編制機(jī)構(gòu)：贏道顧問家居營(yíng)銷項(xiàng)目中心

主筆：鄧超明

基于對(duì)行業(yè)一直保持的密切關(guān)注和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn),，衣柜行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)緣,，目前正處于第一階段的末期,，即將邁向第二階段,。如果將第一階段視為黑鐵時(shí)代,，刀耕火種,，畢路襤褸,，以啟山森,；那么第二階段則是青銅時(shí)代,，見龍?jiān)谔欤�利見大��,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將繼續(xù)擴(kuò)大實(shí)踐的范圍,，更多的企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。睿智者,、堅(jiān)持者,、大刀闊斧者，都將贏得新消費(fèi)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力,。

第一章  消費(fèi)者變化 

第二章  競(jìng)爭(zhēng)變化 

第三章  大格局掃描 

第四章   網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的觀察 

第五章  個(gè)案分析 

就衣柜的目標(biāo)客戶群體變化來看,，立足于構(gòu)成,、職業(yè)、地域,、年齡,、信息獲得習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等角度,，它們主要表現(xiàn)在十方面：

1,、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取衣柜產(chǎn)品信息的重要來源，網(wǎng)絡(luò)上的信息和評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購買決策發(fā)揮了關(guān)鍵的影響,。

2,、80、90后新消費(fèi)力量的崛起,，數(shù)據(jù)表明,，1980年以后出生的人口約為4.2億，占總?cè)丝诘?1.4％,。其中至少一半已經(jīng)成為衣柜的消費(fèi)主力,。

3、高端消費(fèi)群體形成與壯大,，更多的消費(fèi)者要求時(shí)尚,、品質(zhì)與美麗，注重情感消費(fèi),，對(duì)健康,、綠色、快捷,、便利有更高的期望,。

4、消費(fèi)者希望能夠直接與商家互動(dòng)體驗(yàn),，甚至參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)中,，使得產(chǎn)品更符合針對(duì)自身的個(gè)性訂制。

5,、對(duì)商品功能要求要求越來越高,，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品購買的便捷性、使用的方便性及服務(wù)質(zhì)量等要求也越來越高,。

6,、消費(fèi)者自主性更強(qiáng)，擁有自己的消費(fèi)主張,，并不完全相信衣柜企業(yè)向他們灌輸與宣傳的信息,。

7、消費(fèi)者能夠接受新生的衣柜品牌和新生產(chǎn)品，一些新品類的衣柜,，或者是新崛起的衣柜品牌,，仍然可以獲得新生代消費(fèi)者的青睞。

8,、消費(fèi)者仍然對(duì)一線衣柜品牌存在比較高依賴度,，知名度越大的品牌最有可能獲得優(yōu)先購買，但由于能夠通過多種渠道了解到非常多的衣柜品牌,，消費(fèi)者對(duì)某一家品牌的忠誠(chéng)度變得更低,。

9、微博,、BBS,、SNS、微信等社會(huì)化媒體上的信息量快速增加,，更多消費(fèi)者在上面發(fā)布評(píng)價(jià),、分享感受，影響著其它消費(fèi)者,。

10,、更多的消費(fèi)者開始嘗試更加環(huán)保地消費(fèi)和生活，所以,，衣柜企業(yè)有必要重視產(chǎn)品的環(huán)保,，以及生產(chǎn)過程中的環(huán)保，履行環(huán)境責(zé)任,。

11,、360度體驗(yàn)消費(fèi)，不僅僅是衣柜產(chǎn)品本身與店面氛圍,，還包括購買過程中更多的感官刺激,，也即多感官、多維度的整合,，“超級(jí)體驗(yàn)”橫空出世,。

12、中國(guó)消費(fèi)者擁有了更多的選擇,，并且具備更豐富的產(chǎn)品知識(shí),，他們也比過去任何時(shí)候都更渴望明明白白地消費(fèi),。

13,、國(guó)產(chǎn)衣柜品牌占據(jù)主流，國(guó)外進(jìn)入衣柜品牌并不能占據(jù)主要優(yōu)勢(shì),，在衣柜領(lǐng)域,，即使在宣傳中樹立國(guó)產(chǎn)品牌，同樣可以獲得最廣泛的青睞,，如果與傳統(tǒng)文化,、居住習(xí)慣,、精湛工藝相結(jié)合，國(guó)產(chǎn)衣柜同樣可以成為精品的象征,。

14,、價(jià)格便宜、購買方便,、節(jié)省時(shí)間,、售后服務(wù)完善是消費(fèi)者網(wǎng)上購買衣柜的主要原因，而目前來看,，網(wǎng)上了解衣柜品牌和產(chǎn)品信息,、到店里購買消費(fèi)的情況最為普遍。

15,、50%以上的消費(fèi)者在購買衣柜前,，傾向于在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品、銷售網(wǎng)點(diǎn),、價(jià)格,、促銷活動(dòng)信息等方面的收集對(duì)比，然后前往實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)與咨詢,。

最新的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破6億，手機(jī)網(wǎng)民超5億,，20—39歲的網(wǎng)民占比55.1%,，40—59歲的網(wǎng)民占比17.2%，女性網(wǎng)民占比44%,，無疑,，大量的衣柜目標(biāo)客群均由網(wǎng)民構(gòu)成，這種網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)環(huán)境的形成,，促動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)變化,。

明顯特征是，逐漸增多的衣柜企業(yè)把提升競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移,。同時(shí)，在加大線下促銷,、公益活動(dòng)的傳播力度方面,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播方式被考慮進(jìn)整個(gè)計(jì)劃。

另外值得關(guān)注的是,，數(shù)量眾多的衣柜品牌出現(xiàn),、更優(yōu)秀的人才隊(duì)伍加入戰(zhàn)團(tuán)，以及更為豐富的衣柜品類、更具挑戰(zhàn)的營(yíng)銷手段,，使得整個(gè)市場(chǎng)步入群雄逐漸鹿的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,，營(yíng)銷上的任何領(lǐng)先，都可能為企業(yè)增加市場(chǎng)份額提供幫助,，當(dāng)然,，這種營(yíng)銷包括了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

在目前的衣柜市場(chǎng)上,，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)越來越多,，這是以前很少見的現(xiàn)象，比如索菲亞,、好萊客,、詩尼曼、歐派,、箭牌,、伊百麗、瑪格,、諾維家,、德維爾、雅迪斯,、梵帝尼,、亞丹、柯拉尼,、拉迷Lami,、尚品宅配、維意,、歐美斯,、科寶博洛尼、百得勝,、丹麥風(fēng)情,、百得勝、頂固,、史丹利,、聯(lián)邦高登、卡喏亞,、皮阿諾,、羅蘭、柏迪,、班爾奇,、凱蒂、科凡,、意萊德,、普吉尼、伊仕利等等,。

其中在網(wǎng)絡(luò)上最為活躍的品牌,，同樣擁有最高的知名度，體現(xiàn)在搜索信息量,、媒體報(bào)道提及量,、搜索頻次，以及多種來源的社會(huì)調(diào)查中,，比如索菲亞,、好萊客、聯(lián)邦高登,、史丹利,、頂固、尚品宅配等,。

企業(yè)間除了比拼產(chǎn)品的技術(shù)與硬件設(shè)備,、品類的完整與明星產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的完善,、促銷活動(dòng)的搶眼與規(guī)模等,，一個(gè)醒目的現(xiàn)象就是，為了迎接互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn),，以及占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)客群,，有遠(yuǎn)見的實(shí)力企業(yè)開始把競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)擺到了互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端上。

綜合百度,、360搜索,、搜狗、新浪家居,、搜狐家居,、網(wǎng)易家居、鳳凰家居,、騰訊亞太家居等搜索和門戶網(wǎng)站,，以及第三方電子商務(wù)平臺(tái)、社會(huì)化媒體平臺(tái)上的數(shù)據(jù),，衣柜企業(yè)間在網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打響了以網(wǎng)絡(luò)廣告,、搜索、社會(huì)化營(yíng)銷,、媒體報(bào)道,、網(wǎng)絡(luò)銷售作為主要構(gòu)成的綜合戰(zhàn),、系統(tǒng)戰(zhàn)。

我們可以明確地看出,，無論是衣柜品牌的打造,，還是銷售的促動(dòng)，都面臨著網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)和挑戰(zhàn),。從整個(gè)格局來看,，我們又可以做出如下的勾勒：

1、網(wǎng)絡(luò)購買衣柜的現(xiàn)象更加普遍,，網(wǎng)購客戶數(shù)量在增加,，從數(shù)十元到數(shù)千元的產(chǎn)品均有一定的成交量，一款一款不到100元的簡(jiǎn)易衣柜有多達(dá)3萬筆訂單,，而另一款2000多元的衣柜也有幾百成交量,，排除其中存在的刷單水分與退貨，而且這種銷量趨勢(shì)逐年增加,；

2,、品牌知名度的提升任務(wù)可以由網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播來完成，借助有影響力的媒介資源,，足以將任何信息投遞到有效受眾眼前,，6億多的網(wǎng)民中，30歲及以上網(wǎng)民占有近50%的比例,，20—29歲的網(wǎng)民所占比例達(dá)到31.2%,，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比達(dá)到20.8%，月入3000元及以上水平的網(wǎng)民占比接近30%,，衣柜的主要消費(fèi)群體基本上集中在這樣一個(gè)區(qū)間的網(wǎng)民群體中,。

這一網(wǎng)民群體經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用包括：即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)新聞,、搜索,、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻,、網(wǎng)購,、微博、社交網(wǎng)站,、BBS等,。

3、據(jù)百度指數(shù)顯示,，衣柜的日搜索頻次一般保持在1500左右,，“衣柜品牌”一般保持在220以上，“整體衣柜”保持在400左右,，“臥室衣柜”保持在140左右,，“書柜”一般在300以上,，最高600左右，除此之外,，如衣柜效果圖,、衣柜門、定制衣柜,、整體衣柜圖片,、整體衣柜裝修效果圖等至少40個(gè)關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞均有一定的搜索量,，在這些搜索請(qǐng)求中,，既有直接購買的業(yè)主，也有來自經(jīng)銷商和店面的搜索,，少部分來自生產(chǎn)廠家與其他人士的搜索,。

4、根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購買衣柜的決策路徑分析,，經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)工具的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者會(huì)通過各種網(wǎng)絡(luò)工具了解衣柜品牌信息,，并比較產(chǎn)品。其過程一般是：不了解衣柜品牌的情況下,，選對(duì)一些關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,，然后挑出印象比較好的衣柜品牌或衣柜圖片，進(jìn)行對(duì)比篩選,；在了解衣柜品牌的情況下,，會(huì)對(duì)這些品牌進(jìn)行更詳細(xì)的了解，尋找其它用戶的評(píng)價(jià)和口碑,。

5,、根據(jù)贏道顧問的觀察，衣柜企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視處于普遍提高的階段,，目前所采用的主要方式涉及：企業(yè)網(wǎng)站,、網(wǎng)絡(luò)廣告、新聞營(yíng)銷,、微博營(yíng)銷,、電子商、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷,、搜索營(yíng)銷等,。

這些品牌包括索菲亞、箭牌,、好萊客,、詩尼曼、德維爾,、勞卡,、伊麗詩,、EXO怡蕭行、卡曼迪,、LOVICA諾維家,、新娘、玖拾度,、聯(lián)邦高登,、愛家伯爵、艾依格,、Mino_女王,、全友、林氏,、美好家,、喜夢(mèng)寶、瑞信,、曲美,、冠達(dá)星、能達(dá)麗,、美達(dá)斯,、維康、大森林等等,。

6,、不完全統(tǒng)計(jì)顯示，至少采用3種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的衣柜企業(yè)不少于50家,，至少采用5種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的衣柜企業(yè)保持在20家以上,。

從整個(gè)品牌營(yíng)銷的主流來看，無論是提升品牌知名度,，動(dòng)銷產(chǎn)品,，舉行促銷活動(dòng)，還是招商加盟,，衣柜企業(yè)更傾向于線上線下的硬廣告投放,、聘請(qǐng)明星代言、電視臺(tái)與紙媒的報(bào)道,、會(huì)議營(yíng)銷,、小區(qū)推廣等。

1,、搜索營(yíng)銷

在搜索營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)方面,，衣柜企業(yè)主要占領(lǐng)衣柜、衣柜品牌,、衣柜十大品牌,、十大衣柜品牌,、整體衣柜、定制衣柜,、整體衣柜品牌,、定制衣柜品牌、布衣柜,、衣柜門,、衣柜效果圖、中國(guó)十大衣柜排名等熱搜關(guān)鍵詞,。

不過曝光率最高的以索菲亞,、卡喏亞、 好萊客,、史丹利,、勞卡,、伊仕利,、聯(lián)邦高登、科曼多,、維意等品牌為主,，丹麥風(fēng)情、羅蘭,、頂固,、瑪格、柯拉尼,、 百得勝,、德維爾、邦元等為輔,，尤其是索菲亞,、好萊克的曝光率最高，幾乎50%以上出現(xiàn)在搜索前三頁的內(nèi)容中,，都會(huì)出現(xiàn)這兩家品牌,。

2、新聞營(yíng)銷

無論任何時(shí)候,，對(duì)于越大的品牌,，新聞營(yíng)銷就顯得越為重要。除此之外,，對(duì)于那些異軍突起,、一騎絕塵的快速飛躍型品牌來講，新聞營(yíng)銷同樣是整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中非常有威力的一招,。

據(jù)我們的觀察,，好萊客,、索菲亞、箭牌衣柜,、詩尼曼等品牌,，目前擁有網(wǎng)絡(luò)新聞量相對(duì)較高。大部分衣柜品牌還沒有深入挖掘新聞營(yíng)銷的價(jià)值,。

從品牌,、產(chǎn)品、技術(shù),、生活,、 歷史、消費(fèi),、客群,、時(shí)尚、設(shè)計(jì),、公益,、促銷等多個(gè)角度多維度、多層面,、多形式地展開新聞營(yíng)銷,，會(huì)成為一些積極進(jìn)取型衣柜企業(yè)的“霸王槍”。

3,、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷

據(jù)我們的觀察對(duì)比,，衣柜在整個(gè)家居建材行業(yè)里，在營(yíng)銷創(chuàng)新方面顯得相對(duì)薄弱,，這種現(xiàn)象的出現(xiàn),，對(duì)于那些銳意創(chuàng)新、追求創(chuàng)意,、敢于打破傳統(tǒng)營(yíng)銷束縛的衣柜企業(yè)來講,，其實(shí)是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

很少有衣柜企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷上邁開步伐,，最多不過是這樣一些事件：尚品宅配攜手形象代言人周迅啟動(dòng)“愛尚計(jì)劃•愛上學(xué)”公益事件,，或者是舒琪代言索菲亞衣柜引發(fā)很短暫的議論。即使是博洛尼免費(fèi)贈(zèng)送30萬斤辣椒的事件營(yíng)銷,，也不過是為了推廣它的α攏煙櫥柜,，卻不是衣柜。

除此之外,，衣柜行業(yè)很少能夠看到對(duì)品牌具備快速提升的網(wǎng)絡(luò)事件,，其實(shí)，這個(gè)行業(yè)里完全可以出現(xiàn)像慢生活、3A生活,、快時(shí)尚這樣一類吻合消費(fèi)趨勢(shì)的主題概念事件營(yíng)銷,；也可以產(chǎn)生笨NANA“史上第一支可以剝開吃的冰淇淋”這樣的熱門話題；還能夠創(chuàng)意出像3A族,、聯(lián)想紅本女,、史上最強(qiáng)家裝案例、北大女碩士油漆工等正能量,、高大上的事件,。

4、社會(huì)化媒體營(yíng)銷

在新浪微博上搜索衣柜,，目前已經(jīng)有3900多萬條微博信息,，索菲亞、詩尼曼,、好萊客,、LOVICA諾維家、伊麗詩,、博克曼,、箭牌衣柜、玖拾度智能衣柜等品牌認(rèn)證微博擁有數(shù)萬,，甚至數(shù)十萬的粉絲,，數(shù)百甚至數(shù)千條微博內(nèi)容,。

除此之外,，還有數(shù)百家衣柜企業(yè)開通了微博，但絕大部分并沒有從中收獲成功,。不過,，在微博這類社會(huì)化媒體上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開帷幕，是否能夠取得成功,，取決于各自的水平,。

除此之外，BBS,、微信,、SNS社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)博客等社會(huì)化平臺(tái)上,，只有少部分企業(yè)正在使用,，缺乏深度挖掘與價(jià)值整合的努力。

5,、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷

在優(yōu)酷,、土豆、騰訊視頻、搜狐視頻,、新浪視頻,、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、酷6網(wǎng)等多家視頻網(wǎng)站上,，我們都能找到一些品牌的視頻信息,，但暴露出的問題也是很明顯的，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻只是很簡(jiǎn)單的企業(yè)宣傳片,、訪談,、電視廣告片、新品介紹等片段,，訪問量很有限,，能夠達(dá)到十萬觀看量的視頻寥寥無幾。

專門為網(wǎng)絡(luò)傳播定制的創(chuàng)意病毒視頻,，更是少見,，索菲亞衣柜的《為愛訂制》，亞丹衣柜拍攝的《選擇》微電影屬于一種嘗試,，但推廣效果還并未呈現(xiàn),。

6、圖片營(yíng)銷

在百度圖片搜索衣柜,，目前已經(jīng)有550多萬條結(jié)果,，如整體衣柜、衣柜效果圖,、臥室衣柜裝修效果圖,、臥室衣柜設(shè)計(jì)效果圖、整體衣柜圖片,、衣柜圖片等關(guān)鍵詞,，均躋身于相關(guān)搜索名單。

不完全統(tǒng)計(jì)顯示,，各大品牌在網(wǎng)絡(luò)圖片的傳播量與網(wǎng)絡(luò)沉淀方面,，索菲亞衣柜擁有4萬多張圖片，好萊客衣柜擁有2萬多張,；頂固衣柜擁有1.9萬多張,；勞卡衣柜擁有5000多張；箭牌衣柜2萬多張,；詩尼曼近萬張,；諾維家3000多張。

另外,，梵帝尼2000多張,；瑪格衣柜5000多張；史丹利衣柜1萬多張；百得勝衣柜近5000張,，可見,，占據(jù)圖片營(yíng)銷榜首的品牌以索菲亞、好萊客,、頂固,、箭牌等為主。

7,、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷

在生產(chǎn)衣柜的企業(yè)中,，歐派、博洛尼等綜合型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面具備相當(dāng)大的力度,，不過,，衣柜只是大多綜合型企業(yè)一部分業(yè)務(wù)而已。除此之外,，聯(lián)邦高登,、索菲亞、好萊克,、柯拉尼,、詩尼曼、史丹利,、瑞嘉,、KD整體家居、勞卡,、拉迷,、瑪格、伊特萊,、頂固,、莫干山、尚品宅配,、箭牌、歐派,、冠特等,，屬于相對(duì)活躍者。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式以通欄,、焦點(diǎn)圖,、按鈕圖標(biāo)、品牌推薦,、排行榜,、對(duì)聯(lián)、旗幟廣告等為主。

8,、其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

在多達(dá)三十六種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中,，一些簡(jiǎn)易衣柜在網(wǎng)上商城賣得比較好，動(dòng)轍會(huì)數(shù)千,、上萬的成交量,，價(jià)格更高與物流、安裝更為復(fù)雜的衣柜,，成交量則比較小,。

而在移動(dòng)APP營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷,、富媒體廣告,、IM營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)游戲植入營(yíng)銷,、手游植入營(yíng)銷,、圈子營(yíng)銷、微小說營(yíng)銷,、網(wǎng)絡(luò)漫畫營(yíng)銷,、電子閱讀物等網(wǎng)絡(luò)方式上，更少有衣柜企業(yè)采用,。

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