也談品牌戰(zhàn)略架構(gòu)（二）  

作者：趙楊

一牌多品戰(zhàn)略

一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌的情形,。它又可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個(gè)品牌,，每一品牌下有多種產(chǎn)品,；另一種是企業(yè)只有一個(gè)品牌,，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品,。　　　

前者如雨潤(rùn)企業(yè),，其旗下有雨潤(rùn),、旺潤(rùn)、雪潤(rùn),、福潤(rùn)得四個(gè)品牌,。其中雨潤(rùn)品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉,、臘肉,、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤(rùn)的品牌下有魚(yú)肉火腿腸,、雞肉火腿腸等產(chǎn)品,；雪潤(rùn)的品牌下有水餃、漢堡,、湯圓等產(chǎn)品,；福潤(rùn)得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品,。這樣眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個(gè)龐大的品牌家族,。

后者如海王，企業(yè)只有海王一個(gè)品牌,，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌,，比如海王金樽、海王銀杏葉片,、海王博寧,、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等,。

海王實(shí)施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見(jiàn)的,。2001年，海王在中央電視臺(tái)及全國(guó)十大衛(wèi)視臺(tái)展開(kāi)了大規(guī)模的廣告投放,，其主推產(chǎn)品只有三個(gè)：海王銀得菲,、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來(lái)自海王的消息,，目前這三個(gè)產(chǎn)品都供不應(yīng)求,，這亦是意料之中的。然而意想不到的是,，海王旗下其它并沒(méi)有做廣告的產(chǎn)品,，銷(xiāo)量也都有不同程度的上升，甚至在醫(yī)院銷(xiāo)售的處方藥，也越來(lái)越走俏,。但隱藏的危險(xiǎn)是,，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，將影響海王旗下所有產(chǎn)品,，出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大,，危險(xiǎn)也越大。

一牌一品戰(zhàn)略

一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的情形,。和一牌多品戰(zhàn)略一樣,，它也可以分為兩種情形：一種是多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品,；另一種是單一品牌戰(zhàn)略下,，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司,，音像制品以Panasonic為品牌,，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌,。后者如金嗓子。

實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹(shù)立產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化形象,。例如萬(wàn)科,，幾乎就是房地產(chǎn)的代名詞。

格力,，就是空調(diào)的權(quán)威專(zhuān)家,。“好空調(diào),，格力造”,，這句簡(jiǎn)單明了的廣告口號(hào)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起格力空調(diào)第一品牌的概念,。據(jù)中國(guó)制冷商情訊最新統(tǒng)計(jì)資料顯示,，在2001年空調(diào)賽季中，格力以14.86%的市場(chǎng)占有率高居榜首,，年產(chǎn)量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái),。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相多元化經(jīng)營(yíng)的浪潮下，格力反其道而行之,，將所有的雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里,，形成自己無(wú)人匹敵的技術(shù)壁壘，格力標(biāo)準(zhǔn)儼然已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，格力的專(zhuān)業(yè)化路線已越來(lái)越得到市場(chǎng)認(rèn)同,。

格力是這樣理性地描述其專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的：企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向“高精深”進(jìn)軍，成為這個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨人,。只有“專(zhuān)”,，才能保證“精”和“高”。

企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略

企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱(chēng)相同的情形,。例如三九,、燕京等企業(yè)就實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；而萬(wàn)寶路,、紅旗則與企業(yè)名稱(chēng)不同,，萬(wàn)寶路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦·莫里斯公司，紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車(chē)股份有限公司,。

實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè),，消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為（是）企業(yè)的行為,，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效,。

當(dāng)然,，實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為,，對(duì)品牌的傷害也會(huì)造成對(duì)企業(yè)的直接傷害,，品牌失敗了，企業(yè)也要改名換姓,，一榮俱榮,，一損俱損。

副品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略的一種形式,。采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑,、富有魅力的名字作為副品牌,，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

美的是國(guó)內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最為成功的企業(yè)之一,。美的空調(diào)的產(chǎn)品類(lèi)別特別多,，有100多款，這么多產(chǎn)品怎樣讓消費(fèi)者記�,�,？消費(fèi)者記憶點(diǎn)怎么解決？副品牌戰(zhàn)略是良好的解決之道,�,？紤]到美的是以明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外的，于是決定利用“星座”來(lái)命名，一來(lái)可以同明星聯(lián)系起來(lái),，不致使原有品牌資產(chǎn)流失,；二來(lái)“星”代表宇宙、科技,；三來(lái)“星”是冷色調(diào),，代表夜晚、安靜,、涼爽,，和空調(diào)本身的屬性相吻合。于是一系列副品牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出,，由于定位準(zhǔn)確,，投放市場(chǎng)即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售奇跡,。

利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法是：

1,、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位,。

這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌,。相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別,、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可,、信賴(lài)和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。人們之所以買(mǎi)海爾―帥王子,，是因?yàn)楹　柖�不是帥王子，�?shí)質(zhì)上,，人們購(gòu)買(mǎi)的是海爾所代表的科技,、服務(wù)和其它出色的表現(xiàn)。

2,、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富,、適用面窄。

副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn),，與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng),，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄,。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一,，有的甚至根本沒(méi)有意義，如海爾,、萬(wàn)科等,。這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。

趙楊，上海力合品牌策略機(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人,，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),，國(guó)家商務(wù)部特邀講師，浙江大學(xué),、寧波理工學(xué)院等多所高校講師,，全球品牌網(wǎng)特約撰稿人。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,、營(yíng)銷(xiāo)策劃與咨詢,、整合傳播、CIS導(dǎo)入等,，對(duì)中小企業(yè)如何快速構(gòu)建“品牌鐵三角”有獨(dú)到的見(jiàn)解與策略,。自2008年開(kāi)始，著重開(kāi)始研究中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)與管理,，成功協(xié)助中華恐龍園,、美妙足浴器、瑪麗黛佳等企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌,；2013年又加入對(duì)移動(dòng)新媒體的品牌建設(shè)與策劃,，2014年，開(kāi)始自建微商渠道與團(tuán)隊(duì),，通過(guò)對(duì)“一禾三生”,、“芙玉寶”等并對(duì)多款產(chǎn)品的聯(lián)合策劃與項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，使產(chǎn)品在短期內(nèi)銷(xiāo)售突破億元大關(guān),， 成為移動(dòng)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)奇跡,。

·實(shí)操案例主題：

如何系統(tǒng)構(gòu)建中小企業(yè)的品牌建設(shè)；

品牌定位,、核心價(jià)值與整合傳播的關(guān)系與應(yīng)用,；

中小企業(yè)如何快速搶占渠道資源與有效管理；

如何制造與化解渠道矛盾,；

O2O的本地化建設(shè)與渠道執(zhí)行力,；

微商需要更向高層級(jí)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光與落地執(zhí)行方向；

投融資戰(zhàn)略與實(shí)操

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曾先后服務(wù)：中華恐龍園,、新秀麗箱包,、江蘇中南集團(tuán)、寧波港集團(tuán),、波導(dǎo)手機(jī),、寧波銀行、美妙足浴器,、賽嘉電動(dòng)牙刷等國(guó)內(nèi)外多個(gè)一線品牌,。歡迎交流,，微信/電話：13967845146；QQ：745386050.