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創(chuàng)意的第一象限

已有 63696 次閱讀2015-11-18 13:17 |個(gè)人分類:品牌|系統(tǒng)分類:市場評(píng)論| 創(chuàng)意, 創(chuàng)意方法, 品牌, 市場, 品牌戰(zhàn)略

創(chuàng)意的第一象限

作者：趙楊

伴隨這越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入中國，以及本土企業(yè)的壯大,，廣告公司的競爭也日趨激烈,。從4A到本土，從綜合性的代理到平面設(shè)計(jì)公司,，都無不在為這塊巨大的蛋糕而垂涎欲滴,。

怎么瓜分？怎么去贏得這一杯羹,？大家都拿出了自己的看家本領(lǐng),，像奧美的“360品牌管家”、精信的“54把金鑰匙理論”,，還有什么“品牌六面體”,、“一站式”、等等理論,，其實(shí)都建立在一個(gè)基礎(chǔ)之上——“創(chuàng)意”,！

我想這幾年在廣告界中提及最多的莫過于“創(chuàng)意”二字。特別是4A,，對(duì)創(chuàng)意的執(zhí)著追求是出了名的,，《國際廣告》、《中國廣告》等刊物上,，刊登的幾乎都是他們的大作,。在國際性的廣告大賽中，龍璽,、ONESHOW,、戛納廣告節(jié)等等，也都隨處可見4A們的身影,。當(dāng)然,，本土公司也不甘落后，經(jīng)過市場了歷練,，確實(shí)也出了一批具有“本土4A”性質(zhì)的綜合性公司,，像廣東省廣、藍(lán)創(chuàng),、藍(lán)火,、上海同盟（ECD:楊舸,，原奧美），梅高,、北京的中視金橋等等,，都是很不錯(cuò)的本土廣告公司。他們也追求用完美的創(chuàng)意來表現(xiàn)產(chǎn)品特性,，并取得了一定的可喜成績,。

在這些公司盛興起來的時(shí)候，本土又有一批廣告公司開始露尖尖角,。當(dāng)然,，他們走的是另一條“適合中國國情的道路”，那就是以營銷策劃說話,。一般這些公司都喜歡把自己叫做“品牌策劃公司”,、“營銷策劃機(jī)構(gòu)”等等。我覺得這個(gè)做法有它自己的道理,，認(rèn)為大概有以下幾點(diǎn)原因：

首先,，目前中國客戶還是以中小企業(yè)居多，他們很多還處于成長期,，甚至很大一部分可能還在導(dǎo)入期中徘徊,。這就不得不避免像渠道建設(shè)、規(guī)劃整合等這類基本的事情,，而把自己的公司定為“營銷策劃機(jī)構(gòu)”,，也是順應(yīng)了客戶的需要

其次，凸顯差異化,。“營銷策劃機(jī)構(gòu)”,，就一下子與綜合性的廣告公司區(qū)分開來，便于客戶識(shí)別,，同時(shí)也在向客戶表明：我們的公司在這方面是非常專業(yè)的,！

其三，弱化創(chuàng)意,。其實(shí)這些公司也有從設(shè)計(jì)到策劃到媒介等各個(gè)方面的業(yè)務(wù),，應(yīng)該說與綜合性的廣告公司相差無幾，當(dāng)然我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)可能更多的是存在于此類廣告公司的平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)方向,，畢竟全國很多優(yōu)秀的人才都聚在了4A等大型公司,，和他們也確實(shí)存在一定的差距。而現(xiàn)在自己是“營銷策劃機(jī)構(gòu)”了,，那么客戶就不會(huì)太多關(guān)注“創(chuàng)意表現(xiàn)”,，這也弱化了此類廣告公司存在的不足之處。

那么，在目前每個(gè)人都在說“創(chuàng)意”的時(shí)候,，我們到底該以一種怎么樣的態(tài)度去面對(duì)呢,？

我從踏入廣告行業(yè)以來，也接觸了各類不同的公司,，我認(rèn)為,，創(chuàng)意的東西不能一概而論，為什么,？

首先,，4A公司服務(wù)的客戶不同,，他們大都以跨國,、大型客戶為主。這些客戶有一個(gè)共同特征,，那就是渠道建設(shè)完善,、規(guī)模大、具有一定的實(shí)力,、財(cái)大氣粗（相對(duì)）,；同時(shí)，4A一般是以平面,、影視等為主要業(yè)務(wù),，這些在一定程度上必須要有好的創(chuàng)意，這也為“創(chuàng)意”的發(fā)揮提供了一個(gè)平臺(tái),。

而中小企業(yè)則相反：資金有限,、渠道建設(shè)不完善、品牌運(yùn)作不成熟……4A才沒這個(gè)人力幫你搞,，而且高額的費(fèi)用也使很多企業(yè)望而卻步,，于是只好找“營銷策劃機(jī)構(gòu)”。所以這類公司應(yīng)運(yùn)而生,，這也是市場的需求所致,。

我先用了一個(gè)理論（附圖）來解釋：

我先暫且把這個(gè)稱為“創(chuàng)意的第一象限”。圖中,，橫坐標(biāo)向右表示重營銷,，向左表示注重創(chuàng)意，1,、2象限表示企業(yè)銷量上升,，反之亦然。

我把創(chuàng)意的第一象限這么定義：隨著國際化趨勢步伐的加快,，企業(yè)主,、廣告公司會(huì)更加注重營銷的要素，從而使傳統(tǒng)的創(chuàng)意必須圍繞營銷去實(shí)現(xiàn)。此時(shí),，銷量提升的因素會(huì)從創(chuàng)意的第二象限,，跨越到第一象限。

目前的4A公司,，基本上是處于第二象限,，即注重創(chuàng)意型的作品，滿足客戶的需要,。但隨著目前品牌戰(zhàn)略的推進(jìn),，越來越多的企業(yè)，包括中小企業(yè)也對(duì)“品牌”這個(gè)概念已經(jīng)越來越重視,，從而出現(xiàn)了一大批以“營銷策劃”為內(nèi)容的廣告公司,，在這個(gè)時(shí)期，很大一部分中小企業(yè)更注重用“事實(shí)說話”,，首先是幫企業(yè)搞營銷,、建渠道，認(rèn)為銷量的上升是企業(yè)制勝的關(guān)鍵,。而正像上面所說的,，創(chuàng)意已不是作業(yè)的關(guān)鍵，營銷成了這些廣告公司制勝的法寶,。

這個(gè)時(shí)候,，在“營銷策劃機(jī)構(gòu)”里，創(chuàng)意的地位相對(duì)弱化,，而營銷的力量進(jìn)一步加強(qiáng),。銷量提升的因素越到第一象限，這種趨勢就是以“營銷說話”,、“營銷是基”,，進(jìn)一步為企業(yè)注入營銷活力，從而突破企業(yè)的瓶頸,。

從市場的角度講,，20年前，因?yàn)槭袌鲈胍艉苌�,，產(chǎn)品短缺,，所以，只要拍一條廣告,，并且敢于投放,，就會(huì)讓產(chǎn)品大賣。就像當(dāng)年的太陽神,、小霸王等等,，都是如此,。但今天，幾乎所有產(chǎn)品都進(jìn)入了過剩時(shí)代,，廣告的威力不那么大了,，企業(yè)和廣告公司都很認(rèn)可的廣告，對(duì)消費(fèi)者卻沒那么大的銷售拉動(dòng)力,。投5000萬,，不見效；再追加5000萬,，依然不一定有效,。企業(yè)家們?cè)谶@種情況下，開始懷疑廣告,，并進(jìn)而懷疑廣告公司的價(jià)值,，而廣告公司也覺得已經(jīng)盡了全力，內(nèi)心喊冤,，到底是哪里出了問題,？

對(duì)目前絕大多數(shù)廣告公司，他們的核心價(jià)值就是創(chuàng)意和執(zhí)行,。對(duì)營銷隊(duì)伍、營銷策略,、終端渠道等營銷環(huán)節(jié),，知道得很少，或是完全不知道,。而企業(yè)的最終目的是提升銷量,，這點(diǎn)逼著廣告公司不得不面對(duì)營銷問題，不管你愿不愿意,，恐怕都得邁向這一步,。

事實(shí)上，目前的企業(yè)更多的是看重你的策劃能力,，創(chuàng)意固然重要,，但它只是其中一個(gè)具有活力的環(huán)節(jié)�,；蛟S有人要問,，如果按照這么說，那4A公司豈不是都沒用了,？其實(shí)不然,。創(chuàng)意是要在一定因素下才能發(fā)揮出來的，而這個(gè)因素就是渠道,、營銷的基礎(chǔ)是否堅(jiān)實(shí),。若企業(yè)連一個(gè)基礎(chǔ)都沒,，那創(chuàng)意根本不存在。

趙楊,，上海力合品牌策略機(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人,，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，國家商務(wù)部特邀講師,，浙江大學(xué),、寧波理工學(xué)院等多所高校講師，全球品牌網(wǎng)特約撰稿人,。擅長品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,、營銷策劃與咨詢、整合傳播,、CIS導(dǎo)入等,，對(duì)中小企業(yè)如何快速構(gòu)建“品牌鐵三角”有獨(dú)到的見解與策略。自2008年開始,，著重開始研究中國企業(yè)的品牌建設(shè)與管理,，成功協(xié)助中華恐龍園、美妙足浴器,、瑪麗黛佳等企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌,；2013年又加入對(duì)移動(dòng)新媒體的品牌建設(shè)與策劃，2014年,，開始自建微商渠道與團(tuán)隊(duì),，通過對(duì)“一禾三生”、“芙玉寶”等并對(duì)多款產(chǎn)品的聯(lián)合策劃與項(xiàng)目運(yùn)營,，使產(chǎn)品在短期內(nèi)銷售突破億元大關(guān),，成為移動(dòng)新媒體的營銷奇跡。