定位理論，被喻為美國歷史上最偉大的經(jīng)營理念,，也是企業(yè)家和營銷人士必讀書籍之一，特勞特和里斯提出了定位理論后，陸陸續(xù)續(xù)的出了十幾本關(guān)于定位系列的書籍,，但是說來說去無非就是那些核心東西,，略嫌啰嗦。

今天給大家送福利了,，將定位理論幾本代表性書籍的干貨全部貼上,。收藏起來,，慢慢研讀吧,！

干貨整理：《定位》、《新定位》、《營銷戰(zhàn)》,、《22條商規(guī)》

《定位》

1. 定位即心理占位，是新的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，定位不是產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象,。

2. 核心思想是區(qū)隔市場,、焦點(diǎn)經(jīng)營,。“一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)”，即以打造品牌為中心，以堅(jiān)持競爭導(dǎo)向和堅(jiān)持占據(jù)心智為基點(diǎn),。

3. 定位理論的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是打造強(qiáng)勢品牌,，打造品牌是定位理論的中心。這和傳統(tǒng)營銷不同,，傳統(tǒng)營銷是以開發(fā)和推廣產(chǎn)品為中心,。

4. 市場營銷就是戰(zhàn)爭，敵人就是競爭對手,，顧客就是要占領(lǐng)的陣地

5. 從顧客到競爭,，從需求到心智，從事實(shí)到認(rèn)知,，從不同到第一,，從模仿到對立，從細(xì)分到分化,，從品牌到品類,，從廣告到公關(guān)。

6. 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上,，在消費(fèi)者心理上下工夫

7. 應(yīng)該利用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置,，特別是第一說法、第一事件,、第一位置,。因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷,、不易混淆的優(yōu)勢效果,。

8. 領(lǐng)先者定位：利用短期的靈活性來確保資金的穩(wěn)定性，要設(shè)法提高在預(yù)期客戶頭腦品牌的檔次,，把市場做大,，同時(shí)，要對競爭對手的進(jìn)攻反應(yīng)敏捷，用更多個(gè)品牌,、更寬泛的名稱攔截對方

9. 跟隨者定位：效仿別人具有種種危險(xiǎn),，跟隨者要想成功,，就要提出與領(lǐng)先者不同的定位策略,，找到自己的利基市場，比如尺寸上的,、低價(jià)上的,、性別上的、年齡上的,、一天當(dāng)中的空子,，營銷方式的空子。

10. 給競爭對手重新定位：提出新的理念或推出新的產(chǎn)品,，占據(jù)消費(fèi)者心智

11. 重視名字的威力，好的名字事半功倍,。

12. 聚焦經(jīng)營是企業(yè)盈利和成功開創(chuàng)未來的策略,，不要掉進(jìn)產(chǎn)品延伸的陷阱,。

13. 營銷從產(chǎn)品時(shí)代-形象時(shí)代-定位時(shí)代

14. 定位是廣義成功的戰(zhàn)略，即定位可應(yīng)用于政治,、戰(zhàn)爭,、商業(yè)甚至生活等各方面。

定位三個(gè)層次

①　傳播層次：定位解決的問題是如何更有效地把能夠建立更好認(rèn)知的品牌信息植入顧客心智,，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客之間的溝通,，其方法就是關(guān)聯(lián)第一或找到一個(gè)心智中的空位，然后第一個(gè)用廣告去填補(bǔ)它,。

②　競爭戰(zhàn)略層次，定位解決的問題是根據(jù)你對自己和你的競爭對手在顧客心智中的位置,，結(jié)合你的實(shí)力,，確定你選擇哪一種戰(zhàn)略方式進(jìn)行攻防。

③　企業(yè)戰(zhàn)略層次,，定位解決的問題是你的企業(yè)的運(yùn)營應(yīng)該圍繞著什么差異化概念來進(jìn)行整合,、配稱,。

定位四步法

第一步——分析整個(gè)營銷外部環(huán)境。

第二步——避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢,。

第三步——為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀,。

第四步——整合企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，傳播要有足夠的資源,，將這一定位植入顧客的心智,。

《新定位》

新定位-彌補(bǔ)定位的不足，新定位更強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者角度定位

1.研究大腦

①　大腦具有局限性,，生理上的局限性,，大腦不能無限地處理信息，他是有選擇的,，大腦的選擇性過程至少包括三個(gè)防御環(huán)節(jié),，即選擇性曝光、選擇性注意,、選擇性保持力,。同時(shí)人們還會根據(jù)自己的信念對信息進(jìn)行錯(cuò)誤的理解和解釋。

②　大腦憎恨混亂,，學(xué)習(xí)是動物和人類獲取新信息的方式,，記憶則是他們儲存信息的方式，而記憶的訣竅就是要保持簡化,，復(fù)雜性會導(dǎo)致人的厭煩情緒，會壓制人的理解力,。

③　大腦的不可靠性,，很多情況下，人們不清楚自己的購買動機(jī),。人們總是買那些他們認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西,。其主要原因是大腦的不可靠性。而造成這個(gè)不可靠性的一個(gè)重要原因就是感知風(fēng)險(xiǎn),，它包括金錢風(fēng)險(xiǎn),、功能風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn),、社會風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn),。

④　大腦不會改變，試圖改變消費(fèi)者的大腦是徒勞無功的,，改變的后果是企業(yè)要付出慘痛的代價(jià),，大難很難改變，那就改變企業(yè)的態(tài)度,。

⑤　大腦可能喪失焦點(diǎn),，成功的企業(yè)卻往往陷入產(chǎn)品延伸的陷阱,，從而喪失了焦點(diǎn)。

2.對待變化

①　要么進(jìn)行產(chǎn)品延伸,，要么分散經(jīng)營,，結(jié)果作繭自縛。

②　公司背后的市場發(fā)生了變化,，公司為了生存不得不尋求新的觀念或定位以求發(fā)展

《營銷戰(zhàn)》

營銷即戰(zhàn)爭,，將戰(zhàn)爭論里面的思想運(yùn)用到營銷戰(zhàn)之中，從戰(zhàn)爭的角度出發(fā),，為處于不同的行業(yè)地位的企業(yè)選擇了不同的營銷戰(zhàn)略

兩條大原則,，來自克勞塞維茨：

①　兵力原則：是所有戰(zhàn)爭原則中最基本的一條，它的本質(zhì)是弱肉強(qiáng)食法則——大魚吃小魚,，大企業(yè)打敗小企業(yè),。這是最基本的數(shù)學(xué)原則。不要陷于優(yōu)秀產(chǎn)品和優(yōu)秀員工的誤區(qū),。

②　防御優(yōu)勢原則：不要在沒有勝算的情況下開戰(zhàn),。要在有絕對優(yōu)勢的地方開展進(jìn)攻。不要過度相信奇襲的效果,，進(jìn)攻是需要時(shí)間的,。 

商戰(zhàn)的戰(zhàn)地在人們的心智中。

戰(zhàn)略形式有四種：

1. 防御戰(zhàn)Defensive,，

2. 進(jìn)攻戰(zhàn)Offensive,，

3. 側(cè)翼戰(zhàn)Flanking，

4. 游擊戰(zhàn)Guerrilla

進(jìn)攻戰(zhàn)

市場第二第三位的選擇,，目的是攻擊領(lǐng)導(dǎo)者,，拉近距離并超越之。

原則1：領(lǐng)導(dǎo)者位置的強(qiáng)勢是重要考量因素（目標(biāo)要瞄準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者,，不要瞄準(zhǔn)散兵游勇,，也不要老看著自己）

原則2：從領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)出擊（不要攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)，如果他改正之后會更強(qiáng)大,；二要攻擊領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中固有的弱點(diǎn),，這樣他們就無法改正，就像可口可樂中的咖啡因一樣）

原則3：盡可能地收縮戰(zhàn)線（發(fā)動全面進(jìn)攻是領(lǐng)導(dǎo)者的特權(quán),，而不是第二位和第三位應(yīng)當(dāng)選擇的）

側(cè)翼戰(zhàn)

沒有實(shí)力參與主戰(zhàn)場,，但是有能力在局部獲得優(yōu)勢
原則1：最佳的側(cè)翼行動應(yīng)該在無爭地帶進(jìn)行,。（其實(shí)就是市場細(xì)分,，要力圖在一個(gè)細(xì)分市場獲得第一的位置

原則2：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為作戰(zhàn)計(jì)劃中最重要的一環(huán)。（市場調(diào)研常常破壞側(cè)翼戰(zhàn)的奇襲效果,。戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)依據(jù)敵人所具備的能力,，而不應(yīng)建立在敵人可能的反應(yīng)上）

原則3：追擊與攻擊同等重要（如果不能擴(kuò)大一個(gè)成功的側(cè)翼戰(zhàn)的成果,，那么還不如不發(fā)動）

游擊戰(zhàn)
如果你很弱小，就要遠(yuǎn)離主戰(zhàn)場

原則1：找到一塊小得足以守得住的陣地
原則2：無論多么成功,，絕不能像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動
原則3：隨時(shí)準(zhǔn)備撤退,，游擊隊(duì)要活下來就可以再戰(zhàn)斗

防御戰(zhàn)
一旦成為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)就必須考慮打一場防御戰(zhàn)
原則1：只有市場領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)（很多企業(yè)都認(rèn)為自己是領(lǐng)導(dǎo)者,，但是大多數(shù)是建立在自己的定義上,，而不是建立在市場現(xiàn)實(shí)上；而且這里說的是領(lǐng)導(dǎo)者而不是泛泛的領(lǐng)先者）

原則2：最佳的防御就是有勇氣進(jìn)攻自己（用自己來替代自己,，免得讓別人來替代）

原則3：強(qiáng)大進(jìn)攻必須加以封鎖（不能坐視對手的進(jìn)攻而不顧）

關(guān)于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

①　戰(zhàn)略服從戰(zhàn)術(shù)（不要紙上談兵,；深入地了解基本戰(zhàn)術(shù)，才能制定好的戰(zhàn)略）

②　戰(zhàn)略不能脫離戰(zhàn)術(shù)（一撥人制定戰(zhàn)略,，一撥人執(zhí)行戰(zhàn)略,，聽起來清晰，其實(shí)在割裂戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),。就像你先好提綱而讓別人寫文章一樣）

③　戰(zhàn)略能容忍平庸的戰(zhàn)術(shù),、戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)

④　戰(zhàn)略上要有統(tǒng)一戰(zhàn)線，進(jìn)攻和反攻（有進(jìn)攻就必然有反攻,，不要只想自己的理想情況）

3.什么是戰(zhàn)略

戰(zhàn)略就是生存之道,，戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知，戰(zhàn)略就是與眾不同,，戰(zhàn)略就是打敗對手,，戰(zhàn)略就是選擇焦點(diǎn)，戰(zhàn)略就是追求簡單,，戰(zhàn)略就是領(lǐng)導(dǎo)方向,，戰(zhàn)略就是實(shí)事求是。

《22條商規(guī)》

1. 領(lǐng)先定律：成為第一勝過做的更好,，在潛在顧客心智中先入為主，要比顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多

2. 品類定律：如果你不能進(jìn)入某個(gè)品類,，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一

3. 心智定律：市場營銷是一場爭奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭,，在進(jìn)入市場前應(yīng)該率先進(jìn)入心智

4. 認(rèn)知定律：市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí),，更不存在最好的產(chǎn)品,。存在的只是顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí),，其他的都是幻覺,。

5. 聚焦定律：市場營銷的要點(diǎn)就是要聚焦。收縮經(jīng)營范圍將使你強(qiáng)大,，追逐所有目標(biāo)將使你一事無成

6. 專有定律：當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞或者定位的時(shí),，你若想在擁有同一個(gè)代名詞,，將是徒勞無益的。

7. 階梯定律：產(chǎn)品都非生來平等,。潛在顧客在做購買決策時(shí)總會對各品牌進(jìn)行排序,。對于每一個(gè)品類，顧客的心智中都會形成一個(gè)有選順序的階梯,，每個(gè)品牌占有一層階梯

8. 二元定律：從總體和長遠(yuǎn)的角度來看,，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個(gè)大品牌競爭的局面，通常是一個(gè)值得信賴的老品牌,，另一個(gè)是后起之秀

9. 對立定律：若想成為市場第二,，那么你的戰(zhàn)略由第一決定。強(qiáng)勢中隱藏著弱勢,。對于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司,，那么第二位的公司都有機(jī)會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢,。

10. 分化定律：每一個(gè)品類總是始于某一個(gè)單一的品類,，但在一段時(shí)間胡，這個(gè)品類開始分化成幾個(gè)小品類

11. 長效定律：短期內(nèi),，促銷能增加公司的銷售額,，但從長期來看促銷只會減少公司的銷售額，教會顧客不要在正常正常價(jià)格時(shí)買東西

12. 延伸定律：多便是少,，產(chǎn)品越多,，市場越大，陣線越長,，賺的錢反而越少

13. 犧牲定律：更大的網(wǎng)可以撲捉更多的顧客,，但事實(shí)證明，恰恰相反

14. 特性定律：市場營銷是認(rèn)知的競爭,。你若想成功,，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性并因此為中心開展?fàn)I銷。如果沒有任何特性,，那么你最好有低的價(jià)格

15. 坦誠定律：使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法就是首先承認(rèn)自己的不足,，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢

16. 唯一定律：在大多數(shù)的情況下，你的競爭者只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié),，正是這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)

17. 莫測定律：應(yīng)對不可預(yù)見的未來情況的方法之一,，便是建立具有極大的靈活的企業(yè)組織當(dāng)你所經(jīng)營品類的市場發(fā)生根本性變化時(shí)，你若想長久的生存下去,，就必須作出變革,，并且能夠快速的進(jìn)行變革

18. 成功定律：成功往往會導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線，當(dāng)一個(gè)品律獲得

19. 失敗定律：面對錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)但又對其無所作為是一件很糟糕的事,，這并不利于你的事業(yè),。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失

20. 炒作定律：炒作就是炒作,。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間六點(diǎn)的新聞報(bào)道中,。真正的革命會在午夜悄無聲息的到來

21. 趨勢定律：順勢而為

22. 資源定律：需要資金將你的想法繼續(xù)留在顧客心中

辨析定位

優(yōu)點(diǎn)：定位理論深受中國企業(yè)家歡迎,，解釋了商業(yè)界發(fā)生的各類現(xiàn)象，同時(shí)也為實(shí)戰(zhàn)中的企業(yè)指明了避免陷阱,、走向成功的道理,。

批判：

同時(shí)這也是一個(gè)有爭議的書籍，廣告大師路易斯曾經(jīng)就對定位提出了蔑視和挑戰(zhàn),，他說:定位的道理非常淺白,，就像上廁所之前，一定要把拉鏈拉開一樣,。

定位在學(xué)術(shù)上一直不被學(xué)術(shù)界認(rèn)可,。

定位推崇點(diǎn)子思想，從案列里面總結(jié)

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