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又一次,，曲美闖入大眾視野,，不過，遺憾的是,，為數(shù)不少的質(zhì)疑包圍了這家一直高舉設(shè)計(jì)大旗的家具品牌,。當(dāng)曲美發(fā)布首次公開發(fā)行股票招股書后,，不只一家媒體或者一名評論員開始質(zhì)疑曲美的多項(xiàng)問題。

 

據(jù)大材網(wǎng)梳理,，這些問題涉及：家族控股的經(jīng)營模式,、銷售費(fèi)用波動(dòng)、缺乏PE支持,、成長性問題,、上市前突擊分紅、近三年增長緩慢,、電商品牌曲妙或關(guān)閉,、產(chǎn)品質(zhì)量管控等。

 

作為一家曾經(jīng)非常時(shí)尚的家具品牌，曲美由于重設(shè)計(jì),，甚至給人留下了家具界的ZARA,、H&M這樣的印象，到底出現(xiàn)了什么樣的問題,。在本集中,，大材編輯部基于已掌握的一些資料進(jìn)行初步分析，并且會在后面的時(shí)間里,，從更多角度探索背后的故事,。

 

曲美IPO之思考

 

同樣引用來自招股書的數(shù)據(jù)，2011年至2013年,，曲美家具分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.08億元,、9.24億元、10.17億元,，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤7774.26萬元,、9061.16萬元、1.13億元,，營收增長率分別為9.98%,、1.71%、10.14%,。

 

雖然說在整個(gè)行業(yè)里這個(gè)數(shù)字還是不錯(cuò)的,，能夠排到相對靠前的位置，但比起索菲亞,、美克美家等企業(yè),，營收規(guī)模與增長率都要低一些，比如美克美家2013營收接近16億,，索菲亞高達(dá)17.83億元,。

 

曲美的負(fù)債率也是比較高的，資產(chǎn)負(fù)債率分別為54.11%,、55.15%和53.08%,。最受人們關(guān)注的是，曲美仍然屬于家族控制型企業(yè),，趙瑞海,、趙瑞賓、趙瑞杰三兄弟掌控公司97.09%的股權(quán),，在一些人士的解讀中,，這可能會影響到其它股東的利益。

 

其實(shí),，家族企業(yè)控股,，或者一股獨(dú)大,，在整個(gè)泛家居都極其常見，這次已經(jīng)披露的十多家排隊(duì)IPO企業(yè)中,，大多數(shù)都存在這樣的問題,。這正是家居建材企業(yè)要做大做強(qiáng)做久，需要改進(jìn)的一項(xiàng)重要經(jīng)營管理問題,。

 

在這種環(huán)境下,，如果曲美能夠進(jìn)行更開放的股改，對核心管理團(tuán)隊(duì),、工作年限超過一定年程的骨干員工與忠誠員工配股,，那么，這無疑會達(dá)到多贏之結(jié)局,，一是激活員工積極性與主人翁精神,；二是樹立曲美更為高大上的現(xiàn)代企業(yè)形象；三是外界對曲美會更有信心,；四是如此標(biāo)新立異,，創(chuàng)領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣，也將是里程碑意義的,；五是有可能贏來更高的認(rèn)購率,，在資本市場收獲更多。

 

當(dāng)然,，完成這件事情,，需要原持大股的老板們更寬廣的胸懷與更遠(yuǎn)大的視界。

 

消費(fèi)向上或向下  曲美定位太居中

 

在消費(fèi)端,，我們一直覺得曲美存在定位上的一些問題，對消費(fèi)市場變化的敏感度與把握度做得不夠精準(zhǔn),。根據(jù)目前的情況來看,，家具市場，要么大眾化的產(chǎn)品賣得會非常好,，品牌定位也屬于性價(jià)比類型,；要么是純粹高端的品牌，能夠打動(dòng)高收入者們,，這種定位多數(shù)是做中式,、歐式、美式家具等品類,。

 

曲美一直在努力塑造自己的設(shè)計(jì)標(biāo)桿形象,，在家具原創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的成果也不少，產(chǎn)品和營銷基本上都走的這條路線,，比如說坐臥藝術(shù)巡回展,，比如“豌豆公主”休閑椅和“樂山居”沙發(fā)還拿到了IF產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，比如2012、2013年都參加了米蘭國際家具展等等,，包括官網(wǎng)上每個(gè)系列的產(chǎn)品下,，都會把設(shè)計(jì)師展示出來，這種力圖塑造“設(shè)計(jì)師品牌”的做法,，能夠在家具消費(fèi)圈里引發(fā)多大的反響,、占領(lǐng)多大的市場份額呢？

 

我們的分析是,，無疑,，國內(nèi)已經(jīng)有一定數(shù)量的家庭需要這種設(shè)計(jì)精美與獨(dú)特、原創(chuàng)的家具,，或者說喜歡這樣的設(shè)計(jì)師家具品牌,，但必須要注意兩個(gè)問題，一是對設(shè)計(jì)偏好的消費(fèi)者很大比例都是高端消費(fèi)者,，不僅挑設(shè)計(jì),，而且挑品牌，需要身份符號認(rèn)同,。二是必須要有一個(gè)檔次,、形象相對應(yīng)的高端品牌作背書，或者有非常知名的設(shè)計(jì)師作支撐,，這樣的產(chǎn)品才可能打動(dòng)高端消費(fèi)者,。

 

但遺憾的是，曲美雖然聲稱自己是中高端品牌,，但在人們的認(rèn)知里,，更多的是“中端品牌”，而不是高端,，明顯的是,，這幾年里，曲美并沒有在向上的高端市場里占穩(wěn)腳根,。而在中端市場,，企業(yè)間拼的是質(zhì)量、性價(jià)比與物流服務(wù),，相反,，設(shè)計(jì)顯得并不重要，而且大多消費(fèi)者看很難看出細(xì)節(jié)處的差別,�,？赡苡猩贁�(shù)消費(fèi)者會感受設(shè)計(jì)上的一些不同。

 

所以說,，在產(chǎn)品與營銷之前,，定位還是最重要的,，所以奉勸趕時(shí)髦的營銷管理者們，在發(fā)動(dòng)營銷攻勢之并,，請將定位思考清楚,，并且在執(zhí)行過程中萬勿偏離。

 

終端銷售,、服務(wù),、質(zhì)量，曲美哪一樣可以做得最好,？

 

如果說作為一家非常專注設(shè)計(jì)與品質(zhì)的家具企業(yè),，那么，你的東西確實(shí)做得很好,，自然,，消費(fèi)者的滿意自然也會比較高，投訴也會少一些,。

 

但事實(shí)上,，現(xiàn)在去搜索“曲美家具 投訴”等關(guān)鍵詞，仍然會發(fā)現(xiàn)很多投訴,，有的甚至是新聞報(bào)道,，投訴焦點(diǎn)集中在甲醛超標(biāo)、物流緩慢,、經(jīng)銷商跑路等,，有的投訴甚至在某些知名度較高的地方論壇上引起數(shù)以百計(jì)的網(wǎng)友跟帖。這對曲美的服務(wù)形象與品牌形象都是嚴(yán)重的損傷,。

 

可能曲美公司本身是想做好一切細(xì)節(jié),，畢竟出現(xiàn)問題的消費(fèi)者最終都實(shí)現(xiàn)了問題的解決。但在內(nèi)部管控與經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)保障上,，缺乏強(qiáng)有力的措施,。

 

根據(jù)招股書顯示，在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,，截至目前,，曲美家具在全國的經(jīng)銷商超過270家,，經(jīng)銷商開設(shè)的專賣店超過500家,，已經(jīng)覆蓋全國各地280多個(gè)城市。這些店交了多少保證金,，以及內(nèi)部管控如何執(zhí)行,，都會影響到最終的市場口碑。

 

除此之外,，曲美還布局了獨(dú)立店,，目前在全國共有超過100家獨(dú)立專賣店,，其中自營獨(dú)立店6家。自營家具專賣店就是由曲美自行投資,、經(jīng)營管理,，直接把產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者。這些店完全可以成為樣板,，但又有多少可以成為樣板店,？

 

產(chǎn)品挺酷    營銷可不可以繼續(xù)酷下去

 

據(jù)大材網(wǎng)觀察，曲美家具的產(chǎn)品系列覆蓋了臥室,、客廳,、餐廳、書房等空間,，產(chǎn)品體系已經(jīng)非常全,。而且產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，線條傾向于柔美,，每個(gè)系列的產(chǎn)品都擁有比較時(shí)尚的名稱,，比如“自在空間”、“如是 中國家”,、“古諾凡�,！薄ⅰ奥�哈頓生活”,、“藝樹空間”,、“北歐陽光”、“網(wǎng)城系列”等,。

 

這些產(chǎn)品系列的名字很酷,，觀具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也很自然,，很現(xiàn)代,，既有中國元素的和諧溫馨，又有異國風(fēng)情的浪漫,，誰也不能否認(rèn)曲美在這方面做得還是不錯(cuò)的,。

 

但我們覺得，曲美的營銷已經(jīng)不夠酷,，除了米蘭家具展,、曾經(jīng)的“曲億團(tuán)”、“坐上去 慢下來”坐臥藝術(shù)巡回展,、“幸福SHOW“照片征集活動(dòng),、贊助夏雨主演的電影《愛情銀行》、植入《愛情哆來咪》等,，包括日常展開的新聞營銷,、微博營銷,、常規(guī)促銷等，都有行動(dòng),，但多數(shù)都缺亮點(diǎn),、少記憶點(diǎn)、無引爆點(diǎn),。

 

曲美如何讓自己的營銷酷起來,，互動(dòng)起來，讓觀眾不僅僅是看客,，而且要參與進(jìn)來,，如果只是鎖定設(shè)計(jì)這個(gè)主題，可能會讓自己走得很慢,。找準(zhǔn)大眾的興奮點(diǎn),，把設(shè)計(jì)融入進(jìn)去，這一步遲早要走,。

 

曲美的電商別著急

 

給人印象深刻的是,，曲美除了在線下經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)方面發(fā)力外，在線上同樣重兵布局,，發(fā)布了專門的電商專供品牌“曲妙”,。在天貓上，可能同時(shí)看到曲美與曲妙兩個(gè)旗艦店,。

 

但在整個(gè)家具業(yè)的電商浪潮中,，曲美并沒有占據(jù)龍頭地位，比起全友,、顧家,、林氏等，速度反而慢了幾拍,。最近傳出消息,，曲妙可能被關(guān)閉，其實(shí)直到現(xiàn)在仍然有銷售,，但銷量都很低,。曲妙本來主打快時(shí)尚，這個(gè)在服飾行業(yè)因ZARA,、H&M而走紅的模式,，其實(shí)還附帶了便宜、流行的前提,，曲妙也許有了設(shè)計(jì)上的年輕化,，但與同類產(chǎn)品的差別化并不明顯,，而且價(jià)格甚至還高過了像全友專賣店的一些款式,。

 

不過,，曲美的天貓旗艦店銷售保持了比較好的增長，雖然說最近兩年中,，在電商排里,，曲美并不像以前那樣占據(jù)明顯優(yōu)勢，但再次超車的潛能還是存在的,。只不過曲美,、曲妙兩條腿走路沒有理順。如果真想將曲妙打造成獨(dú)立的成功電商品牌,，它必須獨(dú)立運(yùn)營,，可以借勢曲美的既有品牌背書，但一定要徹底脫離曲美的經(jīng)營方式,。

 

這件事情,，不能著急，尤其是現(xiàn)在的電商藍(lán)海中,，要想駕一葉舟抵達(dá)彼岸,，所遭遇的驚濤駭浪非常多，曲美要做的是,，給電商找個(gè)好船長,。