為什么曾經(jīng)作為手機(jī)霸主的諾基亞,，入選了2012年即將會(huì)消失的十大品牌榜首?

　　為什么在卷煙品牌的群芳譜里,，一度成為中國煙草符號(hào)的紅塔山，銷量不斷呈直線下滑?

　　為什么中國的許多老字號(hào)品牌打不響,，壯不大,，甚至消失殆盡?

　　為什么眾多汽車品牌每隔一段時(shí)期都要推出一代,、二代……車型，盡管視覺上差異不大?

　　為什么曾經(jīng)奄奄一息的蘋果,、IBM……這樣舉不勝舉的品牌能夠重新走向輝煌?

　　為什么三星總裁李健熙要說出“除了老婆孩子,，一切都要變”這樣意味深長的一句話?

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　　它們帶給我們的啟示是：市場瞬息萬變，唯有改變以應(yīng)萬變,。

　　營銷的本質(zhì)在于應(yīng)對(duì)變化

　　我們先來看這樣一則小故事：蛹看著蝴蝶在花叢中翩翩飛舞,，羨慕不已，于是向其請(qǐng)教飛翔的秘訣,。蝴蝶這樣告訴它：第一,，必須無比渴望飛翔;第二，必須具有一股打破和脫離原先那個(gè)非常安全而溫暖的巢穴的勇氣,。

　　無論承認(rèn)與否,，中國乃至全世界，每天甚至是每一分鐘都在不斷面臨新的沖擊或變化,。這是一個(gè)變化的時(shí)代,，品牌策劃唯一的應(yīng)對(duì)策略是積極擁抱變化，即企業(yè)要學(xué)會(huì)未雨綢繆,，在陽光燦爛的時(shí)候修理屋頂,，才不至于下雨天時(shí)淋成落湯雞。

　　市場的殘酷性在于昨天還是揮斥方遒的王者,，如果今天不能創(chuàng)造創(chuàng)新,，明天還是難以脫離被淘汰出局的命運(yùn),。由此，可見今天的創(chuàng)造創(chuàng)新顯得極為重要,，當(dāng)變革來臨的時(shí)候,，企業(yè)要做的往往是放棄昨天還認(rèn)為是最重要的事。正是因?yàn)橐�以為��,，所以絕大多數(shù)人都囿于曾經(jīng)的輝煌,，安于現(xiàn)狀，害怕面對(duì)改變以及改變后的種種未知,。最終等待他們的結(jié)果也只有一種,，那就是由衰落走向死亡的過程。

　　變化是永恒旋律,，關(guān)鍵是企業(yè)如何看待變化,，能不能抓住變化并且滿足變化。品牌要么變化,，要么死亡,，但我們不得不思考品牌為何而變?是誰在主導(dǎo)這個(gè)新的商業(yè)?是誰在指揮著這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場?

　　消費(fèi)者的嬗變

　　顧客如上帝，的確,，我們正在步入消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代,。我們要想超越下一次浪潮，就不能不正視消費(fèi)者之變,，并必須比競爭對(duì)手先想到消費(fèi)者心里去,。那么，讓我們先來看看消費(fèi)者發(fā)生了怎樣一種變化?

　　(一)消費(fèi)者的審美在變

　　當(dāng)社會(huì)時(shí)尚元素在變,，消費(fèi)者審美品味也隨之而變,，這也在驗(yàn)證人性的“喜新厭舊”。

　　以服飾為例,，20世紀(jì)50年代,，我們的審美停留在“印象”：童裝就是花布棉襖;男子服飾就是新款中山裝或是襯衫;女子服飾就是布拉吉連衣裙或是列寧裝。全社會(huì)流行樸素美,，逐漸形成了藍(lán),、灰、黑的時(shí)代,。文革的十年間,，最流行穿的依舊是草綠色軍裝。在“改革開放”的春風(fēng)吹拂下,，此時(shí)西方的“新潮”奇裝異服悄然闖入了國門,，開始在服飾上得以釋放。這10年間，高領(lǐng)毛衣,、蝙蝠衫,、健美褲……服裝元素呈紛繁之勢(shì)。當(dāng)然,，風(fēng)頭最勁的當(dāng)屬喇叭褲,。與以前各個(gè)時(shí)期相比，90年代的服飾與國際通行服飾最為相似,，時(shí)髦女士的著裝與國際時(shí)尚完全同步,，直到現(xiàn)在，中國已經(jīng)成為全球時(shí)尚舞臺(tái)上不可或缺的一份子,。在這幾年里,，衣服不僅是穿的了，更是一種個(gè)性標(biāo)簽,。

　　以汽車為例,，在家用轎車非常匱乏的年代，人們對(duì)車的認(rèn)識(shí)從“盒子”般的桑塔納,、捷達(dá)和富康開始。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，不同的人群有著不同的轎車審美消費(fèi)主張,。老三樣的換代以及更多車企的加入，汽車消費(fèi)走向了“多樣化”時(shí)代的繁榮,。隨著市場競爭越來越殘酷,，中國汽車消費(fèi)趨勢(shì)將會(huì)面臨新一輪的變化與選擇。

　　(二)消費(fèi)者的觀念在變

　　中國人向來講究含蓄內(nèi)斂,，低調(diào)而不張揚(yáng),，這在父輩身上，顯得尤為明顯,。然而,，改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，85后乃至90后們不斷地重新定義什么是熱門的而什么又不是,。他們的價(jià)值觀也與父輩們發(fā)生巨大的變化——

　　他們從嚴(yán)肅走向娛樂,，對(duì)高科技產(chǎn)品及新事物的興趣及接受度都異常高，要夠“酷”,、夠“潮”,。“玩”是他們生活的主體,，因此通過何種載體讓他們覺得“好玩”才是關(guān)鍵,。同時(shí)，他們極易受他人影響,，尤其是偶像或是意見領(lǐng)袖,，因此,，通過口碑營銷One-link.cn對(duì)他們進(jìn)行傳播最為有效。

　　他們從刻板走向活躍,，他們討厭墨守成規(guī),，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式,，更加信任消費(fèi)的個(gè)性化和體驗(yàn)感受,，也沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲不能自拔，他們的心聲也多半是通過網(wǎng)絡(luò)來傳達(dá),。85后,、90后一代獨(dú)特的思考方式和自我化與個(gè)性化的價(jià)值觀念，對(duì)個(gè)性的崇尚,，對(duì)自我的標(biāo)榜,，是上一代人(85前)所不敢想象的。

　　如今,，當(dāng)85前不斷邁入三十而立之年,，買房、結(jié)婚,、生子重任在肩,，他們開始負(fù)重卻努力前行，處于不斷努力和加速之中,，渴望從成功走向更大成功,，對(duì)財(cái)富的渴望不斷提升。作為社會(huì)中堅(jiān),，伴隨生活節(jié)奏加快,，競爭激烈，心里向往輕松自在的生活,。

　　不可否認(rèn),，80、90后逐漸成為社會(huì)骨干脊梁,，年輕文化將成為主流文化,，中老年人乃至父輩在這樣一種主流文化的影響下其“內(nèi)斂”、“低調(diào)”也將都有所改變,，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的“裝嫩情結(jié)”(中國媽媽買東西主要看女兒的眼光,，這種趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)下去)和“年輕態(tài)”(60歲的人，30歲的心臟,，每個(gè)人都希望自己年輕)

　　(三)消費(fèi)者的需求在變

　　隨著社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)水平向前推進(jìn),，消費(fèi)者需求與欲望不斷升級(jí)與膨脹，也不斷呈現(xiàn)“多元化”。消費(fèi)者的需求越來越向高層次的需要方向發(fā)展：從溫飽→物質(zhì)→安全→地位→名譽(yù)→精神→物質(zhì)精神雙重分享,，并愿意為物有所值的商品支付更高的價(jià)格,。

　　比如在電影剛出現(xiàn)時(shí)，人們看到無聲的電影都會(huì)激動(dòng)不已,，但伴隨科技與消費(fèi)需求的發(fā)展,，電影經(jīng)歷了這么一條發(fā)展道路：(1)電影質(zhì)量：黑白無聲電影→黑白有聲電影→彩色有聲電影→3D電影;(2)觀看場所：露天電影→電影院(室內(nèi)電影)→五星級(jí)電影院;(3)觀看內(nèi)容：人們對(duì)大影片(好萊塢、寶萊塢),、名影片(奧斯卡金獎(jiǎng))的情有獨(dú)鐘等,。從這一系列的發(fā)展過程中，我們可以看到,，人們的消費(fèi)需求層次在發(fā)展,，從最初的滿足好奇心理到愉悅精神需求等。同時(shí),，人們關(guān)注的重點(diǎn)也經(jīng)歷了從電影播放工具再到播放場地以及影片內(nèi)容本身這樣一個(gè)過程,。

　　負(fù)面的一個(gè)案例正如前面所述的紅塔山也可以從側(cè)面反映出這一事實(shí)。紅塔山作為曾經(jīng)與中華等同級(jí)的高檔卷煙品牌,，托起消費(fèi)者的成就感,，創(chuàng)造了一個(gè)“紅塔山現(xiàn)象”。但在90年代中后期,，在中華順應(yīng)時(shí)代發(fā)展,，一直堅(jiān)持做高端品牌的情況下，由于紅塔山?jīng)]有審時(shí)度勢(shì),，開始逐步向中低端延伸。這一行為造成的結(jié)局是,，如今無論紅塔山再如何往高端拓展,，消費(fèi)者都難以改變“紅塔山=中低端香煙”根深蒂固的認(rèn)知，因此難以再獲得曾經(jīng)的榮耀和地位,。

　　無疑,，每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)需求的變化，都有一個(gè)大的方向,。而更實(shí)用,、更方便、更自然,、更生活,，在保證基本需求的前提下更傾向于創(chuàng)新及精神享受將是整個(gè)21世紀(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者的需求變化方向。

　　今天就是未來,，決戰(zhàn)明天品牌營銷

　　時(shí)代在變,，人在變，市場在變，政策在變,，一切都在發(fā)生變化!尤為關(guān)鍵的是,，消費(fèi)者審美、觀念,、需求在變……這一切的改變告訴我們——能不能適應(yīng)“消費(fèi)者之變”的競爭,，是決定品牌成敗的關(guān)鍵。

　　因此,，企業(yè)要取得更大的發(fā)展就必須高瞻遠(yuǎn)矚——

　　在產(chǎn)品上,，激活需求或是開發(fā)潛在需求(蘋果產(chǎn)品設(shè)計(jì))，并實(shí)現(xiàn)引領(lǐng),，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向,，使企業(yè)在競爭中贏得先機(jī)，占據(jù)主動(dòng);在渠道上,，依據(jù)行業(yè)以及產(chǎn)品特性,，不斷開發(fā)創(chuàng)新渠道，由線上到線下,，由線下到線上實(shí)現(xiàn)高效聯(lián)動(dòng),，并以獨(dú)特的體驗(yàn)空間全面滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的期待(三星在廣州開出其在國內(nèi)的首批大型體驗(yàn)店);在傳播上，基于消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣,，尋找到最佳的宣傳平臺(tái),，與消費(fèi)者互動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的黏度,。

　　但這一切并不是要求企業(yè)要改變所有一切,，就品牌策劃而言，品牌內(nèi)涵即品牌核心價(jià)值一般都不會(huì)輕易改變,，它是品牌一路壯大發(fā)展的基因,。如海飛絲每年會(huì)對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行一些相應(yīng)調(diào)整，但“去屑”的核心價(jià)值不會(huì)改變;又如寶馬每年也會(huì)推出不同系列的車型,，但“樂趣”一直是其品牌的核心訴求,。

　　品牌核心價(jià)值就像一座高樓大廈的地基，只有地基在,，高樓大廈才能存在,。倘若地基要重新夯實(shí)，那是多么可怕的一件事情,。

　　與此同時(shí),，人們最大的能力并非是記憶，而是遺忘,。如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值,，每年都在不停地更換,，在繁雜的信息生態(tài)系統(tǒng)里，誰又能將你記住?只有通過持續(xù)不斷地重復(fù)傳播品牌的核心價(jià)值,，找到消費(fèi)者心中的開關(guān),，你才有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間。

　　這也說明了變化其實(shí)并不可怕,，真正可怕的是企業(yè)或品牌無視于變化,。從這個(gè)意義上來看，變化其實(shí)是一種機(jī)會(huì),。打破自我,，擺脫固步自封，變化就是一種推動(dòng)品牌發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的源動(dòng)力!

　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu) 微信號(hào)：one-link

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