生鮮的O2O是2014年開始快速興起的一波生鮮產(chǎn)業(yè)價值鏈重塑的商業(yè)模式,，到2015年這類生鮮O2O創(chuàng)新項目的數(shù)量達(dá)到了前所未有的高度,�,？傮w來說生鮮O2O模式歸結(jié)起來是以終端的小B的采購需求為切入點,，采取集中化采購,、物流和配送等服務(wù),，滿足中小餐飲或水果門店的一站式采購需求,。主要的O2O企業(yè)類型如下表。

困局——模式同質(zhì)化,；品類擴(kuò)充,、區(qū)域擴(kuò)張、服務(wù)能力薄弱

        經(jīng)過一年多的發(fā)展,，瑞云智銳對多家生鮮O2O模式的持續(xù)跟蹤和了解,，我們發(fā)現(xiàn)生鮮O2O是一個同質(zhì)化競爭的困局市場。

        早期O2O生鮮的玩法都比較同質(zhì)化,，基本按照城市的細(xì)分區(qū)域,，采取地推掃店＋微信服務(wù)號＋采購低價的三板斧，主要是采購蔬菜,、水果為主,，上游供貨以區(qū)域的一級批發(fā)市場或二級批發(fā)市場，物流配送采取第三方外包,。針對的下游B以中小餐飲或中小水果店為主要服務(wù)對象,，現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，前期主要以獲取區(qū)域的用戶數(shù)量和占有率為主,。

        在服務(wù)區(qū)域,，全國性企業(yè)較少，但區(qū)域性企業(yè)較多,，這與生鮮行業(yè)的特性有密切的關(guān)系,。一方面生鮮的配送和供應(yīng)基地嚴(yán)重依賴本地化服務(wù)，且生鮮的配送時效要求較高,，早八點必須送到,。另一方面，O2O的商業(yè)模式融資進(jìn)度普遍不樂觀,，天使輪的企業(yè)較多,，而在B輪融資的只有美菜、鏈農(nóng)等少數(shù)企業(yè),，所以,，資金制約了O2O的區(qū)域擴(kuò)展速度,。與此同時，生鮮O2O的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊,，在系統(tǒng)開發(fā),、物流配送服務(wù)、上游產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力普遍偏弱,，主要的天使輪融資都花在了系統(tǒng)能力和團(tuán)隊建設(shè)上,，對于商家的服務(wù)投入較少，所以,，導(dǎo)致了商家二次的復(fù)購率較低,。而肉禽、凍品,、水產(chǎn)海鮮等上游比較重的生鮮產(chǎn)品,，生鮮O2O的企業(yè)基本無法涉足。

        由此,，生鮮O2O的通路入口搶奪,，進(jìn)入到了品類擴(kuò)充和區(qū)域擴(kuò)張的瓶頸階段，品類擴(kuò)張意味著需要在供應(yīng)鏈上游能夠走的更加深入,，全品類的上游延伸是不現(xiàn)實的，這意味著O2O企業(yè)與多個細(xì)分市場的經(jīng)銷商和供應(yīng)商競爭,，所以,，果樂樂等企業(yè)采取了專注水果單一品類的策略。而區(qū)域擴(kuò)張意味著生鮮O2O企業(yè)要多個城市復(fù)制地推,、倉儲,、配送和上游供應(yīng)鏈體系，每個城市的擴(kuò)張都需要重的資金投入,。

競爭——巨頭和傳統(tǒng)企業(yè)參戰(zhàn),，O2O生鮮企業(yè)尋求差異化

        進(jìn)入到了2015年生鮮O2O企業(yè)不再是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊相互的游擊戰(zhàn)爭，做2C的企業(yè)開始做O2O和2B,。比如,，天天果園、餓了么上線食材2B業(yè)務(wù),，幾家拿到資金的O2O生鮮服務(wù)企業(yè),，開始發(fā)動了區(qū)域規(guī)模的戰(zhàn)爭，不同于之前的百團(tuán)大戰(zhàn),，很多區(qū)域型的小生鮮O2O企業(yè)由于資金融資問題,，很快就死掉或被收編。

        與此同時,，原有生鮮的區(qū)域經(jīng)銷商和傳統(tǒng)企業(yè)也加入到了這場戰(zhàn)爭中,，生鮮的區(qū)域經(jīng)銷商由區(qū)域原有網(wǎng)點和倉儲,、配上服務(wù)能力，缺少互聯(lián)網(wǎng)思維和新玩法,；上游的生鮮品牌企業(yè),，也開始布局下游的服務(wù)入口。這推動著原有小規(guī)模的生鮮O2O開始轉(zhuǎn)型,，新的進(jìn)入者開始尋求差異化的模式,。比如，蔬東坡開始專注于集中服務(wù)與O2O的系統(tǒng)和數(shù)據(jù),；出現(xiàn)了打通蔬菜基地產(chǎn)品,，專注于服務(wù)農(nóng)貿(mào)小B的新服務(wù)模式，以及專注于凍品品類的凍品匯等差異品類模式,。

機(jī)會——規(guī)�,；�、服��(wù)差異化,、訂單農(nóng)業(yè)

        生鮮O2O的競爭創(chuàng)新發(fā)展到今天,，各地市場都已經(jīng)出現(xiàn)了各種生鮮O2O的企業(yè)和創(chuàng)新，根據(jù)統(tǒng)計,，這類企業(yè)全國有近千家,，但是，大部分生鮮O2O創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊規(guī)模偏小,，所以,，最終生鮮的O2O服務(wù)企業(yè)也會走向集中化。對于中小餐飲服務(wù)的O2O流通服務(wù)入口的搶占,，是生鮮產(chǎn)品的物流,、采購、品控的綜合服務(wù)效率的競爭,。

        美國學(xué)者舒爾茨在《改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)》的著作中,，提高農(nóng)業(yè)效率的三個途徑：第一、制度的改造,；第二,、引入先進(jìn)的生產(chǎn)要素；第三,、農(nóng)民進(jìn)行人力資本的投資,。生鮮O2O模式本質(zhì)上是通過流通秩序規(guī)則的改變，重塑生鮮的流通價值鏈,，屬于舒爾茨提到的第一種提升農(nóng)業(yè)效率的途徑,。

        未來，資本,、創(chuàng)業(yè)對生鮮產(chǎn)業(yè)價值鏈的重塑的著力點會從O2O流通環(huán)節(jié),，轉(zhuǎn)移到生鮮產(chǎn)業(yè)的上游,，從流通環(huán)節(jié)秩序的重塑，轉(zhuǎn)移到為消費者提供真正高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品,，要素集成和新農(nóng)人是農(nóng)業(yè)變革的主要趨勢方向,。所以，注重基地生產(chǎn)創(chuàng)新的多利農(nóng)莊,、一地一味等引起了投資者的偏好,。所以，訂單和會員模式的農(nóng)業(yè)商業(yè)模式,、生鮮跨境等價值創(chuàng)新模式會成為生鮮商業(yè)創(chuàng)新的未來,。

            文/瑞云智銳CEO 曲飛宇

            來源：品途網(wǎng)