營(yíng)銷策劃、企業(yè)管理專家黃誠(chéng)老師細(xì)說新品如何以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)

　　導(dǎo)語：眾所周知,，新項(xiàng)目,、新品牌啟動(dòng),，難度很大,，而快消品食品飲品等很多產(chǎn)品啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)更是難上加難,，琳瑯滿目不斷涌現(xiàn)出來的新營(yíng)銷模式,，需要借力打力方能四兩撥千斤,，如何整合別人的資源，充分其發(fā)揮和調(diào)動(dòng)積極性,，方能“坐享其成”,，實(shí)現(xiàn)真正的以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),。從而把風(fēng)險(xiǎn)降到最低、成功率做到最高,。

　　黃誠(chéng)老師針對(duì)幾個(gè)快速消費(fèi)品,、食品行業(yè)的銷售模式及優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行梳理：

　　快消品《食品+飲品》行業(yè)銷售渠道模式

　　世界《食品+飲品》行業(yè)中最成功的可口可樂通過對(duì)直銷體系的系統(tǒng)控制，帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)銷售的規(guī)范運(yùn)作,，從而實(shí)現(xiàn)了久盛不衰的銷售業(yè)績(jī)，神話般地成為百年不敗的典范,。

　　國(guó)內(nèi)《食品+飲品》行業(yè)的娃哈哈通過對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的有效運(yùn)作,，形成了遍及全國(guó)省地市城鄉(xiāng)的快捷高效的銷售格局，從而達(dá)到了驚人的銷售增長(zhǎng),，奇跡般地成為平地而起的巨龍,。

　　采取何種模式進(jìn)行市場(chǎng)銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的核心問題,。

　　中國(guó)歷經(jīng)十幾年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)近乎殘酷的洗禮,，又受到了外資企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的強(qiáng)烈沖擊，正處于探索學(xué)步轉(zhuǎn)向逐步成熟的過渡期,，我們必須盡快成熟起來,，否則將無法在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中（中國(guó)入WTO后）生存和發(fā)展。

　　目前中國(guó)《食品+飲品》行業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式,，可以說是五花八門,，百花齊放。各企業(yè)都根據(jù)自己的特點(diǎn)以不同的方式進(jìn)入市場(chǎng),，其結(jié)果是：新招疊出,，競(jìng)爭(zhēng)無序，失敗的多,，成功的少,。正如盧泰宏教授所說：“通路是目前市場(chǎng)中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊,，同時(shí)也是決定競(jìng)爭(zhēng)勝敗的最主要的一塊,。”

　　就國(guó)內(nèi)現(xiàn)有較成功的渠道設(shè)置作一些分析,，供大家參考,。

　　第一種模式：廠家直銷

　　以可口可樂和三株公司為代表。 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成為配送商,，也要靠此類經(jīng)銷商,。

　　直銷適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大,，對(duì)價(jià)格和物流的控制力強(qiáng),。

　　優(yōu)點(diǎn)：渠道最短,；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí),；價(jià)格最穩(wěn)定,；促銷最到位；控制最有效,。

　　缺點(diǎn)：局限于交通便利,、消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū),，或人力,、物力投入大，費(fèi)用高,，管理難度大,，初期投入非常大，回報(bào)較慢,，品牌宣傳力度要大不然沒人愿意接受做配送,。

　　第二種模式：經(jīng)銷、分銷網(wǎng)絡(luò)銷售（快消品行業(yè)案例,，海新集團(tuán)泡吧采取 大經(jīng)銷商模式,，全國(guó)總共大區(qū)、省區(qū),、區(qū)域經(jīng)理幾十號(hào)人,，完成10億的銷售額，公司并成功上市,。公司營(yíng)銷中心在廈門觀音山,，此類案例不勝枚舉，如重慶有友一百號(hào)人走大經(jīng)銷商模式年銷售額近30億元……）

　　以娃哈哈,、達(dá)利,、銀鷺、雅客,、海新泡吧,、盼盼、統(tǒng)一和康師傅等為代表,。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品,，適用于各類巨型、大型規(guī)�,；�中心城��,、農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。

　　優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)��?dòng)資金少,，投入低,，市場(chǎng)費(fèi)用控制逐步投放市場(chǎng)的鋪市,、分銷、動(dòng)銷及品牌推廣等,，可節(jié)省大量的人力物力,；銷售面廣、滲透力強(qiáng),；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明,，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所,，整合經(jīng)銷商的全部資源為自己所用,。

　　缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨（經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，初期品牌小沒人會(huì)去沖貨,，但后期品牌起來后要注意管控）,，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩,，需有高明的管理者使之密而不亂,。

　　第三種模式：平臺(tái)式銷售（經(jīng)銷商+廠家設(shè)分公司與辦事處覆蓋終端接單給到經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商開終端網(wǎng)點(diǎn),；適合于企業(yè)逐步做大后,，經(jīng)銷商不聽話，掌控終端,，隨時(shí)可以換掉不聽話的經(jīng)銷商,，換成更愿意投更多錢更多人更多力的經(jīng)銷商合作。）

　　以上海三得利啤酒和百事可樂為代表,。 （丹夫華夫餅,，兩百多號(hào)人現(xiàn)實(shí)現(xiàn)銷售額3個(gè)多億，終端協(xié)助經(jīng)銷商掌控,，逐步也有更多機(jī)會(huì),，但初期投入較高；與海新泡吧為同一個(gè)公司同一個(gè)老板,，但采取的模式不一樣,，初期投入費(fèi)用比海新泡吧高不少）

　　平臺(tái)式銷售適用于密集形消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致,、交通便利,、觀念新穎。

　　如上海市有580平方公里,，1300多萬人口,，各類零售終端有4萬多家。廠家若在上海設(shè)置80家左右經(jīng)銷商,，可形成一個(gè)巨大的物流平臺(tái),，每家經(jīng)銷商管幾條街,、500家店，送貨上門,，可以做到真正意義上的深度分銷,。

　　優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑�,。�3～5公里）,；送貨及時(shí)、服務(wù)周全,；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定,、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響�,�,；精耕細(xì)作、深度分銷,。

　　缺點(diǎn)：受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng),，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合,。

　　第四種模式：農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式（適合于無品牌裸價(jià)底價(jià)拋貨銷售）

　　農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是20世紀(jì)90年代中國(guó)改革開放初期的產(chǎn)物,。雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂,，因附近農(nóng)村比較落后,，交通也不發(fā)達(dá)，加上政府支持,，又有大型批發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ),，這種模式至今還是很有活力。

　　優(yōu)點(diǎn)：無規(guī)則自由流通,；不受行政區(qū)域限制,；經(jīng)營(yíng)靈活、薄利多銷,；品種繁多,、配貨方便；輻射力強(qiáng),。

　　缺點(diǎn)：以松散形式關(guān)系為主體,，沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要手段吸引顧客,，容易導(dǎo)致相互壓價(jià),、低價(jià)沖貨，沒有深層的服務(wù)意識(shí)，只做“坐商”,。

　　說白了,，還是靠經(jīng)銷商，貴司初期需要的是第二種經(jīng)銷商模式,，用少量的投入博取經(jīng)銷商最大化的各方面資源,，一起做大市場(chǎng)，同時(shí)在貴司逐步壯大的同時(shí),，部分市場(chǎng)逐步配合經(jīng)銷商進(jìn)行團(tuán)隊(duì)組建掌控終端,，往第三種模式結(jié)合，最終形成自有完善的經(jīng)銷合作模式,。

　�,。�靠的都是��(jīng)銷商，①只是經(jīng)銷商的職能有沒有被削弱成 配送商,，廠家自己在全國(guó)各地設(shè)分公司辦事處,，養(yǎng)一大幫銷售、市場(chǎng)等團(tuán)隊(duì),，進(jìn)行深度分銷,，廠家自己掌握終端客戶資料，然后接到終端訂單再派給經(jīng)銷商配送,，這類模式叫經(jīng)銷商101模式,，可口可樂等少量非常有資金和品牌等各方面實(shí)力的企業(yè)在運(yùn)作,；②充分發(fā)揮經(jīng)銷商的各方面資源優(yōu)勢(shì)：本地優(yōu)勢(shì),、人脈、客戶網(wǎng)絡(luò),、車輛,、人員、資金等,，合理的通路價(jià)格體系和利潤(rùn)支持,，誰都有錢賺，廠家做好生產(chǎn)和屬于自己的品牌建設(shè)等工作即可,，如娃哈哈,、達(dá)利、銀鷺,、盼盼,、雅客、回頭客銅鑼燒,、海新泡吧,、丹夫華夫餅、港榮蒸蛋糕、三輝麥風(fēng)…… 大多數(shù)企業(yè)都是以此模式,，啟動(dòng)資金少,，成本低，又能很迅速啟動(dòng),，快消品大企業(yè)更多都是如此）

　　只要理清銷售渠道的基本模式,，再根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件、區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行科學(xué)分析,，并不能選定一種行之有效的銷售模式,。

　　根據(jù)以上四種基本模式，可因地制宜變化出以下四種主要的復(fù)合型模式,。 （參考,，以后貴司做大的時(shí)候來針對(duì)旗下不同品牌進(jìn)行精耕和組合）

　　經(jīng)銷、分銷網(wǎng)絡(luò) 十 平臺(tái)的復(fù)合模式

　　前提是：經(jīng)銷商須具備經(jīng)營(yíng)實(shí)力和忠誠(chéng)度且網(wǎng)絡(luò)健全,。平時(shí)以經(jīng)銷,、分銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作為主，經(jīng)銷商以正常的吞吐量和正常的價(jià)格供貨,，并按公司政策指導(dǎo)二批商進(jìn)行正常的市場(chǎng)運(yùn)作,。但在特殊情況下，如阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給二批優(yōu)惠送貨時(shí),，必須及時(shí)有力地采取零售點(diǎn)封殺,，由經(jīng)銷商直接面向終端且供足貨，讓其無余力再?gòu)钠渌�二批商處進(jìn)競(jìng)品,。

　　直銷 十經(jīng)銷,、分銷網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式

　　以直銷著稱的可口可樂，為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場(chǎng)和自己無力直接送達(dá)的零售店,，就在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷商,，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，努力做到拾漏補(bǔ)遺,。這兩種模式的結(jié)合使用,，使可口可樂的銷售策略更加本地化，如虎添翼,。

　　農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng) 十 平臺(tái)式銷售或經(jīng)銷,、分銷網(wǎng)絡(luò)銷售的復(fù)合模式

　　農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)商要想改變?nèi)找鎲适У膬?yōu)勢(shì)，惟一的出路是進(jìn)行職能創(chuàng)新,，改“坐商”為“做商”,，盡快提高服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)送貨功能具備鋪貨能力,，越過二批直接向終端零售店供貨,、為消費(fèi)者服務(wù)。另外，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)商可選擇區(qū)域,，選擇常來進(jìn)貨的二批商與其建立長(zhǎng)期,、穩(wěn)定的供銷關(guān)系，形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò),，將輻射優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)銷售,、平臺(tái)式的深度分銷優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。

　　經(jīng)銷,、分銷網(wǎng)絡(luò)銷售 十 直銷的復(fù)合模式

　　在現(xiàn)代渠道迅猛發(fā)展的今天,，可以通過專業(yè)的KA現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商分銷到KA系統(tǒng)。也可以輔以一定的直銷力量,，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端(費(fèi)用高,，KA執(zhí)行團(tuán)隊(duì)要專業(yè)，但服務(wù)和促銷動(dòng)銷等,，可以很到位）,，既可直控重點(diǎn)，又能拾漏補(bǔ)遺,，還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制,、調(diào)整的作用。這種模式不失為一種兩手硬的好方法,。

　　以上簡(jiǎn)要介紹了四種基本模式和四種復(fù)合模式,，其實(shí)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，還可因地制宜地變化出一些新的實(shí)用模式,，但萬變不離其宗,，只是名稱不同或復(fù)合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的,。

　　讓我們縱向回顧和展望一下,，中國(guó)《食品+飲品》行業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式的過去和未來,，將有助于我們加深對(duì)渠道模式的完整概念,。

　　新中國(guó)建國(guó)初期，銷售物流模式是供不應(yīng)求的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的供給制,，直到20世紀(jì)80年代中期開始實(shí)行雙軌制,，才逐步形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系。工廠的商品除了國(guó)家計(jì)劃部分之外,，主要通過國(guó)營(yíng)大批發(fā)站進(jìn)行銷售：一級(jí)批發(fā)站（省級(jí)糖煙酒公司）將產(chǎn)品計(jì)劃調(diào)撥或授權(quán)給二級(jí)批發(fā)站（地市級(jí)糖煙酒公司）,，再逐級(jí)往下調(diào)撥給三級(jí)（縣級(jí)糖煙酒公司）、四級(jí)批發(fā)站（鄉(xiāng),、鎮(zhèn)級(jí)供銷社）,，由三、四級(jí)批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。每級(jí)批發(fā)價(jià)到零售價(jià)都有明確規(guī)定的價(jià)差,，這就使商品層次分明,、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。

　　到了20世紀(jì)90年代初,，富有生機(jī)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)開始興起,，它的靈活經(jīng)營(yíng)、自由流通,、薄利多銷,、輻射力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)搶占了上風(fēng)，缺乏生機(jī)的金字塔型的傳統(tǒng)銷售渠道受到了徹底沖擊,。1998年前后,，以縮短渠道、加強(qiáng)服務(wù)功能為使命的渠道革命悄悄地在中國(guó)興起,，雖然沒有轟轟烈烈,，但是眾多企業(yè)已深深地卷了進(jìn)去，而且對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響：深度分銷,、直銷,，經(jīng)銷、分銷網(wǎng)絡(luò)銷售等模式日見成熟,，農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)輻射性的自由貿(mào)易模式又受到了沖擊,。目前中國(guó)的現(xiàn)況正如筆者前面談到的，屬于銷售模式百花齊放的“春秋戰(zhàn)國(guó)”,。

　　我們既要看到明天,，更要把握好今天。正確地選擇企業(yè)銷售的渠道模式,，構(gòu)筑一個(gè)高效,、穩(wěn)固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道是企業(yè)生存和發(fā)展之根本所在。

　　以上,，靠的都是經(jīng)銷商,，只是把經(jīng)銷商的職能削弱還是沒削弱，其資源的充分整合和調(diào)動(dòng)與否,，急速壓榨其通路利潤(rùn)或足夠靈活給到經(jīng)銷商來積極運(yùn)作市場(chǎng)等等,，什么都是自己墊自己掏風(fēng)險(xiǎn)全部自己擔(dān)的生意太難，…… 經(jīng)銷商就是企業(yè)合伙人,，一定要充分利用起來,。

　　終端客戶千變?nèi)f化，交由合適的相應(yīng)經(jīng)銷商來運(yùn)作,，企業(yè)初期切勿把終端客戶直營(yíng)當(dāng)做自己的出路,；戰(zhàn)略格局需提升,，切勿讓局部的幾個(gè)終端客戶起到誤導(dǎo)和蒙蔽，不可能因?yàn)閹讉�(gè)終端好壞而直接判斷經(jīng)銷商模式是有問題的,，看看市場(chǎng)面真正實(shí)現(xiàn)品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售巨大的企業(yè),，哪個(gè)不是經(jīng)銷商模式？值得思考,。

　　黃誠(chéng)老師認(rèn)為初期啟動(dòng)選擇以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)（現(xiàn)金流的）經(jīng)銷商模式,，用別人的錢，一起做市場(chǎng),；共贏的模式,，才能一起走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，其實(shí)還是不錯(cuò)的選擇,。好的項(xiàng)目操盤手,，通過初期戰(zhàn)略規(guī)劃與定位，進(jìn)行合理優(yōu)化與架構(gòu),，精準(zhǔn)策略并進(jìn)行具備互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)性的（利于與消費(fèi)者互動(dòng)）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（含包裝與核心訴求,、賣點(diǎn)），打造差異化與核心競(jìng)爭(zhēng)力,，并通過互聯(lián)網(wǎng)推廣（新聞報(bào)道,、事件營(yíng)銷等）初期醞釀速造品牌，借助糖酒會(huì)（春季,、秋季）并組織通過全國(guó)強(qiáng)勢(shì)有資源的省經(jīng)理資源及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源,，即能較少費(fèi)用并非常迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造速成品牌奇跡,；操作要點(diǎn)在于產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷之4P策略與顧客,、成本、方便,、溝通之4C策略皆需具備互聯(lián)網(wǎng)思維,。

　　聽君一席話，勝讀十年書,。與黃誠(chéng)老師溝通非常愉快,，也讓小編學(xué)到很多。黃誠(chéng)老師具備豐富的專業(yè)知識(shí),，卓越的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見、規(guī)劃布局,、資源整合,、商業(yè)模式塑造,、企業(yè)管理及營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品線梳理與開發(fā),、品牌速成等綜合能力,，且對(duì)五行易道、國(guó)學(xué)易經(jīng)及九型人格有深入研究,，相信年輕的黃誠(chéng)老師也會(huì)引起業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注和欣賞,。