日志
不要讓品牌建設成為口號
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品牌,，現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義,，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務,。為什么要先說一下品牌的定義呢,？因為我們多數(shù)的企業(yè),、企業(yè)家們、經銷商們,、營銷的從業(yè)者們,，在目前這個人心浮躁的社會中，雖然口口聲聲離不開打造品牌，創(chuàng)新品牌,，把品牌植入人心等等,，但結果呢？貌似一個個所謂的品牌風光三五年就消失在公共視野了,，曇花一現(xiàn)的快消品牌更是多的數(shù)不過來：紅桃K,、活力28、旭日升,、天府可樂,、北京方便面、太子奶......還有很多品牌正在消失的路上,，除了外資的收購雪藏,、企業(yè)的自身管理以及市場方面的原因，筆者認為更深層次的原因,，應該是人心的浮躁,，中國近30多年的發(fā)展，成果輝煌,，加上毛爺爺打下了2,、30年的工業(yè)化基礎，我們是用了5,、60年走了發(fā)達國家100多年才走完的工業(yè)化之路,，社會浮躁一點是正常的，這也就讓我們對于品牌本身的定義,，忽略了兩個很關鍵的字“長期”,，品牌是需要長期去打造的，是需要堅持的,。
國家的立足之本是實體企業(yè),，企業(yè)的立足精髓是品牌。
國家無論如何發(fā)展,，靠虛擬經濟,，靠互聯(lián)網，都不可能,，實體經濟才是立足之本,。企業(yè)呢？沒有品牌,，沒有知名度,，要么生產假貨；要么打擦邊球,，模仿品牌產品,；要么在流通市場上去撞大運,。可以說生存都會出現(xiàn)很大的問題,，死掉的無名小企業(yè)多如牛毛,，當然，這也是一些小企業(yè)打造品牌最初要走的必由之路,。自己的企業(yè)要有品牌,，并且要做出知名度，這幾乎是所有人都明白的道理,，也明白品牌是企業(yè)立足的精髓,，但企業(yè)到了一定階段，人心就會浮躁,，特別是企業(yè)的老板,，會被市場上某類或某只產品突然的爆款，而忘了自己打造品牌的初心,，去模仿,、去跟隨，轉頭回來時,，模仿跟隨的產品成了炮灰,，自己原有的產品也全面萎縮，發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)已經不倫不類,，失去了本身的優(yōu)勢,，也就失去了在消費者心中剛剛建立起一些的品牌認知度,。
成功的品牌,，是在品類或者在單品上占領了消費者的心智，說到酥心糖,，我們會想到徐福記,；說到巧克力，我們會想到德芙,；說到空調,，我們會想到格力......消費者的腦海里只會記著同類產品的品牌前三，所以,，企業(yè)如果不將自己的品牌市場占有率打入前三名,，消費者很難會選擇你企業(yè)的產品。但品牌的塑造又是一個漫長持久的過程,，對于企業(yè)老板來說,，是否能持之以恒的繼續(xù)下去就尤為重要。
2016政府工作報告重提“工匠精神”,，無疑給制造業(yè)打了一支強心針,。
2016年政府工作報告中，克強總理說：鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產,，培育精益求精的工匠精神,，增品種、提品質,、創(chuàng)品牌,。短短數(shù)語，給制造業(yè),，給企業(yè)指明了方向,。說實話，上屆政府的十年,，是房地產讓制造業(yè)迷失了的十年,，錯過了產業(yè)升級換代的最佳時機，本屆政府上來之后提的互聯(lián)網+,，又類似于上山下鄉(xiāng),，讓眾多實體企業(yè)又陷入了迷茫，如果再錯過十年,，那中國的制造業(yè)將會怎樣,？所以，提到工匠精神,，讓企業(yè)提升品質,，創(chuàng)品牌，國際上的百年老店,，都是非常重視品牌建設,，而品牌建設的核心就是產品的品質，工匠精神則是生產出好的品質產品的基礎,。
工匠雖已淡出現(xiàn)代人的生活,，但他們代表的精益求精、推陳出新的精神卻永不過時,。報告強調“工匠精神”,，關照當下，切中要害,，反映了我國制造業(yè)大而不強,、產品檔次整體不高、自主創(chuàng)新能力弱的現(xiàn)狀,。弘揚“工匠精神”,，將在全社會倡導一種“做專、做精,、做細,、做實”的作風,。樹立“工匠精神”，將帶動我們的制造業(yè)從中低端走向中高端,，推動我國從“制造大國”變?yōu)?span lang="EN-US">“制造強國”,。
尤其食品制造行業(yè)，門檻低,，模仿跟隨已經蔚然成風,，無論企業(yè)大小，到日本,、東南亞轉一圈,，產品就出來了，市場上什么產品爆款了,，企業(yè)一窩蜂的都去生產了,，研發(fā)中心形同虛設，黑糖話梅火了,，所有糖果企業(yè)都出了黑糖話梅,；蒸蛋糕火了，糖酒會滿大街都是各個企業(yè)蒸蛋糕的宣傳,。企業(yè)的浮躁,、投機取巧和急功近利，慢慢將品牌的打造放在了腦后,，工匠精神的專注,、持久，無疑會讓食品企業(yè)認真去反思,，中國的食品,，有很多可深挖的，很多地方特產都還沒有走出地方,，干嘛非要模仿跟隨,，將特產經過研發(fā)完全可以變成方便美味的全國暢銷產品,，潮州的鹵肉,、砂鍋粥；四川的臘肉,；新疆的馬肉,；貴州遵義的老蛋糕等等等等，只要深挖,，進行深加工,，提高品質，何愁企業(yè)創(chuàng)不出品牌呢,？
堅持品牌建設的企業(yè),，往往在逆境中獨領風騷,。
最近兩年的經濟形勢相對不好，再加上電商的沖擊,，家電,、鞋服、快消行業(yè)都受到了不同程度的影響,，糖果企業(yè)又加上消費習慣的改變,，連續(xù)三年都在整體下滑，但2013年的金冠和2014年,、2015年的馬大姐,，卻在整個行業(yè)下滑時，一枝獨秀,，領跑整個糖果企業(yè),。分析其中的原因，筆者認為,，企業(yè)加大品牌建設投入,，是其中一個重要原因。
企業(yè)往往在經濟形勢不好的時候,，經常會做幾個動作,，裁員、削減銷售費用投入,、削減市場費用投入,，看似立竿見影地節(jié)約了成本，實際上也就大大減少了銷售業(yè)績,，康師傅,、旺旺2015年的業(yè)績大幅下滑、純利大幅降低,，跟之前他們做的裁員,、減費用這些動作不無關系。而金冠在2013年糖果企業(yè)都在下滑的時候,，大膽變革,，由流通轉終端，實施黑糖話梅的大單品戰(zhàn)略,，增員40%,，增加4%銷售費用預算，增加2%市場費用預算,，繼續(xù)加大力度進行品牌的宣傳推廣,，在團隊的齊心努力下，最終完成了讓業(yè)界側目的完美業(yè)績,。2014年的馬大姐,，在經歷了短暫的“百花齊放”的產品戰(zhàn)略后,，進行了產品梳理，先后對麥可滋,、致愛巧克力進行重點品牌宣傳推廣及地面推廣活動進行投入,，最終上了一個臺階。2015年,，徐福記在糖果上的投入減少,、金絲猴在被好時收購后出現(xiàn)的費用的不投入，這樣可以說是千載難逢的好時機,，又被馬大姐敏銳的捕捉到了,，從而對三四線市場進行費用重點投入，加大終端品牌推廣力度,，一舉拿下了金絲猴之前的優(yōu)勢市場,，以增長20%完美收官，從而基本奠定了國內糖果企業(yè)的老大的地位,。
企業(yè)想長遠的,、可持續(xù)的發(fā)展，必須要堅持品牌建設
現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都知道品牌的重要性,，也都想打造出品牌,，打造出百年品牌，但是當企業(yè)真正面臨市場壓力的時候,，大量的企業(yè)就會采取更低層次的競爭方式,，如價格戰(zhàn)、廣告轟炸,、渠道競爭,，這也是為什么許多企業(yè)家做到一定程度會覺得做品牌很累，做品牌很麻煩,，做到一定程度有機會就會賣掉品牌和企業(yè),。
很多人都知道，日本的企業(yè)通過30年就可以打造出一個國際品牌,，第一個10年,，會做成最好的工廠，解決了生產和研發(fā)的問題,。第二個10年,，會做成全日本家喻戶曉的品牌,，顯現(xiàn)出本土品牌的優(yōu)勢,。第三個10年，會積極參與到國際競爭,，最終成為國際品牌,。而我們的企業(yè),，有多少會耐得住這樣的品牌戰(zhàn)略之路？食品企業(yè)有幾家會用10年去在生產研發(fā)上真正下功夫,？所以,，我們大多數(shù)的品牌也就是在消費者的腦海中能存上幾年的一個名字而已。
市場壓力和人心浮躁會讓很多企業(yè)忘記了初心,，忘記了當初打造品牌的決心和信心,，百年品牌的夢想，都被拋之腦后,，而像華為這樣的企業(yè),，扎扎實實的生產、研發(fā),，從無名小卒,，做到中國行業(yè)老大，接著大舉拓展國際市場,，已經成為了世界上屈指可數(shù)的國際性品牌,。這樣的企業(yè)，絕對讓國人感到自豪和驕傲,，華為從誕生到現(xiàn)在,，品牌戰(zhàn)略貫徹始終，堅持做品牌的投入,、執(zhí)著都是很多企業(yè)無法相提并論的,。
有個營銷方面所謂的專家這樣說：中國的民營企業(yè)最好的、最后的歸宿就是被收購,。筆者不敢茍同,，特別是看到華為、老干媽這樣的企業(yè)在掙外國人的錢之后,，對中國的民營企業(yè)更加有了信心,，關鍵還是我們自己的企業(yè)、企業(yè)的老板,，能否頂住市場壓力,，制定好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，堅持品牌建設之路,，少些浮躁,，多些執(zhí)著，不忘初心,，將企業(yè)的品牌深植人心,，真正地打造出我們自己的百年品牌。
