也談品牌戰(zhàn)略架構(gòu)（一）  

作者：趙楊

說(shuō)到品牌規(guī)劃，很多企業(yè),，甚至是廣告公司,，很大一部分人都認(rèn)為從視覺(jué)做起,，或者只做一些簡(jiǎn)單的策劃,；有些雖然了解定位的重要性，但在真正操作品牌的時(shí)候，特別當(dāng)客戶(hù)的產(chǎn)品品類(lèi)繁多，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)的時(shí)候,，那么我們?cè)撊绻�給這個(gè)品牌一個(gè)清晰明了的規(guī)劃？

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗,、長(zhǎng)治久安的根本性決策,，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證,。

先做對(duì)的事,，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事,，如果事情一開(kāi)始就錯(cuò)了,，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì)是事倍功半的哦結(jié)果,。盡管品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是如此重要,，然而在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，似乎并沒(méi)有引起企業(yè)的廣泛重視,，許多企業(yè)熱衷于不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品,，卻很少對(duì)品牌的方向做出嚴(yán)格的決策，仍然是走一步看一步,。

必須指出的是,，如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序,，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi),。

多品牌戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形,，就是多品牌。

在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司,，旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種,，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒(méi)有太多的聯(lián)系。

在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域,，就包括了海飛絲,、潘婷、飄柔,、沙宣等品牌,；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬,、碧浪,、波得、依若、起而,、利納等品牌,。

多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒(méi)有,，事實(shí)上,，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試,。

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：

一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng),。汰漬是“適合難清洗的工作”；起而“適合在各種溫度下使用”,；波得“含有衣料柔軟劑”,。飄柔、潘婷,、海飛絲的電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別：飄柔是“頭發(fā)更飄,，更柔”，于是廣告中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和,、絲絲順滑,，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來(lái)的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點(diǎn)；潘婷是“擁有健康,，當(dāng)然亮澤”,，于是，廣告中頭發(fā)主要突出烏黑亮澤,，模特在發(fā)油上下了很大一番工夫,；海飛絲則是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”,，于是廣告中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除,。

二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部,，飄柔,、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立,、相互競(jìng)爭(zhēng),。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋,，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響,。事實(shí)上,，很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬,、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的,。

在國(guó)內(nèi)企業(yè)中,，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典型當(dāng)數(shù)科龍，在科龍集團(tuán)的旗下,，擁有科龍,、容聲、華寶等品牌,。其實(shí)以科龍的實(shí)力,，根本就不宜實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史的原因,，當(dāng)年由政府做媒,，科龍和容聲合并，而容聲已經(jīng)是一個(gè)全國(guó)知名品牌,，棄之不用實(shí)在可惜,，在這種背景下，科龍只有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,，但是這條路,，注定了走得很艱難。

單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形,。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī),、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌,。

企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是：

一、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌,，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用,，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品。

二,、有利于新產(chǎn)品的推出,，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)須過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任,。

三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上,，可以彰顯品牌形象,。

當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處,，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng),，株連九族。而且,，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí),，可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋,。例如活力28的旗下,，曾經(jīng)既有洗衣粉，又有純凈水,。但這樣的純凈水大多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的,，因?yàn)榭偢杏X(jué)有洗衣粉的味道。

單一品牌戰(zhàn)略比較適合于目前中國(guó)的大多數(shù)企業(yè),。 

在國(guó)內(nèi),，海爾可以說(shuō)是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。在海爾,，冰箱,、空調(diào)、彩電,、電腦,、手機(jī)等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族,。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司2001年中國(guó)最有價(jià)值品牌報(bào)告中,，海爾的品牌價(jià)值達(dá)到436億元人民幣。

毫無(wú)疑問(wèn),，海爾已經(jīng)成為中國(guó)最具影響力的家電品牌,。然而，海爾進(jìn)軍金融業(yè),，同樣在使用海爾的品牌,，2001年年末，海爾與紐約人壽保險(xiǎn)公司共同組建一家合資人壽保險(xiǎn)公司,，定名為海爾紐約人壽保險(xiǎn)公司,。

我們也許還清楚地記得，1996年10月,，海爾進(jìn)軍藥業(yè),，組建了青島海爾藥業(yè)有限公司，而今天,，當(dāng)年豪氣萬(wàn)丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無(wú)聲息了,。