在品牌策劃中品牌故事是作為一個(gè)品牌的重要啟蒙點(diǎn),，品牌需要故事,，就象一個(gè)有魅力的人需要傳奇經(jīng)歷一樣。一個(gè)適當(dāng)合理的品牌故事被一而再再而三地傳播時(shí),，無疑增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的正面認(rèn)知,，增加了品牌的說服力和親和力,。感性和形象，是促成成功的傳播效果的重要方法,，故事,，正好具備這兩個(gè)特點(diǎn)。

　　品牌專家,、品牌理論創(chuàng)始人杜納·E·科耐普曾說：“品牌故事賦予品牌以生機(jī),，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活......因?yàn)�,，人們都親睞真實(shí),，真實(shí)就是真品牌得以成功的秘籍�,！�

　　品牌故事就是我們以品牌為核心,，通過對(duì)品牌的創(chuàng)造、鞏固,、保護(hù)和擴(kuò)展的故事化講述,，將與品牌相關(guān)的時(shí)代背景,，文化內(nèi)涵，社會(huì)變革,，經(jīng)營管理的理念進(jìn)行深度展示,。

　　品牌故事是“講”出來的，因?yàn)榇蟛糠制饭适率墙?jīng)過品牌管理者精心編輯和設(shè)計(jì),，對(duì)曾經(jīng)發(fā)生過或編寫的故事進(jìn)行重新尋找切入角度,、安排更合理的情節(jié)、渲染氣氛等加工后,，將它們傳播給廣大受眾，從而給受眾帶來的鼓舞或者是激起受眾的興趣,，使得包括其目標(biāo)消費(fèi)群體在內(nèi)的受眾加深對(duì)品牌的印象,，對(duì)企業(yè)倍加關(guān)注和重視，達(dá)到良好的品牌傳播效果,。

　　品牌故事有幾種形式：

　　一種是技術(shù)或原材料的發(fā)明或發(fā)現(xiàn)故事;以上兩個(gè)事例就屬第一種,。

　　一種是品牌創(chuàng)建者的某段經(jīng)歷的故事;海爾張瑞敏如何怒砸了26臺(tái)不合格冰箱后創(chuàng)立的海爾品牌的故事屬于第二種。

　　一種是品牌發(fā)展過程中所發(fā)生的典型故事;肯德基銷毀當(dāng)天賣剩的漢堡包,，以保證漢堡包每天都是新鮮的故事則屬于第三種,。

　　與講其他故事一樣，品牌故事也需要“5個(gè)W和一個(gè)H”,，即人物,、時(shí)間、地點(diǎn),、事件,、原因和結(jié)果。在講述品牌故事之前,，必須了解品牌最想讓消費(fèi)者知道什么?這個(gè)故事我要向消費(fèi)者表達(dá)什么?是技術(shù)先進(jìn)還是原材料特殊?是品牌One-link.cn創(chuàng)建者或領(lǐng)導(dǎo)者的精神和品質(zhì)?是企業(yè)的某種正面特性?一經(jīng)確定,，就沿著一條主線進(jìn)行講述。

　　品牌故事必須是正確的觀點(diǎn),、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摵驮攲?shí)的事實(shí)三個(gè)層面的結(jié)合和統(tǒng)一,，其內(nèi)在結(jié)構(gòu)是：有什么樣的背景，在這個(gè)背景下有什么沖突或?qū)α�,，然后品牌故事主角以什么樣的方式解決問題,，受益者怎樣，造成了什么樣的社會(huì)效應(yīng)(如圖),。其實(shí)就象構(gòu)建房屋,，有屋頂、支柱和地基,，以上結(jié)構(gòu)將整個(gè)故事的主題,、內(nèi)容和品牌有機(jī)地結(jié)合在一起,，互為依托、互為支持,。

　　講述品牌故事的要旨：

　　一是多走動(dòng),，深入研究開發(fā)人員、品牌管理者,、品牌創(chuàng)始人,、銷售人員中去，聽到有關(guān)能夠體現(xiàn)品牌特性的故事,，一一遴選,，最后確定能向消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)最想讓消費(fèi)者知道的信息的那個(gè)故事。

　　二是精彩講述,，不枝不蔓,，圍繞主題，一一道來,。

　　三是抓緊一個(gè)品牌故事,，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行傳播，大聲講,、反復(fù)講,，直到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同，在受眾心目中留下深刻印象,。