新的銷售年度，區(qū)域銷售經(jīng)理最重要的工作內(nèi)容便是出臺(tái)下一年度的營(yíng)銷工作計(jì)劃。沒(méi)有計(jì)劃的銷售是盲目的銷售，銷售人員就不了解企業(yè)的營(yíng)銷工作重點(diǎn),，甚至不明白產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里,，日復(fù)一日機(jī)械地做簡(jiǎn)單的推銷工作,，同時(shí),，銷售管理的隨意性和銷售政策多變也容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷隊(duì)伍不穩(wěn)定和市場(chǎng)混亂,，銷售人員的業(yè)績(jī)優(yōu)劣難于評(píng)價(jià),，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻措手不及,。只有在科學(xué)的計(jì)劃指導(dǎo)下，各部門才能有條不紊地展開(kāi)營(yíng)銷工作,，明確銷售目標(biāo)與工作重點(diǎn)和努力方向,，提高工作效率，也才能充分利用各種有利因素,，挖掘市場(chǎng)潛力,，確保完成企業(yè)下達(dá)的營(yíng)銷任務(wù)。

一,、年度營(yíng)銷計(jì)劃必須解決哪些問(wèn)題

區(qū)域經(jīng)理年度營(yíng)銷計(jì)劃必須解決的問(wèn)題包括以下內(nèi)容：

1.部署銷售目標(biāo),，安排銷售計(jì)劃。雖然區(qū)域市場(chǎng)的銷售目標(biāo)通常是企業(yè)的營(yíng)銷主管部門制定和下達(dá)的,，但為了確保完成企業(yè)下達(dá)的銷售目標(biāo),，銷售經(jīng)理可根據(jù)實(shí)際情況做適當(dāng)調(diào)整。銷售目標(biāo)與計(jì)劃是考核銷售人員業(yè)績(jī)的首要指標(biāo),，是整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的基石,。部署銷售目標(biāo)，即在客觀分析各片區(qū)的市場(chǎng)狀況和過(guò)去1～3年的銷售狀況等因素的基礎(chǔ)上,，將整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo)分解到各片區(qū),；安排銷售計(jì)劃,，即根據(jù)銷售淡旺季、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度,、銷售成長(zhǎng)等因素,，將區(qū)域市場(chǎng)及各片區(qū)的銷售目標(biāo)分解到各個(gè)月份或各季度,�,？梢园褑蝺r(jià)和包裝規(guī)格不同的品種統(tǒng)一折算成標(biāo)準(zhǔn)件，分配銷售額和銷售量指標(biāo),，這樣既可以反映銷售額的增長(zhǎng)狀況,，又能反映市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)狀況。

2.提出利潤(rùn)目標(biāo),，出臺(tái)費(fèi)用支出與控制計(jì)劃,。只有數(shù)量而沒(méi)有質(zhì)量的銷售是沒(méi)有效益的銷售。區(qū)域銷售經(jīng)理應(yīng)認(rèn)真分析以往的財(cái)務(wù)報(bào)表與業(yè)務(wù)報(bào)表,，結(jié)合年度銷售目標(biāo),、平均毛利潤(rùn)、銷售費(fèi)用等因素提出利潤(rùn)目標(biāo),。為提高經(jīng)營(yíng)的平均毛利潤(rùn),，銷售經(jīng)理可將所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品劃分成確定的類別，如厚利品種,、薄利品種,、微利或無(wú)利品種，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中加大厚利品種的銷售和市場(chǎng)投入力度,，適當(dāng)減少微利品種的銷售投入,，甚至取消某些微利或無(wú)利品種。

銷售費(fèi)用雖然受市場(chǎng)等因素的影響較大,，但它確實(shí)是可以通過(guò)計(jì)劃來(lái)控制的,，銷售費(fèi)用支出與控制計(jì)劃的主要內(nèi)容應(yīng)包括：廣告與宣傳費(fèi)用、促銷費(fèi)用,、工資,、獎(jiǎng)金與福利費(fèi)用，倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸費(fèi)用,、固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用,、辦公費(fèi)用、銷售渠道（客戶）費(fèi)用等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,，應(yīng)控制在全區(qū)域或各片區(qū)銷售額的比例,，并明確費(fèi)用開(kāi)支的各項(xiàng)具體規(guī)定，把費(fèi)用控制狀況列入各片區(qū)銷售人員的業(yè)績(jī)考核的內(nèi)容,。

3.貨款回籠計(jì)劃,。向各片區(qū)及銷售人員發(fā)布新的銷售年度貨款回籠的要求與具體指標(biāo),，強(qiáng)調(diào)與上年度相比有調(diào)整的方面，以及與銷售人員工作業(yè)績(jī)考核掛鉤的辦法,。

4.產(chǎn)品策略實(shí)施計(jì)劃,。提出明確的新銷售年度的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)推廣哪些產(chǎn)品,，有哪些新產(chǎn)品即將上市,，哪些產(chǎn)品在什么時(shí)候?qū)⒈惶蕴�，并進(jìn)行詳細(xì)分析,，使銷售人員充分理解公司的產(chǎn)品策略,，從而充分利用市場(chǎng)資源和發(fā)揮公司內(nèi)部潛力。

5.價(jià)格策略實(shí)施計(jì)劃,。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷中最敏感的因素,，不宜經(jīng)常變動(dòng)，但對(duì)上一年度價(jià)格體系的執(zhí)行情況和市場(chǎng)反饋的效果進(jìn)行總結(jié),，對(duì)一些不適應(yīng)市場(chǎng)狀況的產(chǎn)品價(jià)格在年初做一次局部的調(diào)整是必要的,。價(jià)格策略通常與促策略結(jié)合實(shí)施。

6.渠道策略實(shí)施計(jì)劃,。發(fā)展新的渠道增長(zhǎng)點(diǎn),，或開(kāi)發(fā)區(qū)域內(nèi)尚未開(kāi)發(fā)的片區(qū)市場(chǎng)，或優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò),，調(diào)整部分經(jīng)銷商或調(diào)整經(jīng)銷商政策,、合作方式、待遇,，發(fā)布新的經(jīng)銷商協(xié)議等內(nèi)容,，都應(yīng)作出具體計(jì)劃。

7.促銷策略實(shí)施計(jì)劃,。就渠道促銷與終端促銷的費(fèi)用投入比例,，整體促銷費(fèi)用的額度，本年度共安排多少次大型的渠道或終端促銷,，在什么時(shí)間,、什么范圍內(nèi)執(zhí)行，以及費(fèi)用如何控制等內(nèi)容作出具體計(jì)劃,。

8.廣告,、宣傳計(jì)劃。包括各類媒體的廣告投放計(jì)劃及費(fèi)用計(jì)劃,，公司宣傳資料的品種及可供給的數(shù)量安排計(jì)劃等,，明確主導(dǎo)的廣告、宣傳手段及其操作流程。

9.市場(chǎng)出樣目標(biāo)與計(jì)劃,。明確區(qū)域內(nèi)各片區(qū)市場(chǎng)本公司產(chǎn)品的布點(diǎn)率與出樣率目標(biāo),，以及各個(gè)階段的市場(chǎng)出樣執(zhí)行與考核計(jì)劃。市場(chǎng)出樣狀況考核是公司管理市場(chǎng)的重要手段之一,，也應(yīng)該有計(jì)劃地在年初進(jìn)行安排,。

10.人力資源建設(shè)與營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃。明確人員編制的增補(bǔ)數(shù)量,、招聘方法與甄選標(biāo)準(zhǔn),。“流水不腐,，戶樞不蠹”,，對(duì)需要調(diào)整的片區(qū)主管或銷售人員進(jìn)行調(diào)整，以及對(duì)全年進(jìn)行幾次正式的營(yíng)銷培訓(xùn)的時(shí)間與費(fèi)用等做具體的計(jì)劃,。

11.各崗位員工的業(yè)績(jī)考核辦法調(diào)整計(jì)劃。為適應(yīng)新的形勢(shì),，對(duì)業(yè)績(jī)考核的內(nèi)容與考核辦法進(jìn)行必要的調(diào)整,，優(yōu)化計(jì)薪計(jì)酬方法，做具體計(jì)劃并發(fā)布,，為落實(shí)年度營(yíng)銷計(jì)劃服務(wù),。

12.年度營(yíng)銷計(jì)劃的其他有關(guān)內(nèi)容。

二,、怎樣做好年度營(yíng)銷計(jì)劃書

要做一份全面,、翔實(shí)、可操作性強(qiáng)的年度營(yíng)銷計(jì)劃書,，我們必須遵循一些基本原則：

原則一：前瞻性與預(yù)測(cè)性,。對(duì)不可量化的市場(chǎng)指標(biāo)進(jìn)行前瞻性的分析與評(píng)估。如：市場(chǎng)供求關(guān)系的變化趨勢(shì),、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì),、商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)等。同時(shí),，對(duì)可量化的指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)性的判斷,，做具體的計(jì)劃和要求。如銷售額（量）,、價(jià)格,、費(fèi)用等。

原則二：挑戰(zhàn)性與現(xiàn)實(shí)性,。良好的業(yè)績(jī)來(lái)自于實(shí)現(xiàn)富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo),。營(yíng)銷計(jì)劃書中的任務(wù)與計(jì)劃指標(biāo)不是輕而易舉就能夠?qū)崿F(xiàn)的，但都是經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)到的，這樣才能鼓舞銷售隊(duì)伍的士氣,。

原則三：全面性與綜合性,。許多區(qū)域銷售經(jīng)理的年度營(yíng)銷工作計(jì)劃只涉及銷售目標(biāo)與計(jì)劃，缺乏全面性,，忽略了其他的配套計(jì)劃和控制性計(jì)劃的內(nèi)容,，易于造成執(zhí)行中的走樣和障礙。

原則四：指令性與指導(dǎo)性,。各項(xiàng)目標(biāo)與計(jì)劃指標(biāo)是指令性的,，一旦制定就必須按計(jì)劃執(zhí)行。同時(shí),，策略的安排則是指導(dǎo)性的,，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與計(jì)劃的措施。

原則五：權(quán)威性與說(shuō)服性,。營(yíng)銷計(jì)劃要確保其權(quán)威性,，才能得到貫徹與執(zhí)行，要得到絕大多數(shù)銷售人員的理解與認(rèn)同,，才能調(diào)動(dòng)人的積極性,。

制訂年度營(yíng)銷計(jì)劃書，必須掌握充分的依據(jù),，這些依據(jù)至少有以下幾方面：

1.正確領(lǐng)會(huì)上級(jí)營(yíng)銷主管部門新年度的營(yíng)銷工作精神,。如：企業(yè)對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)各項(xiàng)銷售任務(wù)的安排，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)狀況及新產(chǎn)品上市時(shí)間,，企業(yè)對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)的支持力度,、費(fèi)用控制等方面的要求。

2.學(xué)習(xí)和借鑒本企業(yè)其他區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),。將不同區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷管理與銷售特征進(jìn)行分析,、比較、啟發(fā)本區(qū)域的營(yíng)銷創(chuàng)新,。

3.分析本區(qū)域以往的各項(xiàng)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)報(bào)表,，找出各片區(qū)有關(guān)指標(biāo)的變化規(guī)律，并究其原因,。

4.收集市場(chǎng)基本面的現(xiàn)狀,。如：各片區(qū)人口、經(jīng)濟(jì)狀況,、居民收入,、投資狀況、商業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變等,，并比較片區(qū)間的差異,。

5.研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì),。

6.充分聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)和建議。

轉(zhuǎn)載自原作者: 林輝

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