《定位》

《定位》作者是艾·里斯 ，杰克·特勞特,。

《定位》本書(shū)提出了被稱(chēng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”——定位,，改觀了人類(lèi)“滿(mǎn)足需求”的舊有營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了“勝出競(jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷(xiāo)之道,。本書(shū)闡述“定位”觀念的產(chǎn)生,，剖析“滿(mǎn)足需求”無(wú)法贏得顧客的原因，給出如何進(jìn)入顧客心智以贏得選擇的定位之道,。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,，它揭示了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)（爭(zhēng)奪顧客），為企業(yè)闡明了獲勝的要訣（贏得心智之戰(zhàn)）,，是商業(yè)人士的必讀之作,。

（本期閱讀的版本《定位》是2002年2月中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版）

第1章 什么是定位

我們的社會(huì)已經(jīng)變成一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)。

在這個(gè)傳播過(guò)度的叢林里,，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性,，縮小目標(biāo)，分門(mén)別類(lèi),。簡(jiǎn)言之,，就是要定位。

人們的頭腦是阻隔當(dāng)今過(guò)度傳播的屏障,，把其中的大部分內(nèi)容拒之門(mén)外,。

在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，最后的辦法是傳送極其簡(jiǎn)單的信息,，傳播越簡(jiǎn)潔越好,。

要在目標(biāo)客戶(hù)的頭腦里尋找解決問(wèn)題的方法。重要的是人們頭腦里先存的觀念,。

第2章 大腦備受騷擾

媒體爆炸,，我們?yōu)閭鞑バ枰�而發(fā)明的媒體數(shù)量太多,。

產(chǎn)品爆炸，我們所發(fā)明的用以滿(mǎn)足我們?nèi)怏w和精神需求的產(chǎn)品,。

廣告爆炸,，廣告的使用數(shù)量和廣告使用者的人數(shù)在上升。

第3章 進(jìn)軍大腦

進(jìn)入人們大腦的捷徑是,，爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧?/span>

人們只會(huì)記得第一個(gè)獨(dú)自飛躍北大西洋的人的名字查爾斯·林德伯格,，第一個(gè)登月的人尼爾·阿姆斯特朗，世界上最高峰珠穆朗瑪峰,。

進(jìn)軍大腦的難點(diǎn)

要想第二個(gè)進(jìn)入人們頭腦就難多了,。屈居第二和默默無(wú)聞沒(méi)什么區(qū)別。

你如果不是第一個(gè)進(jìn)入目標(biāo)客戶(hù)頭腦的,，就會(huì)遇到定位問(wèn)題,。

在定位時(shí)代里，光靠發(fā)明或發(fā)現(xiàn)新東西是不夠的,，你必須第一個(gè)打入目標(biāo)客戶(hù)的大腦才行,。

第4章 腦中小階梯

為了應(yīng)付復(fù)雜的情況，人們學(xué)會(huì)了把每樣?xùn)|西都加以簡(jiǎn)化,。

產(chǎn)品階梯

為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸,，人們學(xué)會(huì)了在腦子里給產(chǎn)品和品牌分類(lèi)。

要想直觀地體會(huì)這一點(diǎn),，最好的辦法也許是設(shè)想人腦里有一組梯子,，每個(gè)梯子代表一類(lèi)產(chǎn)品，每一層上有一個(gè)商標(biāo)品牌,。

要想找到一個(gè)獨(dú)特的位置,，你必須做的是，到目標(biāo)客戶(hù)的腦子里去找,。

要避免掉入陷阱：忘記了使他們成功的根本,。最重要的是，成功的定位需要始終如一,，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日,。

第6章 領(lǐng)導(dǎo)者的定位

怎樣成為領(lǐng)導(dǎo)者？只要盡可能搶先一步就行,。

歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的兩步,、第三個(gè)品牌的三倍,。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變,。

在任何產(chǎn)品類(lèi)別中,，第一品牌的銷(xiāo)量總是大大超過(guò)排名第二的品牌,。

在某些產(chǎn)品類(lèi)別中會(huì)出現(xiàn)兩種領(lǐng)導(dǎo)品牌并駕齊驅(qū)的情況，但如果兩個(gè)品牌地位相當(dāng),，過(guò)不幾年,，其中的一個(gè)很可能會(huì)占上風(fēng)并且在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

建立領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法是搶先進(jìn)入人們的頭腦,。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法則是強(qiáng)化最初的印象,。

領(lǐng)導(dǎo)者攔截對(duì)手的行動(dòng)策略：

①用多個(gè)品牌攔截對(duì)方，每一種品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位,，以便在目標(biāo)客戶(hù)的頭腦里占據(jù)一定的位置,。

②用更寬泛的名稱(chēng)攔截對(duì)手。

領(lǐng)導(dǎo)者的好處——占有最大的市場(chǎng)份額——同樣有可能擁有該市場(chǎng)中最高的利潤(rùn)率,。

一旦有了這種領(lǐng)先地位,，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領(lǐng)先帶來(lái)的果實(shí)。

第7章 跟隨者的定位

位居第二的公司認(rèn)為,，通往成功之路就是推出效仿別人的產(chǎn)品,，只要質(zhì)量勝過(guò)別人，比別人更好就行了,。

光比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好是不夠的,，你必須趁局勢(shì)不明之機(jī)發(fā)起進(jìn)攻。趁領(lǐng)導(dǎo)者還沒(méi)來(lái)得及建立領(lǐng)導(dǎo)地位,，發(fā)起規(guī)模更大的廣告促銷(xiāo)行動(dòng),，并且起一個(gè)更好的名字。

如何在目標(biāo)客戶(hù)的頭腦里打開(kāi)一個(gè)缺口,？

①尋找空當(dāng),，找出空當(dāng)，然后填補(bǔ)上去,。

②高價(jià)上的空子,，價(jià)格是一種優(yōu)勢(shì)，如果你是該產(chǎn)品類(lèi)別中第一個(gè)發(fā)現(xiàn)高價(jià)空當(dāng)?shù)�,，情況尤其如此,。

③低價(jià)上的空子，除了高價(jià)之外,，反其道而行之也能有利可圖,。

④其他游戲空子，性別也是一個(gè)空子,，年齡是另一個(gè)可供運(yùn)用的定位戰(zhàn)略,，一天當(dāng)中的時(shí)段也有可能成為定位目標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)方式也可能是定位戰(zhàn)略,。

找空子經(jīng)常犯的錯(cuò)誤：

①填補(bǔ)工廠里的空當(dāng),，而非人們頭腦里的空當(dāng),。

②技術(shù)陷阱，如果人們頭腦里沒(méi)有空當(dāng),，實(shí)驗(yàn)室里研制出來(lái)的技術(shù)成果再好也會(huì)歸于失敗,。

③人人滿(mǎn)意陷阱，要想不樹(shù)敵,、在各方面都讓每個(gè)人滿(mǎn)意來(lái)贏得勝利,，這根本辦不到。你必須要有自己的立場(chǎng),。

第8章 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位

鑒于每一類(lèi)產(chǎn)品中都有那么多品種,，公司怎樣才能用廣告將其打入人們的頭腦？最基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位,。

通過(guò)給已經(jīng)在人們頭腦里占有一席之地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)建空當(dāng),。

要想使一個(gè)新理念或新產(chǎn)品進(jìn)入人們的頭腦，你必須首先把人們頭腦里原有的相關(guān)理念或產(chǎn)品排擠掉,。

例如：公眾說(shuō)：大地是平的,，哥倫布說(shuō)：大地是圓的。

例如：為美國(guó)伏特加重新定位,，一則廣告說(shuō)美國(guó)伏特加多半像是俄國(guó)貨,，其實(shí)多數(shù)品牌是美國(guó)自產(chǎn)，只有廣告主的品牌是產(chǎn)于俄羅斯,。

重新定位的關(guān)鍵在于從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有的觀念,、產(chǎn)品或人。

“我們比對(duì)手強(qiáng)”的說(shuō)法不是在重新定位,，這叫對(duì)比性廣告,，其效果并不很好。

第9章 名字的威力

在定位時(shí)代,，你能做的唯一重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是給產(chǎn)品起個(gè)什么名字,。

到如今，用懶辦法起一個(gè)毫無(wú)意義的名字難以進(jìn)入人們的頭腦,。

你必須起一個(gè)能啟動(dòng)定位程序的名字,，一個(gè)能告訴目標(biāo)客戶(hù)該產(chǎn)品主要特征的名字。

好名字是長(zhǎng)期成功的最好保障,。

只有在你的產(chǎn)品既是全新的又是廣大消費(fèi)者亟需,、而且其名字也是第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的情況下，你才有條件其一個(gè)毫無(wú)意義的名字,。

你如果想改變?nèi)藗兏�深蒂固的觀念,，通常需做的第一步是換個(gè)名字。

越來(lái)越多證據(jù)表明,，人的名字在其一生當(dāng)中有著意義重大的作用,。

名字是信息和人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)。

第11章 “搭便車(chē)”陷阱

新產(chǎn)品需要新名字

要想讓新產(chǎn)品獲得成功,，就應(yīng)給它立一個(gè)新梯子,。新階梯，新名字,。

所謂蹺蹺板原則：一個(gè)名字不能用來(lái)代替兩個(gè)彼此完全不同的產(chǎn)品,；一個(gè)起來(lái)的時(shí)候，另一個(gè)就會(huì)下去,。

例如：施樂(lè)代表著復(fù)印機(jī),，而不是計(jì)算機(jī)，用施樂(lè)命名計(jì)算機(jī),，將會(huì)影響復(fù)印機(jī)的地位,。

一家擁有一項(xiàng)不知名產(chǎn)品的不為人知的公司從廣告宣傳上得到的效果，要比一家擁有名牌產(chǎn)品的著名公司大得多,。

第12章 “產(chǎn)品延伸”陷阱

所謂產(chǎn)品延伸,，就是把一個(gè)現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用在一項(xiàng)新產(chǎn)品上。

產(chǎn)品延伸不利于通用性品牌名稱(chēng),，它使這類(lèi)品牌在人們頭腦里的清晰印象變得模糊,，產(chǎn)品延伸會(huì)摧毀品牌在人們心目中的產(chǎn)品行業(yè)地位。

第13章 產(chǎn)品延伸什么情況下管用

產(chǎn)品延伸能夠繼續(xù)流行的原因之一是,，它在短期內(nèi)確實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì),。

產(chǎn)品延伸式名稱(chēng)容易被人忘記，因?yàn)樗鼈冊(cè)谌藗冃哪恐袥](méi)有自己獨(dú)立位置,。它們是原有品牌名稱(chēng)的衛(wèi)星,，只會(huì)起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，結(jié)果往往是災(zāi)難性的,。

一個(gè)名字代表數(shù)個(gè)產(chǎn)品會(huì)引起混亂,。

只有在沒(méi)有品牌或者沒(méi)有知名品牌的地方，你才可以搞產(chǎn)品延伸,。

我們提出以下幾條行事規(guī)則,，它們能告訴你什么時(shí)候該用公司專(zhuān)有名詞，什么時(shí)候不該用,。

1,，預(yù)期銷(xiāo)量。（有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用,，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用,。）

2，競(jìng)爭(zhēng),。（在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的地方不該用,，在對(duì)手云集的領(lǐng)域里則該用,。）

3，廣告支持,。（廣告開(kāi)支大的品牌不該用,，廣告預(yù)算小的品牌該用。）

4,，影響,。（創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用,。）

5,，經(jīng)銷(xiāo)。（非定做的產(chǎn)品不該用,，由銷(xiāo)售代表上門(mén)推銷(xiāo)的產(chǎn)品該用,。）

第14章 公司定位案例：孟山都公司（將公司定位成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，做領(lǐng)導(dǎo)者該做的事情）

第15章 國(guó)家定位案例：比利時(shí)（為增加航空公司的乘客量,，要增加吸引游客數(shù)量,，將比利時(shí)定位成旅游勝地）

第16章 產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手棒狀糖吃得太快，奶味糖豆定位成抗吃的糖果）

第17章 服務(wù)定位案例：郵遞電報(bào)

第18章 為長(zhǎng)島的一家銀行定位（定位為長(zhǎng)島人的長(zhǎng)島銀行）

第20章 給你自己和你的職業(yè)定位

任何值得一做的事情都值得去亂做一氣,。

如果是件值得一做的事情,，而你卻等到你能做得盡善盡美以后才去做，因而遲遲不動(dòng)手,，你就可能永遠(yuǎn)都做不成了,。

第21章 通過(guò)成功的六個(gè)步驟

1，你處在什么位置上,？

     它不是問(wèn)你自己怎么樣,，而是問(wèn)你在目標(biāo)客戶(hù)心目中已有的位置。

     你現(xiàn)在必須要做的是,，把你的產(chǎn)品,、服務(wù)或概念與人們頭腦里現(xiàn)有的東西掛上鉤，以此來(lái)設(shè)法打進(jìn)去,。

2,，你想擁有什么樣的位置？

     把自己的專(zhuān)長(zhǎng)集中在某一點(diǎn)上,，樹(shù)立自己是某方面專(zhuān)家這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的地位,，而不是一個(gè)樣樣都會(huì)的通家。

3,，誰(shuí)是你必須要超過(guò)的,？

     假如你提出的定位會(huì)同一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)上領(lǐng)先的企業(yè)直接對(duì)抗，那就別提它了。繞開(kāi)一個(gè)障礙勝過(guò)克服它,。

     退回來(lái),，再去找一個(gè)別人還沒(méi)有牢牢占領(lǐng)的位置。

4,，你有足夠的資金嗎,？

     想在人們頭腦里占上一席之地是要花錢(qián)的。確立地位要花錢(qián),，地位確立之后想要維持下去也要花錢(qián)。

     在資金有限的情況下,，寧可在一個(gè)城市里花過(guò)頭,，也比在幾個(gè)城市里都沒(méi)花夠強(qiáng)。

5,，你能堅(jiān)持下去嗎,？

     確立你的基本地位之后，就要堅(jiān)持下去,。

     企業(yè)應(yīng)該幾乎從不改變自己的基本定位戰(zhàn)略,，改變的只是戰(zhàn)術(shù)。

6,，你與你自己的地位相稱(chēng)嗎,？

     你為自己打的廣告與你的地位相稱(chēng)嗎？

第22章 定位游戲的玩法

必須理解字義

你必須選擇那個(gè)能引發(fā)出你想傳達(dá)之意義的詞,。

必須理解人

詞語(yǔ)是觸發(fā)器,，它們能夠觸發(fā)埋藏在人們頭腦里的意義。

必須對(duì)變化持謹(jǐn)慎態(tài)度

堅(jiān)持發(fā)揮自身最佳特點(diǎn),、不亂陣腳的公司發(fā)起的項(xiàng)目容易取得成功,。

想要玩好定位游戲需要具備哪些條件呢？

●要有眼光

●要有勇氣

●要客觀

●要簡(jiǎn)單化

●要精明

●要有耐心

●要有全球觀念

●要為他人著想

定位問(wèn)題的解決方法一般是從目標(biāo)客戶(hù)的頭腦里而不是產(chǎn)品中找到,。