文/贏道顧問   鄧超明

早在2012年的時候,，贏道顧問即已將“大內(nèi)容營銷”提升到主要業(yè)務(wù)層面,，發(fā)布“金餌計劃”,，定位于打造國內(nèi)最具競爭優(yōu)勢的專業(yè)推廣內(nèi)容提供商,，截至2013年底，已經(jīng)有近50家企業(yè)加入該項計劃,，顯著提升推廣內(nèi)容的創(chuàng)意與質(zhì)量,。

根據(jù)2012 Content Wise調(diào)查報告中的數(shù)據(jù)顯示,，從2005年和2012年之間,，市場營銷者在內(nèi)容發(fā)展上的總體消費增加了45%,。另據(jù)調(diào)研，目前已經(jīng)有上千億美元投入到內(nèi)容營銷,，占整個營銷預(yù)算的25%，超過一半的企業(yè)將內(nèi)容營銷外包出去,。不僅如此,，2013年4月來自全球新聞網(wǎng)站Mail Online的調(diào)研，70%的品牌和77%的廣告代理2012年有從事內(nèi)容營銷相關(guān)的廣告活動。

多種來源的數(shù)據(jù)表明,，內(nèi)容營銷正呈現(xiàn)出爆發(fā)性的趨勢,，它適合于家居建材、快消品,、耐消品,、工業(yè)品、服飾鞋帽,、城市景區(qū)等幾乎所有的行業(yè),。

在案例總結(jié)與新趨勢觀察基礎(chǔ)上，資深實戰(zhàn)營銷策劃人,、贏道顧問總策劃鄧超明認(rèn)為,，內(nèi)容營銷顯然已經(jīng)發(fā)展為企業(yè)營銷的單獨戰(zhàn)略模塊，創(chuàng)意,、文筆與實效屬于驅(qū)動它的三駕馬車,，任何想實現(xiàn)更卓越營銷效果的企業(yè)，都有必要重新審視并且制定內(nèi)容營銷戰(zhàn)略,。

鄧超明認(rèn)為,，在內(nèi)容營銷這個版圖上，如果要做出實效,，有必要認(rèn)真思考已經(jīng)浮出水面的三十條軍規(guī),，無論你是否承認(rèn)，它們總在發(fā)揮影響,。

1,、了解你的受眾和消費者，提供符合他們喜好的內(nèi)容,，比如要裝修的業(yè)主,，提供材料選擇、裝修監(jiān)工,、風(fēng)格設(shè)計等信息,；如果是女人，告訴她有什么樣的好化妝品,、如何美容等信息,。

2、準(zhǔn)備充足的內(nèi)容素材,，比如企業(yè)資料,、產(chǎn)品資料，以及與之相關(guān)聯(lián)的各類案例,、人物,、歷史,、文化素材等。

3,、擬訂一份階段性的內(nèi)容營銷選題,，爭取每一篇作品都擁有響亮的標(biāo)題，即使一時靈感受阻,，也要對標(biāo)題細(xì)細(xì)斟酌與提升,，使得受眾看到標(biāo)題后，產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的興趣,。

4,、依靠客群和媒體數(shù)據(jù)分析獲得的洞察是內(nèi)容創(chuàng)意的助燃劑，所以,，我們在創(chuàng)意創(chuàng)作時,，不能只盯住時尚與潮流，必須同時與消費者需求密切關(guān)聯(lián),，使得內(nèi)容切合消費需求的變化,。

5、熟練掌握各種內(nèi)容營銷工具：新聞,；社交話題,；視頻；論壇帖,；案例研究,；電子書；IM內(nèi)容,；博客,；微博；信息圖表,；調(diào)查報告,；電子雜志；電子郵件等等,。

6,、內(nèi)容營銷有必要走持續(xù)、懸念,、推進(jìn)的路線,，也即，有些好內(nèi)容可以有第一季,、第二季,、第三季甚至更多的精彩故事，在每一季之間會形成一些遞進(jìn)和懸念的關(guān)系,，使得受眾有興趣繼續(xù)閱讀,，當(dāng)然,，這樣的內(nèi)容所產(chǎn)生的受眾影響也是非常深刻的。

7,、最好的靈感來源于不同的、非常廣泛豐富的素材,。多聽多看多思考,，學(xué)會提取素材中那些動人的閃光之處。

8,、針對一條即將創(chuàng)作的內(nèi)容,，請先問問自己想通過這篇內(nèi)容解決什么樣的問題，通過什么樣的內(nèi)容形式與結(jié)構(gòu)去解決,，它可能遇到的障礙是什么,，如何突破。

9,、內(nèi)容里要適當(dāng)安排關(guān)鍵詞,，比如品牌關(guān)鍵詞、產(chǎn)品關(guān)鍵詞,、密切關(guān)聯(lián)的網(wǎng)友搜索關(guān)鍵詞等,，不宜太多。

10,、借勢熱點事件和熱門詞匯,、影視劇、人物,、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象等,，制造話題，比如神十飛天,、爸爸去哪兒,、中國大媽、,、北京愛情故事等,。

11、在內(nèi)容中,，學(xué)會使用圖表,、漫畫等生動創(chuàng)新形式搭配，更為豐富地表現(xiàn)內(nèi)容,。

12,、讀圖時代，可以用一幅高大上的美圖表達(dá)所有的內(nèi)容,，也即把內(nèi)容整理成一幅精美的圖,，能夠瞬間抓住用戶的注意,，而且會引發(fā)很廣泛的傳播。

13,、在多數(shù)人處于情感焦灼的年代,，溫暖的內(nèi)容會提升品牌好感，比如在內(nèi)容中向受眾提供一些生活和健康方面的建議等,；選擇空巢老人,、失獨家庭、北漂關(guān)懷,、蟻族勵志等角度,，永遠(yuǎn)都能夠打動一些人。

14,、內(nèi)容可以美化與修飾,，但所引用材料要真實可信，經(jīng)得起推敲,，有感染力,，這樣才能真正打動受眾。

15,、可以大量采用講故事的營銷內(nèi)容,，故事往往比一些專業(yè)分析型的內(nèi)容擁有更廣泛的受眾，也更能吸引人閱讀,。

16,、在內(nèi)容中引經(jīng)據(jù)典，旁征博引,，體現(xiàn)出品牌是某個領(lǐng)域的專家,，充滿實用性和教育性，這樣的內(nèi)容會提升品牌的可信度,。

17,、一定要記住，給讀者帶來有價值信息的內(nèi)容,，受眾會更喜歡閱讀和記憶,、分享，用戶粘性自然增加,；當(dāng)然,，這些有價值的信息必須同你要影響的受眾匹配。

18,、根據(jù)受眾和業(yè)界關(guān)心的現(xiàn)象,，展開深入調(diào)研，獲得意見領(lǐng)袖和消費者的觀點,，為內(nèi)容提供第三方依據(jù),。

19,、對需要影響的人群角色進(jìn)行細(xì)分，包括專家,、引導(dǎo)者,、分享者、組織者等,，對每一個角色制定契合的內(nèi)容,。

20、內(nèi)容要充分展現(xiàn)產(chǎn)品的功能,，可能是非常深入細(xì)致的展示某一項功能，挖掘某個功能賣點,，也可以是生動化展示全部功能,。

21、制定內(nèi)容構(gòu)思,、創(chuàng)意,、寫作、審查和發(fā)布流程,，認(rèn)真對待每一個環(huán)節(jié),。

22、在內(nèi)容中使用同品牌,、產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的知識,，會讓用戶感受到品牌的文化底蘊和深厚背景。

23,、讓數(shù)據(jù)幫你說話,，針對每一種論點爭取找到有依據(jù)的數(shù)據(jù)佐證，加入內(nèi)容中,，它們非常有效,。

24、有說服力的內(nèi)容會圍繞價值觀展開,，也即讓內(nèi)容所傳遞的信息符合目標(biāo)受眾的價值觀,。

25、掌握盡可能多的內(nèi)容營銷角度,，比如營銷與事件,、消費者故事、品牌歷史,、第三方的內(nèi)容,；動態(tài)等，角度越多,，內(nèi)容產(chǎn)出量越大,，越新穎,，越充分展示優(yōu)勢。

26,、多平臺內(nèi)容戰(zhàn)略,，也即面向PC、手機(jī)與平板電腦,，提供針對性的內(nèi)容,。

27、非常值得重視的是,，移動閱讀習(xí)慣成熟,，企業(yè)需要將更多精力投入到移動終端內(nèi)容創(chuàng)作上，確保內(nèi)容在所有互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上容易瀏覽,，并且享有非常流暢清晰的閱讀體驗,。

28、多管齊下,、多方送達(dá)才是王道,，利用所有的溝通渠道進(jìn)行輻射和放大，超明建議,，針對不同的內(nèi)容,，選擇盡可能多的傳播渠道，比如新聞可以投向門戶網(wǎng)站,，也可以在社會化媒體上分享,，而且可以通過電子郵件進(jìn)行發(fā)送。

29,、發(fā)布后要跟進(jìn)效果,，比如在社交媒體上的影響，包括社會化分享數(shù),、到達(dá)率,、互動頻次和粉絲增長數(shù)等，不斷根據(jù)效果變化而豐富傳播渠道,、傳播方式,，確保內(nèi)容得以最大化地擴(kuò)散。

30,、社交和搜索必須加入內(nèi)容營銷戰(zhàn)略,，包括搜索可見，社交討論活躍度等,，這些都決定了你的內(nèi)容會是否會產(chǎn)生足夠大的影響,。（文/贏道顧問   鄧超明  聯(lián)系：weibo.com/dengcm）

鄧超明：實戰(zhàn)派品牌營銷人，贏道顧問總策劃、北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理,，建立有FEA,、F4、F6,、FM,、FA、FS網(wǎng)絡(luò)整合營銷七劍等實戰(zhàn)營銷體系,，擁有五年網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,、八年營銷項目管理經(jīng)驗、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目實戰(zhàn)經(jīng)驗,、100多名網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理,、20多家合作超過三年以上的大中型企業(yè)客戶、10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家,。

　　

在清華大學(xué)出版社,、汕頭大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社相繼出版三部專著《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)兵法》、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》等,，參編《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒（2010）》,，并設(shè)立有公益項目“超明勵志獎學(xué)金”，2011,、2012,、2013年連續(xù)在平昌縣澌岸鄉(xiāng)澌岸小學(xué)頒獎。

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