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中糧集團(tuán)野心：從貿(mào)易商到世界酒業(yè)巨頭
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導(dǎo)讀
“我們要短期做貿(mào)易,，長期做產(chǎn)業(yè),。”中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎坦承，中糧的酒業(yè)板塊,，目標(biāo)是成為類似美國星座的世界酒業(yè)巨頭,。
本報(bào)記者 張旭 文靜 北京報(bào)道
2015年是進(jìn)口酒的井噴期。來自海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示,，今年7月全國葡萄酒進(jìn)口量同比大增54.9%,；1-7月增長29%。
在進(jìn)口酒領(lǐng)域,，中糧集團(tuán)從單純的貿(mào)易商到致力于成為世界酒業(yè)巨頭的野心彰顯無遺,。
10月9日,，在中糧集團(tuán)總部,，中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎首次向媒體披露：在上游加緊對法國、西班牙,、澳大利亞,、美國等主產(chǎn)國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)先并購之際，中糧進(jìn)口酒事業(yè)部擬用一年的時(shí)間彌補(bǔ)銷售短板,，打造五大商業(yè)模式,，依靠中糧集團(tuán)強(qiáng)大的品牌輸出和資本實(shí)力，以平臺(tái)化的形式整合中國的進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈,。
“上游,，我們正在構(gòu)建世界酒類全明星版圖。投資或合作的國外葡萄酒莊已經(jīng)全部覆蓋12個(gè)主產(chǎn)國的36個(gè)產(chǎn)區(qū),，已經(jīng)進(jìn)口50多個(gè)葡萄酒品牌和新舊世界列級名莊酒,，SKU數(shù)量達(dá)到406個(gè)；合作德國啤酒品牌1個(gè),，SKU5個(gè),。”早在國慶期間,，中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)就表示,，下游的五大商業(yè)模式均將由中糧集團(tuán)的酒業(yè)板塊來運(yùn)作，致力于成為國內(nèi)最大的進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺(tái),。
“我們要短期做貿(mào)易,，長期做產(chǎn)業(yè)�,！崩钍康t坦承,，中糧的酒業(yè)板塊，目標(biāo)是成為類似美國星座的世界酒業(yè)巨頭,。
上游布局進(jìn)口葡萄酒和啤酒
今年5月,，澳大利亞阿德萊德大學(xué)葡萄酒經(jīng)濟(jì)研究中心主任安德森教授發(fā)表觀點(diǎn)：“未來3年中國葡萄酒消費(fèi)量將增加60%，到2018年中國葡萄酒進(jìn)口量或增至7.9億升�,！倍鴣碜院ｊP(guān)的數(shù)據(jù)顯示,，今年7月全國葡萄酒進(jìn)口量同比大增54.9%；1-7月增長29%,。
“進(jìn)口葡萄酒的增長速度相當(dāng)快,，是反彈性質(zhì)的，已超過以往高點(diǎn),，還在繼續(xù)增加,。”李士祎對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說,，未來十年,，葡萄酒至少三倍到四倍的增長空間還是有的。
“進(jìn)口酒的發(fā)展趨勢這么好,，所以我們要把進(jìn)口酒價(jià)位從零售價(jià)幾十元開始進(jìn)行布局,，一定讓老百姓(50.45, 0.00, 0.00%)每天都能喝得起�,！崩钍康t說,，中糧以資本為后盾，主動(dòng)控股上游,，要和美國星座一樣,，構(gòu)建世界酒類全明星版圖。
據(jù)他介紹,，中糧進(jìn)口酒目前的主流價(jià)位是58元到158元之間,。“和我們合作的都是國外大廠家,，中糧進(jìn)口酒最看重的是品質(zhì)穩(wěn)定和性價(jià)比,。”李士祎說,。
在布局進(jìn)口葡萄酒矩陣中,，中糧·名莊薈加入了進(jìn)口啤酒作為產(chǎn)品組合。知名酒業(yè)咨詢公司海納機(jī)構(gòu)在報(bào)告中指出,，進(jìn)口啤酒在中國將成為下一個(gè)進(jìn)口葡萄酒的格局,。過去三年，進(jìn)口啤酒的進(jìn)口量在國內(nèi)都保持在60%-70%的增長,。
“對中糧進(jìn)口酒的銷售,，中糧集團(tuán)沒有制定具體的目標(biāo)，但肯定不僅僅是停留在貿(mào)易階段,�,！崩钍康t說,，“中糧進(jìn)口酒事業(yè)部愿意花時(shí)間，以資本為后盾,，甚至去主動(dòng)控股上游,。”具體方式有戰(zhàn)略性合作世界名莊酒上游資源,，代理國際暢銷品牌,、參控股酒莊、聯(lián)合合作伙伴開發(fā)專屬品牌等,，最終目標(biāo)是整合上下游,，成為類似美國星座的世界酒業(yè)巨頭。
大舉發(fā)力進(jìn)口酒,，對擁有長城品牌國產(chǎn)酒的中糧集團(tuán)來說,，如何避免同業(yè)競爭？
李士祎表示,，國產(chǎn)酒在中國市場有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,，會(huì)有特別好的長期表現(xiàn),。但對中糧集團(tuán)來說,，以資本的手段并購酒莊，進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒都是自身業(yè)務(wù),。比如法國波爾多酒莊的雷沃莊園系列既是中糧的品牌又是資產(chǎn),。目前，整個(gè)中糧集團(tuán)55%的業(yè)務(wù)來自于海外,，45%來自國內(nèi),。
下游拉攏白酒廠商
“資本實(shí)力和品牌強(qiáng)大，這是中糧集團(tuán)的優(yōu)勢所在,�,！崩钍康t說，但要縮短產(chǎn)業(yè)鏈,，把如此多的國際品牌整合到一起,，成就世界酒業(yè)巨頭霸業(yè)，必須把觸角伸到市場的每個(gè)終端,，包括商超,、煙酒行、餐飲,、夜場,、團(tuán)購等。
“老的業(yè)務(wù)模式是一個(gè)高成本的模式,。成本有兩個(gè),，綜合運(yùn)營費(fèi)用特別高，產(chǎn)品費(fèi)用高�,！崩钍康t解釋,，2012年前，葡萄酒進(jìn)口商采用人海戰(zhàn)術(shù)直營,，造成非常高的綜合運(yùn)營成本,，結(jié)果名莊酒跌價(jià)后虧損至今。
“我們要進(jìn)行模式的重新構(gòu)建,，即下游構(gòu)建進(jìn)口酒全渠道營銷體系,。中糧進(jìn)口酒事業(yè)部不光提供產(chǎn)品，還提供服務(wù),，最終締造全品系,、全價(jià)格帶、全區(qū)域的進(jìn)口酒商品組合,�,！彼f，中糧酒業(yè)的五大商業(yè)模式是建立中糧1000個(gè)“E+名莊薈”,、打造500個(gè)優(yōu)商工程,、讓200個(gè)名莊酒商加入、挑選100個(gè)品牌合伙人,，同時(shí)打造中糧·名莊薈的全網(wǎng)營銷商業(yè)模式,。其中，讓白酒廠商參與進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈整合,，是重中之重,。
按照中糧集團(tuán)的設(shè)想，進(jìn)口酒事業(yè)部要把國際品牌與中國市場合作,，包括引入中國成立合資公司,，讓有實(shí)力的白酒廠商參與其中。按照1000“E+名莊薈”計(jì)劃,，中糧酒業(yè)計(jì)劃吸引一,、二線名酒、地產(chǎn)高端白酒地級市前三位的經(jīng)銷商來開設(shè)名莊薈專賣店,，對部分經(jīng)銷商來說,，這也是部分面臨銷售困境的白酒品牌專賣店的轉(zhuǎn)型之舉。
“我們要合作的白酒廠商是具有強(qiáng)大的渠道能力和執(zhí)行能力的公司,�,！崩钍康t說，屆時(shí),，他們可能做白酒,，也可能做其他的產(chǎn)品,，也可能有一些其他進(jìn)口產(chǎn)品。好多產(chǎn)品形成好多組合,，就能共同把大的渠道打開,。目前，已有山東的龍頭白酒生產(chǎn)企業(yè)和中糧進(jìn)口酒事業(yè)部達(dá)成意向性合作協(xié)議,，正式協(xié)議將在本月全國秋季糖酒會(huì)上簽署,。
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黃誠老師對糖酒會(huì)的定位分析
在糖酒會(huì)期間，全國一周內(nèi)涌入舉辦城市十五至二十萬名快消品經(jīng)銷商,，無論是乘坐飛機(jī),、火車、汽車還是自駕,，都是從火車站開始逛展位,，因此火車站區(qū)域是人氣最旺的場所。我們在此幾家選擇3家符合企業(yè)產(chǎn)品形象的酒店來參展,，再次是會(huì)展中心,，會(huì)展中心展出時(shí)間3天，到會(huì)的經(jīng)銷商基本都要去一次,，因此在會(huì)展選擇一個(gè)展位也是必須,，并且要有規(guī)模和氣勢。
黃誠老師認(rèn)為初期啟動(dòng)選擇以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)（現(xiàn)金流的）經(jīng)銷商模式,，用別人的錢,，一起做市場；共贏的模式,，才能一起走得長遠(yuǎn),，其實(shí)還是不錯(cuò)的選擇。好的項(xiàng)目操盤手,，通過初期戰(zhàn)略規(guī)劃與定位,，進(jìn)行合理優(yōu)化與架構(gòu)，精準(zhǔn)策略并進(jìn)行具備互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)性的（利于與消費(fèi)者互動(dòng)）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（含包裝與核心訴求,、賣點(diǎn)）,，打造差異化與核心競爭力,，并通過互聯(lián)網(wǎng)推廣（新聞報(bào)道、事件營銷等）初期醞釀速造品牌,，借助糖酒會(huì)（春季成都,、秋季）并組織通過全國強(qiáng)勢有資源的省經(jīng)理資源及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源，即能較少費(fèi)用并非常迅速啟動(dòng)全國市場,，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造速成品牌奇跡,；操作要點(diǎn)在于產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷之4P策略與顧客、成本,、方便,、溝通之4C策略皆需具備互聯(lián)網(wǎng)思維。
權(quán)威雜志《銷售與市場》官網(wǎng) 第一營銷網(wǎng) 黃誠老師專家專欄：
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《全球品牌網(wǎng)》企業(yè)管理營銷策劃專家黃誠老師專欄：
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