十年時(shí)間，草根起家,，迅速過(guò)億,，沒(méi)有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng),，2012年單憑一杯奶茶銷售額即突破24個(gè)億。2013年銷售突破27億，市場(chǎng)份額占到全國(guó)整體杯裝奶茶市場(chǎng)的50%以上,。2014年全年企業(yè)銷售額達(dá)32億元。

　　2013年年初的時(shí)候,，蔣建琪從老房子搬到了新家,。員工們說(shuō)，老板終于搬家了,。

　　蔣建琪的老房子一共120平方米,，一家人住了20年。

　　當(dāng)然,，這個(gè)細(xì)節(jié)跟所謂的“艱苦樸素”真沒(méi)多大關(guān)系,，就像他另一個(gè)同樣堅(jiān)持了20多年的習(xí)慣：每天早晨，按時(shí)按點(diǎn)地提著一袋饅頭來(lái)到辦公室——這僅僅只是一種習(xí)慣,。

　　蔣建琪的企業(yè),，要比他本人的知名度高：香飄飄。這家成功開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)的企業(yè),，仍舊不忘年復(fù)一年地賣力吆喝：“香飄飄奶茶,，一年賣出10億杯,，杯子連起來(lái)可繞地球3個(gè)圈”。

　　3個(gè)圈,？有網(wǎng)友說(shuō),，“最近有顆小行星可能會(huì)撞擊地球？”另一個(gè)人回答,，“沒(méi)事的,，地球外面有香飄飄奶茶擋著的！一共3個(gè)圈,！”

　　玩笑歸玩笑,。單從企業(yè)成長(zhǎng)的速度上看，這絕對(duì)是一家做對(duì)了更多的事情,，而沒(méi)有做錯(cuò)更多事情的企業(yè),。十年時(shí)間，草根起家,，迅速過(guò)億,，沒(méi)有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng),，2012年單憑一杯奶茶銷售額即突破24個(gè)億,。2013年銷售突破27億，市場(chǎng)份額占到全國(guó)整體杯裝奶茶市場(chǎng)的50%以上,。2014年全年企業(yè)銷售額達(dá)32億元,。

　　門道是什么？是每一天都在如履薄冰中,，尋找讓企業(yè)能夠在明天更安全的方法：2004~2006年,，香飄飄開(kāi)疆拓土，舉目都是處女地,，因?yàn)楸藭r(shí)市場(chǎng)上只有它一家做著杯裝奶茶,；

　　2006~2010年，已然戰(zhàn)火硝煙,，娃哈哈瞟了一眼杯裝奶茶,，扭頭走了；剛松一口氣,，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美,，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶……幾十家奶茶品牌蜂擁而入,，江湖一時(shí)昏天暗地,。優(yōu)樂(lè)美更是放言：即便兩年內(nèi)戰(zhàn)略虧損，也要拿下香飄飄！

　　先驅(qū)有望變成先烈,，這個(gè)浙江人被激怒了,。于是六年抗戰(zhàn)，砍斷多元化,，傾力一搏，最終反而被各路對(duì)手逼著跑出了赤兔馬的速度,。這種速度,，最終成為中國(guó)快消品行業(yè)一個(gè)精彩的勵(lì)志故事。

　　一,、獨(dú)

　　縱觀今天的浙江快消品行業(yè),，有三家企業(yè)值得關(guān)注：一是娃哈哈，二是農(nóng)夫山泉,，三是香飄飄,。

　　三家企業(yè)同處江南一隅，又因老板性格不同,，進(jìn)而釋放出不同的企業(yè)風(fēng)格,。

　　今年70歲的宗慶后，以強(qiáng)勢(shì)著稱,，其不理會(huì)任何舶來(lái)的營(yíng)銷管理理論,，只相信自己的眼睛和“雙腳”。表面上看似寡言,、謙和,，一遇關(guān)鍵時(shí)刻，即顯出獨(dú)斷風(fēng)格與權(quán)謀手段,。當(dāng)年的達(dá)能事件便是一例,。

　　據(jù)說(shuō)，這家擁有150多家分公司,、3萬(wàn)多名員工的巨型企業(yè),，至今只設(shè)一個(gè)董事長(zhǎng)和一個(gè)總經(jīng)理，沒(méi)有副總經(jīng)理,，并且,，董事長(zhǎng)和總經(jīng)理都由宗一人擔(dān)任。外界傳言,，“購(gòu)買一臺(tái)鏟車甚至一把掃把都得他親自簽字,。”

　　今年61歲的鐘睒睒,，在剛剛過(guò)去的“農(nóng)夫山泉門”中已然展現(xiàn)了他的性格,。鐘在業(yè)界有“獨(dú)狼”之稱，獨(dú)來(lái)獨(dú)往，頗為自負(fù),。他喜歡喝茶,，喜歡書(shū)畫(huà)，也擅長(zhǎng)文字,，諸如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,、“朵而，由內(nèi)而外的美麗”,、“農(nóng)夫果園,，喝前搖一搖”等經(jīng)典廣告詞皆出自他手。

　　只是不為外界所熟知的是,，鐘睒睒旗下的養(yǎng)生堂,，還是一家曾經(jīng)成功研發(fā)出國(guó)內(nèi)首支宮頸癌疫苗、全球第一支重組戊肝疫苗的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè),。

　　或許是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的原因,，宗慶后、鐘睒睒乃至蔣建琪,，骨子里都有“獨(dú)”的一面,，只是“獨(dú)”的強(qiáng)度不一樣。

　　今年51歲的蔣建琪,，其性格更為細(xì)膩一些,。他在會(huì)議室高高掛起毛體的“實(shí)事求是”四個(gè)字，為的是防止被越來(lái)越多的贊譽(yù)之聲“拍”暈掉,。他喜歡聽(tīng)車間里機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音,，一旦聲音沒(méi)了就渾身不舒服，這種不舒服的程度,，就跟自己星期六,、星期天不到辦公室的感受一樣強(qiáng)烈。

　　這位以生產(chǎn)糕點(diǎn),、棒棒冰起家的企業(yè)家,，也有性急的一面，據(jù)說(shuō)曾經(jīng)有張辦公桌就被他拍出了裂紋,�,！爱�(dāng)然，現(xiàn)在脾氣收斂了很多,�,！迸c宗慶后不一樣的是，二十年來(lái),，蔣建琪對(duì)于外界新的管理思想始終保持著一種極強(qiáng)的拿來(lái)主義態(tài)度,，特勞特、彼得?德魯克、彼得?圣吉的管理思想他都拿到企業(yè)里試過(guò),，繼而再找出最適合自己的,。

　　據(jù)說(shuō)，他還會(huì)為了德魯克書(shū)上的一個(gè)觀點(diǎn),，驅(qū)車兩小時(shí)從湖州基地跑到杭州營(yíng)銷中心,，和一位副總爭(zhēng)論一番后，再驅(qū)車回到湖州,。

　　蔣建琪出生在湖州南潯,，南潯是江南著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)，在清朝,，當(dāng)?shù)卮髴艏彝サ呢?cái)富比得上清政府一年的財(cái)政收入，濃郁的經(jīng)商氛圍世代傳承,。自小,，蔣建琪聽(tīng)得最多的，就是生意生意,，這直接導(dǎo)致他在大專畢業(yè)分配到上海鐵路局后的極度不適,。

　　鐵路局工作清閑，清閑到即便少掉50%的人對(duì)工作似乎都沒(méi)啥影響,。上班時(shí)看報(bào)喝茶,，上午議論國(guó)際形勢(shì)，批評(píng)政府政策,，下班后又開(kāi)始討論晚飯做什么菜,，“紅燒鯽魚(yú)應(yīng)該怎么燒？”

　　——怎么燒,？這讓蔣建琪覺(jué)得人生實(shí)在是有如漫漫長(zhǎng)夜,，他憋得慌。

　　就在此時(shí),，學(xué)食品專業(yè)的親弟弟在南潯搞了一個(gè)食品廠,，蔣建琪便隔三差五地跑回老家?guī)兔Αｏ@然,，做生意比天天討論什么紅燒鯽魚(yú)有趣多了,，即便辛苦。

　　食品廠主營(yíng)糕點(diǎn),，一個(gè)春節(jié)下來(lái)就掙了一萬(wàn)多塊錢,，這是蔣建琪人生中最開(kāi)心的時(shí)刻之一，用他的話說(shuō),，即便現(xiàn)在每天掙一百萬(wàn)都沒(méi)有當(dāng)年那么開(kāi)心了,。廠子辦到第二年，弟弟因?yàn)閯e的打算準(zhǔn)備放棄，于是,，蔣建琪辭職回家,，接手了食品廠。

　　這是一條不歸路,。湖州當(dāng)?shù)匾粋�(gè)農(nóng)民企業(yè)家和蔣關(guān)系不錯(cuò),，這哥們大字不識(shí)一個(gè)，若記公安局長(zhǎng)的聯(lián)系方式,，就在電話本上畫(huà)一把“手槍”,，記醫(yī)生的名字就畫(huà)一把“十字”，但他說(shuō)出來(lái)的話卻很有哲理,，“做企業(yè)就那回事,，我有用不完的錢，也有還不清的債,�,！�

　　用不完的錢，也有還不清的債——人的命運(yùn)人的路,，有時(shí)候是天定的,。

　　二、夫妻店的生產(chǎn)關(guān)系

　　香飄飄的副總裁蔡建峰是蔣建琪的小學(xué)同學(xué),。我們見(jiàn)到他的時(shí)候他剛剛戒煙,，據(jù)說(shuō)以前一天要抽三包煙，經(jīng)年累月,，竟然把湖州辦公室的天花板都熏出了和其他辦公室不一樣的顏色,。

　　蔡建峰有一個(gè)人生記事本，他把自己人生中的幾件大事都記錄在案：比如1971年和蔣建琪認(rèn)識(shí),，1994年和妻子結(jié)婚……如此排列,，非常有趣。在業(yè)界,，兩人是公認(rèn)的好搭檔,。

　　更有趣的場(chǎng)景，出現(xiàn)在蔣建琪拉蔡建峰入伙的時(shí)候,。

　　一輛摩托車停在路邊,，老同學(xué)把剛到車站的蔡建峰接上。那一天,，蔣建琪穿一件針織汗衫,，后面星羅棋布地露出七八個(gè)洞。蔡建峰對(duì)這個(gè)細(xì)節(jié)記憶深刻,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的蔣建琪已經(jīng)不是個(gè)小老板了,。

　　第二天一早上班,，蔣建琪照舊拎著七八個(gè)饅頭找到蔡建峰，然后兩人一起去工廠,。到工廠一看,，工人們都很敬業(yè)，工作環(huán)境也不錯(cuò),。蔡建峰決定跟著蔣建琪一起干,。

　　那年冬天，他把老婆和4歲的孩子一起接到了南潯,。

　　回過(guò)頭看,，這個(gè)時(shí)期的蔣建琪是個(gè)典型的機(jī)會(huì)主義者，工廠雖然規(guī)模小,，但每年幾百萬(wàn)元的利潤(rùn)也讓他備感創(chuàng)業(yè)的甜頭,，亦難免小富即安。

　　他給自己的公司取名為“老頑童”,，原因是看了《射雕英雄傳》,，覺(jué)得這個(gè)名字很有特點(diǎn)，“看了一遍,，還能記住�,！�

　　老頑童的主營(yíng)業(yè)務(wù)是做棒棒冰,，配方是找浙江省食品研究所的一位親戚搞的，企業(yè)起初做得順風(fēng)順?biāo)�,，但很快便遇上了�?duì)手,。

　　那一年，浙江溫州新創(chuàng)立了一家做碎碎冰的企業(yè),，管理團(tuán)隊(duì)全部脫胎于旺旺集團(tuán),，同樣是做區(qū)域市場(chǎng)，憑借旺旺的經(jīng)驗(yàn),，這家企業(yè)起勢(shì)凌厲,，發(fā)展迅猛。漸漸地,，開(kāi)始與老頑童在浙江的各大縣市短兵相接,，不少老頑童的客戶相繼轉(zhuǎn)賣起碎碎冰。

　　只是,，對(duì)壘并未持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間,，溫州這家企業(yè)自己就漸漸沒(méi)了聲音。

　　勝利來(lái)得有些無(wú)厘頭,，但絕非沒(méi)有原因,。

　　回想起來(lái),，蔣建琪認(rèn)為當(dāng)初的老頑童勝在了幾個(gè)地方：其一，面對(duì)對(duì)手,，他被迫創(chuàng)新,，比如把雙截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子們對(duì)這個(gè)可愛(ài)的包裝感到好奇進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買,，再漸漸形成了小范圍內(nèi)的時(shí)尚效應(yīng),。

　　更重要一點(diǎn)還在于管理。蔣建琪后來(lái)發(fā)現(xiàn),，這家脫胎于旺旺集團(tuán)的對(duì)手,，在組織架構(gòu)上一上來(lái)就照搬旺旺模式，財(cái)務(wù)部,、銷售部,、人事部，可謂麻雀雖小五臟俱全,。

　　可是,，一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)需要這么全的組織架構(gòu)嗎？與之相比,，老頑童的管理人員,，從銷售副總到生產(chǎn)副總再到會(huì)計(jì)，幾個(gè)人全都坐在一間辦公室,，每天,，來(lái)自市場(chǎng)人員的請(qǐng)示甚至一張費(fèi)用報(bào)銷單，瞬間搞定,，企業(yè)的決策成本很低,。

　　生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系一定要匹配。蔣建琪認(rèn)為,，企業(yè)銷售額在七八千萬(wàn)元的時(shí)候,，老板應(yīng)該親自去抓營(yíng)銷，而企業(yè)的組織架構(gòu)最好不要那么大,。等到銷售到了一定程度后,，再通過(guò)新的組織架構(gòu)去匹配它�,？傊�,，效率第一。

　　由此衍生：今天褒貶不一的夫妻店形態(tài),，為什么會(huì)成為創(chuàng)業(yè)初期的普遍業(yè)態(tài),？比如賣油條的，老婆是出納,，老公是采購(gòu)員加生產(chǎn)工人,，這種配合往往威力巨大——首先分工合理,，其次目標(biāo)統(tǒng)一，兩口子相互理解沒(méi)有信任問(wèn)題,，一方一旦有事,，另一方立馬補(bǔ)位，嚴(yán)絲合縫,。

　　再往下衍生：事實(shí)上,，要讓所謂的“阿米巴經(jīng)營(yíng)”在中國(guó)落地，這并非難題,，只要每個(gè)分解出來(lái)的團(tuán)隊(duì)都像夫妻店一樣,，那就必然是一個(gè)極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然,，此處的夫妻店指的并非兩夫妻組成團(tuán)隊(duì),，而是指“一個(gè)目標(biāo)，沒(méi)有私心,，打成一片,，迅速補(bǔ)位”的夫妻店精神。

　　創(chuàng)業(yè)期的香飄飄暗合了這種精神,。

　　三,、壯觀

　　2003年，蔣建琪和蔡劍鋒兩個(gè)人坐在辦公室,，一支接一支地抽煙,。

　　一個(gè)困惑讓他們感到焦慮：彼時(shí)的老頑童年銷售額幾千萬(wàn)元，但明顯遇見(jiàn)了不可能突破的天花板：主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品,，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品,。

　　企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域,，但是舉目四望，一片惘然,。

　　當(dāng)時(shí)唯一確定的方向,，是做一種能喝的產(chǎn)品。在蔣建琪的商業(yè)認(rèn)知中,，喝的東西肯定要比吃的東西銷售量大,。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天,，更有甚者還把余下的密封起來(lái),，接著再嗑個(gè)半天……看著心急啊。

　　做飲料,，做什么飲料呢,？這個(gè)階段的蔣建琪仔細(xì)研究了娃哈哈,，娃哈哈在快消品行業(yè)的風(fēng)格與地位，猶如騰訊之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，美的之于家電行業(yè),。作為超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的宗慶后極其擅長(zhǎng)模仿創(chuàng)新，一旦某個(gè)新品類在市場(chǎng)上暫露頭角,，娃哈哈往往立即跟進(jìn),，繼而利用強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)將品類開(kāi)創(chuàng)者掀個(gè)底朝天。

　　比如其最掙錢的營(yíng)養(yǎng)快線,，其追隨模仿的是小洋人“妙戀”,；八寶粥模仿的是揚(yáng)州親親八寶粥；賴以發(fā)家的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液,，同樣是在青春寶,、中國(guó)花粉口服液的基礎(chǔ)上拓展出來(lái)的……顯然，這條路蔣建琪走不了,，甚至他還必須得為自己日后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)“低調(diào)期”,，以防被行業(yè)老大尾隨抄底。

　　時(shí)至2004年,，一天,，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買珍珠奶茶,。經(jīng)驗(yàn)告訴他：一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡,，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在,。

　　蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化,、品牌化呢？立即行動(dòng),，蔣建琪請(qǐng)來(lái)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方,，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后,，產(chǎn)品試制成功,。

　　——他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字：香飄飄。

　　香飄飄上市之前,，只選擇了溫州,、湖州、無(wú)錫,、蘇州四個(gè)城市試銷,，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué),、標(biāo)準(zhǔn)超市,，每個(gè)銷售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤,，繼而再將結(jié)果畫(huà)成圖表。

　　半年的測(cè)試結(jié)果令人滿意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品,。拋開(kāi)硬性的數(shù)字曲線,，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已,。

　　一天,，無(wú)錫一位試銷點(diǎn)老板給香飄飄公司打來(lái)電話說(shuō)，“不得了了,，你們趕快到無(wú)錫來(lái)看市場(chǎng),。”如約來(lái)到那位店老板所在的學(xué)校,，蔣建琪和蔡劍鋒兩人瞬間就傻了：老板娘把幾十杯奶茶一字排開(kāi),，再將奶茶粉倒進(jìn)杯子，旁邊擺著十來(lái)個(gè)熱水瓶,。

　　“你的奶茶真有這么多人買,？”

　　“你們等下看�,！崩习寤卮�,。

　　下課鈴響起，只見(jiàn)放學(xué)后的學(xué)生像一群蚱蜢般漫過(guò)廣場(chǎng),，他們繞過(guò)太陽(yáng)傘,，捧起奶茶就喝——“那個(gè)場(chǎng)面，壯觀啊,�,！�

　　四、引爆

　　2005年,，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了,。

　　仗怎么打？拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打,，畢竟試銷數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點(diǎn)在哪里,。根據(jù)馬爾科姆?格拉德維爾的引爆點(diǎn)理論：一項(xiàng)工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的,。同樣,，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上,，只要找對(duì)了一點(diǎn),，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來(lái),。

　　回到本土商業(yè)的地基,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每一次流行浪潮的邏輯起點(diǎn),，都源自一個(gè)特定的人群。如古老的非洲部族,，酋長(zhǎng)家的婦女們帶著重重的金屬鏈子,，金屬鏈子最終被視作了閑適生活不用勞作的象征，進(jìn)而流行起來(lái),。

　　那么,，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢(shì)的人群在哪？出租車司機(jī),？明星,？行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖？傳統(tǒng)經(jīng)銷商,？

　　——是學(xué)生,。

　　香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，只是,，連店老板們都未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品,，學(xué)生怎么會(huì)買。于是,，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶,，由香飄飄公司邀請(qǐng)店老板親自品嘗。

　　市場(chǎng)漸漸有了反應(yīng),，銷售團(tuán)隊(duì)又買來(lái)幾十本《中國(guó)黃頁(yè)》,，根據(jù)不同試銷點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來(lái),，然后再郵寄給試銷點(diǎn),，“把奶茶賣到這些地方去�,！�

　　——電話響個(gè)不停,。有試銷店老板好奇地說(shuō)，“你們太厲害了,，你們?cè)趺粗�道我周圍有這么多學(xué)校,？我呆了這么多年都不知道的！”

　　照此辦法,，逐一推進(jìn),，香飄飄先后以杭州、鄭州,、南京,、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射,，借勢(shì)成事,，水到渠成。

　　在2005年于濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上,，香飄飄正式向全國(guó)招商,。此前，經(jīng)銷商們從未見(jiàn)過(guò)杯裝奶茶,，親口品嘗后興奮不已,，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后,，全國(guó)各地的訂單紛紛向湖州聚集,，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬(wàn)元,。

　　地面部隊(duì)在加速推進(jìn),，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。

　　當(dāng)年,，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄,，砸下3000萬(wàn)元，且只砸湖南衛(wèi)視,。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的,。也有人表示看不懂：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)完全鋪完，超市里也沒(méi)有,，打什么廣告,？

　　事實(shí)上，決定砸下3000萬(wàn)元廣告費(fèi)的那天晚上,，蔣建琪整晚未眠,，反復(fù)糾結(jié)中終于堅(jiān)定信念，“對(duì)于比較容易被模仿的新產(chǎn)品,，第一次出拳一定要重,、要狠，一定要迅速打進(jìn)顧客心智,�,！�

　　信念的力量，有時(shí)要比信心強(qiáng)十倍,。

　　值得一提的是這15秒廣告：火車上,，一個(gè)女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪,，周圍突然變得黑漆漆一片——原來(lái)火車進(jìn)了隧道,。

　　火車馬上又開(kāi)出了隧道。咦,？奶茶呢,？原來(lái)被前面一個(gè)男孩子偷去喝掉了。

　　這是一個(gè)足以讓人“暈倒”的廣告,，殊不知效果卻出奇地好,。因?yàn)樯�怕觀眾看不懂，廣告里不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”,、“奶茶香飄飄”——整整七個(gè)“香飄飄”,。

　　事實(shí)上，香飄飄這則廣告也足以引發(fā)一次思考,，到底什么樣的廣告才是好廣告,。這個(gè)問(wèn)題我們留在后文作答。

　　五,、變天

　　時(shí)至2006年,，中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)開(kāi)始變天了。

　　此前兩年,，香飄飄南征北戰(zhàn),，一騎絕塵，沒(méi)有對(duì)手,，其銷售額從2005年的數(shù)千萬(wàn)元一下躍升至2006年的4.8億元,，一年時(shí)間，放量速度之快,，讓蔣建琪自己都覺(jué)得意外,。

　　在風(fēng)起云涌的快消品江湖，杯裝奶茶當(dāng)年的毛利在百分之四十以上,，天下還有這么好的生意,？蛋糕引來(lái)獵食者，香飄飄引起同行注意,，于是,，阻力來(lái)了。

　　2006年下半年,，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美,，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場(chǎng)……一時(shí)間,，全國(guó)冒出了幾十家奶茶品牌,。其中最有競(jìng)爭(zhēng)力的是喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，喜之郎以果凍起家,，浸淫食品行業(yè)很多年,，無(wú)論是資金實(shí)力,，還是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模,，顯然要比香飄飄高出許多,。

　　香飄飄進(jìn)入了獨(dú)戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。

　　此時(shí),，喜之郎放言：什么老蔣老蔡,，行業(yè)里都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，兩年內(nèi)拿下香飄飄,。事實(shí)上,，喜之郎確實(shí)有這個(gè)底氣。比如海苔,，其旗下的美好時(shí)光海苔,，在短短數(shù)年內(nèi)猛超品類開(kāi)創(chuàng)者波力海苔，顯然,，英雄主義情結(jié)彼時(shí)依舊滌蕩在他們心頭,。

　　喜之郎率先發(fā)招了，其以3倍于香飄飄的廣告投放量,，4倍于香飄飄的銷售團(tuán)隊(duì)向市場(chǎng)發(fā)起俯沖,。只是一年過(guò)去，似乎并未對(duì)香飄飄構(gòu)成沖擊,。原因在于,，此時(shí)的喜之郎犯了一個(gè)定位上的錯(cuò)誤，其奶茶命名依舊叫作喜之郎奶茶,。由于喜之郎果凍的深入人心,，這樣的命名頗像霸王洗發(fā)水推出霸王涼茶一樣突兀。即便兩種突兀的強(qiáng)度并不一樣,。

　　喜之郎畢竟是老江湖,，其很快意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，繼而拿出壯士斷腕,、前面廣告費(fèi)全部打水漂的勇氣：2007年下半年將市場(chǎng)上的舊品牌奶茶全部回收,，再重新推出全新品牌——優(yōu)樂(lè)美。

　　由此,，一場(chǎng)真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方才開(kāi)始,。

　　那么，這個(gè)時(shí)期的香飄飄又在做什么呢,？

　　由于喜之郎的初期失誤,，讓蔣建琪覺(jué)得對(duì)手并不如想象中厲害，加上前幾年的順風(fēng)順?biāo)�,，香飄飄真的就“飄”起來(lái)了,。其在2007年出臺(tái)了一個(gè)宏大發(fā)展規(guī)劃：一是上馬一個(gè)立志替代方便面的方便年糕項(xiàng)目,；二是開(kāi)奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲業(yè),；三是進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng),。說(shuō)干就干，整個(gè)方便年糕項(xiàng)目投資3千多萬(wàn)元,，奶茶店開(kāi)了兩家，生意居然還很好,。

　　更幽默的是,，香飄飄此時(shí)還做著花生，銷售規(guī)模也到了3000多萬(wàn)元,。

　　一邊是飄起來(lái)的香飄飄,，一邊窮追猛打的優(yōu)樂(lè)美們，在2007至2009兩年時(shí)間里,，價(jià)格戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),、口水戰(zhàn),，此起彼伏，香飄飄一方面要面臨眾多對(duì)手攻勢(shì),，一方面還得分出精力做其他多元化項(xiàng)目,。蔣建琪意識(shí)到：危機(jī)來(lái)了。

　　2008年,，香飄飄的銷售收入接近10億元,，而優(yōu)樂(lè)美的銷量不斷上漲，至2009年上半年,，與香飄飄已經(jīng)非常接近了,。香飄飄岌岌可危。

　　六,、痛

　　改革就是要敢于剮掉自己身上的肉,。這句話對(duì)于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)同樣適用。

　　2009年下半年,，蔣建琪開(kāi)始深刻反思,，同時(shí)也密集拜訪了國(guó)內(nèi)眾多營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)，他企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方,，同樣也為自己接下來(lái)的商業(yè)生涯尋找一個(gè)答案,。

　　——聚焦，專注,，從多元化中抽身,，這是蔣建琪得到的答案,。只是，真要砍掉除奶茶外的業(yè)務(wù)板塊,，這需要很大勇氣,。

　　第一要砍掉年糕項(xiàng)目：年糕已經(jīng)投了3000多萬(wàn)元，錢砸下去連泡都沒(méi)見(jiàn)一個(gè),，痛,。

　　第二要砍掉花生項(xiàng)目：花生項(xiàng)目每年的銷售額已經(jīng)在3000萬(wàn)元以上，關(guān)掉它內(nèi)部爭(zhēng)議很大,，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠長(zhǎng)甚至急得住了院,。醫(yī)院里，他拉著蔣建琪的手,，“蔣總,，這個(gè)廠子不能關(guān)啊,！”那一刻,，蔣建琪心里有說(shuō)不出的難受。

　　第三要砍掉房地產(chǎn)項(xiàng)目：彼時(shí),，房地產(chǎn)行業(yè)的暴利有目共睹,，很多人以為蔣建琪瘋了，但是他依舊堅(jiān)持香飄飄在上一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目收尾后,，堅(jiān)決不再涉足該行業(yè),。

　　事實(shí)上，企業(yè)有時(shí)跟人差不多,。車間在運(yùn)轉(zhuǎn),，員工在工作，產(chǎn)品在銷售,，這就是企業(yè)在呼吸,。身處其間，你仿佛能夠感受到它的脈搏,。突然之間,，三個(gè)項(xiàng)目齊齊下馬，猶如送走自己一手養(yǎng)大的三個(gè)小孩,，蔣建琪覺(jué)得痛,。

　　當(dāng)然，痛分長(zhǎng)痛與短痛,，大痛與小痛,，彼時(shí)的香飄飄必須進(jìn)行戰(zhàn)略放棄，逼迫自己回到那條或許會(huì)更痛的未知路,。

　　高潮再次到來(lái),。將全部身家押寶奶茶的香飄飄,，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者地位�,！氨�裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者,，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來(lái)可繞地球X個(gè)圈,�,！薄�—這則全國(guó)人民似乎都聽(tīng)過(guò)的廣告由此而來(lái)。

　　是時(shí)候回答前文所提到的“到底什么樣的廣告才是好廣告”的問(wèn)題了,。

　　事實(shí)上,，香飄飄在第一支廣告投放后，還推出過(guò)另一支廣告：蔣建琪找到了彼時(shí)的當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)歌手香香,，又請(qǐng)《老鼠愛(ài)大米》曲作者為其量身定做了一首《香飄飄》,。這首歌后來(lái)被用到陳好所拍攝的廣告片里,。這部廣告片由香港導(dǎo)演拍攝,，也是公認(rèn)的香飄飄拍攝質(zhì)量最高的一條廣告，“就像藝術(shù)片”,。

　　可是,，像藝術(shù)片的廣告是不是好廣告？最后的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)表明,，那些看似土不拉幾沒(méi)有文化的廣告,，反而容易產(chǎn)生市場(chǎng)成果。蔣建琪說(shuō),，“對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō),，聲音比文字重要，文字比畫(huà)面重要,，很多廣告畫(huà)面唯美,，但消費(fèi)者看完連企業(yè)是做什么的都不知道，這種廣告完全是無(wú)意義的,�,！�

　　除了廣告，在產(chǎn)品上,，香飄飄也開(kāi)始不斷與對(duì)手進(jìn)行區(qū)別,。

　　例如包裝，香飄飄奶茶的杯子比起競(jìng)品要更大一些,，用紙也更考究,，突出量足、實(shí)惠的特點(diǎn),；甚至于吸管,，其他品牌是隨便一折然后放入杯子,，香飄飄則特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié),，使用時(shí)輕輕一插即可變長(zhǎng)……

　　時(shí)至2009年底,，香飄飄和優(yōu)樂(lè)美終于走到了了斷恩仇的歷史節(jié)點(diǎn)。

　　這個(gè)時(shí)候,，另一個(gè)行業(yè)性變量出現(xiàn)了：通貨膨脹導(dǎo)致原材料漲價(jià),。那么，杯裝奶茶漲不漲價(jià),？

　　香飄飄決定率先漲價(jià),，因?yàn)榈屠麧?rùn)率非但會(huì)將企業(yè)拖入泥潭，甚至還會(huì)對(duì)行業(yè)造成破壞,。只是,，香飄飄漲價(jià)了，對(duì)手們不漲怎么辦,？蔣建琪團(tuán)隊(duì)對(duì)此進(jìn)行了充分評(píng)估,，他們認(rèn)為對(duì)手可能會(huì)有兩種反應(yīng)：跟漲或者原地不動(dòng)，為此還提前做出了兩種預(yù)案,。

　　可誰(shuí)都沒(méi)有想到,，對(duì)手竟然不漲反降——為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，優(yōu)樂(lè)美放棄了利潤(rùn)思維,，儼然發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)自殺性空襲,。

　　七、跨越最艱難的時(shí)刻

　　2010年,，一寸山河一寸血,。

　　9月，因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商很多都是靠利益驅(qū)動(dòng),，哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨,，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)樂(lè)美開(kāi)始大舉入侵,，成效明顯,。

　　怎么辦？挺住意味著一切,。蔣建琪甚至做出市場(chǎng)下滑30%的最壞打算,，也堅(jiān)決不降價(jià)。

　　而此時(shí)新的問(wèn)題又來(lái)了,，香飄飄幾個(gè)月前做出漲價(jià)決策遭遇了執(zhí)行難題,。市場(chǎng)分析會(huì)上，省市經(jīng)理們紛紛叫苦，負(fù)責(zé)此次調(diào)價(jià)戰(zhàn)略的副總蔡建峰見(jiàn)此情況,，一拍桌子說(shuō),，這會(huì)不開(kāi)了。

　　會(huì)不開(kāi)了干嗎呢,？第二天,，幾百號(hào)人被拉到浙江富陽(yáng)一家拓展訓(xùn)練中心，蔡甚至把自己10歲的女兒也帶去了,。一個(gè)新加坡教練負(fù)責(zé)了這次培訓(xùn),，兩天兩夜的拓展搞下來(lái)，總結(jié)會(huì)上大家哭聲一片：原本以為不能完成的訓(xùn)練科目,，竟然都完成了,。

　　——于是，市場(chǎng)分析會(huì)緊接著總結(jié)會(huì)再次召開(kāi),。

　　蔡建峰問(wèn),，“這次提價(jià)能不能成功？”

　　“一定能,！”會(huì)場(chǎng)下面齊刷刷地一片吶喊……

　　事實(shí)上,，快銷品企業(yè)提價(jià)，確實(shí)是一個(gè)高難度命題,。即便康師傅這樣的企業(yè),，提價(jià)決策若如半年內(nèi)能從總部落實(shí)到終端,，也是一件了不起的事情,，“是要開(kāi)慶功會(huì)的�,！倍�香飄飄成立至今,，歷經(jīng)五次提價(jià)，有時(shí)甚至能夠兩個(gè)月內(nèi)完成目標(biāo),。

　　此次戰(zhàn)役,，蔣建琪顯示了自己的硬氣。眼見(jiàn)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng),，依舊不為所動(dòng),，絕不妥協(xié)，絕不服軟,。

　　12月,，終端傳來(lái)好消息，即便香飄飄提了價(jià),，很多分銷商還是重新回歸香飄飄,。原因在于，奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品,，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道,，普遍反映其口味更純一些,，其他品牌奶茶雖然價(jià)格低，往往只能產(chǎn)生短期購(gòu)買效應(yīng),。

　　值得一提的是,，香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過(guò)來(lái)，很大一個(gè)原因還在于它的零庫(kù)存戰(zhàn)略,。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn),，款到發(fā)貨，拒絕代銷,，如此一來(lái)便省卻了庫(kù)存壓力,。

　　拒絕代銷，是蔣建琪做企業(yè)多年來(lái)養(yǎng)成的風(fēng)格,。他認(rèn)為,，中國(guó)的經(jīng)銷商群體和廠商之間需要更緊密的結(jié)合，而代銷這種形式,，經(jīng)銷商能賣掉貨就賣掉,，賣不掉就退還廠商，這往往導(dǎo)致其責(zé)任感缺失,。他記得有一年浙江遭遇洪水,，自己跑到市場(chǎng)上一看，那些墊在最底下被水淹住的產(chǎn)品基本上都是代銷的產(chǎn)品,，而真正花錢買來(lái)經(jīng)銷的產(chǎn)品則放在最上面,。

　　由此，香飄飄在最初選擇經(jīng)銷商的時(shí)候,，也往往看重其是否只銷售香飄飄產(chǎn)品,。目前，香飄飄在全國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)千家,，其中超過(guò)1/3主營(yíng)業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶,，香飄飄也為之留出了足夠利潤(rùn)空間。在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié),，優(yōu)樂(lè)美則顯出了先天不足,。

　　優(yōu)樂(lè)美的經(jīng)銷商往往有奶茶和果凍兩個(gè)產(chǎn)品，一旦遭遇淡季奶茶品類維護(hù)不足,，銷量往往立馬下滑,，又因?yàn)橛泄麅霎a(chǎn)品作支撐，很多經(jīng)銷商又難以做到心無(wú)旁騖地銷售奶茶,，銷售存在動(dòng)力不足,。

　　八、天高地厚

　　一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，2010年,，香飄飄奶茶銷量突破10億杯,，銷售額過(guò)20億元。進(jìn)入2011年,，香飄飄銷量持續(xù)增長(zhǎng),，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離再度拉開(kāi)，行業(yè)第一品牌的地位得以保住,。

　　杯裝奶茶——一個(gè)起初并不為人所關(guān)注的行業(yè)展現(xiàn)出驚人爆發(fā)力,，何以如此？一是因?yàn)槭�年前的香飄飄抓住中國(guó)奶茶市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)型缺陷,，一舉打開(kāi)了全新的品類之門,；另一個(gè)原因，還得感謝各路高手在血腥競(jìng)爭(zhēng)中,，共同做大了這一市場(chǎng)蛋糕,。

　　事實(shí)上，諸如香飄飄這種依靠單一品類制敵的企業(yè),，其優(yōu)勢(shì)在于五指合拳,，不留退路，劣勢(shì)則在于行業(yè)本身的市場(chǎng)容量,。三年前,，香飄飄銷售額就達(dá)到了24億元，能否再突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板,，則取決于企業(yè)能否在未來(lái)幾年內(nèi)搭建起平臺(tái)戰(zhàn)略,。

　　蔣建琪顯然意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他在北京成立奶茶研究中心,，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸,；同時(shí)北上天津,，西進(jìn)成都,，建工廠，擴(kuò)產(chǎn)能……更重要的是,，他還需要打破一種消費(fèi)習(xí)慣,。

　　——市場(chǎng)就是這么奇妙，關(guān)于江湖的想象,，似乎永遠(yuǎn)也望不到盡頭,。蔣建琪說(shuō)，如果要去質(zhì)疑未來(lái),、質(zhì)疑明天,，那就想想十年前的香飄飄，還有十年前的自己.

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