品牌,，相當(dāng)于企業(yè)起航的風(fēng)向標(biāo),，一個(gè)企業(yè)樹(shù)立了品牌，不但能夠讓企業(yè)的員工明白自己在生產(chǎn)什么,，而且能夠讓消費(fèi)者明白你在賣(mài)什么,。

　　中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展的必然要求。綜上所述,，我們得出了三種類(lèi)型：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)型企業(yè),、初創(chuàng)型企業(yè)，以及發(fā)展型企業(yè),。我們將對(duì)這三種類(lèi)型的企業(yè)進(jìn)行分析,，根據(jù)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)看它們到底難在哪里，我們要怎么對(duì)癥下藥,。