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日志

PK紅牛,,啟力到底該如何“啟力”,?

已有 48783 次閱讀2015-6-17 09:01 |系統(tǒng)分類:市場(chǎng)評(píng)論| 紅牛, 啟力, 功能飲料

 

相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,,被娃哈哈寄予厚望的啟力,自2012年上市以來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)一直欠佳,,銷量、口碑遠(yuǎn)不及業(yè)界預(yù)期,;同樣表現(xiàn)欠佳的能量飲料還有達(dá)利園集團(tuán)推出的樂(lè)虎,、東鵬實(shí)業(yè)推出的東鵬特飲等跟隨品牌。而被大眾所熟知的老牌能量飲料紅牛依然穩(wěn)坐老大位置,,占據(jù)70%以上市場(chǎng)份額,。

啟力、樂(lè)虎及東鵬特飲到底為何表現(xiàn)欠佳,?紅牛還會(huì)稱霸能量飲料市場(chǎng)多久,?

 

失利:無(wú)關(guān)產(chǎn)品,無(wú)關(guān)企業(yè)

產(chǎn)品,。從產(chǎn)品成分上看,,啟力、樂(lè)虎及東鵬特飲都包括�,;撬�,、賴氨酸,,以及維生素、咖啡因等近似成分,,且功能相同,,都具備提神、抗疲勞的功效,,即在產(chǎn)品成分及特性上與紅牛沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別,。

企業(yè)實(shí)力。啟力所屬的哇哈哈集團(tuán)及樂(lè)虎所屬的達(dá)利園集團(tuán)都是國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的大佬級(jí)企業(yè),,在企業(yè)資金及渠道實(shí)力上毋庸置疑,。而東鵬特飲自推出后便一直在南方市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展,在廣東,、海南,、福建、廣西等地有著深厚的渠道布局和廣泛的認(rèn)知,;為圖全國(guó),,東鵬更是請(qǐng)大牌明星謝霆鋒做代言,顯然也是不差錢的主,。

但是,,做為后來(lái)者,啟力,、樂(lè)虎,、東鵬特飲面臨的核心問(wèn)題不是產(chǎn)品不給力,也不是企業(yè)實(shí)力不夠,,而是紅牛當(dāng)?shù)?/span>的問(wèn)題,。

作為能量飲料全球開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)品牌,紅牛已經(jīng)牢牢占據(jù)大眾心智中能量飲料第一的位置,,能量飲料=紅牛幾乎是普遍共識(shí),,補(bǔ)充能量,當(dāng)然首選紅牛,。換句話說(shuō),,超市貨架上的啟力、樂(lè)虎及東鵬特飲將不可避免的面臨顧客的直接拷問(wèn):你跟紅牛有什么不同,?我為什么要選擇你,?來(lái)看看它們的表現(xiàn)。

 

啟力:暗示性攻擊,,自?shī)首詷?lè)

隨著中國(guó)好聲音的走紅,,啟力這個(gè)名字也跟它的廣告訴求(喝啟力,添動(dòng)力,,提神不傷身,,提高免疫力,!標(biāo)本兼治,正宗保健品,。)一起被人們熟知,超市的貨架上一排排藍(lán)色的拉罐也開(kāi)始進(jìn)入大眾視野,。啟力要熱銷了嗎,?可罐子上的出廠日期證明這是幻覺(jué)。

添動(dòng)力,?添動(dòng)力還有誰(shuí)比紅牛更給力,?添動(dòng)力是能量飲料的共有屬性,且已經(jīng)被紅牛牢牢占據(jù),。提神不傷身,?喝紅牛會(huì)傷身嗎?啟力的子彈并沒(méi)有打中對(duì)手紅牛,,而是自己想象中的靶子,。

標(biāo)本兼治,正宗保健品,?啟力到底在賣什么(品類界定混亂),?同時(shí),作為第一個(gè)進(jìn)入心智并占據(jù)70%市場(chǎng)份額的品牌,,正宗這個(gè)詞只屬于紅牛,,啟力越是強(qiáng)調(diào)正宗,就越是強(qiáng)化人們對(duì)紅牛的正宗認(rèn)知,。另外,,標(biāo)本兼治似乎更像是在描述中藥。

從比肩紅牛的定價(jià)及提神不傷身的訴求可以看出,,啟力似乎想針對(duì)紅牛發(fā)動(dòng)一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn),,但遺憾的是它沒(méi)有找到紅牛真正的弱點(diǎn)。在消費(fèi)的認(rèn)知中,,根本就沒(méi)有喝紅牛會(huì)傷身一說(shuō),,所以啟力的紅牛傷身暗示只能是一廂情愿、自?shī)首詷?lè),。同時(shí),,萬(wàn)花筒式堆砌的廣告語(yǔ)也讓人摸不著頭腦。最后啟力留給我們的只有那一抹扎眼的藍(lán),。

藍(lán)色是憂郁,。啟力,如何啟力,?

 

樂(lè)虎:正面強(qiáng)攻,,愚昧自大

樂(lè)虎:喝樂(lè)虎,,提神抗疲勞,激發(fā)正能量,,顯然,,提神抗疲勞是紅牛的城池,攻城為下,。樂(lè)虎若不是忘了紅牛的存在,,就是過(guò)于愚昧自大。先入為主的認(rèn)知規(guī)律揭示,,跟隨者如果與領(lǐng)導(dǎo)者訴求同樣的產(chǎn)品特性,,不但不會(huì)奏效,反而會(huì)強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者在顧客心智中的地位,。激發(fā)正能量則純屬狗尾續(xù)貂,。

加之樂(lè)虎在產(chǎn)品包裝上跟紅牛如出一轍,幾乎沒(méi)有任何區(qū)別(后來(lái)調(diào)整策略,,推出PET瓶裝),。相似的廣告訴求加上閃閃發(fā)光的小金罐讓樂(lè)虎成了山寨紅牛的代表,在這種情況下,,樂(lè)虎的廣告越打得厲害,,它的山寨形象就越鮮明,在它的襯托下,,紅牛的正宗地位也越穩(wěn)固,。另外,由于沒(méi)有差異化,,易建聯(lián)代言的廣告及“CBA聯(lián)賽指定飲料的信任狀也找不到著力點(diǎn),。畫虎不成反類犬,樂(lè)虎,,何以為虎,?

 

東鵬特飲:包裝不是真差異”(和其正第二)

困了,累了,,喝東鵬特飲,,山寨大軍又添一員!顯然,,東鵬特飲直接套用了紅牛的廣告語(yǔ),。基于紅牛在能量飲料品類中的主導(dǎo)地位,,累了,、困了,人們首先想到的還是紅牛,。但東鵬特飲用了PET瓶做包裝,,容量更大,,價(jià)格更低(均價(jià)幾乎比紅牛低了一倍),這樣既克服了拉罐即開(kāi)即飲的不足,,同時(shí)也在一定程度讓它的低價(jià)表現(xiàn)的更委婉,,從實(shí)惠方便性的角度有一定價(jià)值,尤其是對(duì)二三線等次級(jí)市場(chǎng)及收入較低的屌絲一族(據(jù)悉,,東鵬特飲憑借此差異化及渠道上的切割,,銷售額已達(dá)10億)。

理論上講,,任何可感知的、能夠影響顧客決策的“差異化”都有可能構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)會(huì),,成就品牌,。東鵬特飲的包裝和低價(jià)無(wú)法在戰(zhàn)略層面上對(duì)紅牛造成威脅,所以它沖其量只是另一個(gè)和其正(加多寶與王老吉的大戰(zhàn)雖然刺激了消費(fèi),,助長(zhǎng)了涼茶品類,,但處于尷尬地位的和其正卻沒(méi)有占到半分便宜,市場(chǎng)份額不增反降,,且根據(jù)二元法則,,和其正幾乎永無(wú)出頭之日)。東鵬特飲作為和其正第二,,未來(lái)又路在何方,?

 

紅牛,牛在何處,?

正宗,!做為已活躍近半個(gè)世紀(jì)的能量飲料開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者,紅牛天然的占據(jù)了正宗的認(rèn)知,。進(jìn)入中國(guó),,紅牛以長(zhǎng)途車司機(jī)、常熬夜的上班族,、青年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等為示范人群,,以贊助體育賽事、廣告轟炸等方式,,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的普及教育和深耕細(xì)作,,其快速緩解疲勞、補(bǔ)充能量的特性已被中國(guó)大眾熟知,,紅牛能量(品類)已經(jīng)緊緊鎖定在一起,。在大量背景雄厚的跟進(jìn)品牌圍攻之下,紅牛仍占70%以上市場(chǎng)份額,,其正宗地位不可謂不強(qiáng),。

同時(shí),,或許是吸取了在美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)(美國(guó)市場(chǎng),跟進(jìn)品牌“monster”高濃,、強(qiáng)效和區(qū)隔性很強(qiáng)的視覺(jué)包裝為差異對(duì)紅牛發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn),,并取得不俗成績(jī)),紅牛之后又在中國(guó)市場(chǎng)推出250ml銀罐強(qiáng)化型,,新品項(xiàng)加強(qiáng)了自身的側(cè)翼,,為后來(lái)者設(shè)置了路障,同時(shí)也贏得了更多的細(xì)分人群,。

紅牛真的就沒(méi)有弱點(diǎn)嗎,?后來(lái)者真的沒(méi)有任何機(jī)會(huì)了嗎?不一定,。以下提供個(gè)人兩種挑戰(zhàn)紅牛的策略猜想,,供交流。

 

PK紅牛的第一種猜想:利用品類分化,,側(cè)翼進(jìn)攻

思路:既然有強(qiáng)效型紅牛,,那么會(huì)不會(huì)存在清淡型(姑且叫輕能量品類吧)紅牛呢?既然啤酒可以分化出淡啤,,能量飲料為何就不能分化出輕能量品類,?

似乎不樂(lè)觀。原因有兩點(diǎn),,首先是輕能量(清淡型)在一定程度上與能量飲料的品類屬性及品類核心價(jià)值相悖,。以常識(shí)來(lái)看,顯然量飲料當(dāng)然能量越強(qiáng)越好----這也是紅牛使用小罐包裝要營(yíng)造的感覺(jué)吧,。

其次,,從外部機(jī)會(huì)來(lái)看。樂(lè)百氏公司推出的暢銷飲料脈動(dòng),,所屬品類維生素飲料與紅牛所屬的維生素功能飲料有重疊,,且從顧客認(rèn)知層面看,二者也極有可能同屬一個(gè)大類,,即脈動(dòng)像極了我們所設(shè)想的清淡型紅牛,。所以,即便老百姓心智中存在清淡型功能飲料,,也被脈動(dòng)占位了,。所以,紅牛的這個(gè)側(cè)翼也機(jī)會(huì)渺茫,。

 

PK紅牛的第二種猜想:重新定位紅牛

雖然在兩個(gè)側(cè)翼機(jī)會(huì)渺茫,,但從更普遍的原理上看,我們?nèi)匀幌嘈偶t牛是存在戰(zhàn)略性弱點(diǎn)的。

萬(wàn)物負(fù)陰而抱陽(yáng),,紅牛得益于其戰(zhàn)略性強(qiáng)勢(shì)正宗帶來(lái)的強(qiáng)效,,但強(qiáng)效認(rèn)知同時(shí)也宿命般的帶來(lái)了負(fù)面猜疑:紅牛是不是含激素

加上2012年因添加門被下架(當(dāng)時(shí)的檢測(cè)顯示,,紅牛的配方中,,包含有可能會(huì)生成微量國(guó)家二類精神藥品安鈉咖的成分)等危機(jī)事件,讓本來(lái)就對(duì)食品安全極度敏感的國(guó)人變的更加疑心重重,。筆者也發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象:很少有女性喝紅牛,。多次隨機(jī)調(diào)查,回答都不外乎擔(dān)心長(zhǎng)胡子,、長(zhǎng)肌肉,、影響內(nèi)分泌……“,進(jìn)一步問(wèn)是擔(dān)心有激素嗎,,回答則更為迅疾和統(tǒng)一:就是啊,!看來(lái)紅牛激素說(shuō)是具有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的(當(dāng)然整個(gè)能量飲料品類都可能背負(fù)該認(rèn)知,但對(duì)比之下,,霸主紅牛尤為突出),。

營(yíng)銷世界里,,認(rèn)知即事實(shí),!基于強(qiáng)勢(shì)面正宗所帶來(lái)的負(fù)面認(rèn)知,是否就是紅牛的戰(zhàn)略性弱勢(shì),?有可能,。所以姑且建議啟力,針對(duì)紅牛的戰(zhàn)略性弱勢(shì),,將提神不傷身改為不含激素,,提神更安全。如果紅牛站出來(lái)申辯怎么辦,?首先,,申辯是不明智的,老百姓的敏感神經(jīng)已經(jīng)向我們證明了這一點(diǎn):肯德基強(qiáng)調(diào)不用速成雞的時(shí)候,,我們?cè)趺聪氲�,?一個(gè)表現(xiàn)出眾的運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)調(diào)自己沒(méi)有打興奮劑時(shí),我們會(huì)怎么想,?源自立場(chǎng)的不同,,企業(yè)的申辯多數(shù)時(shí)候反而加重顧客的懷疑。即使紅牛真的站出來(lái)也不怕,。一是紅牛激素說(shuō)是有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的(至少被很多人懷疑,,這點(diǎn)不同于紅牛傷身說(shuō)),再者在信息爆炸的今天,,企業(yè)根本不可能做到與顧客的信息對(duì)稱,。

負(fù)面認(rèn)知威力有多大,?

2014年,一個(gè)炮制的科學(xué)實(shí)驗(yàn)稱,,營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品烘干形成的凝膠能當(dāng)避孕套(事實(shí)上這是正常的蛋白質(zhì)凝結(jié)現(xiàn)象),,就是這則謠言讓哇哈哈損失了50億!

所以,,借助既有認(rèn)知,,我們樂(lè)觀的認(rèn)為不含激素,提神更安全的訴求,,是有可能將紅牛重新定位的,。基于品類二元法則,,紅牛之外也應(yīng)該還會(huì)有一個(gè)對(duì)立性品牌的位置,,關(guān)鍵是要對(duì)立

以此定位為基礎(chǔ),,在產(chǎn)品配稱層面,,建議啟力減少或更換一味原料,例如換掉紅牛的主打成分�,;撬�等),,同時(shí)增加草本成分,以作為事實(shí)上的支撐和襯托,。-----甚至可以將廣告訴求進(jìn)一步優(yōu)化為:?jiǎn)⒘Σ荼灸芰匡嬃�,,不含激素,提神更安全�?/span>

當(dāng)然,,長(zhǎng)期來(lái)看,,背離事實(shí)的認(rèn)知必然會(huì)被事實(shí)重新調(diào)整,但就目前及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看,,紅牛激素說(shuō)的認(rèn)知基礎(chǔ)是不可忽視的,,所以以此為著力點(diǎn)為紅牛重新定位應(yīng)該是有一定價(jià)值的。

 

結(jié)語(yǔ)

能量飲料已經(jīng)是相對(duì)成熟的品類,,紅牛已經(jīng)是品類絕對(duì)代表,,作為跟隨者的啟力、樂(lè)虎和東鵬特飲等品牌,,如果想該領(lǐng)域獲得一席之地,,要么轉(zhuǎn)換視角,找到空位,,進(jìn)而填補(bǔ),;要么為紅牛重新定位,只有這樣才有可能進(jìn)入潛在顧客的心智。顯然,,啟力,、樂(lè)虎和東鵬特飲的表現(xiàn)讓人不敢恭維,但以學(xué)習(xí)的角度,,三者卻是很好的反面教材,,代表了三種典型的戰(zhàn)略誤區(qū):?jiǎn)⒘Φ陌凳拘怨簦瑯?lè)虎的正面進(jìn)攻,,東鵬特飲的差異化,,這都值得我們吸取教訓(xùn)。另外,,提供兩種個(gè)人關(guān)于挑戰(zhàn)紅牛的猜想,,不一定正確,僅圖激蕩思維,,以期拋磚引玉,。

 

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