2015年年初之前,，網(wǎng)上和微信朋友圈到處流傳著辣條的負面信息,，仿佛辣條已經(jīng)被定性,，辣條和垃圾食品劃上了等號,，2015年下半年,，筆者的一篇“即使年產(chǎn)值500億,，段子爆紅網(wǎng)絡(luò),，辣條也任性不起來,？”，在業(yè)界引起了不小的反響,，文中對辣條的方方面面做了具體闡述,，為辣條正名打響了第一槍。

   起初,，河南優(yōu)糧生物科技的老板盧新安在找筆者來運作的時候,，筆者對辣條還是比較反感的，當(dāng)時就在想,，以筆者的資歷怎么可能去做辣條呢,？太掉價了。與盧總多次聊過和對企業(yè)進行的實地考察之后,，讓筆者對辣條整個生產(chǎn)過程以及辣條市場有了一個全新的認識,，占地600畝，實際廠房,、宿舍等建設(shè)在150畝的廠區(qū),，讓筆者非常震撼,，腦海中的“小作坊”一掃而光，整潔,、安全的生產(chǎn)車間和筆者之前待過的大的食品企業(yè)沒有什么區(qū)別,。為什么不能用一家從零開始的企業(yè)或者說是項目，來真正證明一下自己的實力,？為什么不能將一個沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè),，做成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？為什么不能主動挑起改變消費者的思想觀念,、改變業(yè)態(tài)地位的重擔(dān)呢,？這樣的挑戰(zhàn)難道不是筆者多年來一直想面對的嗎？筆者接了,。

  產(chǎn)品篇

    目前,，市場上已經(jīng)大批出現(xiàn)了各個品牌的散裝辣條，但筆者相信,，這些企業(yè)只是跟風(fēng)而已,，他們不明白為什么會出現(xiàn)散裝辣條，這并不是簡單的產(chǎn)品換種包裝形式進行銷售,，而是筆者與盧總探討的結(jié)果,，畢竟當(dāng)時全國的輿論和老百姓的看法，都是認為辣條是垃圾食品,，不讓小孩去買,，既然是這樣，小孩偷著去買五毛,、一塊的包裝辣條,，家長會阻止，那么我們就生產(chǎn)出精美切品質(zhì)一流的散裝辣條,，讓家長去KA賣場,、商超買回去給小孩子吃，散裝辣條就是這樣誕生的,。

  產(chǎn)品的概念出來了,，就進入了實物研發(fā)階段，在長達8個多月的時間里,，實物的制作,、調(diào)味料的選取與提取（從植物天然提�,。�,、食品添加劑的精簡、口味的調(diào)試,、包裝的選材及設(shè)計等等等等,，標準就是：好吃,、包裝搶眼、自己喜歡吃,。好吃,、包裝搶眼都好理解，自己喜歡吃是什么意思呢,？潛臺詞就是衛(wèi)生,、安全，做給家人吃的,，做給自己吃的,，會亂來嗎？后來,，當(dāng)銷售團隊一次次要公司寄發(fā)樣品給他們的時候,，筆者回過味了，寄去的樣品還不夠銷售團隊自己和家人吃啊,，這可真是做給家人吃,，做給自己吃的了。

  同時,，企業(yè)一直在研發(fā)的麥小呆非常素肉也大功告成,，同樣經(jīng)歷了小滑頭散裝辣條研發(fā)過程，筆者在考慮口味時,，感覺目前市場上豆干,、麻辣小食品等的口味都比較雷同，都是香辣味,、泡椒味、燒烤味等口味,，在去少林寺吃了一次齋飯之后,，受到啟發(fā)，這么健康,、不長肉的拉絲蛋白制作出的素肉制品,，為什么不能做出菜的口味？經(jīng)過研發(fā)人員不斷的調(diào)試,，魚香肉絲味,、孜然羊排味、回鍋肉味等六個以菜味定的口味就誕生了,，六種口味的素肉,，那就是六盤齋菜，零吃,、夾饃吃,、夾燒餅吃,，配米飯吃、喝酒當(dāng)個下酒菜,，都是絕配,。

  產(chǎn)品出來之后，筆者讓一些經(jīng)銷商,、自己的親戚朋友去品嘗,，大家一致的看法，包裝講究,，產(chǎn)品好吃的停不下來,，這是第一步，也是關(guān)鍵的一步,，產(chǎn)品成功了,，這是4P中的第一個P，選擇也好,，研發(fā)也好,，產(chǎn)品非常關(guān)鍵，是否爆款,，產(chǎn)品本身是占有相當(dāng)大的比重的,。

  參加成都糖酒會，是筆者在產(chǎn)品出來之后,，經(jīng)過陜西,、山西、河南,、湖南,、安徽、江蘇等幾個省份試點銷售,，又去南京秋季糖酒會進行了考察和調(diào)研,，最終確定參展的，感覺辣條,、非常素肉的“趨”和“勢”都到了,，自然要添上春季糖酒會招商這把火。 糖酒會現(xiàn)場交定金,、打現(xiàn)款的激動場面,，到今天還是歷歷在目。會后生產(chǎn)跟不上,，客戶催貨,，銷售團隊不敢接客戶的電話，一張張客戶返單,，雖然沒有達到井噴,，但已經(jīng)足以說明小滑頭散裝辣條,、麥小呆散裝非常素肉火了，這就是順勢而為,。

價格篇

價格,，在營銷4P中排第二位，這也說明了給產(chǎn)品定價的重要性,，尤其是在目前電商火爆,，擠壓實體生存空間的時候，廠家,、經(jīng)銷商,、零售商就要真正去審視一下了，定什么樣的價格,，對新產(chǎn)品能否爆款,，也起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用，不能隨心所欲了,。筆者在小滑頭散裝辣條,、麥小呆散裝非常素肉這些產(chǎn)品出來之后，對于如何定價,，進行了深入的思考,、詳細的計算和復(fù)雜的市場調(diào)研。

  散裝辣條,，由于在選材上,，標準要比老的包裝辣條高，調(diào)味料又都是從植物中天然提取的,，這樣,，成本會比老的包裝辣條要高一些。當(dāng)研發(fā)人員及廠里核算成本的會計把成本核算表交給筆者時,，筆者認為成本核算還是高了,，因為這和一些企業(yè)核算成本時犯了同樣的“錯誤”，之所以“錯誤”打上引號,，這是因為電商的沖擊，只能把階段性的正確算法作為錯誤的算法來看,，因為企業(yè)如果規(guī)模生產(chǎn)了,，人工成本會大大降低，筆者抱著對產(chǎn)品的信心,，自然要直接降低這方面的人工成本,。同樣，筆者在核算營銷成本的時候也按這種方法計算,。在保證經(jīng)銷商及零售商足夠的毛利空間要求下,，制定出了較為合理的價格體系,。

  非常素肉，是拉絲蛋白制品,，成本要高于豆干,，但在定價時，在成本核算盡量趨于苛刻的情況下,，將價格體系定到與優(yōu)質(zhì)豆干產(chǎn)品略低的水平,，讓品質(zhì)和價位完美結(jié)合，讓利給經(jīng)銷商,，讓利給零售商,，同時讓消費者得到真正的實惠。雖然,，目前的消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高,，而對高價格都能接受，但筆者依然堅持產(chǎn)品品質(zhì)高,，價格盡量不高,，各環(huán)節(jié)賺取應(yīng)得的毛利，讓消費者感覺物超所值,，這不是營銷人員一直所追求的目標嗎,？

  如果企業(yè)、經(jīng)銷商,、零售商在定價的環(huán)節(jié)上,，認真對待，合理計算毛利,，就目前線上正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品,，想在價格上低于線下，那是絕對不可能的,。之前,，是因為沒有電商沖擊，很多企業(yè),、經(jīng)銷商,、零售商都是躺著掙錢，這樣的時代在有了電商之后一去不復(fù)返了,，成本核算時要精細再精細,；毛利空間要合理再合理。只有這樣,，才不會被電商所謂的去中心化給去掉,，才不會被平臺給挾持。

  成都糖酒會之前，按筆者的思路,，河南優(yōu)糧生物科技又出了一種辣條,，在用料和包裝上又上了一個檔次，這也是筆者為了完整公司產(chǎn)品價格帶而考慮研發(fā)的,。目前,，公司的產(chǎn)品在品類上是辣條和非常素肉兩種，在價格帶上是高,、中,、低三個，在口味上多種多樣,，滿足了不同消費層次的消費者,，也滿足了消費者對產(chǎn)品的不同選擇，更加滿足了全國各地不同口味的消費者對產(chǎn)品口味的需求,。這就是品類上聚焦,，而在目標消費群體上盡量涵蓋大多數(shù)，這應(yīng)該可以說是大單品戰(zhàn)略的一個延伸,，一個分支,。

  糖酒會上，經(jīng)銷商們之所以選擇經(jīng)銷小滑頭散裝辣條,、麥小呆非常素肉,，大多數(shù)都是對產(chǎn)品的三個價格帶以及產(chǎn)品的價格體系非常滿意，按公司的價格體系操作之后,，產(chǎn)品的自然流轉(zhuǎn)非常暢通,，在會上直接打款發(fā)貨的經(jīng)銷商，在20天之內(nèi)都已經(jīng)下了第二單,，能自然流轉(zhuǎn),，說明消費者對價格是完全接受的，如果再做特價呢,？做促銷呢,？辣條、非常素肉火了,，是有道理的,。

渠道篇

曾經(jīng)有個企業(yè)的營銷總監(jiān)問筆者：“我們準備做XX產(chǎn)品，全渠道運作,，你感覺怎么樣,？”，筆者聽完問話直接給他否了,。原因很簡單,，做營銷的都應(yīng)該清楚,，我們打造一款產(chǎn)品,，目標消費人群是那些,？能迅速到達目標消費人群的渠道在哪里？這些都是我們必須要提前去研究和規(guī)劃的,，只有確定了在某個渠道進行銷售,，能夠迅速打開市場，才能去考慮產(chǎn)品的包裝,、設(shè)計形式以及產(chǎn)品的規(guī)格,、價位等等，而不是生產(chǎn)出來了產(chǎn)品再考慮在哪個渠道去銷售,，這種思維是經(jīng)銷商該有的思維,，而不是廠家思維。

   筆者在打造小滑頭散裝辣條的時候,，首先確定了是要賣個作為家長的成年人的,，這樣的消費人群的習(xí)慣是買散貨，而且喜歡去商超買,，所以,，在渠道上，低價位的散裝辣條我就定位為中小商超,、休閑食品店為主,，尤其是那些包場客戶；大流通渠道為輔,，尤其是給小商超供貨的那些流通客戶,。這樣就有了低價位的小滑頭散裝辣條的出現(xiàn)，廠家的思維就是根據(jù)目標消費人群的消費習(xí)慣,，通過快速能夠到達消費人群的渠道,，設(shè)計開發(fā)出適合該渠道售賣的產(chǎn)品，最終成功售賣給目標消費人群,。而將生產(chǎn)好的產(chǎn)品拿到各個渠道去售賣,，這是銷售或者說是推銷，而不是真正意義上的營銷,。

  之后,，為了KA門店、大的商超及休閑食品店渠道,，這些消費群體,，價格高點無所謂，關(guān)鍵是品質(zhì),，所以公司在產(chǎn)品品質(zhì)上做了一些大的提升,，讓產(chǎn)品的品質(zhì)與價位相匹配，而公司的毛利空間依然控制在合理的范圍之內(nèi)，避免出現(xiàn)高價位就等于高毛利的原始定價水平,，這就出來了麥小呆辣條,。

  非常素肉屬于拉絲蛋白制品，和辣條屬于不同品類,，本身成本就高,，所以價位較高，散裝一開始就定位做所有終端門店,，完全不走大流通,，而為了大流通渠道以及大、中,、小學(xué)校園店等特通渠道,，筆者專門讓研發(fā)部門研發(fā)設(shè)計了1元包非常素肉、3元包辣條袋中袋,，5元包素肉袋中袋,。在保證公司正常毛利的情況下，讓經(jīng)銷商對公司的產(chǎn)品有更多的選擇,。

  如果有人問筆者,，河南優(yōu)糧的產(chǎn)品做什么渠道？筆者會說全渠道運作,，線上這個渠道公司依然也會做,，但也是在產(chǎn)品包裝形式上、規(guī)格上進行改動,，筆者一直以來的觀點就是,，用不同的規(guī)格、不同的包裝,，甚至不同的品牌來運作各個渠道,，盡量避免渠道價格自相殘殺，最終將辛辛苦苦培養(yǎng)出來的贏利產(chǎn)品給做死,。

  渠道對于整個營銷體系來說是至關(guān)重要的,，之前營銷界流行的“渠道為王”，在電商沖擊下,，很多從事多年的營銷專家都繳械投降了,，都去附和線上顛覆實體，去附和去中間化,，去B2B了,，認為營銷已經(jīng)過時了，渠道已經(jīng)不重要了,，筆者不以為然,。任何一個渠道,，只要你的產(chǎn)品銷售成功了，都可以做大,，全渠道或者幾個渠道組合,，也是一樣的，并不是說在某個渠道做的比較大,，就可以去顛覆別的渠道，那是癡人說夢,，只能說你的目標消費群體在這個渠道比較活躍,，而并不能說明你的產(chǎn)品可以通吃，只是消費者碎片化,，媒體傳播碎片化,，相應(yīng)的，你的產(chǎn)品要碎片化,，這就是在產(chǎn)品方面品類進行聚焦,，而在渠道方面，將產(chǎn)品按渠道定制化,，營銷方面與時俱進,，依然還是占領(lǐng)了渠道，你就是王,，你就是爆款,。

促銷篇

促銷，是做營銷必不可少的提升產(chǎn)品銷量與消費者互動,、產(chǎn)品品牌的地面推廣的手段,，如果營銷人員能將促銷運用自如，必將會在產(chǎn)品整個營銷過程中起到鼓風(fēng)機的作用,，讓產(chǎn)品的“火勢”更加旺,，當(dāng)然，促銷還有一個作用,，也是一個非常重要但經(jīng)常被營銷人員及經(jīng)銷商忽視的作用,，就是新品的促銷活動。說忽視,，并不是說不去做,，只是在做的過程中，會是應(yīng)付企業(yè)的要求,，被動地去做,，而且會忽視很多動作，最終做出來的促銷活動效果起不到良好的作用,，反而會讓做促銷活動的人更加忽視了新品的促銷,。

  新品的促銷活動,，關(guān)鍵是在時間的把握上、促銷活動的規(guī)劃上,、以及促銷活動的執(zhí)行上,，時間上一定要貼著進場時間，在進場前就要與賣場溝通確定好促銷活動的方案,，新品的促銷活動最好的方式就是特陳+品嘗派發(fā)+特價,，挑出重點賣場進行強勢轟炸，東西再好不讓消費者嘗到等于沒說,，做休閑食品的更是如此,，就要讓消費者吃了還想吃，吃了就想買,，如果達到這樣的效果,，產(chǎn)品能不動銷嗎？能不爆款嗎,？

  過完年之后,，筆者就緊鑼密鼓地進行促銷活動的安排，此時賣場已經(jīng)沒有了爭搶位置的緊張局面了,，所以,，促銷活動的安排非常順暢，連續(xù)幾個星期的周末,，在賣場進行了特陳特價免費品嘗派發(fā)的活動,，不僅宣傳了品牌，而且增加了銷量,，更重要的是大大增加了經(jīng)銷商和賣場對產(chǎn)品的信心,，這讓小滑頭和麥小呆這兩個品牌在鄭州丹尼斯徹底站住了腳。

  促銷活動之前,，由公司的銷售人員與經(jīng)銷商及其團隊進行了促銷活動溝和培訓(xùn),，并由公司一個專門負責(zé)丹尼斯的理貨員全程跟蹤活動的執(zhí)行，挑選了鄭州市區(qū)8家門店做重點推廣,，促銷員穿著統(tǒng)一服裝,，并配上專門品嘗派發(fā)的試吃盒，在賣場做試吃并做產(chǎn)品知識的介紹,，在促銷員和理貨員的共同努力下,，丹尼斯的新品促銷活動取得了圓滿成功，目前,，做丹尼斯的經(jīng)銷商又將公司麥小呆辣條新品報碼進店,，賣場對小滑頭和麥小呆這兩個品牌的表現(xiàn)非常滿意，這已經(jīng)成為該品類當(dāng)之無愧的第一品牌,。

  真正能將公司的戰(zhàn)略規(guī)劃進行落地的才是優(yōu)秀的銷售人員,，而能規(guī)劃出促銷活動并完美地落地執(zhí)行的則是優(yōu)秀的營銷人員,，就是要懂規(guī)劃，就是規(guī)劃各種促銷方案,；能落地,，就是完美的將規(guī)劃方案執(zhí)行、落實,。做到位了,，效果絕對不會差到哪兒去，這就是同類產(chǎn)品即便是做類似的促銷活動,，結(jié)果照樣大相徑庭的主要原因,，完美落地，記著,，是完美落地。

    公司的營銷總部是在鄭州,，而丹尼斯又是在鄭州首屈一指的KA連鎖,，不僅在河南有著影響力，對全國來說也具有一定的影響力,，產(chǎn)品進入到這樣的賣場進行銷售本身就已經(jīng)印證了產(chǎn)品的品質(zhì)和衛(wèi)生安全,，如果再把新品促銷活動做好，就不僅僅是提升銷量,，增加經(jīng)銷商和賣場采購的信心了,，更重要的是在全省乃至全國市場起了一個非常好的示范效果，公司將賣場陳列及活動現(xiàn)場的場面排成照片,，制作成視頻,，讓全國的銷售團隊進行轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳，這樣的真實效果,，會讓全國的團隊及經(jīng)銷商信心倍增,，榜樣的力量是無窮的，這才是促銷活動,，這才叫促銷,，一場區(qū)域的新品促銷活動，千萬不要輕視,，因為筆者所要達到的目的,，已經(jīng)超越了區(qū)域新品促銷活動的范疇，這才是營銷4P當(dāng)中的促銷,。

任何一家企業(yè),，任何一個營銷總監(jiān)，都要明白一個道理,，爆款是所有人都想要的結(jié)果,，但爆款不是靠運氣來的,，是需要我們企業(yè)和企業(yè)的營銷總監(jiān)們自己研發(fā)或者通過敏銳的市場嗅覺去發(fā)現(xiàn)，研發(fā)或者找到了產(chǎn)品,，通過給產(chǎn)品重新定位,，賦予產(chǎn)品特殊的附加值，找出或者賦予產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異化,，并通過一系列能落地的營銷手段,，最終將一只產(chǎn)品打造成直擊消費者心靈的產(chǎn)品，想不爆款都不行,。這樣才有爆款的可能或者是必然,，這就要求企業(yè)和企業(yè)的營銷總監(jiān)們，在生產(chǎn),、營銷的實踐過程中,，不斷地探索、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新,。