許多品牌,，特別是企業(yè)型品牌,，都有理由把自己定位成一個(gè)類別的領(lǐng)導(dǎo)者,，把“領(lǐng)導(dǎo)者”作為品牌核心的一部分內(nèi)容,。企業(yè)的大目標(biāo)能激起整個(gè)價(jià)值鏈的熱情,，使整個(gè)價(jià)值鏈充滿挑戰(zhàn)和精彩,。美的微波爐新項(xiàng)目一上市,，我們就定位行業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者,，立即與格蘭仕低價(jià)策略區(qū)別開來,，使整個(gè)價(jià)值鏈充滿激情。只用兩年時(shí)間打入行業(yè)前二名,。定位領(lǐng)導(dǎo)者的形象給很多消費(fèi)者以信任感,。

　　“領(lǐng)導(dǎo)者”所暗示的可靠質(zhì)量和創(chuàng)新精神能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的功能性利益。消費(fèi)者購買和使用一個(gè)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，也反映了自我表現(xiàn)型利益,，一種自身價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。

　　“領(lǐng)導(dǎo)品牌”概念像一把大傘一樣可以進(jìn)行各種概念和行動(dòng),。內(nèi)容豐富固然對品牌有益,，但可能流于空泛，使企業(yè)品牌管理在選擇傳播方式時(shí)無所適從。

　　我們看看下面企業(yè)是如何定位領(lǐng)導(dǎo)品牌：

　　1,、 行業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者——美的微波爐

　　2,、 家電服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)者——海爾集團(tuán)

　　3、 具有高超管理藝術(shù)的有實(shí)力的領(lǐng)導(dǎo)者(花旗集團(tuán))

　　4,、 媒體策劃的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——實(shí)力媒體

　　5,、 搶占了大量市場的成功領(lǐng)導(dǎo)——可口可樂

　　6、 微波爐低價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者——格蘭仕

　　筆者經(jīng)過多年研究分析,，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者之所以認(rèn)同領(lǐng)導(dǎo)品牌,，并不是因?yàn)樗鼈兊氖袌稣加新矢撸�而是消費(fèi)者想念品牌的質(zhì)量和信譽(yù),。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的具體表現(xiàn)有以下六種形式：

　　1,、 實(shí)力型領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　有一個(gè)核心的產(chǎn)品利益并不斷努力改造產(chǎn)品來保持這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位。如佳潔士(最健康的牙齒),、美的空調(diào)(最靜音空調(diào)),、舒膚佳(最抗菌香皂)

　　2、 探索型領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　不斷地把握顧客的需要,，品牌隨著人們需求的變化而成長,，幫助人們發(fā)揮潛力，如耐克(Just Do It ),、NOKA(科技以人為本)

　　3,、 象征型領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　將人們情感上認(rèn)同的一個(gè)國家的形象和歷史符號化，這種符號化成為品牌的內(nèi)容,。如迪斯尼(神奇的童年)、可口可樂(世界不同),、海爾(海爾,。中國造)

　　4、 認(rèn)別型領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　利用人們的想象,，幫助人們表現(xiàn)自我,。如寶馬(功成名就的人士)

　　5、 直面挑戰(zhàn)型領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　這種品牌直接向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起正面進(jìn)攻,，成為反領(lǐng)導(dǎo)品牌,，模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的策略，但做得更出色,、價(jià)格更低,。這種品牌與眾不同就是它的進(jìn)攻性和咄咄迫人的氣勢。如百事可樂(百事可樂挑戰(zhàn)新生代),。

　　6,、 差別模式型領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　這種品牌定位基本上無視領(lǐng)導(dǎo)品牌的存在，它們認(rèn)為所謂的領(lǐng)導(dǎo)者與“新模式”毫無關(guān)聯(lián)。如戴爾電腦(直銷電腦行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者)和亞馬遜書店(英特網(wǎng)上的書店)

　　事實(shí)證明,，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的領(lǐng)導(dǎo)品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個(gè)品牌的2倍,，是第三個(gè)品牌的3倍。一旦在營銷中領(lǐng)導(dǎo)品牌在新產(chǎn)品類別中沒有爭得第一,，該新產(chǎn)品通常會敗在別人手下,。

　　海爾的規(guī)模要比美的大得多，而且擁有較先進(jìn)開發(fā)技術(shù),、人力和財(cái)務(wù)資源,。當(dāng)海爾推出海爾風(fēng)扇與美的競爭時(shí)，情況發(fā)生了變化嗎?變化不在,，美的風(fēng)扇每年穩(wěn)定第一把交椅,，海爾風(fēng)扇被迫撤出市場。

　　那既然也成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,，我們應(yīng)該注意什么事情發(fā)生呢?是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)品牌?當(dāng)然是跟隨者,，領(lǐng)導(dǎo)品牌不應(yīng)把競爭對手趕出市場。甚至要培養(yǎng)劣勢于自己的競爭對手,，來保證自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,，主要從以下幾個(gè)方面注意。

　�,、僭谕�一類別中不可能同時(shí)有兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　在某些產(chǎn)品類別中會出現(xiàn)兩種領(lǐng)導(dǎo)品牌并駕齊驅(qū)的情況,，這是事實(shí)。但這些產(chǎn)品類別從根子上就不穩(wěn)定,，這也是事實(shí),。消費(fèi)者就像一群鴨子，他們更接收一種更明白的等級制,。這種等級制是很不穩(wěn)定,，如果兩個(gè)品牌地位相當(dāng)，過不了幾年,，其中一個(gè)會占領(lǐng)風(fēng)頭并且在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,，在這不穩(wěn)定的平等局面，雙方都不占明顯優(yōu)勢的時(shí)候,，只用一年時(shí)間贏得的銷售戰(zhàn)勝利,，往往能維持好幾十年戰(zhàn)果。

　�,、谠谝欢螘r(shí)間內(nèi),，領(lǐng)導(dǎo)品牌可能隨意制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌可以為所欲為，可以制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，可以制定進(jìn)入行業(yè)壁壘,。跟隨品牌降價(jià)可以置之不理,。在一段時(shí)間內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位幾乎堅(jiān)不可摧,。光憑慣性就能維持下去,。當(dāng)科龍顧維軍整合冰箱產(chǎn)業(yè)后，成為冰箱領(lǐng)導(dǎo)品牌,，他說“唯一可以讓自己安穩(wěn)睡覺的是,，競品降價(jià)可以不理了”。

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)當(dāng)利用其短期強(qiáng)烈優(yōu)勢來確保長期穩(wěn)定的未來,。

　�,、垲I(lǐng)導(dǎo)品牌，不要一直空洞叫喊“我是第一”

　　我們又重新考慮領(lǐng)導(dǎo)品牌什么該做?什么不該幫這個(gè)問題,�,？倳�有新的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場，領(lǐng)導(dǎo)品牌會不會方寸大亂,。其實(shí)只要公司擁有第一的位置,，就再?zèng)]有必要高呼“我是第一”這樣會吸引更多的對手。最好的做法還是提高消費(fèi)者對品牌真誠,。讓自己品牌性格置之消費(fèi)者心中,。

　　在廣告中大呼“我是第一”有什么不好呢?消費(fèi)者已知道你是第一，這時(shí)就會納悶：真的嗎?為什么總掛嘴邊,。你要用消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)來說明,，而不能用自己標(biāo)準(zhǔn)來說明。那成為第一以后,，需要改變自己宣傳策略了,。

　　④領(lǐng)導(dǎo)品牌,，要長久不斷宣傳自己品牌核心價(jià)值

　　建立領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的根本方法就是搶先進(jìn)入消費(fèi)者的大腦,。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌One-link.cn的根本的方法應(yīng)該是強(qiáng)化最初的品牌印象�,！�—我是真東西。這是阻止后來者真正利器,。記住,，你才是正宗，其它品牌都是仿冒品,。

　　這和我們永遠(yuǎn)空洞地講“我是第一”不一樣的,。但是“真東西”就像我們的初戀，永遠(yuǎn)在我們心中占據(jù)一個(gè)特殊位置,。

　�,、蓊I(lǐng)導(dǎo)品牌隨時(shí)關(guān)注競爭對手新產(chǎn)品推出一有苗頭全力打擊

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該克制自己的傲氣,。很多領(lǐng)導(dǎo)品牌看自己廣告舒服，看到競爭對手推出新產(chǎn)品或新廣告時(shí),，他們往往會嗤之以鼻,，這種驕傲的情緒很要不得。領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該抓位機(jī)會,，就像微軟抓住BOB軟件的機(jī)會那樣,這種軟件是為普通計(jì)算機(jī)用戶生產(chǎn)的.它雖然沒有成功,假如競爭對手也做類似的努力并且成功了,情況會怎樣呢?很多領(lǐng)導(dǎo)品牌都總有經(jīng)營動(dòng)脈硬化癥.在競爭對手剛剛推出新產(chǎn)品時(shí)你不采取行動(dòng),，一旦發(fā)現(xiàn)那種新產(chǎn)品有市場前景時(shí)，再采用手法已為時(shí)過晚,。當(dāng)年澳雪推出大瓶裝沐浴露時(shí),，當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌櫻雪對此嗤之以鼻，結(jié)果澳雪沐浴露與櫻雪沐浴露在市場上平分秋色,。

　�,、揞I(lǐng)導(dǎo)品牌要明確品牌的實(shí)力是來自產(chǎn)品的實(shí)力

　　企業(yè)的實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力，來自產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)位置多少,�,？煽诳蓸饭�司一旦離開可樂業(yè)，他的實(shí)力何在,。領(lǐng)導(dǎo)品牌可能會錯(cuò)誤認(rèn)為自已的產(chǎn)品實(shí)力來自企業(yè)實(shí)力,。這就大錯(cuò)了。

　�,、哳I(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)現(xiàn)競爭對手推出一個(gè)十分新穎的概念,，必須進(jìn)行行之有效的攔截

　　一旦競爭對手推出了一個(gè)十分新穎的概念，領(lǐng)導(dǎo)品牌必須在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行攔截,。在對手在市場還未站穩(wěn)腳,，還沒有在消費(fèi)者頭腦里扎根之前就主動(dòng)去攔截它，

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌要攔截競品反攻,，一定要在時(shí)間前面,，在攔截方法上一般有寶潔用多品牌來攔截和大產(chǎn)品應(yīng)用范圍來攔截。

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