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日志

產(chǎn)品的趨勢,,你懂嗎?

已有 61713 次閱讀2016-4-7 17:23 |個(gè)人分類:行業(yè)觀點(diǎn)|系統(tǒng)分類:市場評論| 產(chǎn)品趨勢, 休閑食品, 江小白, 雅客, 郎酒

    一年一度的春季糖酒會(huì),,在美麗休閑的城市成都落下了帷幕,此次糖酒會(huì)成果顯著,,據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,,本屆糖酒會(huì)商品成交總額達(dá)230.2億元。其中,,酒類成交總額為118.7億元,食品飲料類成交總額為87.1億元,,調(diào)味品類成交總額為13.9億元,,食品機(jī)械及包裝類成交總額為10.5億元。

    筆者大概算了一下,,從1993年石家莊秋季糖酒會(huì)開始,,到本屆成都春季糖酒會(huì),總共26屆糖酒會(huì),,筆者參加了6屆春季,、8屆秋季,也就是總共14屆糖酒會(huì),,也算過了半數(shù),,算是個(gè)食品人吧。即便是不參加的那幾屆,,筆者也是非常關(guān)注的,,畢竟每年的糖酒會(huì)已經(jīng)成為了食品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商,,都會(huì)從這樣的行業(yè)盛會(huì)中找到自己近階段發(fā)展的方向及短板,;每年的糖酒會(huì)也成為了企業(yè)與企業(yè)之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間,、企業(yè)與經(jīng)銷商之間溝通與交流的橋梁,,當(dāng)然,對食品所有從業(yè)人員亦然,;當(dāng)然每年的糖酒會(huì)也成為了食品行業(yè)相關(guān)的各個(gè)平臺(tái)舉辦論壇進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)的最佳場所,。

    筆者每次除了溝通、交流和學(xué)習(xí)之外,,最最關(guān)心的當(dāng)然就是風(fēng)向標(biāo),,也就是筆者口中經(jīng)常提及的產(chǎn)品的趨勢。徐福記酥心糖最火的時(shí)候,,筆者在,;雅客V9最火的時(shí)候,筆者在,;金絲猴奶糖最火的時(shí)候,,筆者在;金冠黑糖話梅最火的時(shí)候,筆者在,;小滑頭辣條火了,,筆者又在。很多人說筆者的運(yùn)氣好,,什么產(chǎn)品火的時(shí)候,,筆者就剛好在這家公司,看來筆者得去買彩票了,。事實(shí)真的如此嗎,?錯(cuò),這一切都是因?yàn)楣P者善于把握產(chǎn)品的趨勢,,順勢而為,。曾經(jīng)某個(gè)企業(yè)老板對筆者這樣說:是我的產(chǎn)品好,這和你們做銷售的沒關(guān)系,,如果沒有我這么好的產(chǎn)品,,你能做出這么大的銷量嗎?現(xiàn)在把你們銷售人員全砍掉,,我招十幾二十個(gè)電話接單的小姐即可,,筆者只說了一句:如果我不是看上了這個(gè)產(chǎn)品,認(rèn)為有推的價(jià)值,,我能來你這個(gè)企業(yè)嗎,?,大家應(yīng)該看懂了,,筆者是看見了產(chǎn)品的趨勢,,知道什么是潛力產(chǎn)品,經(jīng)過我們運(yùn)用合理的營銷手段,,一定能把這個(gè)產(chǎn)品做成爆款,,這就是產(chǎn)品趨勢的重要性。

    而此次成都春季糖酒會(huì)給了我們食品從業(yè)人員什么樣的啟示呢,?也就是說各個(gè)類別的產(chǎn)品的趨勢又是什么情況呢,?筆者在此說個(gè)大概,不當(dāng)之處,,歡迎指正,,也歡迎板磚。

    先說說酒,,酒是每年糖酒會(huì)所占比重最大的一個(gè)品類

    白酒在中國有悠久的歷史,,中國人喜歡喝白酒也是人所共知,曾經(jīng)有人說過,,中國人每年喝掉的白酒相當(dāng)于一個(gè)西湖那么多,,具體數(shù)據(jù)無從考證,,但足以說明白酒在國內(nèi)的銷量還是驚人的。酒廠更是多如牛毛,,有些產(chǎn)酒的省份幾乎每個(gè)地級市都有自己的酒廠,。前些年白酒的價(jià)格扶搖直上,銷量大的驚人,,這兩年由于國家政策的影響,,白酒企業(yè)的行情陡轉(zhuǎn)直下,做酒的經(jīng)銷商日子一年不如一年,,有的直接轉(zhuǎn)做其他,。

    此次成都糖酒會(huì),酒企明顯都在找機(jī)會(huì),,做酒的經(jīng)銷商更是如此,,關(guān)于酒的論壇一個(gè)接一個(gè),,但是白酒的亮點(diǎn)依然不是很多,,大家都在議論線上火起來的、線下則局限于川渝的江小白,,其實(shí)看看江小白的銷量,,135000萬,按其老板一年翻番的說法,,15年的銷量應(yīng)該是2億,,對于全國8000億的白酒市場來說,只是毛毛雨,,之所以讓所有大酒企側(cè)目,,還是因?yàn)檎成狭嘶ヂ?lián)網(wǎng),現(xiàn)在所有企業(yè)聽到互聯(lián)網(wǎng)就蒙圈,,可以理解,。

    仔細(xì)分析一下,江小白走的是小眾大單品路線,,借助互聯(lián)網(wǎng)一炮而紅,,我們的大酒企們在前幾年是躺著數(shù)錢數(shù)習(xí)慣了,被國家政策一下給打蒙了,,筆者認(rèn)為,,酒企應(yīng)該適時(shí)調(diào)整策略,從過去的走高端,、多品牌,、多價(jià)格帶的玩法,向中低端,、大品牌,、中低價(jià)格帶過度。江小白針對的是80/90后,一方面消費(fèi)水平比較低端,,另一方面又有個(gè)性,,玩的是個(gè)性化營銷,針對目標(biāo)消費(fèi)人群,,玩適宜于目標(biāo)消費(fèi)人群的營銷手法,,這是線下企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng),無非就是+互聯(lián)網(wǎng)即可,,瀘州老窖的瀘小二,、郎酒的歪嘴郎隨便一玩不就輕松過了10億?這就是大品牌,、中低端,、中低價(jià)格帶。

    除了針對80/90后這個(gè)群體,,大的白酒消費(fèi)群體還是50/60/70后,,這部分人群,自主消費(fèi)大部分能接受的白酒價(jià)位應(yīng)該在50--200元,,尤其應(yīng)該集中在50--100元,,這個(gè)價(jià)位是那些愛喝酒且是經(jīng)常喝的群體所接受的。由于前幾年的白酒消費(fèi)教育,,讓大部分人都接受了價(jià)高酒好這樣的消費(fèi)理念,,所以白酒價(jià)格如果太低,消費(fèi)者恐怕也難以接受,,所以,,一百塊錢買兩瓶的白酒,應(yīng)該是消費(fèi)者樂見的,,同時(shí),,對于酒企來說,利潤空間也是能接受的,。大酒企應(yīng)該將此價(jià)格帶的產(chǎn)品作為推廣重點(diǎn),,大品牌、中低價(jià)格帶,,再在品質(zhì)上,、口感上做出水準(zhǔn),何愁賣不出去呢,?

    啤酒,、紅酒、洋酒的情況都比較特殊,,在這里就不一一贅述了,,以后有機(jī)會(huì)單個(gè)理論,。

    再說說飲料,飲料的比重僅次于白酒

    6000億的飲料市場,,讓很多食品企業(yè)往上撲,,但由于飲料的操作需要大的資金投入,操作手法又是食品行業(yè)中最難的一類,,所以,,飲料一旦做成了,企業(yè)就會(huì)上一個(gè)大大的臺(tái)階,,如果沒做成或者做死,,那企業(yè)基本也就倒了。雖然成都除了見到幾款類似于紅牛的功能性飲料,,并未見比較有亮點(diǎn)的飲料,,但根據(jù)這兩年的飲料發(fā)展趨勢來看,清淡飲料將是近兩年追逐和廝殺的品類,,繼統(tǒng)一的海之言,、可口可樂的水動(dòng)樂賣火之后,脈動(dòng)的隨悅,、三得利的沁蘋水,、娃哈哈的透小檬,、旺旺的沁時(shí)代都相繼出來,,據(jù)說農(nóng)夫山泉也將推出水荔枝系列清淡飲料,如此眾多大牌拼殺其中,,說明清淡飲料已經(jīng)勢不可擋,。

    多年來,茶飲料,、果汁飲料一統(tǒng)天下,,終于有了清淡飲料這樣有點(diǎn)兒噱頭的飲料品類殺將進(jìn)來,的確帶來了一股清風(fēng),,但緊接著應(yīng)該是血雨腥風(fēng),,這也必將會(huì)淘汰大多數(shù),留下一兩個(gè)品牌的產(chǎn)品笑傲江湖,。

    而礦泉水,,則不得不說說雅客的長白甘泉,筆者是比較推崇的,,原因很簡單,,雅客的長白甘泉推出的時(shí)機(jī)是恰到好處,之前各種高端礦泉水已經(jīng)廝殺了很久,,尤其是恒大冰泉的橫空出世,,讓高端水市場波濤不斷,,雅客的長白甘泉此時(shí)推出,完全使了巧勁,,借助了恒大冰泉花了大價(jià)錢買來的東西:1,、消費(fèi)者都知道了礦泉水與純凈水的不同。2,、消費(fèi)者都知道了長白山的水是好水,。借來東風(fēng)之后,將長白甘泉的價(jià)格定在3元這個(gè)消費(fèi)者完全能接受的價(jià)格上,,成功的用早上第一杯水這個(gè)概念來引導(dǎo)消費(fèi),,這無疑是個(gè)經(jīng)典的借勢營銷,長白甘泉在糖酒會(huì)現(xiàn)場的火爆程度更加說明了筆者之前對此產(chǎn)品的判斷,。

    糖果,、巧克力、果凍依然是不可忽視的一個(gè)大的品類

    每年糖酒會(huì),,糖果巧克力企業(yè)參展的會(huì)有不少,,但由于大的企業(yè)很少參會(huì),所以在糖酒會(huì)上,,能發(fā)現(xiàn)的亮點(diǎn)不是很多,,據(jù)筆者多年的經(jīng)驗(yàn)來看,由于消費(fèi)者的口味的變化,,以及輿論在糖果方面的對消費(fèi)者的誤導(dǎo),,導(dǎo)致這兩年糖果銷量總體一直在下滑,企業(yè)在糖果的推陳出新上也有些止步,,黑糖話梅火過之后,,基本沒什么特色糖果出來。經(jīng)銷商還是考慮代理大一些的傳統(tǒng)糖果品牌比較保險(xiǎn),,諸如馬大姐,、雅客、金冠等,。

    巧克力則不同,,每年的增長維持在10%以上,對國內(nèi)市場而言,,由于金帝的退出,,金絲猴的被收購,中低端巧克力市場的爭奪將比較明顯,,巧克力企業(yè)可以考慮先把這些遺失空白市場先占領(lǐng),,然后在逐步進(jìn)軍高端巧克力市場。線上品牌巧羅在中高端巧克力方面已經(jīng)做的不錯(cuò),,如進(jìn)軍線下先從中低端入手,,進(jìn)而搶奪中高端市場,,應(yīng)該會(huì)有不俗的表現(xiàn),尤其是他的便便手工巧克力,,與德芙的絲滑不相上下,,口味甜而不膩,非常不錯(cuò),。黑金剛的另一個(gè)品牌迷語,,目前在市場上表現(xiàn)不俗,產(chǎn)品包裝,、品質(zhì)都非常不錯(cuò),,是巧克力市場有力的競爭者。

    果凍方面,,筆者比較看好雅客的拉絲果凍和櫻桃小丸子的魔芋海藻凍,,雅客的拉絲果凍關(guān)鍵就是果凍的創(chuàng)新,果凍入口時(shí)可拉長帶絲,,具有真實(shí)的水果口感和嚼勁,,就像在吃真實(shí)的水果一樣;而櫻桃小丸子的魔芋海藻凍,,不僅性狀特別,,吃時(shí)不會(huì)有水帶出,不臟手,,而且還有降壓,、降脂、降血糖,、減肥和通便等功能,。

    烘焙,,一個(gè)爆款接著一個(gè)爆款的品類

    2008年開始,,烘焙產(chǎn)品開始火了起來,幾乎一兩年或一個(gè)產(chǎn)品,,也幾乎是一個(gè)產(chǎn)品也就火個(gè)一兩年,。從三輝麥風(fēng)法式面包、達(dá)利園面包,、盼盼軟蛋糕,、丹夫華夫餅、友臣肉松餅,、港榮蒸蛋糕一直到各種牌子的蒸三明治,,一個(gè)產(chǎn)品火個(gè)一兩年,基本很快就被替代,,由于烘焙產(chǎn)品的入行門檻低,,而且容易出爆款,,所以,這幾年烘焙企業(yè)如雨后春筍般地層出不窮,,烘焙也有長保質(zhì)期向短保質(zhì)期跨進(jìn),,但真正能夠沉淀下來的產(chǎn)品少之又少,去年下半年又出來個(gè)口袋面包,,在今年應(yīng)該是個(gè)爆款的短線產(chǎn)品,,由于產(chǎn)品本身存在天熱容易長毛的缺陷,很難講今年夏天不會(huì)出什么問題,,所以,,相關(guān)企業(yè)應(yīng)該提前做好必要的準(zhǔn)備。

    休閑食品,,這是近兩年最熱的一個(gè)品類

    休閑食品這個(gè)品類涵蓋面比較廣,,基本上是以前小零食的一個(gè)統(tǒng)稱,正餐之外的產(chǎn)品都算,,休閑食品以散貨為主,,當(dāng)然也包括一些定量裝產(chǎn)品,口味上應(yīng)該是,,這里是把以上幾個(gè)品類排除之外的都算是休閑食品了,。

    現(xiàn)在的消費(fèi)者口味在不斷變化,以前偏好吃單甜的,,像糖果啊,、果凍啊、餅干啊等等,,現(xiàn)在不同了,,喜好多味混合在一起的,咸甜味啊,、麻辣味啊,、酸辣味啊等等,所以,,像這種多味融合在一起的休閑食品就是目前的趨勢,。尤其近幾年天天輿論在打壓,國家沒有標(biāo)準(zhǔn)的,,一直在流通市場銷售的辣條及素肉,。咸甜麻辣于一體的辣條,讓消費(fèi)者吃了還想吃,,像肉不是肉的素肉,,吃起來回味無窮。河南優(yōu)糧生物科技有限公司,,勇敢挑起了改變消費(fèi)者之前對辣條不衛(wèi)生,、不安全看法的重?fù)?dān),,通過自建占地600畝的廠區(qū),引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)的自動(dòng)化生產(chǎn)線,,生產(chǎn)出了小滑頭辣條和麥小呆非常素肉,,在此次糖酒會(huì)一炮而紅,現(xiàn)場打款訂貨絡(luò)繹不絕,。據(jù)企業(yè)老板盧新安介紹說:我們就是要生產(chǎn)安全,、衛(wèi)生的產(chǎn)品,改變大家對辣條的不好的認(rèn)識(shí),,我們的宗旨就是---做給家人吃的,,做給自己吃的。這就是我們的產(chǎn)品如此受歡迎的一個(gè)主要原因,,另一個(gè)主要原因就是好吃,,我和我們的營銷總經(jīng)理為了調(diào)試口味和設(shè)計(jì)包裝,用去了八個(gè)多月,,我們怎樣對待產(chǎn)品的,,產(chǎn)品就會(huì)怎么回報(bào)給消費(fèi)者,就會(huì)怎么回報(bào)我們,。

    另外,,鹵味產(chǎn)品也是休閑食品中的一個(gè)亮點(diǎn),潮州的鹵味,、河南的鹵味以及四川的鹵味都將會(huì)走向全國市場,,這些產(chǎn)品都具備了咸、甜,、麻,、辣、酸,、香等多口味的融合,,符合消費(fèi)者的口感,這也就是我所說的產(chǎn)品的趨勢,,我們就是要看產(chǎn)品是不是趨向符合消費(fèi)者消費(fèi)的這個(gè)勢,,如果是,那這樣的產(chǎn)品通過好的營銷方式運(yùn)作一下就一定能爆款,。

    雅客的陳總對休閑食品有過一個(gè)總結(jié),簡單說就是四化:便攜化,、即食化,、實(shí)物化、常長化,。這四化對筆者很是受用,,一語道破了產(chǎn)品的趨勢的判斷方法,,前三化很好理解,常長化意思是常溫長保質(zhì)期,,這和筆者對短保產(chǎn)品的看法相一致,。也就是說,未來至少十年內(nèi),,符合這四化的產(chǎn)品,,就可以大膽的去運(yùn)作,也能夠在較長的時(shí)間段去運(yùn)作,,不用擔(dān)心一兩年就被淘汰,,因?yàn)檫@就是產(chǎn)品的趨勢。

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