文/贏道顧問  鄧超明

無疑,，在社會(huì)化媒體與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的沖擊下,，以瓷磚、地板,、衛(wèi)浴潔具,、涂料,、墻紙、木門等構(gòu)成的家居建材行業(yè)進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第二階段,，又一個(gè)新的營(yíng)銷變革時(shí)代已然打開大門,。

在第一階段中，網(wǎng)絡(luò)廣告,、新聞報(bào)道,、搜索營(yíng)銷,、BBS推廣,、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),、網(wǎng)絡(luò)視頻推廣、微博營(yíng)銷等各種可能的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式都獲得了或多或少的用武之地,，最終,，在有的企業(yè)眼中，它們是有價(jià)值的營(yíng)銷策略補(bǔ)充,，而在另一些企業(yè)眼中,，變革尚未成功，一切都還是未知數(shù),。

在第二階段中,，贏道顧問鄧超明認(rèn)為，得益于家居建材網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的更為成熟,，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā),，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將與企業(yè)品牌、消費(fèi)者,、店面銷售更為緊密地結(jié)合,，社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告,、搜索,、網(wǎng)絡(luò)事件、電子商務(wù)將在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷大版圖中脫穎而出,，自然,，會(huì)有更多的家居建材企業(yè)加入這一陣營(yíng)。

對(duì)這五種價(jià)值更為突出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,，鄧超明將之總結(jié)為家居建材擁抱消費(fèi)與營(yíng)銷變化的五支霸王槍,，在古龍《七種武器》中，專門講到了霸王槍的威力,，他是這樣描述的：江湖上獨(dú)一無二的一桿槍,，長(zhǎng)一丈三尺七寸三分，重七十三斤七兩三錢,，槍尖是純鋼,，槍桿也是純鋼。它的尖若是刺在人身上,，那人固然必死無疑,，就算被槍桿掃中，也得嘔血五升,。而社會(huì)化媒體,、電子商務(wù)、創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五支霸王槍，則在搶先獲得消費(fèi)者認(rèn)可,、提升競(jìng)爭(zhēng)力方面,，同樣威力無窮。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷

微博,、微信,、BBS、社交網(wǎng)站,、博客等,，這些均是社會(huì)化媒體的具體應(yīng)用，每一種都擁有上億級(jí)的網(wǎng)民,，把這幾種融合貫通,，則幾乎可以覆蓋所有的網(wǎng)民。最重要的不在于使用者的數(shù)量,，而在于其質(zhì)量,，綜合多種數(shù)據(jù)分析，活躍在社會(huì)化媒體上的網(wǎng)民30%以上都屬于家居建材企業(yè)的潛在客戶群體,，他們以絕大多數(shù)的80后與少部分70后為主,，正在或者即將裝修房子；在某些公裝項(xiàng)目中擔(dān)任主管或總的負(fù)責(zé)人角色,，影響眾多的裝修項(xiàng)目,。占領(lǐng)社會(huì)化媒體，意味著深度影響這樣一個(gè)具備足夠想像空間的消費(fèi)群體,。

在社會(huì)化媒體營(yíng)銷方面,，我們可以做的事情很多，但最核心的可以歸納為二十條路徑：官方微博大號(hào)經(jīng)營(yíng),；微博活動(dòng),；第三方微博擴(kuò)散；微博電子商務(wù),；微信公眾平臺(tái)大號(hào),；微信互動(dòng)與擴(kuò)散；微信二維碼,；微信活動(dòng),；BBS投放與擴(kuò)散；BBS置頂與加精,；BBS互動(dòng)熱帖造勢(shì),；社交網(wǎng)站話題討論；社交網(wǎng)站互動(dòng)APP,；社交網(wǎng)站活動(dòng),；官方大號(hào)博客經(jīng)營(yíng),；意見領(lǐng)袖及草根博客擴(kuò)散；博客內(nèi)容SEO,；博客內(nèi)容推薦等,。

電子商務(wù)整合營(yíng)銷

毫無疑問，電子商務(wù)在家居建材行業(yè)確實(shí)已經(jīng)落地,，有些企業(yè)已經(jīng)開始挖掘到金礦，從床,、床墊,，到衣柜、椅子,、沙發(fā),，從內(nèi)墻漆、地板,，到座便器,、水龍頭、五金掛件,，電子商務(wù)已然起程,。

超明的觀點(diǎn)是,，開通了天貓旗艦店的家居建材品牌已經(jīng)為數(shù)不少,，但能夠把銷量做上去的仍然屈指可數(shù)。充分精通并熟練使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的各種營(yíng)銷工具,，以及借鑒服飾鞋帽等電商大爆發(fā)的行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，已經(jīng)迫在眉睫,。這些經(jīng)驗(yàn)包括淘寶客、直通車,、鉆石展位等營(yíng)銷工具的使用,；爆款的打造；網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與選擇,；網(wǎng)上商城客戶服務(wù)與物流；全網(wǎng)營(yíng)銷,；避免線下店面的價(jià)格和產(chǎn)品沖突等。

巔覆式創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告整合營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)廣告并不新鮮，業(yè)之峰,、立邦、博洛尼,、紅星美凱龍,、聯(lián)邦高登、蒙娜麗莎,、今朝裝飾,、東鵬、羅萊,、TOTO、皮阿諾,、集美,、金雅居,、依諾維紳、闥闥偉業(yè),、頂固、歐派等均是網(wǎng)絡(luò)廣告投放額比較大的企業(yè),。而且寬幅,、畫中畫,、大旗幟,、通欄、立式輪巡等網(wǎng)絡(luò)廣告形式均有比例不等的應(yīng)用,。

不過,，在第一階段以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的整合營(yíng)銷中,，廣告的創(chuàng)意并不具備巔覆性,、引爆性，多數(shù)只是很普通的品牌形象展示,、產(chǎn)品推廣或者活動(dòng)廣告,。鄧超明認(rèn)為，在第二階段更具殺傷力的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷計(jì)劃中,，巔覆性的創(chuàng)意將成為網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷主題,，這些創(chuàng)意集中在畫面,、核心廣告語,、廣告主題、廣告形式等方面,，或者有爭(zhēng)議,，或者滲透力很強(qiáng),，或者很溫暖。

搜索整合營(yíng)銷

以關(guān)鍵詞網(wǎng)頁(yè)搜索競(jìng)價(jià)排名,、SEO,、百科詞條推廣、搜索問答營(yíng)銷,、百度文庫(kù)等構(gòu)成的搜索整合營(yíng)銷,，雖然并非殺手級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，但它們對(duì)營(yíng)造良好的銷售環(huán)境,、引導(dǎo)目標(biāo)客群在搜索行為中的消費(fèi)認(rèn)知,，無疑發(fā)揮了極其明顯的作用。

在競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的家居建材行業(yè)里,，這種引導(dǎo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,，無疑會(huì)受到?jīng)_擊一線的品牌們重視。現(xiàn)在關(guān)鍵的是,，在搜索呈現(xiàn)中,，我們到底提供什么樣的內(nèi)容，讓目標(biāo)客群確實(shí)受到影響,，并且產(chǎn)生我們預(yù)期的做法,。

網(wǎng)絡(luò)事件整合營(yíng)銷

截至目前為止，雖然很多家居建材很希望通過有影響力的事件快速提升影響力,，超越同行,，但往往又邁不開步伐，所以,，盡管有營(yíng)銷上的創(chuàng)新,，但總是缺乏持續(xù)的創(chuàng)新。據(jù)贏道顧問的觀察,，從2011年開始,，瓷磚、潔具,、地板,、木門、涂料等細(xì)分行業(yè)里出現(xiàn)的有一定曝光量的網(wǎng)絡(luò)事件,，總數(shù)不超過20起，比如嘉麗士漆邀請(qǐng)北大女碩士油漆工加盟,；3A環(huán)保漆的四大古代名人環(huán)保穿越,、3A指數(shù)、超級(jí)涂料,；澳斯曼衛(wèi)浴的馬桶月模,；金牌衛(wèi)浴的金質(zhì)炫富女事件,；業(yè)之峰“史上最牛的家裝案例庫(kù)”,；丹麥福樂閣“人體彩繪”,；千色花連續(xù)五屆總冠名珠超聯(lián)賽,；多年前的富亞喝涂料事件等,。

作為一項(xiàng)可以正面提升品牌影響力的營(yíng)銷大咖,，鄧超明認(rèn)為,，以網(wǎng)絡(luò)事件為核心的整合營(yíng)銷將繼續(xù)尋找自身的用武之地,，它雖然不會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷的常態(tài)，但如果企業(yè)找到了合適的網(wǎng)絡(luò)事件創(chuàng)意,，它帶來的將是幾何數(shù)級(jí)的知名度升級(jí)。當(dāng)然,，這樣的創(chuàng)意不可多得,，它或者與熱門事件,、人物,、現(xiàn)象,、趨勢(shì)結(jié)合；或制造新的熱詞,；或塑造正能量的紅人,；還有可能是成功推廣一種新的生活主張和方式,。（文/贏道顧問  鄧超明）

鄧超明：實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷人,，贏道顧問總策劃、北京寒煙牧場(chǎng)信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理,，建立有FEA,、F4,、F6,、FM、FA,、FS網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷七劍等實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷體系,，擁有五年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、八年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn),、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、100多名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理、20多家合作超過三年以上的大中型企業(yè)客戶,、10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家。

　　

在清華大學(xué)出版社,、汕頭大學(xué)出版社,、電子工業(yè)出版社相繼出版三部專著《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》、《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手記》等,，參編《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒（2010）》,，并設(shè)立有公益項(xiàng)目“超明勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金”，2011,、2012、2013年連續(xù)在平昌縣澌岸鄉(xiāng)澌岸小學(xué)頒獎(jiǎng),。

聯(lián)系方式:15010128972　郵箱:[email protected]　QQ:386759356    更多詳情請(qǐng)?jiān)L問官方網(wǎng)站：www.pushway.com.cn   http://weibo.com/dengcm