創(chuàng)意的第一象限  

作者：趙楊 

伴隨這越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，以及本土企業(yè)的壯大,，廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。從4A到本土,，從綜合性的代理到平面設(shè)計(jì)公司，都無(wú)不在為這塊巨大的蛋糕而垂涎欲滴,。

怎么瓜分,？怎么去贏得這一杯羹,？大家都拿出了自己的看家本領(lǐng)，像奧美的“360品牌管家”,、精信的“54把金鑰匙理論”,，還有什么“品牌六面體”、“一站式”,、等等理論,，其實(shí)都建立在一個(gè)基礎(chǔ)之上——“創(chuàng)意”！

我想這幾年在廣告界中提及最多的莫過(guò)于“創(chuàng)意”二字,。特別是4A,，對(duì)創(chuàng)意的執(zhí)著追求是出了名的，《國(guó)際廣告》,、《中國(guó)廣告》等刊物上,，刊登的幾乎都是他們的大作。在國(guó)際性的廣告大賽中,，龍璽,、ONESHOW、戛納廣告節(jié)等等,，也都隨處可見(jiàn)4A們的身影,。當(dāng)然，本土公司也不甘落后,，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)了歷練,，確實(shí)也出了一批具有“本土4A”性質(zhì)的綜合性公司，像廣東省廣,、藍(lán)創(chuàng),、藍(lán)火、上海同盟（ECD:楊舸,，原奧美），梅高,、北京的中視金橋等等,，都是很不錯(cuò)的本土廣告公司。他們也追求用完美的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特性,，并取得了一定的可喜成績(jī),。

在這些公司盛興起來(lái)的時(shí)候，本土又有一批廣告公司開(kāi)始露尖尖角,。當(dāng)然,，他們走的是另一條“適合中國(guó)國(guó)情的道路”，那就是以營(yíng)銷策劃說(shuō)話,。一般這些公司都喜歡把自己叫做“品牌策劃公司”,、“營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”等等,。我覺(jué)得這個(gè)做法有它自己的道理，認(rèn)為大概有以下幾點(diǎn)原因：

首先,，目前中國(guó)客戶還是以中小企業(yè)居多,，他們很多還處于成長(zhǎng)期，甚至很大一部分可能還在導(dǎo)入期中徘徊,。這就不得不避免像渠道建設(shè),、規(guī)劃整合等這類基本的事情，而把自己的公司定為“營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”,，也是順應(yīng)了客戶的需要

其次,，凸顯差異化。“營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”,，就一下子與綜合性的廣告公司區(qū)分開(kāi)來(lái),，便于客戶識(shí)別，同時(shí)也在向客戶表明：我們的公司在這方面是非常專業(yè)的,！

其三,，弱化創(chuàng)意。其實(shí)這些公司也有從設(shè)計(jì)到策劃到媒介等各個(gè)方面的業(yè)務(wù),，應(yīng)該說(shuō)與綜合性的廣告公司相差無(wú)幾,，當(dāng)然我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)可能更多的是存在于此類廣告公司的平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)方向，畢竟全國(guó)很多優(yōu)秀的人才都聚在了4A等大型公司,，和他們也確實(shí)存在一定的差距,。而現(xiàn)在自己是“營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”了，那么客戶就不會(huì)太多關(guān)注“創(chuàng)意表現(xiàn)”,，這也弱化了此類廣告公司存在的不足之處,。

那么，在目前每個(gè)人都在說(shuō)“創(chuàng)意”的時(shí)候,，我們到底該以一種怎么樣的態(tài)度去面對(duì)呢,？

我從踏入廣告行業(yè)以來(lái)，也接觸了各類不同的公司,，我認(rèn)為,，創(chuàng)意的東西不能一概而論，為什么,？

首先,，4A公司服務(wù)的客戶不同，他們大都以跨國(guó),、大型客戶為主,。這些客戶有一個(gè)共同特征，那就是渠道建設(shè)完善,、規(guī)模大,、具有一定的實(shí)力,、財(cái)大氣粗（相對(duì)）；同時(shí),，4A一般是以平面,、影視等為主要業(yè)務(wù)，這些在一定程度上必須要有好的創(chuàng)意,，這也為“創(chuàng)意”的發(fā)揮提供了一個(gè)平臺(tái),。

而中小企業(yè)則相反：資金有限、渠道建設(shè)不完善,、品牌運(yùn)作不成熟……4A才沒(méi)這個(gè)人力幫你搞,，而且高額的費(fèi)用也使很多企業(yè)望而卻步，于是只好找“營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”,。所以這類公司應(yīng)運(yùn)而生,，這也是市場(chǎng)的需求所致。

我先用了一個(gè)理論（附圖）來(lái)解釋：

 我先暫且把這個(gè)稱為“創(chuàng)意的第一象限”,。圖中,，橫坐標(biāo)向右表示重營(yíng)銷，向左表示注重創(chuàng)意,，1,、2象限表示企業(yè)銷量上升，反之亦然,。

 我把創(chuàng)意的第一象限這么定義：隨著國(guó)際化趨勢(shì)步伐的加快,，企業(yè)主、廣告公司會(huì)更加注重營(yíng)銷的要素,，從而使傳統(tǒng)的創(chuàng)意必須圍繞營(yíng)銷去實(shí)現(xiàn),。此時(shí)，銷量提升的因素會(huì)從創(chuàng)意的第二象限,，跨越到第一象限,。

 目前的4A公司，基本上是處于第二象限,，即注重創(chuàng)意型的作品,，滿足客戶的需要。但隨著目前品牌戰(zhàn)略的推進(jìn),，越來(lái)越多的企業(yè)，包括中小企業(yè)也對(duì)“品牌”這個(gè)概念已經(jīng)越來(lái)越重視,，從而出現(xiàn)了一大批以“營(yíng)銷策劃”為內(nèi)容的廣告公司,，在這個(gè)時(shí)期，很大一部分中小企業(yè)更注重用“事實(shí)說(shuō)話”,，首先是幫企業(yè)搞營(yíng)銷,、建渠道,，認(rèn)為銷量的上升是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。而正像上面所說(shuō)的,，創(chuàng)意已不是作業(yè)的關(guān)鍵,，營(yíng)銷成了這些廣告公司制勝的法寶。

這個(gè)時(shí)候,，在“營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”里,，創(chuàng)意的地位相對(duì)弱化，而營(yíng)銷的力量進(jìn)一步加強(qiáng),。銷量提升的因素越到第一象限,，這種趨勢(shì)就是以“營(yíng)銷說(shuō)話”、“營(yíng)銷是基”,，進(jìn)一步為企業(yè)注入營(yíng)銷活力,，從而突破企業(yè)的瓶頸。

從市場(chǎng)的角度講,，20年前,，因?yàn)槭袌?chǎng)噪音很少，產(chǎn)品短缺,，所以,，只要拍一條廣告，并且敢于投放,，就會(huì)讓產(chǎn)品大賣(mài),。就像當(dāng)年的太陽(yáng)神、小霸王等等,，都是如此,。但今天，幾乎所有產(chǎn)品都進(jìn)入了過(guò)剩時(shí)代,，廣告的威力不那么大了,，企業(yè)和廣告公司都很認(rèn)可的廣告，對(duì)消費(fèi)者卻沒(méi)那么大的銷售拉動(dòng)力,。投5000萬(wàn),，不見(jiàn)效；再追加5000萬(wàn),，依然不一定有效,。企業(yè)家們?cè)谶@種情況下，開(kāi)始懷疑廣告,，并進(jìn)而懷疑廣告公司的價(jià)值,，而廣告公司也覺(jué)得已經(jīng)盡了全力，內(nèi)心喊冤,，到底是哪里出了問(wèn)題,？

對(duì)目前絕大多數(shù)廣告公司,，他們的核心價(jià)值就是創(chuàng)意和執(zhí)行。對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍,、營(yíng)銷策略,、終端渠道等營(yíng)銷環(huán)節(jié)，知道得很少,，或是完全不知道,。而企業(yè)的最終目的是提升銷量，這點(diǎn)逼著廣告公司不得不面對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題,，不管你愿不愿意,，恐怕都得邁向這一步。

事實(shí)上,，目前的企業(yè)更多的是看重你的策劃能力,，創(chuàng)意固然重要，但它只是其中一個(gè)具有活力的環(huán)節(jié),�,；蛟S有人要問(wèn)，如果按照這么說(shuō),，那4A公司豈不是都沒(méi)用了,？其實(shí)不然。創(chuàng)意是要在一定因素下才能發(fā)揮出來(lái)的,，而這個(gè)因素就是渠道,、營(yíng)銷的基礎(chǔ)是否堅(jiān)實(shí)。若企業(yè)連一個(gè)基礎(chǔ)都沒(méi),，那創(chuàng)意根本不存在,。

趙楊，上海力合品牌策略機(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人,，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),，國(guó)家商務(wù)部特邀講師，浙江大學(xué),、寧波理工學(xué)院等多所高校講師,，全球品牌網(wǎng)特約撰稿人。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,、營(yíng)銷策劃與咨詢,、整合傳播、CIS導(dǎo)入等,，對(duì)中小企業(yè)如何快速構(gòu)建“品牌鐵三角”有獨(dú)到的見(jiàn)解與策略,。自2008年開(kāi)始，著重開(kāi)始研究中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)與管理,，成功協(xié)助中華恐龍園,、美妙足浴器、瑪麗黛佳等企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌,；2013年又加入對(duì)移動(dòng)新媒體的品牌建設(shè)與策劃,，2014年，開(kāi)始自建微商渠道與團(tuán)隊(duì),，通過(guò)對(duì)“一禾三生”,、“芙玉寶”等并對(duì)多款產(chǎn)品的聯(lián)合策劃與項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，使產(chǎn)品在短期內(nèi)銷售突破億元大關(guān),， 成為移動(dòng)新媒體的營(yíng)銷奇跡,。

·實(shí)操案例主題：

如何系統(tǒng)構(gòu)建中小企業(yè)的品牌建設(shè)；

品牌定位,、核心價(jià)值與整合傳播的關(guān)系與應(yīng)用,；

中小企業(yè)如何快速搶占渠道資源與有效管理；

如何制造與化解渠道矛盾,；

O2O的本地化建設(shè)與渠道執(zhí)行力,；

微商需要更向高層級(jí)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光與落地執(zhí)行方向；

投融資戰(zhàn)略與實(shí)操

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曾先后服務(wù)：中華恐龍園,、新秀麗箱包,、江蘇中南集團(tuán)、寧波港集團(tuán),、波導(dǎo)手機(jī),、寧波銀行、美妙足浴器,、賽嘉電動(dòng)牙刷等國(guó)內(nèi)外多個(gè)一線品牌,。歡迎交流，微信/電話：13967845146,；QQ：745386050.