市場營銷專家黃誠談DOY（例）調(diào)味品：B,、C類店市場調(diào)查報告書

　　（經(jīng)銷客戶面對的終端消費者是餐飲客戶與居家家庭客戶為主）

　　目的：更好的掌握公司產(chǎn)品在B,、C類客戶經(jīng)營情況與競品狀況，DOY（例）系列產(chǎn)品的SKU分銷狀況與鋪貨率,，客戶的滿意度和認(rèn)知度,。從而制定相關(guān)方案，通過公司的主導(dǎo)產(chǎn)品DOY（例）沙司與甜辣醬帶動其他SKU的鋪貨與銷售,，加大SKU覆蓋率與持續(xù)發(fā)展,，做到公司的產(chǎn)品均衡發(fā)展，從而推動企業(yè)的健康平衡發(fā)展,，產(chǎn)品的細(xì)水長流,，填補(bǔ)市場空白和產(chǎn)品空白，知己知彼,，百戰(zhàn)不殆,。

　　一.市場環(huán)境分析(例舉番茄沙司與辣椒醬、甜辣醬系列)

　　1) 調(diào)味品市場分析：A,、調(diào)味品行業(yè)步入快速發(fā)展期,。B,、調(diào)味品購買力增強(qiáng)，產(chǎn)品趨向中高檔化,。C,、調(diào)味品多元化、專業(yè)化發(fā)展?jié)u顯趨勢,。D,、餐飲業(yè)的發(fā)展直接拉動調(diào)味品市場的快速發(fā)展。E,、銷售渠道渠道重心分散,。F、調(diào)味品行業(yè)競爭加劇,，業(yè)內(nèi)大廠整合市場,。

　　2) 競爭者情況：高端以家樂番茄沙司等為主；低端產(chǎn)品以雜牌產(chǎn)品“雙蓮”“藝興”“增味”“正味”等品牌的低價位攻勢,。

　　3) DOY（例）產(chǎn)品情況：中國正宗的甜辣醬來源于福建,，而福建最正宗地道的甜辣醬來自于廈門DOY（例）食品生產(chǎn)的“DOY（例）”牌甜辣醬。在福建,，一提起甜辣醬,，人們都不約而同地說“DOY（例）”。今天“DOY（例）”已成為福建甜辣醬的代名詞,。其知名度家喻戶曉,，有口皆碑,。DOY（例）食品歷來品質(zhì)卓越,。一直保持著傳統(tǒng)配方工藝和現(xiàn)代科學(xué)工藝、現(xiàn)代設(shè)備相結(jié)合的制作原則,。以DOY（例）番茄沙司與甜辣醬,、辣椒醬為主導(dǎo)，即食小菜,、即食海蜇,、蛋制品、肉類罐頭,、紅燒牛肉,、調(diào)香油、調(diào)味粉,、鮮竹筍,、白砂糖為輔，走中低端價位路線,。較為發(fā)達(dá)的經(jīng)銷商101配送系統(tǒng)。

　　二. SWOT分析（DOY（例）產(chǎn)品）

　　A 優(yōu)勢：DOY（例）從1995年開始建廠,，經(jīng)過12年品牌經(jīng)營，積累起老品牌的優(yōu)勢,，中低檔價位,，產(chǎn)品質(zhì)量好，SKU齊全,，經(jīng)銷商配送系統(tǒng)發(fā)達(dá),，具有適度的促銷力度,。在分銷渠道都具備較好的陳列和生動化,，通路發(fā)達(dá),，市場占有率較高,。

　　B 劣勢：公司服務(wù)較不到位,，客戶普遍反應(yīng)利潤較其他產(chǎn)品低,，需要從其他方式來彌補(bǔ)客戶的滿意度和積極主動性；產(chǎn)品包裝無特點,，較為普通,；一批二批配送不是很及時，有時會經(jīng)常出現(xiàn)缺斷貨現(xiàn)象，促銷執(zhí)行不是很到位，分銷SKU少，主導(dǎo)產(chǎn)品鋪貨率高，其他輔助SKU鋪貨率低。影響到公司的健康均衡的品類發(fā)展,。

　　C 機(jī)會：公司的許多SKU在得到鋪貨分銷后將是一個新的業(yè)績增長和突破口�,？蛻舻恼J(rèn)知度不夠高,，建立起客戶與公司之間的共贏互利的模式，從而在原有基礎(chǔ)上增大市場占有率與鋪貨率,、SKU覆蓋率,。掌握終端客戶資源，從而來帶動101經(jīng)銷商的積極主動性,。

　　D 威脅：競品的價格優(yōu)勢與促銷支持,，競品表面利潤與利益驅(qū)使，競品的跟進(jìn)等等… 配送要及時,，庫存控管要合理,。

　　三.市場定位

　　A 目標(biāo)市場確定：民以食為天，誰都有機(jī)會成為我們的消費者,，餐飲客戶與家庭式住戶將為我司產(chǎn)品的主導(dǎo),。

　　B 市場定位：中低端產(chǎn)品，誰都消費得起,；

　　C 價格策略：中低端價格策略,，足夠的利潤給到中間客戶，達(dá)到共贏,。

　　D 品牌定位：大眾化品牌路線,。

　　四.經(jīng)銷客戶的分析

　　客戶實力參差不齊,，對品牌的認(rèn)知度和敏感度也較為一般,，對公司產(chǎn)品質(zhì)量較為認(rèn)可，對公司產(chǎn)品的積極主動性不高，對于主導(dǎo)品牌較為接受,，而對其他SKU較為懷疑與排拒，需要在一定的引導(dǎo)與終端促銷推動來增加SKU上架與銷售,，經(jīng)營的產(chǎn)品較為單調(diào),，公司突破這個瓶頸，將在一個新的空間上得到提升,。

　　配送的批發(fā)商不夠及時以及促銷執(zhí)行不夠到位等等,，導(dǎo)致B,、C類客戶滿意度下降，對公司認(rèn)知和歸屬感下降,，給到客戶的感覺是公司在一成不變,，而沒有市場的活力與靈敏的反應(yīng)。公司的終端服務(wù)不夠到位,，Eg：有客戶反應(yīng)銷售菜芯而且銷量不錯,，也為主推，但是在多次訂貨后,，公司送錯貨而該產(chǎn)品在客戶這邊不好銷,，客戶的換貨沒有及時跟進(jìn)，導(dǎo)致客戶對公司強(qiáng)烈不滿意,，影響到客情,。只有在幫助客戶建立共贏意識和合作態(tài)度,，才能夠有更多SKU上架,，客戶才會更有主人翁的心態(tài)來積極主動，這樣才是需要長期經(jīng)營的內(nèi)容,。

　　五.客戶滿意度和認(rèn)知度

　　通過四家客戶走訪,，客戶對公司滿意度較為一般，對公司認(rèn)知度普通,，但對DOY（例）沙司和甜辣醬,、番茄醬產(chǎn)品的認(rèn)知度非常高。

　　六.渠道與用戶管理

　　A 渠道管理：優(yōu)秀評估,，獎罰并重

　　B 用戶管理：以成立俱樂部為主，通過一系列增加客情的方式拉緊客戶與公司的距離,，從而搶占競品的市場份額,。

　　簡言之，我們必須在現(xiàn)有的客戶上面提高客戶對公司和公司產(chǎn)品的認(rèn)知和滿意,，宣揚共贏理念,，使之對公司促銷支持與執(zhí)行積極配合，對公司市場生動化與陳列的快速響應(yīng)等等,。幫助客戶提高產(chǎn)品的銷售與利潤,，掌控庫存與服務(wù)配送，做到客戶健康回轉(zhuǎn),，根據(jù)終端客戶的類型與公司的銷售政策與品牌經(jīng)營理念,、公司文化來選擇促銷方式，從而讓已經(jīng)在做的客戶更高產(chǎn)量,，讓沒有做的客戶嘗試經(jīng)營,，維護(hù)好老客戶的前提下開發(fā)新客戶新渠道，加大公司SKU的均衡發(fā)展,，從開始的4P（產(chǎn)品,，價格，渠道,，促銷）策略轉(zhuǎn)移到4C（顧客,，成本，方便,，溝通）策略,。用4C來引導(dǎo)4P，站在客戶的角度去發(fā)現(xiàn)問題和解決問題,，讓客戶真真正正的積極主動,，通過以上形式,迅速打開市場的同時,保持銷量穩(wěn)定增長,并為公司延續(xù)產(chǎn)品線經(jīng)營做準(zhǔn)備；在增加產(chǎn)品銷量的同時,培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品和公司的忠誠度,美譽(yù)度等,；提高用戶對公司品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度.逐步建立良好的社會形象,。

　　備注:

　　(附客戶調(diào)查問卷與產(chǎn)品分銷表)

　　緊隨著公司的宗旨：質(zhì)量為本，員工為上,，薄利為本,，創(chuàng)新為先，客戶為己,，全力以赴,，做到更好。

　　從自身的SWOT與客戶的SWOT來找到問題,，解決問題,。對待客戶,，積極主動，服務(wù)到位,，從開始的計劃到執(zhí)行到檢查,、反省(PDCA),，一步步規(guī)范自己,，為公司產(chǎn)品的銷量一路導(dǎo)航。

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　　不過各個都在參加,，如何運作好才是關(guān)鍵，如有各方面操作疑惑與不解可以與黃誠老師取得聯(lián)系,。

　　黃誠老師對糖酒會的定位分析

　　在糖酒會期間，全國一周內(nèi)涌入舉辦城市十五至二十萬名快消品經(jīng)銷商,，無論是乘坐飛機(jī),、火車、汽車還是自駕,，都是從火車站開始逛展位,，因此火車站區(qū)域是人氣最旺的場所。我們在此幾家選擇3家符合企業(yè)產(chǎn)品形象的酒店來參展,，再次是會展中心,，會展中心展出時間3天，到會的經(jīng)銷商基本都要去一次,，因此在會展選擇一個展位也是必須,，并且要有規(guī)模和氣勢。

　　黃誠老師認(rèn)為初期啟動選擇以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)（現(xiàn)金流的）經(jīng)銷商模式,，用別人的錢,，一起做市場；共贏的模式,，才能一起走得長遠(yuǎn),，其實還是不錯的選擇。好的項目操盤手,，通過初期戰(zhàn)略規(guī)劃與定位,，進(jìn)行合理優(yōu)化與架構(gòu),，精準(zhǔn)策略并進(jìn)行具備互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)性的（利于與消費者互動）的產(chǎn)品設(shè)計（含包裝與核心訴求、賣點）,，打造差異化與核心競爭力,，并通過互聯(lián)網(wǎng)推廣（新聞報道、事件營銷等）初期醞釀速造品牌,，借助糖酒會（春季成都,、秋季）并組織通過全國強(qiáng)勢有資源的省經(jīng)理資源及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源，即能較少費用并非常迅速啟動全國市場,，有機(jī)會創(chuàng)造速成品牌奇跡,；操作要點在于產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷之4P策略與顧客,、成本,、方便、溝通之4C策略皆需具備互聯(lián)網(wǎng)思維,。

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