日志
淺談“寒冬”中新能源客車企業(yè)的營銷策略
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我國的新能源汽車銷售自2014年起便大有起色,，2015年通過國家大力倡導發(fā)展新能源汽車,、發(fā)布新能源汽車補貼政策使新能源汽車的銷售也迎來了春天,。進入2016年,，隨著國家對新能源汽車補貼的持續(xù)減少、對補貼政策細節(jié)的不斷完善和客戶對新能源汽車趨于理性化的認知,，使個別新型新能源汽車企業(yè)和老客車企業(yè)新能源產(chǎn)品的營銷工作舉步維艱,，單一以純電動客車和單一行業(yè)線為銷售方向的客車企業(yè)更是逐步進入寒冬……
而這些客車企業(yè)的共性都在于進入新能源客車行業(yè)之前，只看到了其他企業(yè)大賺了新能源錢,，而忘記自身需要先“把脈”,。即經(jīng)營者決策在做新能源客車之前對新能源客車市場前景和發(fā)展方向缺少前瞻性；在研發(fā)產(chǎn)品之前對政策解讀不透徹,；片面學習傳統(tǒng)客車行業(yè)的產(chǎn)品策略,、價格體系、組織架構(gòu)和管理方法,，恰恰忘記識別新能源客車市場的特殊性-政策導向性,、區(qū)域差異性和市場需求的多樣性。圈姐就不懂了,，得有錢到什么份上，不知道得了什么病就敢吃藥,，還是吃了興奮劑麻痹自己不去面對現(xiàn)實呢,？
什么樣的產(chǎn)品能適應(yīng)客戶需求、什么樣的策略能有助于市場開拓,、什么樣的團隊能滿足區(qū)域布局……這些問題都沒有認真的考慮清楚就開始進行產(chǎn)品研發(fā)及銷售,，也就不難預期營銷的冬季將會很快到來。某轉(zhuǎn)型期新能源客車企業(yè)針對上述問題專門在該企業(yè)的客車研究院設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)前的市場調(diào)研工作組,，由研究院各部門抽調(diào)骨干力量組成,，專門負責新能源新產(chǎn)品研發(fā)前期的市場調(diào)研和競品對標工作，但其研發(fā)出來的新能源產(chǎn)品無法在市場上占有一席之地,，報了十幾個公告最后僅有2款車型銷售狀況較為穩(wěn)定,。后期為了規(guī)避此問題，該企業(yè)高管要求由銷售人員提報新能源產(chǎn)品的市場需求,，再由研究院進行新產(chǎn)品研發(fā),�,？山Y(jié)果事與愿違，新產(chǎn)品銷量依然慘淡,！
從新能源車型上市至今的市場情況和宇通,、中通、比亞迪,、中車,、銀隆等品牌的成功之處不難總結(jié)出表現(xiàn)不佳的企業(yè)營銷工作沒有起色的原因：
首先，研發(fā)人員的調(diào)研工作有方向性偏差：新能源客車市場受政策導向影響極大,，不仔細調(diào)研國家補貼和地方補貼的相關(guān)政策,，逐字逐句分析理解，又怎談得上做調(diào)研,？弄一群天天面對電腦的人做市場調(diào)研,，那你得到的只會是全面尖端的PPT、WORD,、PDF……而不是一個適應(yīng)市場的新產(chǎn)品,；弄一群跑區(qū)域的人分析市場數(shù)據(jù)、提供市場需求,、測算產(chǎn)品的邊際貢獻率,、從而研發(fā)新產(chǎn)品，就是要把一群野狼逼成一窩家兔,。圈姐打個比方,，你能讓公雞下蛋、母雞打鳴么,？這種工作方式真的太LOW了,！
幾乎所有客戶都想降低車輛運營成本從而獲取更高利潤。拿多少補貼就變成了新能源產(chǎn)品銷售中最為重要的因素,。根據(jù)2016年國家對純電動產(chǎn)品的補貼政策的規(guī)定：“6米及以下客車按照標準車0.2倍給予補助;6米<車長≤8米客車按照標準車0.5倍給予補助;8米<車長≤10米客車按照標準車0.8倍給予補助;12米以上,、雙層客車按照標準車1.2倍給予補助。”從中不難看出車長剛剛超過8米的純電動客車和10米的純電動客車拿到的補貼是一樣的,。也就是說相對購買較長車身車型,，購買短車身的車型補貼占購車價格的比例會更高。 這也就有力的證明了宇通和中通剛剛超過8米的車型為何會瓜分2016年8~9米純電動客車細分市場的大半蛋糕,，政策正是成就宇通和中通8米明星車型的重要因素,。這也強有力的解釋了為什么個別廠家8.5米和8.7米的車型僅僅停留在“公告”階段，銷量卻少的可憐,。所以,，如何研究新能源政策、能否迅速正確地把握住政策發(fā)展的方向,，成為研發(fā)工作前期的重中之重,，同時也是后續(xù)產(chǎn)品贏得市場認可的決定性因素,。
其次，沒有重視區(qū)域差異：由于純電動客車在高原,、饑寒,、高溫等極端自然環(huán)境下表現(xiàn)出的情況有著極大的差異性，導致很多車型不能完全適用各地區(qū),。加之,，根據(jù)各地實際情況不盡相同，各地政府對新能源車輛的政策也表現(xiàn)出極大的差異,，同一產(chǎn)品,、同一價格、同一政策并不能滿足所有區(qū)域的實際需求,。另外,，有些地區(qū)客車產(chǎn)品有很大優(yōu)勢，有些地區(qū)貨車產(chǎn)品有很大優(yōu)勢……換言之針對不同地區(qū)市場有不同的營銷引導政策,，所以按照區(qū)域政策及其客戶特點投放產(chǎn)品,、投放人力資源、制定營銷策略顯得尤為重要,。
再次,，寧愿 “量”上撕逼也不愿“逐”利：由于政策導向的原因，做純電客車的企業(yè)基本上開板就唱“公交車”,，導致一碰到公交車就開撕逼大戰(zhàn),。眾所周知，公交車是客車企業(yè)出量的產(chǎn)品,，但利潤并不十分可觀,，甚至處于企業(yè)利潤的邊際線。新能源客車的主力軍中,，宇通,、中通是老牌客車廠的典型代表，以高度的前瞻性,、高度的執(zhí)行力和相對穩(wěn)定的公交行業(yè)客戶關(guān)系成為新能源公交客車領(lǐng)域的領(lǐng)軍者；而比亞迪以投資換市場的獨特方式快速占領(lǐng)了公交市場,；銀隆,、中車是兩家擁有獨立獨立新能源汽車技術(shù)的客車廠家 ：前者是有“銀隆鈦、廣通車”的“跨界”車企,，由于多位大咖的鼎力支持,，以“0首付、十年分期,、十年質(zhì)�,！钡娜聽I銷模式做為強勢開辟新能源公交市場的主要手段,；而中車時代，是以軌道客車,、軌道專用車,、機電設(shè)備等產(chǎn)業(yè)為主的公司， 在純電動客車方便有極大的技術(shù)優(yōu)勢,。而目前在新能源客車領(lǐng)域表現(xiàn)不佳的客車企業(yè),，為什么不去發(fā)展新能源客車相對空白的領(lǐng)域而非要在競爭白熾化的新能源公交市場一心“求死”呢?為什么不在新能源公交“一量難求”的情況下去想想怎樣爭奪利潤市場呢？
最后,，金融政策只是政策,，不夠靈活：純電動車與傳統(tǒng)車輛相比整車出廠價格要高出許多，即便有各級補貼可以補充到購車款,，但客戶仍然要考慮拿到補貼的周期和占用運營資金的問題,，補貼問題成為客戶最關(guān)心的購車問題。不少客車廠傳統(tǒng)的法貸,、個貸政策已經(jīng)不能完全滿足新能源客車客戶的金融需求,，也一定程度阻礙了市場的開拓。雖然不少廠家也推出了租賃平臺方式作為分期購車的金融方案,，但以租代購,、套用租賃公司名號銷售已領(lǐng)補貼的上牌車輛等方式，但這些方式存在高度的風險,，一旦風險發(fā)生銷售者和客戶不但會有經(jīng)濟損失,，還會受到相關(guān)法律法規(guī)的制裁�,？梢哉f這是治標不治本的辦法,。另外，在整車價格競爭激烈的今天,，何不以新穎的金融作為新的發(fā)展方向和吸引客戶的賣點,！由此可以看出，在保證資金安全的前提下,，更為新穎,、多樣和穩(wěn)定的金融產(chǎn)品也可以大大推動市場的開拓，同時穩(wěn)定的金融產(chǎn)品也可以成為客車廠家新的利潤增長點,。
綜上,，在新能源汽車市場環(huán)境日趨理性的情況下，重新“把脈”政策發(fā)展方向,、市場情況和實際營銷工作情況是十分必要的,，“確診”后“對癥下藥”才能達到預期效果。而這些表現(xiàn)不佳的企業(yè),，現(xiàn)階段對認真梳理營銷工作版塊和制定切實可行的營銷策略和方案才是重中之重,！
營銷策略四步走：看政策做戰(zhàn)略,、找方向設(shè)產(chǎn)品、劃區(qū)域定投入,、理職能建團隊
一,、看政策做戰(zhàn)略
由于新能源客車市場是以國家相關(guān)政策的頒布才進入的快速發(fā)展軌道，所以“知政策者得天下”并不是空話,。
首先,，對于已有的新能源汽車補貼政策進行仔細研讀，并進行對政策和市場發(fā)展方向的預判,。2016年,，宇通和中通創(chuàng)造了8米新能源客車的市場的神話�,？蛇@個機遇真的是人家靠著政策抓住的,，同樣是做新能源一樣的起跑線，同樣是國家下發(fā)的政策……為什么這個蛋糕被宇通和中通搶下那么大份額,，而其他廠家只能“望車興嘆”呢,？“8米<車長≤10米客車按照標準車0.8倍給予補助”就是這一條政策，稍稍超過8米一點點的車型剛剛好：車價和補貼比例剛好合適,。有些企業(yè)去生產(chǎn)8.2米,、8.5米客車……車長長了、車價高了,、補貼沒變,，但是客戶購車價高了，銷量上不來又能怪誰,？說到這,，圈姐又得提到某龍，被宇通超越情有可原,，可29年“上下同欲”卻被中通在新能源客車領(lǐng)域中后來者居上,，你的“臉”往哪放？
其次,，企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略體系很重要,。戰(zhàn)略應(yīng)該是由參考國家政策、考慮市場發(fā)展結(jié)合企業(yè)自身情況早就制定好的,，貫徹到位并且延續(xù)執(zhí)行,、遇到特殊問題特殊解決即可。如果一個客車企業(yè)翻臉如翻書,，無戰(zhàn)略體系可言且企業(yè)計劃性差，高興發(fā)展校車就折騰折騰,、想發(fā)展客運旅游就折騰折騰,、想起輕客在折騰一番,，最后只能沒什么再能創(chuàng)新的就再拿公交產(chǎn)品出來說事，不僅丟了西瓜撿芝麻的“棄本逐末”,，更是“樣樣通卻樣樣松”,，沒有特點難以生存。
最后,，在深入研究政策后的反應(yīng)速度也是不容忽視的,。即對已經(jīng)發(fā)布的政策進行深入研討和競品調(diào)研，如果與政策相符就快速精準進行市場導入,，如果與政策有偏差,，馬上進行調(diào)整再進行市場導入�,！盀榍蠓�(wěn)不發(fā)展新能源客車”的某企業(yè)高管就是為了自己的拖延癥找說辭,。如今的客車市場，一步慢步步慢,，除非有壯士斷腕的魄力能在轉(zhuǎn)彎超車,，否則最后只能是“脫了毛的鳳凰不如雞”。以2015年12月遼寧大連最新的地方補貼政策為例,，關(guān)于6米車型明確規(guī)定“6米及以下客車按照標準車0.2倍給予補助;6米<車長≤8米客車按照標準車0.5倍給予補助（車輛長度精確到0.1)”,。也就是說四舍五入后6.1米的車型可以享受到標準車0.5倍的補貼，而不足6.1米的車型僅可以拿到標準車0.2倍的補貼,。僅僅一個月的時間,，很多品牌在大連地區(qū)銷售的車型后面都出現(xiàn)了后踏步這樣一個配件，也有個別品牌的車型始終沒有加后踏步,。結(jié)果可想而知,，前者銷量猛增，而后者困頓不已甚至早已銷聲匿跡,。
我國的新能源汽車市場就是以政策為導向才日趨成熟和理性的,，想做到市場上的“穩(wěn)準狠”必須在政策前做好前瞻和預判；政策中做好快速反應(yīng)和監(jiān)控,；政策后做好查缺補漏和市場發(fā)展方向預期,。
二、找方向設(shè)產(chǎn)品
首先,，從近三年的政策看,，新能源客車以新能源公交車為主要發(fā)展方向。而純電動客車以其能源成本低,、維護保養(yǎng)成本低,、故障率小等優(yōu)勢一躍成為新能源客車的主要方向。而公交行業(yè)由于其在公共服務(wù)中的地位，成為國家重點推廣新能源車輛的中心行業(yè),。所以公交產(chǎn)品成為最能帶動“量”的產(chǎn)品,，也成為新能源車企的必爭之地。
其次,，從客戶訴求和產(chǎn)品特點看,，團體通勤班車也不失為可觀的產(chǎn)品線。很多團體通勤班車均為企業(yè)自用,，每天行駛里程相對固定,、充電時間和充電條件均可保證，對純電動車來說是使用條件最穩(wěn)定的客戶群體,，也最適合使用純電動產(chǎn)品,。而多數(shù)表現(xiàn)不佳的純電動企業(yè)一門心思搞公交，而放棄了這個團體通勤班車這個拉動利潤的產(chǎn)品線,。
所以圈姐認為,，公交客車和團體客車是目前新能源汽車領(lǐng)域兩個非常可觀的行業(yè)線,。
再次,，與新能源客車可稱完美搭檔的必定是金融產(chǎn)品。傳統(tǒng)單一,、死板的金融政策已經(jīng)無法滿足新能源客戶在“整車價格“和“墊付補貼”兩部分資金的需求,，金融產(chǎn)品此時就可應(yīng)運而生。以銀隆為例,，他堪稱將“租賃平臺”和“金融投資”完美結(jié)合,，推出了最具特色的金融產(chǎn)品-銀隆與產(chǎn)品銷售搭配的金融產(chǎn)品可歸結(jié)為二十個字，即“零元購車,、十年租賃,、十年質(zhì)保、整車替換,、四方共贏”：公交購車初期的零投入,；以租賃平臺方式按十年期分期支付車款；提供"電池,、電機和電控三大系統(tǒng)"的十年質(zhì)保,，并提供全天保姆式服務(wù);對特殊維修情況提供備用車輛，整車替換,，確保運行不受影響,；使采購方、使用方,、金融平臺和車企達到最大程度的共贏,。銀隆這種在推出金融產(chǎn)品的同時不斷優(yōu)化售后服務(wù)體系的做法,，不僅贏得了分期購車客戶的高度認可，土豪的全款客戶也不禁連連稱贊,。另外,，圈姐近期一直在研究的車企與客戶企業(yè)合作運營模式也不失為一個好方案：客戶企業(yè)只需要拿出一部分購車款作為購車資金支付給客車廠家即可，另外一部分車款客車廠家以投資形式入股客戶企業(yè),。可按月,、年或其他期限作為收益周期,，從而達到金融產(chǎn)品盈利的目的。
新能源車型由于其本身動力燃料的特殊性,，在各區(qū)域市場表現(xiàn)均有不同。例如純電動
車型,，在東北及內(nèi)蒙的冬季使用會受到一定的限制,。即便電池技術(shù)突破了低溫試驗，但低溫狀態(tài)下動力電池能量損耗較大,、充電速度較慢也制約其在北方地區(qū)的使用,。而新能源中的天然氣車型、中大型氣電混合車型多為LNG車型,，而許多地級城市的甚至沒有LNG的氣站~這些都是在區(qū)域條件下制約新能源發(fā)展的因素,。所以，分析好區(qū)域的實際情況,、分析好客車企業(yè)的優(yōu)劣勢在制定營銷策略中顯得尤為重要,。圈姐認為，劃分區(qū)域的方法大抵分為以企業(yè)優(yōu)勢為導向的優(yōu)勢區(qū)域法,、以市場為導向的優(yōu)勢市場法和普遍撒網(wǎng)重點選拔的“相親”法,。
優(yōu)勢區(qū)域法，是以客車企業(yè)所在地位圓心覆蓋周邊區(qū)域為該企業(yè)的優(yōu)勢區(qū)域,。在該區(qū)域可以利用“本地企業(yè)”的優(yōu)勢快速拓展渠道,，集中兵力在優(yōu)勢區(qū)域作戰(zhàn)，歷時短,、收效快,，有利于快速優(yōu)勢區(qū)域的提高市占率，從而帶動企業(yè)利潤的實現(xiàn),。優(yōu)勢區(qū)域成熟后,，在慢慢向外拓展。
優(yōu)勢市場法,，是按照客車銷售數(shù)據(jù),，進行區(qū)域分析。結(jié)合本客車企業(yè)產(chǎn)品對標該參數(shù)范圍產(chǎn)品的市占率數(shù)據(jù)，從而得出產(chǎn)品的優(yōu)勢市場,。例如,，針對于南方純電動客車政策較好、市場認知度高,、需求量大的城市就要重點向純電動客車客戶進行投入,，尤其是很多單一以純電動車為銷售產(chǎn)品的客車企業(yè)，甚至在區(qū)域布局的時候可以適當放空北方市場,，不做沒有意義的“浪費”,。而針對北方市場，新能源客車銷量最大的當屬混合動力車型,。再如歐系輕客產(chǎn)品,，歷史數(shù)據(jù)標明針對該類產(chǎn)品江浙滬地區(qū)一直是全國的主力市場，尤其是歐系輕客中的“流動服務(wù)車”,，在江浙滬地區(qū)的銷量十分可觀,。拿走這些市場的一點點份額對客車企業(yè)銷量都是極大的補充，雖然有激烈的競爭,，但依然有可觀的收益,。優(yōu)勢市場的投入，通常長遠收益要較優(yōu)勢市場法更加可觀,。
最后,，就是客車圈老車企一直在運用的方法-普遍撒網(wǎng)重點選拔的“相親”法。這一方法對于傳統(tǒng)能源客車收效極大,，即全國布局,、特殊區(qū)域給予特殊政策。但對于目前在新能源客車行業(yè)表現(xiàn)不佳的車企來說,，越復雜的區(qū)域布局越分散力量,，不利于市場、渠道的快速拓展,。更何況,，有很多企業(yè)常年巨虧，圈姐也不認為,，這些企業(yè)還有“顧全局”的資本,。集中優(yōu)勢兵力占據(jù)自己的“有利地形”才更為高明。
四,、理職能建團隊
團隊的組織架構(gòu),，是一個營銷團隊能否“攻無不克、戰(zhàn)無不勝”的先決條件,。以銷售任務(wù)指標為核心,，以管理目的為框架進行組織架構(gòu)的搭建,。然后按照組織架構(gòu)逐個落實崗位要求和崗位說明，按崗設(shè)人,。
對這一項,，圈姐不想過多贅述，因為對此各客車廠均有專業(yè)的人力資源部門和牛X的CHO可以信任,，并將這個工作細化和流程化,。
在此，圈姐想說管理是“管”人“理”事,，不能將管理變態(tài)化,，從而將管理者妖魔化。另外圈姐還想提醒看官們注意幾點：首先,，既然是“理職能建團隊”，就要實行制度管人,，而非領(lǐng)導一句話“沒有經(jīng)領(lǐng)導同意,，不允許擅自xxxxx，否則給予重罰”,，就開始執(zhí)行領(lǐng)導的話,。語出何處、有何依據(jù),，是否有制度可尋,；其次，既然是因崗設(shè)人建團隊,，就要能者上庸者下,，營銷隊伍不養(yǎng)兔子和狐貍，這個隊伍更需要“血性”和“狼性”,，更要杜絕“賣官鬻爵”現(xiàn)象的出現(xiàn),；再次，要盡可能簡化層級,，例如目前某客車廠取消大區(qū)經(jīng)理層級,，營銷工作中心下沉，更好服務(wù)與一線業(yè)務(wù),；另外,，即便是營銷隊伍的高層領(lǐng)導同樣要具備業(yè)務(wù)能力，幫助一線業(yè)務(wù)人員解決業(yè)務(wù)中存在的“疑難雜癥”,，而非一味的講故事,。小和尚的故事很多人會講，但只有運籌帷幄的人才能成為方丈,；最后,，請公司領(lǐng)導在制定績效考核方案的時候,，千萬要接點地氣。查詢活動軌跡,、核實住宿酒店這種LOW事兒還是不要再干,。
文末，圈姐還是希望在新能源領(lǐng)域依然沒有起色的客車企業(yè),，能好好靜下來想一想,，自己找找方向，而并非盲目學習,、盲目投入,。
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