文/贏道顧問  鄧超明

無疑,，在社會化媒體與大數(shù)據(jù)營銷的沖擊下,，以瓷磚,、地板,、衛(wèi)浴潔具,、涂料,、墻紙,、木門等構(gòu)成的家居建材行業(yè)進了網(wǎng)絡(luò)營銷的第二階段,，又一個新的營銷變革時代已然打開大門,。

在第一階段中,，網(wǎng)絡(luò)廣告、新聞報道,、搜索營銷,、BBS推廣、網(wǎng)絡(luò)活動,、網(wǎng)絡(luò)視頻推廣,、微博營銷等各種可能的網(wǎng)絡(luò)營銷方式都獲得了或多或少的用武之地，最終,，在有的企業(yè)眼中,，它們是有價值的營銷策略補充，而在另一些企業(yè)眼中,，變革尚未成功,，一切都還是未知數(shù)。

在第二階段中，贏道顧問鄧超明認(rèn)為,，得益于家居建材網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的更為成熟,，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷將與企業(yè)品牌,、消費者、店面銷售更為緊密地結(jié)合,，社會化媒體,、網(wǎng)絡(luò)廣告,、搜索、網(wǎng)絡(luò)事件,、電子商務(wù)將在整個網(wǎng)絡(luò)整合營銷大版圖中脫穎而出,，自然，會有更多的家居建材企業(yè)加入這一陣營,。

對這五種價值更為突出的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,，鄧超明將之總結(jié)為家居建材擁抱消費與營銷變化的五支霸王槍，在古龍《七種武器》中,，專門講到了霸王槍的威力,，他是這樣描述的：江湖上獨一無二的一桿槍，長一丈三尺七寸三分,，重七十三斤七兩三錢,，槍尖是純鋼，槍桿也是純鋼,。它的尖若是刺在人身上,，那人固然必死無疑，就算被槍桿掃中,，也得嘔血五升,。而社會化媒體、電子商務(wù),、創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)營銷的五支霸王槍,，則在搶先獲得消費者認(rèn)可、提升競爭力方面,，同樣威力無窮,。

社會化媒體營銷

微博、微信,、BBS,、社交網(wǎng)站、博客等,，這些均是社會化媒體的具體應(yīng)用,，每一種都擁有上億級的網(wǎng)民，把這幾種融合貫通,，則幾乎可以覆蓋所有的網(wǎng)民,。最重要的不在于使用者的數(shù)量，而在于其質(zhì)量,，綜合多種數(shù)據(jù)分析,，活躍在社會化媒體上的網(wǎng)民30%以上都屬于家居建材企業(yè)的潛在客戶群體，他們以絕大多數(shù)的80后與少部分70后為主，正在或者即將裝修房子,；在某些公裝項目中擔(dān)任主管或總的負(fù)責(zé)人角色,，影響眾多的裝修項目。占領(lǐng)社會化媒體,，意味著深度影響這樣一個具備足夠想像空間的消費群體,。

在社會化媒體營銷方面，我們可以做的事情很多,，但最核心的可以歸納為二十條路徑：官方微博大號經(jīng)營,；微博活動；第三方微博擴散,；微博電子商務(wù),；微信公眾平臺大號,；微信互動與擴散,；微信二維碼；微信活動,；BBS投放與擴散,；BBS置頂與加精；BBS互動熱帖造勢,；社交網(wǎng)站話題討論,；社交網(wǎng)站互動APP；社交網(wǎng)站活動,；官方大號博客經(jīng)營,；意見領(lǐng)袖及草根博客擴散；博客內(nèi)容SEO,；博客內(nèi)容推薦等,。

電子商務(wù)整合營銷

毫無疑問，電子商務(wù)在家居建材行業(yè)確實已經(jīng)落地,，有些企業(yè)已經(jīng)開始挖掘到金礦,，從床、床墊,，到衣柜,、椅子、沙發(fā),，從內(nèi)墻漆,、地板，到座便器,、水龍頭,、五金掛件，電子商務(wù)已然起程。

超明的觀點是,，開通了天貓旗艦店的家居建材品牌已經(jīng)為數(shù)不少,，但能夠把銷量做上去的仍然屈指可數(shù)。充分精通并熟練使用第三方電子商務(wù)平臺的各種營銷工具,，以及借鑒服飾鞋帽等電商大爆發(fā)的行業(yè)營銷經(jīng)驗,，已經(jīng)迫在眉睫。這些經(jīng)驗包括淘寶客,、直通車,、鉆石展位等營銷工具的使用；爆款的打造,；網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的設(shè)計與選擇,；網(wǎng)上商城客戶服務(wù)與物流；全網(wǎng)營銷,；避免線下店面的價格和產(chǎn)品沖突等,。

巔覆式創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告整合營銷

網(wǎng)絡(luò)廣告并不新鮮，業(yè)之峰,、立邦,、博洛尼、紅星美凱龍,、聯(lián)邦高登,、蒙娜麗莎、今朝裝飾,、東鵬,、羅萊、TOTO,、皮阿諾,、集美、金雅居,、依諾維紳,、闥闥偉業(yè)、頂固,、歐派等均是網(wǎng)絡(luò)廣告投放額比較大的企業(yè),。而且寬幅、畫中畫,、大旗幟,、通欄、立式輪巡等網(wǎng)絡(luò)廣告形式均有比例不等的應(yīng)用,。

不過,，在第一階段以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的整合營銷中,，廣告的創(chuàng)意并不具備巔覆性、引爆性,，多數(shù)只是很普通的品牌形象展示,、產(chǎn)品推廣或者活動廣告。鄧超明認(rèn)為,，在第二階段更具殺傷力的網(wǎng)絡(luò)整合營銷計劃中,，巔覆性的創(chuàng)意將成為網(wǎng)絡(luò)廣告營銷主題，這些創(chuàng)意集中在畫面,、核心廣告語,、廣告主題、廣告形式等方面,，或者有爭議,，或者滲透力很強，或者很溫暖,。

搜索整合營銷

以關(guān)鍵詞網(wǎng)頁搜索競價排名,、SEO、百科詞條推廣,、搜索問答營銷,、百度文庫等構(gòu)成的搜索整合營銷,，雖然并非殺手級的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,，但它們對營造良好的銷售環(huán)境、引導(dǎo)目標(biāo)客群在搜索行為中的消費認(rèn)知,，無疑發(fā)揮了極其明顯的作用,。

在競爭更加白熱化的家居建材行業(yè)里，這種引導(dǎo)消費者的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,，無疑會受到?jīng)_擊一線的品牌們重視�,，F(xiàn)在關(guān)鍵的是，在搜索呈現(xiàn)中,，我們到底提供什么樣的內(nèi)容,，讓目標(biāo)客群確實受到影響，并且產(chǎn)生我們預(yù)期的做法,。

網(wǎng)絡(luò)事件整合營銷

截至目前為止,，雖然很多家居建材很希望通過有影響力的事件快速提升影響力，超越同行,，但往往又邁不開步伐,，所以，盡管有營銷上的創(chuàng)新,，但總是缺乏持續(xù)的創(chuàng)新,。據(jù)贏道顧問的觀察,，從2011年開始，瓷磚,、潔具,、地板、木門,、涂料等細(xì)分行業(yè)里出現(xiàn)的有一定曝光量的網(wǎng)絡(luò)事件,，總數(shù)不超過20起，比如嘉麗士漆邀請北大女碩士油漆工加盟,；3A環(huán)保漆的四大古代名人環(huán)保穿越,、3A指數(shù)、超級涂料,；澳斯曼衛(wèi)浴的馬桶月模,；金牌衛(wèi)浴的金質(zhì)炫富女事件；業(yè)之峰“史上最牛的家裝案例庫”,；丹麥福樂閣“人體彩繪”,；千色花連續(xù)五屆總冠名珠超聯(lián)賽；多年前的富亞喝涂料事件等,。

作為一項可以正面提升品牌影響力的營銷大咖,，鄧超明認(rèn)為，以網(wǎng)絡(luò)事件為核心的整合營銷將繼續(xù)尋找自身的用武之地,，它雖然不會成為企業(yè)營銷的常態(tài),，但如果企業(yè)找到了合適的網(wǎng)絡(luò)事件創(chuàng)意，它帶來的將是幾何數(shù)級的知名度升級,。當(dāng)然,，這樣的創(chuàng)意不可多得，它或者與熱門事件,、人物,、現(xiàn)象、趨勢結(jié)合,；或制造新的熱詞,；或塑造正能量的紅人；還有可能是成功推廣一種新的生活主張和方式,。（文/贏道顧問  鄧超明）

鄧超明：實戰(zhàn)派品牌營銷人,，贏道顧問總策劃、北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理,，建立有FEA,、F4、F6,、FM,、FA,、FS網(wǎng)絡(luò)整合營銷七劍等實戰(zhàn)營銷體系，擁有五年網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,、八年營銷項目管理經(jīng)驗,、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目實戰(zhàn)經(jīng)驗、100多名網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理,、20多家合作超過三年以上的大中型企業(yè)客戶,、10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家。

　　

在清華大學(xué)出版社,、汕頭大學(xué)出版社,、電子工業(yè)出版社相繼出版三部專著《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)兵法》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》等,，參編《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒（2010）》，并設(shè)立有公益項目“超明勵志獎學(xué)金”,，2011,、2012、2013年連續(xù)在平昌縣澌岸鄉(xiāng)澌岸小學(xué)頒獎,。

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