“筆不生花始非墨,，策不驚人死不休。文如看山喜高低，策如列陣察虛實,�,！�

“筆”乃文筆，筆不生花始于肚里墨水匱乏,、靈感缺失,；“策”乃策劃、策略與創(chuàng)意,。網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容之魅力集中于集“筆”與“策”于一體,，它需要以扎實的文字功底做基礎(chǔ)，也需要有巧妙的策劃意識做后盾,。因此,，傳播內(nèi)容的創(chuàng)作既要“筆生花”，又要融入強烈的策略意識,。

創(chuàng)作時,，不甘于平淡，喜歡山巒連綿起伏的錯落感,，追求“柳暗花明”的曲折離奇,；策劃，即謀略,、計劃和規(guī)劃,，它如細(xì)察虛實，排兵布陣,，“決勝于千里之外,，運籌于帷幄之中”，戰(zhàn)而屈人之兵,，百戰(zhàn)不殆,。

唯有如此，受眾在閱讀內(nèi)容的第一眼時,，才會被“花”的嬌艷與芳香吸引,；在詳細(xì)閱讀內(nèi)容時，才會被策劃的“誘餌”牽引,，并逐步深陷銷售閉環(huán),，最后掉進(jìn)買單陷阱。

1,、誘惑力的標(biāo)題

推廣內(nèi)容要具備誘惑力,，選擇一個好標(biāo)題非常重要，直接關(guān)系到客戶是否會關(guān)注文章的具體內(nèi)容,，標(biāo)題能夠喚起讀者的欲望,，或標(biāo)新立異，或直搗黃龍，直至要讓讀者蠢蠢欲動的感覺,。

如果是媒體文章,，好的標(biāo)題對吸引更好的轉(zhuǎn)載量相當(dāng)有幫助。媒體文章可能還會有主標(biāo)題與小標(biāo)題,，小標(biāo)題就是各個部分的核心思想,，都需要精心提煉，確保吸引力,。

2,、大角度的體裁與選題

形式就是情感表達(dá)的方式，我們在向讀者傳情達(dá)意的時候,，也可以選擇多種的表達(dá)形式,，幾乎所有書面體裁都可加以利用。

一般情況下,，一個項目在初期的宣傳時會選擇客觀描述型,，比如消息、通訊稿等,，在中期的宣傳會選擇故事情節(jié)型,、情感煽動型、消費評價型等,，比如記述文,、散文、日記等,，在后期宣傳上會注重總結(jié)性的東西,，通常會選擇書信、報告,、答記者問,、評論等形式。

3,、意趣橫生的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)為一篇作品的框架,，也即一篇作品，通常會有不同的部分,，不同部分安排什么內(nèi)容，各內(nèi)容之間怎么銜接,，根據(jù)不同的輕重程度怎么樣安排他們的順序,，推廣信息放置到什么部分等，這個安排相當(dāng)于一項策劃,。

透過一篇作品的結(jié)構(gòu),，可以大致領(lǐng)會到作品的風(fēng)格特色，屬于情感煽動型，還是客觀描述型,，屬于優(yōu)雅清新型,，還是故事敘事型，都可以透過其結(jié)構(gòu)感覺到,。因此,，結(jié)構(gòu)往往決定一篇文章的風(fēng)格。與此同時,，研究消費群體的閱讀習(xí)慣,，選擇消費群體所喜好的結(jié)構(gòu)，通常有助于抓住消費者眼球,、打動消費者的心,。

    

4、個性化的文字組合

語言是一門藝術(shù),，通過語言,，除了能夠感受到作者的文字功底外，還能領(lǐng)略其商業(yè)修養(yǎng)的境界,。富有個性語言并不僅僅是追求詞語的新奇,，追求語言表達(dá)方式的新穎另類；同時要根據(jù)所要表達(dá)事物內(nèi)容的特點,、產(chǎn)品的特質(zhì)以及行業(yè)背景等情況,，而選擇行業(yè)人士、目標(biāo)受眾所能很快領(lǐng)悟的語言措辭,。

比如下面這樣的段落會顯得很有內(nèi)涵：

（1）大雪封山,，雨雪常常阻斷村子通往縣城的道路，手機信號也差得差點打不了電話,。這里不是西北的某個深山老林,，而是我的家鄉(xiāng)——豫西的一個小山村。

（2）鐘聲又鳴響了……一聲又一聲,，靜謐而安詳,，即使在女人做新娘的那個好月份里，鐘聲里也總帶有秋天的味道,。 (《喧囂與騷動》)

另外,，比如寫一款女性用品的軟文時，就應(yīng)當(dāng)從女性思維和日常行為習(xí)慣考慮怎么去措辭,；化妝品,、服飾類的推廣作品，措辭就應(yīng)當(dāng)時髦,、幽雅,、柔媚,；飲食類的軟文，忌諱粗俗,、惡心的詞眼,；家居建材類的推廣文章，則要考慮到裝修的特性,。只有投消費者所好,，勾起消費者閱讀欲望，才能最終贏得其青睞,。

5,、曲徑通幽的表達(dá)方式

語言修辭用得好，用得多,，會讓文章變得非常生動,，同時可以加一些俗語、名人名言,，不但增加文章的可讀性,，更能為文章加分，提升文章的品質(zhì),，體現(xiàn)筆者博覽群書學(xué)識廣博,，讀者也更看重。

在寫作時,，可以從網(wǎng)上找一些世界名著的經(jīng)典段子或名人的經(jīng)典語錄,，比如叔本華說：一億人中有一個天才。比如《簡·愛》：你以為我貧窮,、相貌平平就沒有感情嗎?我向你發(fā)誓,，如果上帝賦予我財富和美貌，我會讓你無法離開我,，就像我現(xiàn)在無法離開你一樣,。雖然上帝沒有這么做，可我們在精神上依然是平等的,。

在作品中適當(dāng)?shù)靥砑右恍┍尘芭c環(huán)境描寫,，會調(diào)動讀者的興趣。還可以用細(xì)膩的筆法著重描述某個細(xì)節(jié),，也會給人留下深刻的印象,；多引用一些歷史上曾發(fā)生過的案例，作為對比,，無疑會提升作品的質(zhì)量,。

    

6、細(xì),！再細(xì),！更細(xì)！

品牌可能有很多優(yōu)勢,，產(chǎn)品會有很多功能,，因此我們在做文章的時候，沒必要寫成大而全的,，可以從一點突破,，深挖、深度,、深入,，做到與眾不同，徹底秒殺讀者,。

一篇文章不是對產(chǎn)品所有功能都做一個從頭至尾的介紹,，而是需要從眾多的產(chǎn)品功能中，選擇一個最具有吸引力的廣告訴求點,。然后集中力量,，把訴求點也最好的形式表達(dá)出來。

7,、鳳尾

別小看一篇文章的收尾,，能否給人留下回味的余地，進(jìn)一步加深讀者瀏覽后的印象,，文章收尾發(fā)揮著非常重要的作用,。

精彩的收尾往往能讓讀者再次回頭去看一下這篇文章，如何精彩,？可以用一些比較有深度的句子,，也可以引用一些很有力度的名言，當(dāng)然要言簡意賅,。

8,、系列與連續(xù)性

一般項目的推廣宣傳，不是靠一篇作品就能打響知名度,，需要一個持續(xù)的過程,，讀者接受也需要一個過程，因此我們要對項目有個整體構(gòu)思,，不僅要能夠單獨寫一些文章,，而是要搞出一系列各種形式的作品。

每個系列都有那些重要信息點,，那些信息點是必須的,，那些是次要的，每篇東西在不同階段宣傳扮演什么樣的角色等,，這些,，都是一個系統(tǒng)的策劃過程,，對整個推廣內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的構(gòu)思。

9,、借花獻(xiàn)佛

隨時不忘借勢熱點,，在一段時間里，一些熱門的事件和人物往往備受關(guān)注,，只要網(wǎng)上出現(xiàn)與之有關(guān)的內(nèi)容,，都可能吸引閱讀。所以,，無論是標(biāo)題構(gòu)思,，還是內(nèi)容創(chuàng)作，建議都引進(jìn)一些社會熱點元素,，比如高大上,、高富帥、漲姿勢,、屌絲等網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用,；每個階段的熱門影視劇與走紅明星等。

比如：《情人節(jié)那些高大上的鮮花禮盒》,、《高大上的專業(yè)范兒!一位業(yè)主裝修的十大經(jīng)驗》,、《看《爸爸去哪兒》 學(xué)明星大宅裝修風(fēng)》等。

選自《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》 （作者：鄧超明,，電子工業(yè)出版社,，2014年7月版）

作者簡介：鄧超明，十年互聯(lián)網(wǎng)營銷與企業(yè)戰(zhàn)略研究,、產(chǎn)業(yè)研究,，贏道顧問總策劃、北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理,、大材網(wǎng)主編,、超明講武堂主講人，建立有FEA,、F4,、F6、FM,、FA,、FS網(wǎng)絡(luò)整合營銷七劍等實戰(zhàn)營銷體系，擁有十年互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,、八年營銷項目管理經(jīng)驗,、50多家大中型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目實戰(zhàn)經(jīng)驗、上千名網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理,、10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家,。

　　

鄧超明已出版四部專著《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)兵法》、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》,、《讓營銷卓有成效,！網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》等，參編《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒（2010）》,，并設(shè)立有公益項目“超明勵志獎學(xué)金”。