軍隊(duì)打仗,，必須安排軍隊(duì)配置和攻進(jìn)次序,，有一支靈活機(jī)敏、單兵作戰(zhàn)能力強(qiáng)的先頭部隊(duì)是不可或缺的。

　　在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中,，公關(guān)新聞就充當(dāng)了先頭部隊(duì)的角色。如果把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中各種主要手段依次排列成一個(gè)閉環(huán),，那么公關(guān)新聞就是這個(gè)閉環(huán)中進(jìn)入實(shí)操階段的第一個(gè)鏈條,。而且隨著信息介質(zhì)的增多，受眾對(duì)信息的篩選越來(lái)越傾向于公信力強(qiáng)的媒體和新聞報(bào)道,，所以,，公關(guān)新聞在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中越來(lái)越多地發(fā)揮著作用，并因?yàn)槠錁O好的投入產(chǎn)出比,，使其成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的“寵兒”,。許多企業(yè)如海爾、農(nóng)夫山泉,、美的,、科利華等都利用公關(guān)新聞提高知名度或美譽(yù)度，直到現(xiàn)在,，海爾300售后服務(wù)人員包機(jī)進(jìn)京安裝空調(diào),、農(nóng)夫山泉發(fā)起的“礦泉水”與“純凈水”之討論、鞏俐回眸一笑值千金等成功案例還使人耳熟能詳,。

　　但是,，公關(guān)新聞操作是由企業(yè)、媒體和廣大消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)過(guò)程,，是一把“雙刃劍”,，如果不好好把握其目的和過(guò)程，很容易將良好的新聞素材“炒糊”,，不是擲地?zé)o聲就是知名度很高,、美譽(yù)度很低，最后“材”,、“財(cái)”兩失,。目前，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界還沒(méi)有一整套公關(guān)新聞的操作規(guī)范,，受眾和企業(yè)界自身對(duì)公關(guān)新聞也存在著這樣那樣的誤解,，所以，討論公關(guān)新聞的策劃和實(shí)施有著非�,，F(xiàn)實(shí)的意義,。

　　何謂公關(guān)新聞

　　何謂公關(guān)新聞?公關(guān)新聞就是按照新聞傳播規(guī)律，結(jié)合企業(yè)或機(jī)構(gòu)的需要,，通過(guò)新聞媒介的報(bào)道,，樹(shù)立企業(yè)、產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)提升品牌,、銷(xiāo)售產(chǎn)品,、營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)溝通手段。這個(gè)概念主要包含著以下幾層意思：公關(guān)新聞和廣告,、促銷(xiāo),、現(xiàn)場(chǎng)推廣、人員推銷(xiāo)一樣,，都是一種營(yíng)銷(xiāo)手段;公關(guān)新聞的實(shí)現(xiàn)途徑與其它營(yíng)銷(xiāo)手段有所不同,，它需要通過(guò)新聞媒體這一媒介，企業(yè)無(wú)法獨(dú)立操作;公關(guān)新聞的策劃與實(shí)施目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的實(shí)際需要,，所以必須符合企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略,、市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù);公關(guān)新聞具有很強(qiáng)的教育與誘導(dǎo)的作用，使消費(fèi)者潛移默化地受到影響,。

　　有人將公關(guān)新聞和企業(yè)宣傳混為一談,，我認(rèn)為他們是被包含和包含的關(guān)系，也就是說(shuō)公關(guān)新聞是企業(yè)宣傳的一部分,，是其中的一種手段,。而且，企業(yè)宣傳著眼于企業(yè)自身,，途徑有會(huì)議,、內(nèi)部報(bào)刊、口口相傳等,，后者更多地著眼于企業(yè)之外,，并且與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)緊密結(jié)合，使前者更加縱深,、豐滿(mǎn),，更多地體現(xiàn)了“策劃”的威力。

　　也有人將公關(guān)新聞單純理解為“新聞炒作”,，就是找個(gè)事,、扯出個(gè)話(huà)題，塞給記者一點(diǎn)錢(qián),，然后發(fā)幾條消息就了事,。而事實(shí)上公關(guān)新聞的策劃實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要嚴(yán)密的策劃,、需要新聞發(fā)布會(huì)或重大公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行支持、需要與媒介的良好溝通,，不是隨隨便便就可以完成的,。

　　我認(rèn)為，公關(guān)新聞分為事件公關(guān)新聞,、話(huà)題公關(guān)新聞和危機(jī)公關(guān)新聞三種,。話(huà)題公關(guān)新聞主要指企業(yè)或機(jī)構(gòu)提出一些比較有新意的問(wèn)題,，引發(fā)討論，從而達(dá)到提高知名度,、教育誘導(dǎo)受眾等目的,。危機(jī)公關(guān)新聞指的是在發(fā)生危機(jī)前后發(fā)布各種有利于自身的報(bào)道，消除影響,，力挽狂瀾,。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)生活中，事件公關(guān)新聞最易操作,，也比較容易引起媒體的興奮和消費(fèi)者的關(guān)注,，所以在此我們主要討論事件公關(guān)新聞的策劃和實(shí)施。

　　怎樣策劃實(shí)施公關(guān)新聞

　　“思路決定出路”,，公關(guān)新聞的策劃和實(shí)施也是一樣,，必須先理清思路，問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：策劃和實(shí)施公關(guān)新聞要達(dá)到何種目的?可操作性強(qiáng)不強(qiáng)?企業(yè)有多少資源可以 支持操作?與其它營(yíng)銷(xiāo)手段怎樣配合?等等,。也就是知道為什么干?干什么?能不能干?怎么干?弄清這四個(gè)問(wèn)題,，其它問(wèn)題迎刃而解。2000年美的微波爐進(jìn)入行業(yè)前三甲及經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)這次成功的公關(guān)新聞策劃實(shí)施,，就是公關(guān)新聞策劃實(shí)施的一個(gè)良好范本：

　　2000年4月,，在順德原美的家庭電器事業(yè)部門(mén)口，幾個(gè)碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂(lè),。美的微波爐2000年度50多位來(lái)自全國(guó)各地的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商正在參加經(jīng)銷(xiāo)商的頒獎(jiǎng)典禮及微波爐工程的二期慶典,，慶典上宣布了美的微波爐進(jìn)入行業(yè)短短一年半時(shí)間市場(chǎng)占有率即沖入行業(yè)三強(qiáng)的消息，并現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)了包括豪華奔馳,、寶馬轎車(chē)在內(nèi)的震撼獎(jiǎng)品,。與優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商一起前來(lái)的，還有來(lái)自全國(guó)各地的晚報(bào),、財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)報(bào)紙和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志的40多名記者,。慶典過(guò)后，全國(guó)20多家媒體以“微波爐行業(yè)重新洗牌”,、“美的攪動(dòng)微波爐市場(chǎng)”等為主題,，以半版或四分之一版的篇幅報(bào)道了美的微波爐的這次慶典，其它媒體也在財(cái)經(jīng)類(lèi)版面編發(fā)消息,，許多報(bào)紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評(píng)論,。一時(shí)間，美的微波爐進(jìn)入行業(yè)三甲,、以“名車(chē)為禮”打造經(jīng)銷(xiāo)商陣線(xiàn)聯(lián)盟等消息在專(zhuān)業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳,，美的微波爐“名聲大震”，慶典在全國(guó)廣大電器經(jīng)銷(xiāo)商中引起了不小的震動(dòng)。

　　其實(shí)在風(fēng)光背后,，美的微波爐營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為這一公關(guān)新聞事件做出了巨大的努力,。主要做了三方面的工作：

　　一、新聞事件的策劃

　　當(dāng)時(shí)美的微波爐上市只有一年多時(shí)間,，消費(fèi)者還沒(méi)有產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌的固定關(guān)聯(lián)聯(lián)想,，一些二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商也在觀(guān)望之中,。如何盡快打破這些障礙?提高美的微波爐的知名度?說(shuō)服二,、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商踴躍提貨?在翻看中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐2000年第一季度的市場(chǎng)占有率為9.54%,，進(jìn)入了行業(yè)前三名,。這是一條很有價(jià)值的信息!家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，尤其是微波爐市場(chǎng),，能在一年多的時(shí)間里在“絕地上種出綠洲”,，美的微波爐的“秘笈”何在?這個(gè)消息不僅能給經(jīng)銷(xiāo)商以巨大的信心，為專(zhuān)業(yè)雜志的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論提供了一個(gè)良好的案例,，也能使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生微波爐與美的品牌的關(guān)聯(lián)聯(lián)想,。但是，單純靠這個(gè)信息不足以引起媒體的興奮,，怎么辦?當(dāng)時(shí)恰逢微波爐銷(xiāo)售旺季結(jié)束,，經(jīng)銷(xiāo)商年度獎(jiǎng)勵(lì)在即，如果按照常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品,、提供返利不免平淡,，何不在此做做文章?最后他們?cè)趶V泛咨詢(xún)的基礎(chǔ)上決定以奔馳、寶馬重獎(jiǎng)經(jīng)銷(xiāo)商,，不增加總體費(fèi)用,，卻能增強(qiáng)美的微波爐經(jīng)銷(xiāo)商信心，也為新聞媒體的報(bào)道找到了“由頭”,，使新聞報(bào)道具有價(jià)值,，引人入勝。

　　二,、新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)

　　在慶典結(jié)束后,，40多位記者齊聚在事業(yè)部會(huì)議室，召開(kāi)了一個(gè)中型新聞發(fā)布會(huì),。會(huì)上,，新聞發(fā)言人接受記者采訪(fǎng)，發(fā)放了相關(guān)資料和圖片,，為新聞報(bào)道提供了詳盡的素材,。

　　三,、其它營(yíng)銷(xiāo)手段的配合

　　銷(xiāo)售產(chǎn)品才能帶來(lái)利潤(rùn)，所以企業(yè)不放過(guò)任何宣傳自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì),。在這次慶典活動(dòng)前期，美的微波爐推出了幾款新的產(chǎn)品,，為這些新產(chǎn)品“度身訂做”了一系列的硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道,。為了不錯(cuò)過(guò)大眾眼球關(guān)注美的微波爐的良好時(shí)機(jī)，這些硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道也有選擇地在各地晚報(bào)和消費(fèi)類(lèi)報(bào)道上刊出,，與新聞報(bào)道相互結(jié)合,，形成了“高空有品牌，地面有產(chǎn)品”的良好態(tài)勢(shì),。同時(shí),，各地促銷(xiāo)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)推廣也如火如荼地舉行著,，發(fā)布出來(lái)的報(bào)樣被印成單張張貼在產(chǎn)品堆頭前,、派發(fā)到消費(fèi)者手中，使公關(guān)新聞的效力發(fā)揮到最大限度,。

　　可以說(shuō),，這次公關(guān)新聞的策劃實(shí)施非常成功，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)起來(lái)主要有以下幾條：

　　一是策略對(duì)路,。美的微波爐正處于啟動(dòng)時(shí)期,，需要高知名度，也需要經(jīng)銷(xiāo)商的大力支持,。所以這次公關(guān)新聞的目的就定位在“提高產(chǎn)品知名度,，贏(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商大力支持”上，整個(gè)活動(dòng)的策劃兼顧了經(jīng)銷(xiāo)商和媒體的需求,。二是活動(dòng)有新意,。當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)廠(chǎng)家較少以獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商提貨，即使有獎(jiǎng)也多游游,、貨品等低值獎(jiǎng)勵(lì),，美的微波爐則獎(jiǎng)奔馳寶馬開(kāi)上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，在業(yè)內(nèi)屬第一次,，大手筆帶來(lái)了大沖擊,。三是操作得法。新聞發(fā)布會(huì)前準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)37頁(yè)的文字和10多張圖片,。包括行業(yè)態(tài)勢(shì)分析(當(dāng)然,，有傾向性)、美的微波爐背景資料,、記者問(wèn)答資料和新聞通稿,，圖片包括當(dāng)時(shí)的慶典圖片,、廠(chǎng)房和出貨的圖片，使記者“滿(mǎn)載而歸”,。

　　公關(guān)新聞策劃實(shí)施的注意事項(xiàng)公關(guān)新聞的策劃和實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,，許多企業(yè)花了錢(qián)、花了精力和時(shí)間,，卻達(dá)不到應(yīng)有效果,，原因何在?主要是大家認(rèn)識(shí)上存在一些誤區(qū)：

　　一是認(rèn)為公關(guān)新聞“一招鮮吃遍天”。

　　公關(guān)新聞作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的一種,，必須與廣告,、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端推廣等結(jié)合在一起,，才能發(fā)揮巨大的威力,。如一種產(chǎn)品通過(guò)公關(guān)新聞的策劃和實(shí)施，知名度出來(lái)了,，但在終端上卻找不到其產(chǎn)品;或公關(guān)新聞?wù)f一套,，硬性廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)說(shuō)一套，消費(fèi)者無(wú)所適從,，自然無(wú)法達(dá)到良好的效果,。所以，公關(guān)新聞的策劃必須在統(tǒng)一的整合營(yíng)銷(xiāo)One-link.cn傳播策略下執(zhí)行,，遵循各個(gè)階段的推廣主題,。

　　二是認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部無(wú)小事。

　　公關(guān)新聞需要媒體的配合,，但媒體配合不是無(wú)條件的,，有新聞價(jià)值才能予以報(bào)道。一些企業(yè)人士認(rèn)為自己企業(yè)發(fā)生了重大變革,，如新廠(chǎng)房落成,、新產(chǎn)品推出等都是大新聞。其實(shí),，這只是企業(yè)內(nèi)部關(guān)注的新聞,，媒體每天面對(duì)數(shù)百上千家企業(yè)，不可能進(jìn)行一一報(bào)道,，除非在此基礎(chǔ)上有新意,，或改變活動(dòng)形式，或結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn),。如世界杯期間,，樂(lè)華彩電以新產(chǎn)品冠名推出“世界杯32強(qiáng)排名競(jìng)猜”，以32萬(wàn)巨獎(jiǎng)為新聞?dòng)深^,。那一年突然闖出一匹黑馬,，誰(shuí)也沒(méi)想到的一支球隊(duì)入了圍,，32萬(wàn)巨獎(jiǎng)無(wú)人折桂，樂(lè)華將其全部捐給了中國(guó)女子足球隊(duì),。這一前一后的公關(guān)新聞出臺(tái),，共有300多篇報(bào)道見(jiàn)報(bào)，其新產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度得到了大幅提升,。

　　三是對(duì)媒體放任自流,，缺乏必要的跟蹤。

　　有人認(rèn)為發(fā)布會(huì)開(kāi)了,，資料發(fā)了，就萬(wàn)事大吉,。這是不對(duì)的,，很可能記者拿了資料回去，寫(xiě)了導(dǎo)向不利于企業(yè)的新聞或?qū)懥似髽I(yè)不愿意讓公眾知道的內(nèi)幕,。所以,，一定要過(guò)目新聞稿件，有異議的必須提出修改意見(jiàn),。

　　四是公關(guān)新聞策劃和實(shí)施過(guò)度,。

　　過(guò)猶不及，炒作時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)使公眾對(duì)信息產(chǎn)生厭煩感,。甚至有的企業(yè)搞虛假宣傳,，如巨人集團(tuán)推出“巨人腦黃金”，在媒體上宣傳“讓一億人先聰明起來(lái)”,，請(qǐng)中醫(yī)和西醫(yī)界知名人士撰文采寫(xiě)巨人腦黃金對(duì)人腦的影響,、在臨床應(yīng)用中的好處，并吹噓擁有多少間生物實(shí)驗(yàn)室,、多少研發(fā)博士,。但是報(bào)紙屢屢接到投訴，說(shuō)其言過(guò)其詞誤導(dǎo)消費(fèi)者,，后《南方周末》批漏了真相：巨人腦黃金生產(chǎn)車(chē)間和倉(cāng)庫(kù)在一個(gè)連招牌都沒(méi)有的地下室,，更不用說(shuō)擁有運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)的開(kāi)發(fā)部門(mén)。腦黃金因把氣球吹得過(guò)大,，最后“贏(yíng)得”了全體中國(guó)人的“不信任”,。

　　公關(guān)新聞策劃基本上是按照以上“套路”進(jìn)行，要注意抓好策劃案和實(shí)施過(guò)程兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),。策劃案是整個(gè)公關(guān)新聞策劃的核心環(huán)節(jié),，主要是擬定運(yùn)作計(jì)劃，主要包括企業(yè)形象定位,、新聞背景,、活動(dòng)內(nèi)容,、新聞主題、媒體計(jì)劃,、實(shí)施時(shí)間,、責(zé)任人、效果評(píng)定等方面,。然后根據(jù)策劃案,，寫(xiě)出具體的新聞稿件，通過(guò)各種形式傳播給媒體,，可以通過(guò)發(fā)布會(huì),、研討會(huì)、酒會(huì)或傳真,、電郵,、直接投遞、接受采訪(fǎng)等形式將新聞發(fā)布出去,。

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