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又一次,，曲美闖入大眾視野，不過,，遺憾的是,，為數(shù)不少的質(zhì)疑包圍了這家一直高舉設(shè)計(jì)大旗的家具品牌,。當(dāng)曲美發(fā)布首次公開發(fā)行股票招股書后，不只一家媒體或者一名評論員開始質(zhì)疑曲美的多項(xiàng)問題,。

 

據(jù)大材網(wǎng)梳理,，這些問題涉及：家族控股的經(jīng)營模式、銷售費(fèi)用波動(dòng),、缺乏PE支持,、成長性問題、上市前突擊分紅,、近三年增長緩慢,、電商品牌曲妙或關(guān)閉、產(chǎn)品質(zhì)量管控等,。

 

作為一家曾經(jīng)非常時(shí)尚的家具品牌,，曲美由于重設(shè)計(jì)，甚至給人留下了家具界的ZARA,、H&M這樣的印象,，到底出現(xiàn)了什么樣的問題。在本集中,，大材編輯部基于已掌握的一些資料進(jìn)行初步分析,，并且會(huì)在后面的時(shí)間里，從更多角度探索背后的故事,。

 

曲美IPO之思考

 

同樣引用來自招股書的數(shù)據(jù),，2011年至2013年，曲美家具分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.08億元,、9.24億元,、10.17億元，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤7774.26萬元,、9061.16萬元,、1.13億元,，營收增長率分別為9.98%、1.71%,、10.14%,。

 

雖然說在整個(gè)行業(yè)里這個(gè)數(shù)字還是不錯(cuò)的，能夠排到相對靠前的位置,，但比起索菲亞,、美克美家等企業(yè)，營收規(guī)模與增長率都要低一些,，比如美克美家2013營收接近16億,，索菲亞高達(dá)17.83億元。

 

曲美的負(fù)債率也是比較高的,，資產(chǎn)負(fù)債率分別為54.11%,、55.15%和53.08%。最受人們關(guān)注的是,，曲美仍然屬于家族控制型企業(yè),，趙瑞海、趙瑞賓,、趙瑞杰三兄弟掌控公司97.09%的股權(quán),，在一些人士的解讀中，這可能會(huì)影響到其它股東的利益,。

 

其實(shí),，家族企業(yè)控股，或者一股獨(dú)大,，在整個(gè)泛家居都極其常見,，這次已經(jīng)披露的十多家排隊(duì)IPO企業(yè)中，大多數(shù)都存在這樣的問題,。這正是家居建材企業(yè)要做大做強(qiáng)做久,，需要改進(jìn)的一項(xiàng)重要經(jīng)營管理問題。

 

在這種環(huán)境下,，如果曲美能夠進(jìn)行更開放的股改,，對核心管理團(tuán)隊(duì)、工作年限超過一定年程的骨干員工與忠誠員工配股,，那么,，這無疑會(huì)達(dá)到多贏之結(jié)局，一是激活員工積極性與主人翁精神,；二是樹立曲美更為高大上的現(xiàn)代企業(yè)形象；三是外界對曲美會(huì)更有信心,；四是如此標(biāo)新立異,，創(chuàng)領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣,，也將是里程碑意義的；五是有可能贏來更高的認(rèn)購率,，在資本市場收獲更多,。

 

當(dāng)然，完成這件事情,，需要原持大股的老板們更寬廣的胸懷與更遠(yuǎn)大的視界,。

 

消費(fèi)向上或向下  曲美定位太居中

 

在消費(fèi)端，我們一直覺得曲美存在定位上的一些問題,，對消費(fèi)市場變化的敏感度與把握度做得不夠精準(zhǔn),。根據(jù)目前的情況來看，家具市場,，要么大眾化的產(chǎn)品賣得會(huì)非常好,，品牌定位也屬于性價(jià)比類型；要么是純粹高端的品牌,，能夠打動(dòng)高收入者們,，這種定位多數(shù)是做中式、歐式,、美式家具等品類,。

 

曲美一直在努力塑造自己的設(shè)計(jì)標(biāo)桿形象，在家具原創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的成果也不少,，產(chǎn)品和營銷基本上都走的這條路線,，比如說坐臥藝術(shù)巡回展，比如“豌豆公主”休閑椅和“樂山居”沙發(fā)還拿到了IF產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng),，比如2012,、2013年都參加了米蘭國際家具展等等，包括官網(wǎng)上每個(gè)系列的產(chǎn)品下,，都會(huì)把設(shè)計(jì)師展示出來,，這種力圖塑造“設(shè)計(jì)師品牌”的做法，能夠在家具消費(fèi)圈里引發(fā)多大的反響,、占領(lǐng)多大的市場份額呢,？

 

我們的分析是，無疑,，國內(nèi)已經(jīng)有一定數(shù)量的家庭需要這種設(shè)計(jì)精美與獨(dú)特,、原創(chuàng)的家具，或者說喜歡這樣的設(shè)計(jì)師家具品牌,，但必須要注意兩個(gè)問題,，一是對設(shè)計(jì)偏好的消費(fèi)者很大比例都是高端消費(fèi)者，不僅挑設(shè)計(jì)，而且挑品牌,，需要身份符號(hào)認(rèn)同,。二是必須要有一個(gè)檔次、形象相對應(yīng)的高端品牌作背書,，或者有非常知名的設(shè)計(jì)師作支撐,，這樣的產(chǎn)品才可能打動(dòng)高端消費(fèi)者。

 

但遺憾的是,，曲美雖然聲稱自己是中高端品牌,，但在人們的認(rèn)知里，更多的是“中端品牌”,，而不是高端,，明顯的是，這幾年里,，曲美并沒有在向上的高端市場里占穩(wěn)腳根,。而在中端市場，企業(yè)間拼的是質(zhì)量,、性價(jià)比與物流服務(wù),，相反，設(shè)計(jì)顯得并不重要,，而且大多消費(fèi)者看很難看出細(xì)節(jié)處的差別,。可能有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)感受設(shè)計(jì)上的一些不同,。

 

所以說,，在產(chǎn)品與營銷之前，定位還是最重要的,，所以奉勸趕時(shí)髦的營銷管理者們,，在發(fā)動(dòng)營銷攻勢之并，請將定位思考清楚,，并且在執(zhí)行過程中萬勿偏離,。

 

終端銷售、服務(wù),、質(zhì)量,，曲美哪一樣可以做得最好？

 

如果說作為一家非常專注設(shè)計(jì)與品質(zhì)的家具企業(yè),，那么,，你的東西確實(shí)做得很好，自然,，消費(fèi)者的滿意自然也會(huì)比較高,，投訴也會(huì)少一些。

 

但事實(shí)上，現(xiàn)在去搜索“曲美家具 投訴”等關(guān)鍵詞,，仍然會(huì)發(fā)現(xiàn)很多投訴,，有的甚至是新聞報(bào)道，投訴焦點(diǎn)集中在甲醛超標(biāo),、物流緩慢、經(jīng)銷商跑路等,，有的投訴甚至在某些知名度較高的地方論壇上引起數(shù)以百計(jì)的網(wǎng)友跟帖,。這對曲美的服務(wù)形象與品牌形象都是嚴(yán)重的損傷。

 

可能曲美公司本身是想做好一切細(xì)節(jié),，畢竟出現(xiàn)問題的消費(fèi)者最終都實(shí)現(xiàn)了問題的解決,。但在內(nèi)部管控與經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)保障上，缺乏強(qiáng)有力的措施,。

 

根據(jù)招股書顯示,，在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，截至目前,，曲美家具在全國的經(jīng)銷商超過270家,，經(jīng)銷商開設(shè)的專賣店超過500家，已經(jīng)覆蓋全國各地280多個(gè)城市,。這些店交了多少保證金,，以及內(nèi)部管控如何執(zhí)行，都會(huì)影響到最終的市場口碑,。

 

除此之外,，曲美還布局了獨(dú)立店，目前在全國共有超過100家獨(dú)立專賣店,，其中自營獨(dú)立店6家,。自營家具專賣店就是由曲美自行投資、經(jīng)營管理,，直接把產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者,。這些店完全可以成為樣板，但又有多少可以成為樣板店,？

 

產(chǎn)品挺酷    營銷可不可以繼續(xù)酷下去

 

據(jù)大材網(wǎng)觀察,，曲美家具的產(chǎn)品系列覆蓋了臥室、客廳,、餐廳,、書房等空間，產(chǎn)品體系已經(jīng)非常全,。而且產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感很強(qiáng),，線條傾向于柔美，每個(gè)系列的產(chǎn)品都擁有比較時(shí)尚的名稱，比如“自在空間”,、“如是 中國家”,、“古諾凡希”,、“曼哈頓生活”,、“藝樹空間”、“北歐陽光”,、“網(wǎng)城系列”等,。

 

這些產(chǎn)品系列的名字很酷，觀具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì),，也很自然,，很現(xiàn)代，既有中國元素的和諧溫馨,，又有異國風(fēng)情的浪漫,，誰也不能否認(rèn)曲美在這方面做得還是不錯(cuò)的。

 

但我們覺得,，曲美的營銷已經(jīng)不夠酷,，除了米蘭家具展、曾經(jīng)的“曲億團(tuán)”,、“坐上去 慢下來”坐臥藝術(shù)巡回展,、“幸福SHOW“照片征集活動(dòng)、贊助夏雨主演的電影《愛情銀行》,、植入《愛情哆來咪》等,，包括日常展開的新聞營銷、微博營銷,、常規(guī)促銷等,，都有行動(dòng)，但多數(shù)都缺亮點(diǎn),、少記憶點(diǎn),、無引爆點(diǎn)。

 

曲美如何讓自己的營銷酷起來,，互動(dòng)起來,，讓觀眾不僅僅是看客，而且要參與進(jìn)來,，如果只是鎖定設(shè)計(jì)這個(gè)主題,，可能會(huì)讓自己走得很慢。找準(zhǔn)大眾的興奮點(diǎn),，把設(shè)計(jì)融入進(jìn)去,，這一步遲早要走,。

 

曲美的電商別著急

 

給人印象深刻的是，曲美除了在線下經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)方面發(fā)力外,，在線上同樣重兵布局,，發(fā)布了專門的電商專供品牌“曲妙”。在天貓上,，可能同時(shí)看到曲美與曲妙兩個(gè)旗艦店,。

 

但在整個(gè)家具業(yè)的電商浪潮中，曲美并沒有占據(jù)龍頭地位,，比起全友,、顧家、林氏等,，速度反而慢了幾拍。最近傳出消息,，曲妙可能被關(guān)閉,，其實(shí)直到現(xiàn)在仍然有銷售，但銷量都很低,。曲妙本來主打快時(shí)尚,，這個(gè)在服飾行業(yè)因ZARA、H&M而走紅的模式,，其實(shí)還附帶了便宜,、流行的前提，曲妙也許有了設(shè)計(jì)上的年輕化,，但與同類產(chǎn)品的差別化并不明顯,，而且價(jià)格甚至還高過了像全友專賣店的一些款式。

 

不過,，曲美的天貓旗艦店銷售保持了比較好的增長,，雖然說最近兩年中，在電商排里,，曲美并不像以前那樣占據(jù)明顯優(yōu)勢,，但再次超車的潛能還是存在的。只不過曲美,、曲妙兩條腿走路沒有理順,。如果真想將曲妙打造成獨(dú)立的成功電商品牌，它必須獨(dú)立運(yùn)營,，可以借勢曲美的既有品牌背書,，但一定要徹底脫離曲美的經(jīng)營方式。

 

這件事情,，不能著急,，尤其是現(xiàn)在的電商藍(lán)海中,，要想駕一葉舟抵達(dá)彼岸，所遭遇的驚濤駭浪非常多,，曲美要做的是,，給電商找個(gè)好船長。