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日志

九大絕招搞定快消品市場【黃誠老師的營銷世界】

已有 19147 次閱讀2015-10-26 21:07 |個人分類:咨詢管理營銷策劃|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 中國食品, 戶部巷, 猴頭菇, 餐飲店, 死亡線

 中國食品行業(yè)已經(jīng)嚴重飽和,,創(chuàng)新乏力,、營銷能力匱乏,,大家掙扎在死亡線上。猴頭菇餅干推火了,,一窩蜂都去做猴頭菇;核桃乳火了,,一窩蜂都去做核桃乳;椰汁火了,一窩蜂都去做椰汁,。反正大家都賺不到錢,,哪里有錢賺,我就去哪里,。船小好調(diào)頭,,你賺你的品牌錢,,我跟著刮油水。行業(yè)亂象此起彼伏,,那么問題來了,,這種偶然的發(fā)展機會還會有多少?我們的2016年憑什么確保能繼續(xù)活下去?二元定律逐一凸顯,當大品牌抓穩(wěn)顧客芳心,,搶完終端,,利潤壓低到讓你寸步難行時,你該怎么辦?

  筆者多年經(jīng)驗發(fā)現(xiàn),,一家企業(yè)業(yè)績增長必有其系統(tǒng)規(guī)律,。如下幾點只要能做好任意一點,就能有個好銷量,。如果全做的很牛,,2016年顛覆英雄非你莫屬:

  1產(chǎn)品,我比你好吃,!

  食品行業(yè)最核心的是口感,,我們拿小吃做案例,你會發(fā)現(xiàn)很多小吃環(huán)境很差,,服務也差,,在地攤叫賣,客戶卻洛澤不絕,。為什么?原因很簡單,,真的很好吃。更有大餐飲店,,環(huán)境服務都很棒,,卻門可羅雀。筆者經(jīng)常出差在全國各地,,每個省會都有出名的小吃街,如南京大排檔,、武漢戶部巷,、河南開封小宋城等,人山人海,。吃的就是地道,,但是地道歸地道,真的很好吃,。解決了口感,,等于解決了核心問題,銷量自然有資格上升,。

  記得一款飲料“參公參婆”,,人參飲料,,口感很苦。在一次展會上遇到企業(yè)銷售負責人,,告訴我說:“如果不苦,,就沒有人參的滋補效果了,這苦味才是核心,�,!彼f的必有他的道理,但是現(xiàn)在在很多商超終端很難見到這款產(chǎn)品,。廣東的王老吉,,當初的口感和現(xiàn)在的口感天壤之別,當王老吉變得甜甜的,,銷量竟然嗖嗖的,。很值得廠家借鑒。

  白酒行業(yè)今年腰斬,,習大大剎住了吃喝風,,除了送禮請客,白酒轉(zhuǎn)變?yōu)閭人消費,,業(yè)績立馬死翹翹,,為什么?最核心的是白酒太難喝,入口的辛辣讓很多人受不了,,賣不好理所當然,。記得管理大師余世維說過一句話:“在中國喝白酒,喝酒的都是受虐狂,,勸酒的都是虐待狂,。”現(xiàn)在想想真的很痛苦,,喝的時候齜牙咧嘴,,灌進肚子里熱火朝天,最后吐得一塌糊涂,、東倒西歪,、不省人事。能夠解決白酒的入口問題,,就能創(chuàng)造新品類,。銳澳雞尾酒橫空出世,甜甜的口感,,淡淡酒的余味,,一下賣爆了。

  2包裝,,我比你漂亮!

  消費者評價一款產(chǎn)品的好壞取決于兩點,,一是獲得的信息多寡,。比如告訴一名消費者,他吃的巧克力是英國女王的最愛吃,,每天要求御用廚師親做一款,,口感雖然怪,是西方最流行的巧克力,,加入的XXX元素就是怪味所在,,是普通巧克力營養(yǎng)的N倍。這么多信息灌輸,,會讓消費者信任,,產(chǎn)生勸說性購買。但是多半情況我們的產(chǎn)品不可能在貨架上傳送給消費者這么多信息,,消費者只能通過包裝直觀評價產(chǎn)品好壞,,于是,產(chǎn)品的包裝至關重要,。貨賣一張皮,,產(chǎn)品包裝上檔次,消費者就會覺得品質(zhì)好,,產(chǎn)品包裝一般,,消費者就會認為產(chǎn)品很次。你的產(chǎn)品包裝比別人家漂亮,,無形中就占據(jù)了一定的優(yōu)勢,。

  清淡口味飲料的生產(chǎn)廠家很多,為什么最火的是脈動,、海之言?產(chǎn)品的包裝品質(zhì)好,,上檔次,有現(xiàn)代時尚感,。1.5元的礦泉水有很多,,但是縱觀各類品牌,能夠像農(nóng)夫山泉,、怡寶一樣的包裝卻是不多,。賣得好都是有原因的。農(nóng)夫山泉多款產(chǎn)品都獲得過Pentawards獎項,,打奶茶、東方樹葉,。今年推出的高端水,,只是設計歷經(jīng)了三年,在 50 余稿,、300 多個設計當中挑選出來,,最終在歐洲找到的可以解決工業(yè)化問題的玻璃生產(chǎn)商,,最終呈現(xiàn)為現(xiàn)在的包裝。所以,,貨賣一張皮,,這張皮一定要做好,因為它能夠帶來大銷量,。

  3價格,,我比你親民!

  這里的親民不是便宜,而是物有所值,。價格能讓消費者和品質(zhì)掛鉤,,消費者都認為價格高的產(chǎn)品品質(zhì)好,價格低的產(chǎn)品品質(zhì)低,。所以,,產(chǎn)品的規(guī)格、克重,、形態(tài),、包裝之后,定價變得極其重要,。黑卡最初定價5-6元價格帶,,顯得既不過于昂貴,利于消費者接受,,又不過分低廉而造成一種廉價感,,這一價格段位也同時重合了紅牛的價格段位。

  低價必死,,親民價是趨勢,。千萬不要覺得價格低就一定能賣好,價格低銷售容易只是暫時,,長此以往會降低產(chǎn)品品牌價值,,慢慢會被高毛利的產(chǎn)品擠出去。

  4利潤,,我比你豐厚!

  價格高,,利潤高,讓給渠道的毛利可觀,,會調(diào)動經(jīng)銷商及終端的銷售激情,。很多產(chǎn)品終端推不開,核心原因就是利潤太低,。當年黑卡打市場,,最高讓出40%-60%的毛利給經(jīng)銷商,結(jié)果一年搞到30億,。

  以飲料為例,,合理的利潤應該控制在20%-40%給經(jīng)銷商,,30%-50%給終端。

  5區(qū)域,,我比你強勢!

  中小企業(yè)一定要善于打造樣板市場,,寧做地頭蛇。某些酒品牌,,在一個地市的銷量敵得過一家酒企,。任何大品牌都是從某一個地區(qū)做起來,再慢慢滲透擴展,。網(wǎng)絡上比較火的小酒江小白,,最早在重慶起家,慢慢滲透全國渠道,。

  找到匹配的區(qū)域,,聚焦人力、財務,、物力,,全力以赴把一個區(qū)域做精做透,形成區(qū)域品牌影響力,,形成操作標準,,復制擴張就會很容易。

  6渠道,,我比你堅實!

  渠道要做扎實,,不是越多越好,而是越深越好,。當你擁有了成熟的銷售網(wǎng)絡,,在資源成本不增加的前提下,增加新品等于增加利潤,。當一個渠道由公共資源變?yōu)閴艛噘Y源時,,你想不發(fā)展都很難!中石油、中石化為什么有那么高的利潤?因為它壟斷了銷售渠道!任何企業(yè)不管你經(jīng)營什么產(chǎn)品,,只要你壟斷了渠道,,你的銷量和利潤就必然最大化。企業(yè)的渠道管控能力決定經(jīng)營實力,。

  一般情況下,,統(tǒng)計一個縣的網(wǎng)點總數(shù),用全縣的人口數(shù)量除以400,。在中國平均400人擁有一個零售小店(康師傅算法),。根據(jù)這種算法,基本上就可以確定該地的網(wǎng)點數(shù),。一個營銷人員一天回訪送貨20~40個網(wǎng)點,,最低不能低于20個,最高不受高于40個,,一輛車負責兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn),,很快能把整個縣城的網(wǎng)絡全控制。這種渠道掌控方法,,前期成本非常大,,但是當把所有的網(wǎng)點建好之后,就意味著完成了100%的鋪貨率,,后期營業(yè)額會翻十倍以上,。

  7客情,我比你友好!

  沒有賣不掉的產(chǎn)品,,關鍵是誰來賣,,如何賣的問題。中國是人情社會,,抓住客情,,就相當于掌控了終端。產(chǎn)品再好,,客情不好,,終端老板不愿意賣,動銷等于零,。當然,,商人重利,不是只有關系就能搞好客情,,也要幫助經(jīng)銷商和終端賺錢,,否則你的客情就只是客套�,?颓榫S護就要求銷售人員先做人再做事,,先賣自己再賣產(chǎn)品。要勤跑勤說勤幫忙,,讓經(jīng)銷商信任自己,,慢慢塑造產(chǎn)品差異化,區(qū)別于競爭對手,,讓終端感到有足夠的信心,,能夠有利潤可賺,客情就會慢慢好起來,。

  真正的客情,,不只停留在關系上,更能超越關系,幫助經(jīng)銷商或終端快速盈利,。幫助經(jīng)銷商賺錢了,,你是大爺都行。為什么很多大品牌業(yè)務在終端頤指氣使,,因為有資格,,能幫助經(jīng)銷商打通渠道賺大錢。

  8終端,,我比你醒目!

  陳列是靜態(tài)的銷售,,產(chǎn)品下放到終端店,消費者能夠在眾多產(chǎn)品中產(chǎn)生興趣,,陳列作用站到80%,。燈光、排版,、POP,、端架、帷幔,、價簽,、地堆等,都在很大程度上吸引眼球,,產(chǎn)生購買,。據(jù)沃爾瑪統(tǒng)計,地堆的銷量要比普通陳列銷量增加200%,,所以我們可以很容易明白,,為什么很多經(jīng)銷商希望廠家支持超市陳列費、促銷費,,都是想賣更多貨,,想賺更多錢。

  陳列一定要多樣式,,有一定的動態(tài)效果,,要干凈整潔,能夠提升整體的品牌效應,。好的陳列師,,都是很貴的哦。好的陳列可以讓銷售提升So easy !

  9團隊,,我比你優(yōu)秀!士氣,,我比你高昂!

  沒有團隊支持,銷售充其量只是暫時的,,團隊的勝出才是真正的勝出,。史玉柱當年巨人大廈倒塌,只帶了十幾人的團隊,而這十幾人瞬間又組建了出色的團隊,,10億腦白金快速崛起,。

  團隊是折騰出來的,我的團隊比你優(yōu)秀,,自然賣貨比你快,。團隊的管理重在薪酬設計、激勵考核,,重賞之下必有勇夫,好的團隊領導一定是善于激勵的領導,。你的公司有沒有發(fā)展愿景?成功的薪酬考核體系?人才的晉升淘汰機制?

  做到上述九點,,2016年的快消品市場,一定是你的天下!

  【黃誠老師的營銷世界】部分來自網(wǎng)絡,,黃誠老師整理,,黃誠擅長:戰(zhàn)略規(guī)劃、資源整合,、企業(yè)管理,、營銷策劃、商業(yè)及運營模式打造,、產(chǎn)品設計及核心訴求與賣點提煉,、品牌管理、渠道管理,、消費者管理,、團隊建設與管理、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡營銷,、微營銷、九型人格,、心理營銷學,、五行營銷等。電子郵件>>: [email protected]

  

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