【導(dǎo)讀】長期以來,，在對品牌管理的問題上,，很多企業(yè)的管理者都存在著很多這樣那樣的誤區(qū),。如果不能形成正確的管理認(rèn)知,，品牌戰(zhàn)略就無從談起,。

　　中國本土品牌管理上存在誤區(qū),。經(jīng)過我的觀察和思考,，中國本土品牌管理主要存在5個誤區(qū),。

　　誤區(qū)一：品牌屬于企業(yè)

　　也許是經(jīng)歷計劃時間太長,，中國企業(yè)考慮問題還總是站在企業(yè)的角度上,，從來都是“用戶請注意，我這個品牌能給你帶來什么”,，不管用戶感興趣與否,，都將平面廣告、POP,、促銷活動,、公共等放在一個盤子里攪拌,，然后撒在市場上，強行向用戶灌輸信息認(rèn)為這樣就會生效,。

　　然而社會在發(fā)展,，人們的需求在不斷變化，他們只注意他們感興趣的東西,。

　　其實,，從認(rèn)知的角度上講，品牌是屬于用戶的,，在他們心目中你是什么樣的品牌,，你就是什么樣的品牌。在實踐中我認(rèn)識到,，只有進行深入詳細(xì)的市場調(diào)研,，在開發(fā)、制造,、營銷中運用調(diào)研結(jié)果,，然后通過廣告,、促銷,、現(xiàn)場推廣和消費者進行雙向溝通，成為“請用戶注意,，我們的品牌能給他們帶來什么”,，才能真正打動用戶，使其產(chǎn)生購買沖動,，并對我們的品牌形成一定的忠誠度,。

　　所以，我們必須改變大眾營銷的觀點,，放下架子,，把產(chǎn)品放在一邊，不要再賣你能制造的產(chǎn)品,，而是用戶需要什么我賣什么;暫時忘掉定價策略,，去了解用戶要滿足其需求所需付出的成本;忘掉通路策略，不要認(rèn)為抓緊了經(jīng)銷商就抓緊了一切,，要考慮用戶怎樣才能更容易買到我們的產(chǎn)品,。

　　誤區(qū)二：品牌出名就是一切

　　秦池當(dāng)年奪得中央電視臺“標(biāo)王”的時候，其老總很驕傲的說：“我們每天開進中央電視臺一臺桑塔納,，開出來一輛豪華奧迪,。”這就是錯把品牌知名度當(dāng)作品牌資產(chǎn),，以為品牌只要有名,，就可以創(chuàng)造價值,。所以，企業(yè)不惜一切代價投放廣告,、進行炒作,，殊不知已經(jīng)引起了用戶的反感，品牌美譽度大大下降!現(xiàn)在,，秦池的品牌知名度還是很高,，但是其產(chǎn)品還可以為企業(yè)創(chuàng)造什么價值嗎?最終只得以300萬元的低價被拍賣。

　　事實上,，品牌知名度絕不等于品牌資產(chǎn),。品牌知名度是品牌在用戶心中的占有率，指用戶提到某一類別產(chǎn)品時,，能想起品牌的程度,。品牌的資產(chǎn)概念則寬范得多，包括五大元素,，一是品牌知名度,，二是品牌美譽，三是品牌忠誠度,，四是品牌聯(lián)想度,，五是品牌市場表現(xiàn)力。這五個元素并非彼此獨立,，而是互相影響,，互相激發(fā)價值。

　　前四者代表用戶對品牌的認(rèn)識,，后一個元素代表市場對品牌的反饋,。

　　一味追求高知名度非常危險，不以良好的產(chǎn)品品質(zhì),、企業(yè)形象等因素為基礎(chǔ),，無異于“自殺”。所以,，企業(yè)不能一味追求品牌知名度,，那些通過惡意炒作而獲得廣泛知名度的品牌，往往不能長久,。除了提升品牌知名度以外,，還要從品牌產(chǎn)品賣點和利益點的提煉傳播、產(chǎn)品品質(zhì)的提高,、服務(wù)的優(yōu)化等方面入手,，著力增強品牌的美譽度和用戶對品牌的忠誠度。

　　誤區(qū)三：好產(chǎn)品就是好品牌

　　其實品牌不僅包括品牌產(chǎn)品品質(zhì)印象，還包括企業(yè)所創(chuàng)造品牌的識別物(商標(biāo),、代言人,、吉祥物等)，品牌背后的企業(yè),、使用者形象和用戶體驗,。當(dāng)我們問用戶提到某某品牌會聯(lián)想到什么時，通常得到的第一個答案是品牌產(chǎn)品的印象,。如提到麥當(dāng)勞就想到產(chǎn)品并不重要,，因為品牌已經(jīng)被提示，我們真正想知道得是：用戶的需求是來自產(chǎn)品,，而非品牌,，但是品牌卻能讓他愿意購買。這正是二者的區(qū)別所在,。

　　許多廣告主認(rèn)為,，一個高品質(zhì)的產(chǎn)品，設(shè)計一個好看的商標(biāo),，請一個名人做廣告,，就可以塑造一個好的品牌。這是非常錯誤的,。著名韓國影星全智賢為中國的好幾家知名企業(yè)做了廣告代言人,，人們的反應(yīng)大多數(shù)是：“哦，她挺可愛的,，她代言了果汁,、空調(diào)和保暖內(nèi)衣,�,！敝劣谶@些產(chǎn)品是什么品牌的，沒多少人能叫出名字,。

　　但是,，也不能低估二者的聯(lián)系，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀,，甚至是包裝設(shè)計都至關(guān)重要,，決定著一個品牌的美譽度，是我們需要關(guān)注的,。同樣的產(chǎn)品,，貼不同的標(biāo)簽對消費者的意義完全不同，甚至換一個包裝效果馬上就不一樣,。特別是中小企業(yè)的品牌,，往往是解決一點就可以了，之后再以點帶面，解決所有問題,。

　　誤區(qū)四：品牌不需要個性

　　中國一些本土品牌也有個性,，但不是特別突出。日本有個家居用品連鎖店“無印良品”,，這個品牌的產(chǎn)品成為日本,、中國香港、東南亞許多對生活有品質(zhì)追求的年輕人的必備品,，這個品牌一個特性是“環(huán)�,！保�還有就是“簡約”,，非常符合年輕人的口味;這個就是品牌個性的勝利,。

　　中國品牌沒有個性的原因很多，比如廣告主和廣告公司沒有品牌個性的概念;產(chǎn)品創(chuàng)新力量不夠,，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;廣告策略單一,，沒有找到差異化的賣點等等。

　　誤區(qū)五：自己打敗自己

　　許多廣告段是,，品牌管理策略隨意變化,，但呢個不到新策略的威力發(fā)揮出來，就急忙換掉,，使品牌管理策略沒有延續(xù)性,。許多企業(yè)，每年都在換廣告代理公司,，每年都換品牌理念,，每年都在制定不同策略。試想,，每個廣告公司都有自己的經(jīng)營理念和思考方式,，新的廣告代理公司就會指定新的策略。

　　做了幾年廣告再回頭來看,，才發(fā)現(xiàn)在用戶心中并沒有什么沉淀,，今天講一點明天講一點，不但使用戶混淆,，還浪費了公司的財力,，浪費了用戶和員工的信心，自己打敗自己,。想蓋一座大樓,，今天打一個地基，建了幾層樓,，明天退掉,，再重新建，不知“品牌大廈”何時能建成?

　　中國廣告主經(jīng)常出現(xiàn)一種現(xiàn)象就是，人員的變動導(dǎo)致品牌管理策略的變動甚至推廣執(zhí)行方法的變動,，一個領(lǐng)導(dǎo)來一套,，十分不利于品牌管理和成長。

　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)

　　原文地址：http://www.one-link.cn/cehua/2015/0909/1404.html

　　原文標(biāo)題：李錦魁：談品牌管理的五大誤區(qū)

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