也談品牌戰(zhàn)略架構(gòu)（三）  

作者：趙楊

背書品牌戰(zhàn)略

有一個現(xiàn)象引起了我們的注意，瀏陽河、京酒,、金六福等品牌在短短的時間里,，成為中國酒市的新貴。它們的成功不是偶然的,，仔細(xì)分析,，它們有一個共同的特點(diǎn)，都是由五糧液酒廠生產(chǎn),，并且在傳播時有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者,，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦取６�與其它品牌關(guān)系相比,，它們與五糧液之間的關(guān)系實(shí)際上又比較松散,，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出,，只是起到背書和擔(dān)保的作用,。

這就是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實(shí)施背書品牌戰(zhàn)略的還有P＆G,，不管是潘婷,，還是汰漬，或是舒膚佳,，都會告訴你,，它們是P＆G出品的。

對背書品牌而言，其主要角色是向消費(fèi)者再次確定,，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn),，因?yàn)檫@個品牌的背后是一個已經(jīng)成功的組織，這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品,。背書品牌在某一個特定的領(lǐng)域里可能會具有特別的可信度,，例如五糧液在白酒方面，P＆G在日化方面,，康師傅在食品方面,，當(dāng)然，背書品牌也具有傘狀的影響力,。

當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的且消費(fèi)者從未嘗試過的時候,，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。因?yàn)檫@種保證,，消費(fèi)者會覺得與這個產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系,，而不再陌生。

但是,，對于背書品牌而言,，有時在提供這種保證之后就會褪色。就像一個人,，為另一個人作擔(dān)保,，而被擔(dān)保的人有一天違背了承諾，那么擔(dān)保人的信用也將受到損傷,。

對于被擔(dān)保品牌而言,，背書品牌既是支持，同時也是制約,。背書品牌的形象可能會抑制被擔(dān)保品牌走出一條屬于自己的路,。因此，有一種可能,，當(dāng)被擔(dān)保品牌變得較為強(qiáng)大之后,，可以從背書當(dāng)中走出來。 

品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略

品牌特許經(jīng)營始于美國,，在中國正方興未艾,。　

特許人與受許人共同借助同一個品牌,，在相同模式的約束下實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張,，達(dá)到雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌,、技術(shù),、管理,、營銷等模式，受許人向特許人支付一定費(fèi)用,。

需要指出的是,，很多人將品牌特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營混為一談，實(shí)際上兩者并不相同：特許經(jīng)營的加盟店由受許人投資,，由受許人所有,，其核心是品牌經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓,；而連鎖經(jīng)營的分店由同一資本投資,，決策權(quán)在總部，分店經(jīng)理只是總部的一名雇員,，并不涉及到品牌經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓,。

品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，由于借助他人的資金,，相對低風(fēng)險,、低成本。受許人則可以背靠大樹好乘涼,，但必須正面一個現(xiàn)實(shí),，品牌永遠(yuǎn)都不會屬于自己。

實(shí)施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞,。麥當(dāng)勞在中國的加盟店目前便已達(dá)到380多家,，在全球更以數(shù)以十萬計。其近50年特許經(jīng)營積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)值得稱道：

一是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),。其服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是QSC＆V原則,，即質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）,、清潔（Clean）和價值（Value）,。例如漢堡包的時限是10分鐘、炸薯?xiàng)l的時限是7分鐘,，過時即丟棄不賣,。

二是獨(dú)特的檢察制度。包括常規(guī)性月度考評,、公司總部檢查和抽查,，地區(qū)督導(dǎo)常以顧客的身份悄悄進(jìn)行考察。

三是完善的培訓(xùn)機(jī)制,。位于芝加哥的漢堡大學(xué)是對加盟店經(jīng)理和重要職員進(jìn)行培訓(xùn)的基地,。

四是設(shè)立聯(lián)合廣告基金。一方面集中資金做全國性廣告,，同時在不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貎r值觀做區(qū)域性廣告,。

五是店面出租策略,。由麥當(dāng)勞公司租賃店面，再出租給加盟店,，獲取差額,，這成為麥當(dāng)勞公司的重要收入來源。

品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略

作為普通的消費(fèi)者,，也許很多人并不知道,，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香煙,、喝的瀏陽河酒并非真正由這些企業(yè)所生產(chǎn),，而是委托他人加工而成。當(dāng)然,，加工費(fèi)是相對低廉的,，但貼上品牌的標(biāo)志后，立即身價倍增,。

品牌虛擬經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離,，它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來,，而專注于技術(shù),、服務(wù)與品牌推廣�,！�

耐克是品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)之一,。由于運(yùn)動鞋市場需求的類型繁多，許多品種型號特殊而需求量較小,，如果均由自己生產(chǎn),，公司的生產(chǎn)成本必然居高不下。從70年代初開始,，耐克決定把精力主要放在設(shè)計與營銷上,，具體生產(chǎn)則承包給勞動力成本低廉的國家和地區(qū)的廠家——大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠，以此降低生產(chǎn)成本,，清除一般企業(yè)都可能遇到的經(jīng)濟(jì)障礙,。因此，現(xiàn)在美國市場上出售的耐克運(yùn)動鞋,，基本上都是在海外工廠生產(chǎn),，然后返銷回美國的。正是這種虛擬經(jīng)營,，使耐克在國際市場上獲得了強(qiáng)大的成本競爭優(yōu)勢,。 

這種“借船出海”的營銷策略似乎不錯,，但從長遠(yuǎn)來看,，并非萬全之計,，企業(yè)從根本上要依賴別人的品牌生存。在這方面,，索尼給了我們很好的啟示：

當(dāng)60年代初索尼公司的產(chǎn)品剛開始打入美國市場時,，美國一家公司便許諾代銷10年，每年包銷10萬臺,，條件是使用美方商標(biāo),。決心走品牌之路的索尼公司拒絕了美方的“好意”，堅持打造自己的品牌,，雖然剛開始遇到不少挫折,，但“SONY”品牌因此得以屹立于世界。

社會愈進(jìn)步,，專業(yè)分工將會愈細(xì),。在中國960萬平方公里的土地上，品牌虛擬經(jīng)營的浪潮才剛剛興起,，但可以預(yù)見的是，這股浪潮將會席卷越來越多的企業(yè),。 

需要指出的是,，對于以上的這些品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，沒有好與不好之分,，只有合適與不合適之別,。在實(shí)踐中，一個公司往往可以根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇其中的多種加以使用,，這樣公司擁有的眾多品牌處在一個非常復(fù)雜的結(jié)構(gòu)之中,，因此，經(jīng)常對品牌關(guān)系進(jìn)行梳理,，使之脈絡(luò)清晰,，尤為必要！

（完）

趙楊,，上海力合品牌策略機(jī)構(gòu)高級合伙人,，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，國家商務(wù)部特邀講師,，浙江大學(xué),、寧波理工學(xué)院等多所高校講師，全球品牌網(wǎng)特約撰稿人,。擅長品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,、營銷策劃與咨詢、整合傳播,、CIS導(dǎo)入等,，對中小企業(yè)如何快速構(gòu)建“品牌鐵三角”有獨(dú)到的見解與策略,。自2008年開始，著重開始研究中國企業(yè)的品牌建設(shè)與管理,，成功協(xié)助中華恐龍園,、美妙足浴器、瑪麗黛佳等企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌,；2013年又加入對移動新媒體的品牌建設(shè)與策劃,，2014年，開始自建微商渠道與團(tuán)隊,，通過對“一禾三生”,、“芙玉寶”等并對多款產(chǎn)品的聯(lián)合策劃與項(xiàng)目運(yùn)營，使產(chǎn)品在短期內(nèi)銷售突破億元大關(guān),， 成為移動新媒體的營銷奇跡,。

·實(shí)操案例主題：

如何系統(tǒng)構(gòu)建中小企業(yè)的品牌建設(shè)；

品牌定位,、核心價值與整合傳播的關(guān)系與應(yīng)用,；

中小企業(yè)如何快速搶占渠道資源與有效管理；

如何制造與化解渠道矛盾,；

O2O的本地化建設(shè)與渠道執(zhí)行力,；

微商需要更向高層級發(fā)展的戰(zhàn)略眼光與落地執(zhí)行方向；

投融資戰(zhàn)略與實(shí)操

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曾先后服務(wù)：中華恐龍園,、新秀麗箱包,、江蘇中南集團(tuán)、寧波港集團(tuán),、波導(dǎo)手機(jī),、寧波銀行、美妙足浴器,、賽嘉電動牙刷等國內(nèi)外多個一線品牌,。歡迎交流，微信/電話：13967845146,；QQ：745386050.