定位理論,，被喻為美國歷史上最偉大的經(jīng)營理念,，也是企業(yè)家和營銷人士必讀書籍之一,，特勞特和里斯提出了定位理論后,，陸陸續(xù)續(xù)的出了十幾本關于定位系列的書籍,，但是說來說去無非就是那些核心東西,，略嫌啰嗦,。

今天給大家送福利了,，將定位理論幾本代表性書籍的干貨全部貼上,。收藏起來，慢慢研讀吧,！

干貨整理：《定位》,、《新定位》、《營銷戰(zhàn)》,、《22條商規(guī)》

《定位》

1. 定位即心理占位,，是新的廣告?zhèn)鞑ツ繕耍�定位不是產(chǎn)品本身,，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象,。

2. 核心思想是區(qū)隔市場、焦點經(jīng)營,。“一個中心兩個基點”,，即以打造品牌為中心，以堅持競爭導向和堅持占據(jù)心智為基點,。

3. 定位理論的出發(fā)點和歸宿都是打造強勢品牌,，打造品牌是定位理論的中心。這和傳統(tǒng)營銷不同,，傳統(tǒng)營銷是以開發(fā)和推廣產(chǎn)品為中心,。

4. 市場營銷就是戰(zhàn)爭，敵人就是競爭對手,，顧客就是要占領的陣地

5. 從顧客到競爭,，從需求到心智，從事實到認知,，從不同到第一,，從模仿到對立，從細分到分化,，從品牌到品類,，從廣告到公關。

6. 廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上,，在消費者心理上下工夫

7. 應該利用廣告創(chuàng)造出獨有的位置,，特別是第一說法、第一事件,、第一位置,。因為只有創(chuàng)造第一,，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果,。

8. 領先者定位：利用短期的靈活性來確保資金的穩(wěn)定性,，要設法提高在預期客戶頭腦品牌的檔次，把市場做大,，同時,，要對競爭對手的進攻反應敏捷，用更多個品牌,、更寬泛的名稱攔截對方

9. 跟隨者定位：效仿別人具有種種危險,，跟隨者要想成功，就要提出與領先者不同的定位策略,，找到自己的利基市場,，比如尺寸上的、低價上的,、性別上的,、年齡上的、一天當中的空子,，營銷方式的空子,。

10. 給競爭對手重新定位：提出新的理念或推出新的產(chǎn)品，占據(jù)消費者心智

11. 重視名字的威力,，好的名字事半功倍,。

12. 聚焦經(jīng)營是企業(yè)盈利和成功開創(chuàng)未來的策略，不要掉進產(chǎn)品延伸的陷阱,。

13. 營銷從產(chǎn)品時代-形象時代-定位時代

14. 定位是廣義成功的戰(zhàn)略,，即定位可應用于政治、戰(zhàn)爭,、商業(yè)甚至生活等各方面,。

定位三個層次

①　傳播層次：定位解決的問題是如何更有效地把能夠建立更好認知的品牌信息植入顧客心智，實現(xiàn)品牌與顧客之間的溝通,，其方法就是關聯(lián)第一或找到一個心智中的空位,，然后第一個用廣告去填補它。

②　競爭戰(zhàn)略層次,，定位解決的問題是根據(jù)你對自己和你的競爭對手在顧客心智中的位置,，結(jié)合你的實力，確定你選擇哪一種戰(zhàn)略方式進行攻防,。

③　企業(yè)戰(zhàn)略層次,，定位解決的問題是你的企業(yè)的運營應該圍繞著什么差異化概念來進行整合、配稱。

定位四步法

第一步——分析整個營銷外部環(huán)境,。

第二步——避開競爭對手在顧客心智中的強勢。

第三步——為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀,。

第四步——整合企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面,，傳播要有足夠的資源，將這一定位植入顧客的心智,。

《新定位》

新定位-彌補定位的不足,，新定位更強調(diào)從消費者角度定位

1.研究大腦

①　大腦具有局限性，生理上的局限性,，大腦不能無限地處理信息,，他是有選擇的，大腦的選擇性過程至少包括三個防御環(huán)節(jié),，即選擇性曝光,、選擇性注意、選擇性保持力,。同時人們還會根據(jù)自己的信念對信息進行錯誤的理解和解釋,。

②　大腦憎恨混亂，學習是動物和人類獲取新信息的方式,，記憶則是他們儲存信息的方式,，而記憶的訣竅就是要保持簡化，復雜性會導致人的厭煩情緒,，會壓制人的理解力,。

③　大腦的不可靠性，很多情況下,，人們不清楚自己的購買動機,。人們總是買那些他們認為應該擁有的東西。其主要原因是大腦的不可靠性,。而造成這個不可靠性的一個重要原因就是感知風險,，它包括金錢風險、功能風險,、生理風險,、社會風險和心理風險。

④　大腦不會改變,，試圖改變消費者的大腦是徒勞無功的,，改變的后果是企業(yè)要付出慘痛的代價，大難很難改變,，那就改變企業(yè)的態(tài)度,。

⑤　大腦可能喪失焦點，成功的企業(yè)卻往往陷入產(chǎn)品延伸的陷阱，從而喪失了焦點,。

2.對待變化

①　要么進行產(chǎn)品延伸,，要么分散經(jīng)營，結(jié)果作繭自縛,。

②　公司背后的市場發(fā)生了變化,，公司為了生存不得不尋求新的觀念或定位以求發(fā)展

《營銷戰(zhàn)》

營銷即戰(zhàn)爭，將戰(zhàn)爭論里面的思想運用到營銷戰(zhàn)之中,，從戰(zhàn)爭的角度出發(fā),，為處于不同的行業(yè)地位的企業(yè)選擇了不同的營銷戰(zhàn)略

兩條大原則，來自克勞塞維茨：

①　兵力原則：是所有戰(zhàn)爭原則中最基本的一條,，它的本質(zhì)是弱肉強食法則——大魚吃小魚,，大企業(yè)打敗小企業(yè)。這是最基本的數(shù)學原則,。不要陷于優(yōu)秀產(chǎn)品和優(yōu)秀員工的誤區(qū),。

②　防御優(yōu)勢原則：不要在沒有勝算的情況下開戰(zhàn)。要在有絕對優(yōu)勢的地方開展進攻,。不要過度相信奇襲的效果,，進攻是需要時間的。 

商戰(zhàn)的戰(zhàn)地在人們的心智中,。

戰(zhàn)略形式有四種：

1. 防御戰(zhàn)Defensive,，

2. 進攻戰(zhàn)Offensive，

3. 側(cè)翼戰(zhàn)Flanking,，

4. 游擊戰(zhàn)Guerrilla

進攻戰(zhàn)

市場第二第三位的選擇,，目的是攻擊領導者，拉近距離并超越之,。

原則1：領導者位置的強勢是重要考量因素（目標要瞄準領導者,，不要瞄準散兵游勇，也不要老看著自己）

原則2：從領導者強勢中的弱點出擊（不要攻擊領導者的弱點,，如果他改正之后會更強大,；二要攻擊領導者強勢中固有的弱點，這樣他們就無法改正,，就像可口可樂中的咖啡因一樣）

原則3：盡可能地收縮戰(zhàn)線（發(fā)動全面進攻是領導者的特權,，而不是第二位和第三位應當選擇的）

側(cè)翼戰(zhàn)

沒有實力參與主戰(zhàn)場，但是有能力在局部獲得優(yōu)勢
原則1：最佳的側(cè)翼行動應該在無爭地帶進行,。（其實就是市場細分,，要力圖在一個細分市場獲得第一的位置

原則2：戰(zhàn)術奇襲應成為作戰(zhàn)計劃中最重要的一環(huán)。（市場調(diào)研常常破壞側(cè)翼戰(zhàn)的奇襲效果,。戰(zhàn)略應當依據(jù)敵人所具備的能力,，而不應建立在敵人可能的反應上）

原則3：追擊與攻擊同等重要（如果不能擴大一個成功的側(cè)翼戰(zhàn)的成果,，那么還不如不發(fā)動）

游擊戰(zhàn)
如果你很弱小，就要遠離主戰(zhàn)場

原則1：找到一塊小得足以守得住的陣地
原則2：無論多么成功,，絕不能像領導者那樣行動
原則3：隨時準備撤退,，游擊隊要活下來就可以再戰(zhàn)斗

防御戰(zhàn)
一旦成為某個領域的領導者，企業(yè)就必須考慮打一場防御戰(zhàn)
原則1：只有市場領導者才能打防御戰(zhàn)（很多企業(yè)都認為自己是領導者,，但是大多數(shù)是建立在自己的定義上,，而不是建立在市場現(xiàn)實上；而且這里說的是領導者而不是泛泛的領先者）

原則2：最佳的防御就是有勇氣進攻自己（用自己來替代自己,，免得讓別人來替代）

原則3：強大進攻必須加以封鎖（不能坐視對手的進攻而不顧）

關于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術

①　戰(zhàn)略服從戰(zhàn)術（不要紙上談兵,；深入地了解基本戰(zhàn)術,，才能制定好的戰(zhàn)略）

②　戰(zhàn)略不能脫離戰(zhàn)術（一撥人制定戰(zhàn)略,，一撥人執(zhí)行戰(zhàn)略，聽起來清晰,，其實在割裂戰(zhàn)略和戰(zhàn)術,。就像你先好提綱而讓別人寫文章一樣）

③　戰(zhàn)略能容忍平庸的戰(zhàn)術、戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術

④　戰(zhàn)略上要有統(tǒng)一戰(zhàn)線,，進攻和反攻（有進攻就必然有反攻,，不要只想自己的理想情況）

3.什么是戰(zhàn)略

戰(zhàn)略就是生存之道，戰(zhàn)略就是建立認知,，戰(zhàn)略就是與眾不同,，戰(zhàn)略就是打敗對手，戰(zhàn)略就是選擇焦點,，戰(zhàn)略就是追求簡單,，戰(zhàn)略就是領導方向，戰(zhàn)略就是實事求是,。

《22條商規(guī)》

1. 領先定律：成為第一勝過做的更好,，在潛在顧客心智中先入為主，要比顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領域的首創(chuàng)品牌容易的多

2. 品類定律：如果你不能進入某個品類,，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一

3. 心智定律：市場營銷是一場爭奪認知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭,，在進入市場前應該率先進入心智

4. 認知定律：市場營銷領域并不存在客觀現(xiàn)實性，也不存在事實,，更不存在最好的產(chǎn)品,。存在的只是顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實,，其他的都是幻覺,。

5. 聚焦定律：市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經(jīng)營范圍將使你強大,，追逐所有目標將使你一事無成

6. 專有定律：當你的競爭對手已經(jīng)在顧客心智中擁有一個代名詞或者定位的時,，你若想在擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。

7. 階梯定律：產(chǎn)品都非生來平等,。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序,。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選順序的階梯,，每個品牌占有一層階梯

8. 二元定律：從總體和長遠的角度來看,，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面，通常是一個值得信賴的老品牌,，另一個是后起之秀

9. 對立定律：若想成為市場第二,，那么你的戰(zhàn)略由第一決定。強勢中隱藏著弱勢,。對于任何強大的領先公司,，那么第二位的公司都有機會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢,。

10. 分化定律：每一個品類總是始于某一個單一的品類,，但在一段時間胡，這個品類開始分化成幾個小品類

11. 長效定律：短期內(nèi),，促銷能增加公司的銷售額,，但從長期來看促銷只會減少公司的銷售額，教會顧客不要在正常正常價格時買東西

12. 延伸定律：多便是少,，產(chǎn)品越多,，市場越大，陣線越長,，賺的錢反而越少

13. 犧牲定律：更大的網(wǎng)可以撲捉更多的顧客,，但事實證明，恰恰相反

14. 特性定律：市場營銷是認知的競爭,。你若想成功,，就必須有自己獨特的認知或特性并因此為中心開展營銷。如果沒有任何特性,，那么你最好有低的價格

15. 坦誠定律：使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法就是首先承認自己的不足,，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢

16. 唯一定律：在大多數(shù)的情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié),，正是這個環(huán)節(jié)應該成為你全力攻擊的焦點

17. 莫測定律：應對不可預見的未來情況的方法之一,，便是建立具有極大的靈活的企業(yè)組織當你所經(jīng)營品類的市場發(fā)生根本性變化時，你若想長久的生存下去,，就必須作出變革,，并且能夠快速的進行變革

18. 成功定律：成功往往會導致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線，當一個品律獲得

19. 失敗定律：面對錯誤的現(xiàn)實但又對其無所作為是一件很糟糕的事,，這并不利于你的事業(yè),。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失

20. 炒作定律：炒作就是炒作,。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間六點的新聞報道中,。真正的革命會在午夜悄無聲息的到來

21. 趨勢定律：順勢而為

22. 資源定律：需要資金將你的想法繼續(xù)留在顧客心中

辨析定位

優(yōu)點：定位理論深受中國企業(yè)家歡迎,，解釋了商業(yè)界發(fā)生的各類現(xiàn)象，同時也為實戰(zhàn)中的企業(yè)指明了避免陷阱,、走向成功的道理,。

批判：

同時這也是一個有爭議的書籍，廣告大師路易斯曾經(jīng)就對定位提出了蔑視和挑戰(zhàn),，他說:定位的道理非常淺白,，就像上廁所之前，一定要把拉鏈拉開一樣,。

定位在學術上一直不被學術界認可,。

定位推崇點子思想，從案列里面總結(jié)

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