也談品牌戰(zhàn)略架構(gòu)（一）  

作者：趙楊

說到品牌規(guī)劃,，很多企業(yè)，甚至是廣告公司,，很大一部分人都認(rèn)為從視覺做起,，或者只做一些簡(jiǎn)單的策劃；有些雖然了解定位的重要性,，但在真正操作品牌的時(shí)候,，特別當(dāng)客戶的產(chǎn)品品類繁多，產(chǎn)品線過長(zhǎng)的時(shí)候,，那么我們?cè)撊绻�給這個(gè)品牌一個(gè)清晰明了的規(guī)劃,？

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策,，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證,。

先做對(duì)的事,，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事,，如果事情一開始就錯(cuò)了,，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的哦結(jié)果,。盡管品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是如此重要,，然而在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，似乎并沒有引起企業(yè)的廣泛重視,，許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品,，卻很少對(duì)品牌的方向做出嚴(yán)格的決策，仍然是走一步看一步,。

必須指出的是,，如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路,，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無序，這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi),。

多品牌戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立,、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌,。

在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司,，旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系,。

在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域,，就包括了海飛絲、潘婷,、飄柔,、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域,，有汰漬,、碧浪、波得,、依若,、起而、利納等品牌,。

多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用,，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒有，事實(shí)上,，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲,，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試。

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：

一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng),。汰漬是“適合難清洗的工作”,；起而“適合在各種溫度下使用”；波得“含有衣料柔軟劑”,。飄柔,、潘婷、海飛絲的電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別：飄柔是“頭發(fā)更飄,，更柔”,，于是廣告中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑,，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點(diǎn),；潘婷是“擁有健康，當(dāng)然亮澤”,，于是,，廣告中頭發(fā)主要突出烏黑亮澤,，模特在發(fā)油上下了很大一番工夫；海飛絲則是“頭屑去無蹤,，秀發(fā)更出眾”,，于是廣告中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。

二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性,。在寶潔內(nèi)部,，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄,，他們之間相互獨(dú)立,、相互競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng),，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋,，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗,，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響,。事實(shí)上，很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬,、碧浪,、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。

在國內(nèi)企業(yè)中,，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典型當(dāng)數(shù)科龍,，在科龍集團(tuán)的旗下，擁有科龍,、容聲,、華寶等品牌。其實(shí)以科龍的實(shí)力,，根本就不宜實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,。但這里面有歷史的原因，當(dāng)年由政府做媒,，科龍和容聲合并，而容聲已經(jīng)是一個(gè)全國知名品牌,，棄之不用實(shí)在可惜,，在這種背景下，科龍只有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,，但是這條路,，注定了走得很艱難。

單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形,。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī),、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌,。

企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是：

一,、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用,，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品,。

二、有利于新產(chǎn)品的推出,，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位,，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任。

三,、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上,，可以彰顯品牌形象。

當(dāng)然,，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處,，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng),，株連九族,。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí),，可能引起消費(fèi)者心理不適,，造成品牌稀釋。例如活力28的旗下,，曾經(jīng)既有洗衣粉,，又有純凈水。但這樣的純凈水大多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的,，因?yàn)榭偢杏X有洗衣粉的味道,。

單一品牌戰(zhàn)略比較適合于目前中國的大多數(shù)企業(yè)。 

在國內(nèi),，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范,。在海爾，冰箱,、空調(diào),、彩電、電腦,、手機(jī)等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司2001年中國最有價(jià)值品牌報(bào)告中，海爾的品牌價(jià)值達(dá)到436億元人民幣,。

毫無疑問,，海爾已經(jīng)成為中國最具影響力的家電品牌。然而,，海爾進(jìn)軍金融業(yè),，同樣在使用海爾的品牌，2001年年末,，海爾與紐約人壽保險(xiǎn)公司共同組建一家合資人壽保險(xiǎn)公司,，定名為海爾紐約人壽保險(xiǎn)公司。

我們也許還清楚地記得,，1996年10月,，海爾進(jìn)軍藥業(yè)，組建了青島海爾藥業(yè)有限公司,，而今天,，當(dāng)年豪氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了。