日志
贏道顧問鄧超明：內容營銷的三十條軍規(guī)
|||
文/贏道顧問 鄧超明
早在2012年的時候,，贏道顧問即已將“大內容營銷”提升到主要業(yè)務層面，發(fā)布“金餌計劃”,，定位于打造國內最具競爭優(yōu)勢的專業(yè)推廣內容提供商,，截至2013年底，已經有近50家企業(yè)加入該項計劃,，顯著提升推廣內容的創(chuàng)意與質量,。
根據(jù)2012 Content Wise調查報告中的數(shù)據(jù)顯示，從2005年和2012年之間,，市場營銷者在內容發(fā)展上的總體消費增加了45%,。另據(jù)調研，目前已經有上千億美元投入到內容營銷,，占整個營銷預算的25%,，超過一半的企業(yè)將內容營銷外包出去,。不僅如此，2013年4月來自全球新聞網站Mail Online的調研,，70%的品牌和77%的廣告代理2012年有從事內容營銷相關的廣告活動,。
多種來源的數(shù)據(jù)表明，內容營銷正呈現(xiàn)出爆發(fā)性的趨勢,，它適合于家居建材,、快消品、耐消品,、工業(yè)品,、服飾鞋帽、城市景區(qū)等幾乎所有的行業(yè),。
在案例總結與新趨勢觀察基礎上,，資深實戰(zhàn)營銷策劃人、贏道顧問總策劃鄧超明認為,，內容營銷顯然已經發(fā)展為企業(yè)營銷的單獨戰(zhàn)略模塊,，創(chuàng)意、文筆與實效屬于驅動它的三駕馬車,，任何想實現(xiàn)更卓越營銷效果的企業(yè),，都有必要重新審視并且制定內容營銷戰(zhàn)略。
鄧超明認為,，在內容營銷這個版圖上,，如果要做出實效，有必要認真思考已經浮出水面的三十條軍規(guī),，無論你是否承認,，它們總在發(fā)揮影響,。
1,、了解你的受眾和消費者，提供符合他們喜好的內容,，比如要裝修的業(yè)主,，提供材料選擇、裝修監(jiān)工,、風格設計等信息,；如果是女人，告訴她有什么樣的好化妝品,、如何美容等信息,。
2、準備充足的內容素材,，比如企業(yè)資料,、產品資料,，以及與之相關聯(lián)的各類案例、人物,、歷史,、文化素材等。
3,、擬訂一份階段性的內容營銷選題,，爭取每一篇作品都擁有響亮的標題，即使一時靈感受阻,，也要對標題細細斟酌與提升,，使得受眾看到標題后，產生繼續(xù)閱讀的興趣,。
4,、依靠客群和媒體數(shù)據(jù)分析獲得的洞察是內容創(chuàng)意的助燃劑，所以,，我們在創(chuàng)意創(chuàng)作時,，不能只盯住時尚與潮流，必須同時與消費者需求密切關聯(lián),，使得內容切合消費需求的變化,。
5、熟練掌握各種內容營銷工具：新聞,；社交話題,；視頻；論壇帖,；案例研究,；電子書；IM內容,；博客,；微博；信息圖表,；調查報告,；電子雜志；電子郵件等等,。
6,、內容營銷有必要走持續(xù)、懸念,、推進的路線,，也即，有些好內容可以有第一季,、第二季,、第三季甚至更多的精彩故事,，在每一季之間會形成一些遞進和懸念的關系，使得受眾有興趣繼續(xù)閱讀,，當然,，這樣的內容所產生的受眾影響也是非常深刻的。
7,、最好的靈感來源于不同的,、非常廣泛豐富的素材。多聽多看多思考,，學會提取素材中那些動人的閃光之處,。
8、針對一條即將創(chuàng)作的內容,，請先問問自己想通過這篇內容解決什么樣的問題,，通過什么樣的內容形式與結構去解決，它可能遇到的障礙是什么,，如何突破,。
9、內容里要適當安排關鍵詞,，比如品牌關鍵詞,、產品關鍵詞、密切關聯(lián)的網友搜索關鍵詞等,，不宜太多,。
10、借勢熱點事件和熱門詞匯,、影視劇,、人物、網絡現(xiàn)象等,，制造話題,，比如神十飛天、爸爸去哪兒,、中國大媽,、,、北京愛情故事等,。
11、在內容中,，學會使用圖表,、漫畫等生動創(chuàng)新形式搭配，更為豐富地表現(xiàn)內容,。
12,、讀圖時代,，可以用一幅高大上的美圖表達所有的內容，也即把內容整理成一幅精美的圖,，能夠瞬間抓住用戶的注意,，而且會引發(fā)很廣泛的傳播。
13,、在多數(shù)人處于情感焦灼的年代,，溫暖的內容會提升品牌好感，比如在內容中向受眾提供一些生活和健康方面的建議等,；選擇空巢老人,、失獨家庭、北漂關懷,、蟻族勵志等角度,，永遠都能夠打動一些人。
14,、內容可以美化與修飾,，但所引用材料要真實可信，經得起推敲,，有感染力,，這樣才能真正打動受眾。
15,、可以大量采用講故事的營銷內容,，故事往往比一些專業(yè)分析型的內容擁有更廣泛的受眾，也更能吸引人閱讀,。
16,、在內容中引經據(jù)典，旁征博引,，體現(xiàn)出品牌是某個領域的專家,，充滿實用性和教育性，這樣的內容會提升品牌的可信度,。
17,、一定要記住，給讀者帶來有價值信息的內容,，受眾會更喜歡閱讀和記憶,、分享，用戶粘性自然增加,；當然,，這些有價值的信息必須同你要影響的受眾匹配。
18、根據(jù)受眾和業(yè)界關心的現(xiàn)象,，展開深入調研,，獲得意見領袖和消費者的觀點，為內容提供第三方依據(jù),。
19,、對需要影響的人群角色進行細分，包括專家,、引導者,、分享者、組織者等,，對每一個角色制定契合的內容,。
20、內容要充分展現(xiàn)產品的功能,，可能是非常深入細致的展示某一項功能,，挖掘某個功能賣點，也可以是生動化展示全部功能,。
21,、制定內容構思、創(chuàng)意,、寫作,、審查和發(fā)布流程，認真對待每一個環(huán)節(jié),。
22,、在內容中使用同品牌、產品相關聯(lián)的知識,，會讓用戶感受到品牌的文化底蘊和深厚背景,。
23、讓數(shù)據(jù)幫你說話,，針對每一種論點爭取找到有依據(jù)的數(shù)據(jù)佐證,，加入內容中，它們非常有效,。
24,、有說服力的內容會圍繞價值觀展開，也即讓內容所傳遞的信息符合目標受眾的價值觀,。
25,、掌握盡可能多的內容營銷角度，比如營銷與事件,、消費者故事,、品牌歷史,、第三方的內容；動態(tài)等,，角度越多,，內容產出量越大，越新穎,，越充分展示優(yōu)勢,。
26、多平臺內容戰(zhàn)略,，也即面向PC,、手機與平板電腦,，提供針對性的內容,。
27、非常值得重視的是,，移動閱讀習慣成熟,，企業(yè)需要將更多精力投入到移動終端內容創(chuàng)作上,，確保內容在所有互聯(lián)網設備上容易瀏覽,，并且享有非常流暢清晰的閱讀體驗。
28,、多管齊下,、多方送達才是王道，利用所有的溝通渠道進行輻射和放大，超明建議,，針對不同的內容,，選擇盡可能多的傳播渠道，比如新聞可以投向門戶網站,，也可以在社會化媒體上分享,，而且可以通過電子郵件進行發(fā)送。
29,、發(fā)布后要跟進效果,，比如在社交媒體上的影響，包括社會化分享數(shù),、到達率,、互動頻次和粉絲增長數(shù)等，不斷根據(jù)效果變化而豐富傳播渠道,、傳播方式,，確保內容得以最大化地擴散。
30,、社交和搜索必須加入內容營銷戰(zhàn)略,，包括搜索可見，社交討論活躍度等,，這些都決定了你的內容會是否會產生足夠大的影響,。（文/贏道顧問 鄧超明 聯(lián)系：weibo.com/dengcm）
鄧超明：實戰(zhàn)派品牌營銷人，贏道顧問總策劃,、北京寒煙牧場信息技術有限公司總經理,，建立有FEA、F4,、F6,、FM、FA,、FS網絡整合營銷七劍等實戰(zhàn)營銷體系,，擁有五年網絡營銷實戰(zhàn)經驗、八年營銷項目管理經驗,、50多家企業(yè)網絡營銷項目實戰(zhàn)經驗,、100多名網絡營銷實戰(zhàn)人員訓練和管理、20多家合作超過三年以上的大中型企業(yè)客戶,、10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家,。
在清華大學出版社、汕頭大學出版社,、電子工業(yè)出版社相繼出版三部專著《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》,、《網絡整合營銷實戰(zhàn)兵法》,、《網絡整合營銷實戰(zhàn)手記》等，參編《中國網絡營銷年鑒（2010）》,，并設立有公益項目“超明勵志獎學金”,，2011、2012,、2013年連續(xù)在平昌縣澌岸鄉(xiāng)澌岸小學頒獎,。
聯(lián)系方式:15010128972 郵箱:[email protected] QQ:386759356 更多詳情請訪問官方網站：www.pushway.com.cn http://weibo.com/dengcm
