為什么曾經(jīng)作為手機霸主的諾基亞,，入選了2012年即將會消失的十大品牌榜首?

　　為什么在卷煙品牌的群芳譜里，一度成為中國煙草符號的紅塔山,，銷量不斷呈直線下滑?

　　為什么中國的許多老字號品牌打不響,，壯不大，甚至消失殆盡?

　　為什么眾多汽車品牌每隔一段時期都要推出一代,、二代……車型,，盡管視覺上差異不大?

　　為什么曾經(jīng)奄奄一息的蘋果、IBM……這樣舉不勝舉的品牌能夠重新走向輝煌?

　　為什么三星總裁李健熙要說出“除了老婆孩子,，一切都要變”這樣意味深長的一句話?

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　　它們帶給我們的啟示是：市場瞬息萬變,，唯有改變以應萬變。

　　營銷的本質在于應對變化

　　我們先來看這樣一則小故事：蛹看著蝴蝶在花叢中翩翩飛舞,，羨慕不已,，于是向其請教飛翔的秘訣。蝴蝶這樣告訴它：第一,，必須無比渴望飛翔;第二,，必須具有一股打破和脫離原先那個非常安全而溫暖的巢穴的勇氣,。

　　無論承認與否，中國乃至全世界,，每天甚至是每一分鐘都在不斷面臨新的沖擊或變化。這是一個變化的時代,，品牌策劃唯一的應對策略是積極擁抱變化,，即企業(yè)要學會未雨綢繆，在陽光燦爛的時候修理屋頂,，才不至于下雨天時淋成落湯雞,。

　　市場的殘酷性在于昨天還是揮斥方遒的王者，如果今天不能創(chuàng)造創(chuàng)新,，明天還是難以脫離被淘汰出局的命運,。由此，可見今天的創(chuàng)造創(chuàng)新顯得極為重要,，當變革來臨的時候,，企業(yè)要做的往往是放棄昨天還認為是最重要的事。正是因為引以為傲,，所以絕大多數(shù)人都囿于曾經(jīng)的輝煌,，安于現(xiàn)狀，害怕面對改變以及改變后的種種未知,。最終等待他們的結果也只有一種,，那就是由衰落走向死亡的過程。

　　變化是永恒旋律,，關鍵是企業(yè)如何看待變化,，能不能抓住變化并且滿足變化。品牌要么變化,，要么死亡,，但我們不得不思考品牌為何而變?是誰在主導這個新的商業(yè)?是誰在指揮著這個沒有硝煙的戰(zhàn)場?

　　消費者的嬗變

　　顧客如上帝，的確,，我們正在步入消費者主導的時代,。我們要想超越下一次浪潮，就不能不正視消費者之變,，并必須比競爭對手先想到消費者心里去,。那么，讓我們先來看看消費者發(fā)生了怎樣一種變化?

　　(一)消費者的審美在變

　　當社會時尚元素在變,，消費者審美品味也隨之而變,，這也在驗證人性的“喜新厭舊”。

　　以服飾為例,，20世紀50年代,，我們的審美停留在“印象”：童裝就是花布棉襖;男子服飾就是新款中山裝或是襯衫;女子服飾就是布拉吉連衣裙或是列寧裝,。全社會流行樸素美，逐漸形成了藍,、灰,、黑的時代。文革的十年間,，最流行穿的依舊是草綠色軍裝,。在“改革開放”的春風吹拂下，此時西方的“新潮”奇裝異服悄然闖入了國門,，開始在服飾上得以釋放,。這10年間，高領毛衣,、蝙蝠衫,、健美褲……服裝元素呈紛繁之勢。當然,，風頭最勁的當屬喇叭褲,。與以前各個時期相比，90年代的服飾與國際通行服飾最為相似,，時髦女士的著裝與國際時尚完全同步,，直到現(xiàn)在，中國已經(jīng)成為全球時尚舞臺上不可或缺的一份子,。在這幾年里,，衣服不僅是穿的了，更是一種個性標簽,。

　　以汽車為例,，在家用轎車非常匱乏的年代，人們對車的認識從“盒子”般的桑塔納,、捷達和富康開始,。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，不同的人群有著不同的轎車審美消費主張,。老三樣的換代以及更多車企的加入,，汽車消費走向了“多樣化”時代的繁榮。隨著市場競爭越來越殘酷,，中國汽車消費趨勢將會面臨新一輪的變化與選擇,。

　　(二)消費者的觀念在變

　　中國人向來講究含蓄內斂，低調而不張揚,，這在父輩身上,，顯得尤為明顯。然而,，改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的,，85后乃至90后們不斷地重新定義什么是熱門的而什么又不是,。他們的價值觀也與父輩們發(fā)生巨大的變化——

　　他們從嚴肅走向娛樂，對高科技產(chǎn)品及新事物的興趣及接受度都異常高,，要夠“酷”,、夠“潮”�,！巴妗笔撬麄兩�活的主體,，因此通過何種載體讓他們覺得“好玩”才是關鍵。同時,，他們極易受他人影響，尤其是偶像或是意見領袖,，因此,，通過口碑營銷One-link.cn對他們進行傳播最為有效。

　　他們從刻板走向活躍,，他們討厭墨守成規(guī),，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式,，更加信任消費的個性化和體驗感受,，也沉溺于網(wǎng)絡游戲不能自拔，他們的心聲也多半是通過網(wǎng)絡來傳達,。85后,、90后一代獨特的思考方式和自我化與個性化的價值觀念，對個性的崇尚,，對自我的標榜,，是上一代人(85前)所不敢想象的。

　　如今,，當85前不斷邁入三十而立之年,，買房、結婚,、生子重任在肩,，他們開始負重卻努力前行，處于不斷努力和加速之中,，渴望從成功走向更大成功,，對財富的渴望不斷提升。作為社會中堅,，伴隨生活節(jié)奏加快,，競爭激烈，心里向往輕松自在的生活,。

　　不可否認,，80,、90后逐漸成為社會骨干脊梁，年輕文化將成為主流文化,，中老年人乃至父輩在這樣一種主流文化的影響下其“內斂”,、“低調”也將都有所改變，展現(xiàn)出強烈的“裝嫩情結”(中國媽媽買東西主要看女兒的眼光,，這種趨勢還會繼續(xù)下去)和“年輕態(tài)”(60歲的人,，30歲的心臟，每個人都希望自己年輕)

　　(三)消費者的需求在變

　　隨著社會環(huán)境與經(jīng)濟水平向前推進,，消費者需求與欲望不斷升級與膨脹,，也不斷呈現(xiàn)“多元化”。消費者的需求越來越向高層次的需要方向發(fā)展：從溫飽→物質→安全→地位→名譽→精神→物質精神雙重分享,，并愿意為物有所值的商品支付更高的價格,。

　　比如在電影剛出現(xiàn)時，人們看到無聲的電影都會激動不已,，但伴隨科技與消費需求的發(fā)展,，電影經(jīng)歷了這么一條發(fā)展道路：(1)電影質量：黑白無聲電影→黑白有聲電影→彩色有聲電影→3D電影;(2)觀看場所：露天電影→電影院(室內電影)→五星級電影院;(3)觀看內容：人們對大影片(好萊塢、寶萊塢),、名影片(奧斯卡金獎)的情有獨鐘等,。從這一系列的發(fā)展過程中，我們可以看到,，人們的消費需求層次在發(fā)展,，從最初的滿足好奇心理到愉悅精神需求等。同時,，人們關注的重點也經(jīng)歷了從電影播放工具再到播放場地以及影片內容本身這樣一個過程,。

　　負面的一個案例正如前面所述的紅塔山也可以從側面反映出這一事實。紅塔山作為曾經(jīng)與中華等同級的高檔卷煙品牌,，托起消費者的成就感,，創(chuàng)造了一個“紅塔山現(xiàn)象”。但在90年代中后期,，在中華順應時代發(fā)展,，一直堅持做高端品牌的情況下，由于紅塔山?jīng)]有審時度勢,，開始逐步向中低端延伸,。這一行為造成的結局是，如今無論紅塔山再如何往高端拓展,，消費者都難以改變“紅塔山=中低端香煙”根深蒂固的認知,，因此難以再獲得曾經(jīng)的榮耀和地位。

　　無疑，每個時代的消費需求的變化,，都有一個大的方向,。而更實用、更方便,、更自然,、更生活，在保證基本需求的前提下更傾向于創(chuàng)新及精神享受將是整個21世紀時代下的消費者的需求變化方向,。

　　今天就是未來,，決戰(zhàn)明天品牌營銷

　　時代在變，人在變,，市場在變,，政策在變，一切都在發(fā)生變化!尤為關鍵的是,，消費者審美,、觀念、需求在變……這一切的改變告訴我們——能不能適應“消費者之變”的競爭,，是決定品牌成敗的關鍵。

　　因此,，企業(yè)要取得更大的發(fā)展就必須高瞻遠矚——

　　在產(chǎn)品上,，激活需求或是開發(fā)潛在需求(蘋果產(chǎn)品設計)，并實現(xiàn)引領,，從而引導消費者的價值取向,，使企業(yè)在競爭中贏得先機，占據(jù)主動;在渠道上,，依據(jù)行業(yè)以及產(chǎn)品特性,，不斷開發(fā)創(chuàng)新渠道，由線上到線下,，由線下到線上實現(xiàn)高效聯(lián)動,，并以獨特的體驗空間全面滿足消費者對品牌的期待(三星在廣州開出其在國內的首批大型體驗店);在傳播上，基于消費者媒體接觸習慣,，尋找到最佳的宣傳平臺,，與消費者互動，強化消費者與品牌之間的黏度,。

　　但這一切并不是要求企業(yè)要改變所有一切,，就品牌策劃而言，品牌內涵即品牌核心價值一般都不會輕易改變,，它是品牌一路壯大發(fā)展的基因,。如海飛絲每年會對產(chǎn)品包裝進行一些相應調整，但“去屑”的核心價值不會改變;又如寶馬每年也會推出不同系列的車型,，但“樂趣”一直是其品牌的核心訴求,。

　　品牌核心價值就像一座高樓大廈的地基,，只有地基在，高樓大廈才能存在,。倘若地基要重新夯實,，那是多么可怕的一件事情。

　　與此同時,，人們最大的能力并非是記憶,，而是遺忘。如果一個品牌的核心價值,，每年都在不停地更換,，在繁雜的信息生態(tài)系統(tǒng)里，誰又能將你記住?只有通過持續(xù)不斷地重復傳播品牌的核心價值,，找到消費者心中的開關,，你才有機會進入消費者的心智空間。

　　這也說明了變化其實并不可怕,，真正可怕的是企業(yè)或品牌無視于變化,。從這個意義上來看，變化其實是一種機會,。打破自我,，擺脫固步自封，變化就是一種推動品牌發(fā)展和社會發(fā)展的源動力!

　　本文轉載自壹串通品牌營銷策劃機構 微信號：one-link

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