這一爆炸新聞，讓正在寧波參加“中國糖果休閑食品寧波展”的筆者吃驚不小,，吃驚的原因不是因為不知道恒大冰泉的虧損嚴(yán)重,；也不是不知道恒大必須要有所動作；而真正吃驚是沒有想到恒大老板許家印會做出這樣的事情出來,，畢竟,，許家印是讓中國的足球還有那么丁點兒尊嚴(yán)的老板；也是讓郎平重回中國女排主教練位置上的間接推手,。這樣的一個人,，應(yīng)該是一個愿意承擔(dān)社會責(zé)任的“大商”，不應(yīng)該是一個輕言放棄的不負(fù)責(zé)任的“小商販”,。

  十五年前,，當(dāng)廣州的廣州日報、南方日報等各大紙媒正版都是恒大集團(tuán)的招聘廣告時，筆者也加入了其中,，但最終由于個人原因,，筆者還是放棄了恒大的offer，不過,，這也讓筆者從此一直在關(guān)注著恒大這些年一路的發(fā)展,。特別是在許老板提前完成了恒大足球“五年奪亞冠”的誓言的時候，恒大冰泉橫空出世,，并且在次年,，也就是2014年1月12日，在2014恒大冰泉全國合作伙伴大會暨訂貨會上,，許老板又放豪言,，將恒大冰泉2014年的銷售目標(biāo)定為100億,，2年后的銷售目標(biāo)為200億,，3年后的銷售目標(biāo)為300億。豪言一出,，快消業(yè)界一片嘩然,，尤其是水市場，2013年的高端水也就賣了50億,，中低端水也就是300億,。30天簽約57億訂單，100天鋪貨20萬家,，20天投了13億廣告費,，業(yè)界當(dāng)時的表現(xiàn)和這兩年電商興起對實體的沖擊初期的表現(xiàn)一樣，開始懷疑人生了,，筆者那時除了羨慕嫉妒恨就沒別的了,。

  按照許老板的做事風(fēng)格，跨界做事情當(dāng)然會像做足球那樣請業(yè)界的精英,，但做水的時候卻不是,，依然用了地產(chǎn)的團(tuán)隊，也許在許老板的眼里,，快消行業(yè)也就是毛毛雨,，有錢是人就會玩，這就注定了許老板“試水”的失敗,。筆者在快消行業(yè)待了20年,，還不敢說隨便一個快消品類都能玩得轉(zhuǎn)，更何況那些做地產(chǎn)的天天被錢泡大被暴利侵蝕的“土豪”職業(yè)經(jīng)理人,，快消品一天為了塊兒八毛的利潤掙個死去火來,，為了搶個堆頭拼個你死我活，玩的完全是兩個套路，所以才會有恒大的經(jīng)銷商一年銷售30萬,，費用卻報400萬,；用水贊助活動隨隨便便就是幾百上千箱；經(jīng)銷商接待公司中高層也會按地產(chǎn)商的規(guī)格,。到2015年下半年調(diào)整成快消行業(yè)人士去運作的時候,，一切想再挽回，那就不是一天兩天的事情了,，做快消的都應(yīng)該知道,，做失敗的市場要比做空白市場難得多，這一定是需要時間的,�,？煜�品想要真正快消，那必須慢��,，慢做就是要有沉淀,。

  寫到這里，筆者還是想簡單分析一下恒大冰泉做失敗的原因：

  1,、用人的問題

  從恒大冰泉最初用地產(chǎn)上的人開始,，就已經(jīng)基本注定了失敗，前面已經(jīng)說了,，此處就不多說了,。

  2、品牌定位的問題

  恒大作為地產(chǎn)品牌的知名度已經(jīng)相當(dāng)高了,，尤其是在做了恒大足球之后,，足球雖然是跨界，但作為企業(yè)的品牌宣傳推廣也是一貫的手段之一,，而快消品,，這個才能算是一個真正的跨界行業(yè)，這個行業(yè)也是最講究營銷手段的一個行業(yè),，講究的就是品牌定位,，恒大作為主品牌，作為背書都沒有問題,，而作為水的品牌,，只能減分，畢竟沒有任何關(guān)聯(lián)度,，給消費者沒有任何聯(lián)想的空間,。

  3、定價的問題

  恒大冰泉最初定價為5元,，很多行業(yè)專家說太貴,，認(rèn)為就應(yīng)該和農(nóng)夫山泉,、景田、怡寶一樣定價在2.5-3元,，筆者不以為然,，筆者認(rèn)為定價5元不是問題，從當(dāng)初了解的一些市場情況來看,，很多高端消費者,、高端售賣點都是能接受的，也是可以正常流轉(zhuǎn)的,，如果堅持下來,，年銷售100億不敢說，但一定會在高端水中占有一席之地,。沉淀幾年再沖100億不是做不到的,。但徐老板沒有堅持，而是降價到了4元,、2.5元直至今天的2元,，這是讓消費者崩潰的節(jié)奏，好容易剛知道你的水好,，消費的起的也算是個身份的象征,，這一連串的降價,，那不就說明你恒大就是個大忽悠,，本身這水就不值5元這個價，即便你賣得比人家便宜,，又有誰還敢買,？對你恒大還有信任度嗎？

  4,、廣告訴求的問題

  從“長白山深層火山礦泉,、世界三大黃金水源之一”到“煮飯做飯都用恒大冰泉”，再到“一處水源,、供應(yīng)全球”,，再到“一瓶一碼”，短短兩年時間,，廣告訴求變了多次不說,，一次還不如一次，這讓消費者情何以堪,？這能占領(lǐng)消費者的心智嗎,？反觀農(nóng)夫山泉，馬上會想到“有點兒甜”,、“大自然的搬運工”,，這么多年廣告詞就換了一次,，一次次都深入人心。

  5,、大躍進(jìn)的問題

  3年達(dá)到300億,，100天鋪了20萬家終端，20天投了13億廣告費,，這種豪言壯語和冒進(jìn)的做法,，無疑給了經(jīng)銷商和團(tuán)隊趁機大賺特賺和大肆揮霍的機會，做快消的都知道,，當(dāng)企業(yè)要業(yè)績,、要鋪市率、要鋪貨率,、要形象的時候,，也就是費用滿天飛的時候，有沉淀有基礎(chǔ)的企業(yè)會控制,，而對于像恒大這樣的“土豪”,，經(jīng)銷商怎能放過這樣的賺錢良機，團(tuán)隊又怎能錯失這樣可以“腐敗”一下的機會呢,？最后許老板能不買這個單嗎,？

  6、耐心的問題

  筆者曾經(jīng)在很多場合或是撰文說過,，快消品是所有行業(yè)中賺錢最穩(wěn),，但又是所有行業(yè)中最需要耐心、需要時間沉淀的一個行業(yè),，本來實體就是需要時間來慢慢做的,，快消品行業(yè)更是如此，但顯然嘗到房地產(chǎn)賺錢快甜頭的許老板沒有這個耐心,，從用人,、降價、換廣告詞等等來看,，這些都是缺乏耐心的表現(xiàn),。16年前筆者去深圳，那是第一次見景田百歲山,，售價1.5元,，漂亮的瓶型和不便宜的售價讓我記住了，那時只有深圳和廣州一些地方能見到,，做到今天,，在幾乎任何城市都能買到，這才是做快消品尤其是做水應(yīng)該有的耐心,，王老吉也是如此,。

  筆者簡單分析這些原因,，只是覺得恒大冰泉并不是沒機會，而是機會太好,，卻很遺憾的錯失了,，但作為許老板來說，完全還是有機會可以重新來過,，從普華永道的審計數(shù)據(jù)顯示,，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元,、9.68億元和2.84億元,，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元,，累計額虧損高達(dá)40億,。如果是一般的企業(yè)，這樣的虧損早完蛋了,，但對于資金雄厚的恒大（2013-2015年凈利潤超過490億）而言,，這根本算不上太大問題。

  而許老板卻出手果斷,，在沒有任何消息透露出來的情況下,，就將恒大快消板塊閃電賣掉了，“大家都知道恒大是以民生住宅為主的企業(yè),，恒大從百年老店,，長遠(yuǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行考慮，以地產(chǎn)為基礎(chǔ),，現(xiàn)在進(jìn)入快消品行業(yè),，尤其是礦泉水行業(yè)，我們進(jìn)行了戰(zhàn)略性的研究,，為了恒大未來的大戰(zhàn)略，我們從產(chǎn)業(yè)上不一定會涉及很多的產(chǎn)業(yè),，目前是民生住宅產(chǎn)業(yè),，另外就是快消品產(chǎn)業(yè)，這是恒大未來的大戰(zhàn)略和大決策,。”,、“恒大做事的風(fēng)格，要么不做,，要做就一定要做強做大,，對于進(jìn)入水的行業(yè)，我對恒大冰泉是充滿信心,，而且是很有把握的,，只能成功,，不能失敗。”,，許老板之前的話猶在耳邊回蕩,，這臉打的啪啪的。

  筆者在28號那天,，與休閑食品專業(yè)委員會的企業(yè)老板們聊起此事,，康輝的郭總、雅客的陳總分析后都認(rèn)為,，許老板玩的是“過橋”,，先剝離不良資產(chǎn)，讓恒大報表好看,，至于快消板塊由自己注冊或關(guān)聯(lián)的公司進(jìn)行收購之后繼續(xù)經(jīng)營,，最終要么長期經(jīng)營，要么真正賣掉,，這和這兩天網(wǎng)上盛傳的左手倒右手的看法還是比較雷同,。