4月20日，加多寶正式宣布換裝。與當(dāng)初更名一樣,，換裝似乎又把加多寶推向了風(fēng)口浪尖,。據(jù)悉，時(shí)局變遷,，目前加多寶主要對(duì)手王老吉與其在銷量及渠道實(shí)力上已旗鼓相當(dāng),，且都不差錢。另外,，兩家企業(yè)背后的營(yíng)銷戰(zhàn)略操盤者,，分別是定位理論的兩位創(chuàng)始人特勞特和里斯的中國(guó)合伙人團(tuán)隊(duì)，可謂是巔峰對(duì)決,。那么,，到底換了新裝的加多寶將面臨哪些挑戰(zhàn)？能否繼續(xù)主導(dǎo)中國(guó)涼茶市場(chǎng),？

 

加多寶將面臨哪些挑戰(zhàn),？

概括起來，加多寶將面臨以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

1） 資金及管理壓力,。首先,，換裝后，來自運(yùn)營(yíng)配稱（車間,、包裝,、渠道建設(shè)等等）的投入，傳播投入及召回產(chǎn)品的資金損失,，將是巨額的,。另外，換裝勢(shì)必給渠道商及整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游及整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)帶來震蕩,，如何平穩(wěn)過渡和化解將是個(gè)費(fèi)神的事情,，但相信有當(dāng)年更名的經(jīng)驗(yàn)及之前的資金儲(chǔ)備，這兩點(diǎn)難不倒加多寶,。

2）來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力,。死對(duì)頭王老吉秣馬厲兵,，來勢(shì)洶洶，北京建涼茶博物館,，聯(lián)合中國(guó)工商聯(lián)發(fā)起“中華老字號(hào)百年品牌聯(lián)盟”,，在廣州、四川建生產(chǎn)基地……一系列大動(dòng)作讓直指涼茶領(lǐng)導(dǎo)者寶座,。

3）來自顧客端的難題,。多年的積累，讓“紅罐+防上火=涼茶”在顧客腦海中形成牢固形象——“涼茶就該是紅罐子”,。金罐如何完成置換,？困難可想而知。

涼茶大戰(zhàn)誰將是最終的勝利者,？金罐加多寶到底能守住領(lǐng)導(dǎo)者寶座,？ 就目前局勢(shì)看，很難得出確切結(jié)論,。

 

開創(chuàng)者VS領(lǐng)導(dǎo)者,，“正宗”PK“更好”

但如果單從品牌的本質(zhì)及顧客的心智層面來看，我們更傾向于認(rèn)為加多寶會(huì)贏,。何以見得,？

首先，在企業(yè)實(shí)力及運(yùn)營(yíng)配稱上,，資金,、團(tuán)隊(duì)、渠道等二者實(shí)力相當(dāng),；且二者背后的“大腦”----戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)上實(shí)力也相當(dāng),；就品類及特性而言，涼茶還沒有分化,，二者都是涼茶大類,，共同占據(jù)“預(yù)防上火”屬性，也沒有質(zhì)的區(qū)別,。所以,，歸根到底，勝負(fù)還將取決于兩者誰會(huì)獲得更優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知,，從而贏得更多顧客的選擇,？即顧客主觀上會(huì)認(rèn)為哪個(gè)涼茶是“更好”。

到底哪些要素會(huì)影響加多寶和王老吉的認(rèn)知之戰(zhàn)呢,？

在事實(shí)層面（也是顯而易見的認(rèn)知）,，加多寶擁有正宗配方，王老吉占據(jù)紅罐（正宗包裝）,；在認(rèn)知層面,，加多寶擁有領(lǐng)導(dǎo)者身份（銷量奪金為信任狀）,；王老吉擁有開創(chuàng)者身份（更早進(jìn)入心智）。

那么,，到底顧客會(huì)認(rèn)為誰“更好”呢,？誰會(huì)贏得更多的選擇呢？

顯然,，“配方正宗”比“包裝正宗”更有說服力�,！芭浞秸���,，當(dāng)然更多人選擇”邏輯上沒有問題，“包裝正宗,，當(dāng)然更多人選擇”就不符合常識(shí),，哪怕是在王老吉銷量領(lǐng)先的情況下。但王老吉是第一個(gè)進(jìn)入心智的涼茶品牌,，即被認(rèn)為“更正宗”,。但“正宗”與“更好”有區(qū)別，“正宗”只是“更好”的一種間接和近似表達(dá),，換句話說“更好”比”正宗“更本質(zhì),，更接近顧客的“終極選擇目標(biāo)”（面臨選擇時(shí)，顧客的最終目標(biāo)就是要確認(rèn)在所能選擇的范圍中,，誰更好）,。例如，洋品牌是油煙機(jī)發(fā)明者是公知,，系屬心智中的“正宗”,，但方太銷量領(lǐng)先，所以被確認(rèn)為“更好”-----“更好”贏了“正宗”,�,？煽诳蓸吩V求“正宗貨”，加多寶訴求“配方正宗”終極目標(biāo)都是想說自己是“更好”,。

且認(rèn)知規(guī)律（顧客的判斷邏輯）揭示,，“更好的產(chǎn)品銷量理應(yīng)更好”，也即對(duì)顧客而言,，如果你在市場(chǎng)上沒有領(lǐng)先,，那么說自己”更好“就不可信。例如,，方太沒有直接說自己“更好”,，而是順應(yīng)顧客的判斷邏輯，強(qiáng)調(diào)“中國(guó)賣得“更好”的高端油煙機(jī),，不是洋品牌,，而是方太“,，以“賣得更好”來間接表達(dá)自己“更好”就可信。

所以,，依托涼茶開創(chuàng)者身份,，王老吉可以說自己“正宗”，但不能說自己“更好”,，也不具備傳達(dá)“更好”的條件,。如果王老吉說自己“更好”，顧客的既有認(rèn)知“加多寶配方更正宗”就會(huì)跳出來否定,，“銷量更好才說明產(chǎn)品更好”的判斷邏輯也會(huì)跳出來阻撓,。而加多寶訴求“更好”卻不會(huì)造成認(rèn)知障礙，一是加多寶本身并沒有再去直接訴求“正宗”這個(gè)概念,，不會(huì)與”王老吉的開創(chuàng)者身份“（正宗）及“紅罐包裝”（正宗）形成認(rèn)知上的沖突,；二是加多寶是通過訴求“銷量領(lǐng)先”來佐證，間接傳達(dá)自己”更好“,，合乎常識(shí)和邏輯,。

所以，從顧客心智層面,，即顧客對(duì)加多寶,、王老吉的既有認(rèn)知，及顧客判斷事物的一般邏輯來看,，即使是換了包裝的加多寶,，也不會(huì)妨礙它在顧客心智中獲取“更好”涼茶的認(rèn)知。進(jìn)而,，基于顧客“擇優(yōu)而選”（以他們認(rèn)為的“更好者”為選擇）這個(gè)基本常識(shí),，在溝通到位的情況下，我們可以初步判斷,，加多寶更有可能獲得顧客的優(yōu)先選擇,，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占上風(fēng)。

 

重申：我為什么繼續(xù)看好加多寶

 

得出以上結(jié)論的原因是什么,？首先,，還得從品牌的本質(zhì)-----“心智中品類的代表”來說明。何以有資格代表品類,？顯而易見,，唯有先成為品類領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)快消品這種非技術(shù)主導(dǎo)性產(chǎn)品來說,，顯然就是“銷量要領(lǐng)先”,。銷量領(lǐng)先就一定等于心智中品類的代表嗎？不一定。但顯然,，“銷量領(lǐng)先”對(duì)心智的影響力度要比品牌名,、視覺包裝等品牌配稱要素大很多。這點(diǎn)從特勞特《新定位》提到的“心智缺乏安全感”及“從眾效應(yīng)”等心理學(xué)原理也可以看出,。雖然,，特勞特在《新地位》中同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了“認(rèn)知難以改變”，但并不代表認(rèn)知不可調(diào)整,，有“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”這個(gè)身份為牽引,，相信只要溝通到位，假以時(shí)日,，“紅罐+防上火=涼茶”的認(rèn)知是可以調(diào)整的——歸根到底一句話,，加多寶更名和換裝帶來的，不是品牌核心價(jià)值層面的丟失,，而是由信息不對(duì)稱和習(xí)慣的慣性帶來的暫時(shí)性“認(rèn)知失調(diào)”。

所以,，在涼茶沒有分化（品類和特性相同）,，及加多寶銷量領(lǐng)先、配方正宗的情況下“換包裝”,，并不會(huì)從根本上動(dòng)搖顧客的購(gòu)買理由,，當(dāng)然前提是加多寶要迅速將品牌核心資產(chǎn)——“領(lǐng)導(dǎo)者身份”轉(zhuǎn)化過來。

另外,，看好加多寶并不是說加多寶不會(huì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià),，同當(dāng)年更名一樣，加多寶將會(huì)付出巨額的傳播費(fèi)用,，與顧客充分溝通,，才有可能完成金罐與涼茶領(lǐng)導(dǎo)者身份及正宗配方的嫁接；也不代表產(chǎn)品包裝（尤其已經(jīng)形成的標(biāo)志性視覺）不重要,。無論從識(shí)別,、傳播還是記憶的角度，區(qū)隔性都是品牌的基礎(chǔ)（“既然東西不同,，那么看起來就應(yīng)該不一樣”,，換句話說，如果看起來一模一樣,，你就別奢望顧客會(huì)認(rèn)為你不同）,， 標(biāo)志性視覺既是區(qū)隔要素，更是將定位植入心智的戰(zhàn)略性工具,，萬萬不可輕視,。

 

說明：繼續(xù)看好換裝的加多寶并不代表我們否定或輕視王老吉。以更宏大的視野和更長(zhǎng)久的時(shí)間觀之,，我們同樣看好王老吉所擁有的開創(chuàng)涼茶這一“歷史心智資源”,，以及“紅罐”這一標(biāo)志性識(shí)別要素所帶來的認(rèn)知和感知優(yōu)勢(shì),。