要講食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷問題，必須先來搞清楚到底是哪個品類。

食品是個很大的品類,，它可以細分成幾百種小品類,，我們這里主要是針對這樣幾個大的分類,，第一種是休閑食品，比如餅干、膨化食品、肉干,、肉脯、堅果,、蜜餞,、巧克力、奶酪,、雞蛋干,、葡萄干等等，第二個大類是糧油米面這些,，比如食用油,、大米,、調(diào)味品,、面粉、雜糧,、土特產(chǎn),、熏臘、香腸,、火腿場,、方便面這些。

還有第三大類,，是滋補營養(yǎng)品,，比如蜂蜜與各種蜂產(chǎn)品、枸杞,、阿膠,、燕窩、靈芝、三七,、參類等等,，有些是原始材料，有些是各種二次加工,、三次加工甚至N次加工的制品,，現(xiàn)在的情況是，好的材料價格高,，不容易大批量買到,，反倒是制品很多，品牌多,、產(chǎn)量高,，畢竟這種N次加工后的制成品里面含了很多其它材料。

第四個大類就是茶酒這種飲品類的東西,，比如沖飲類的,、直接可以喝的飲料、咖啡,、酒類,、茶葉等等，這些品類里又可以劃成很多更小的品類,，酒有葡萄酒,、白酒、啤酒等,，茶葉又分成了各種檔次,、各種成分的茶葉，還有飲料,，這里面更復雜,，可樂類的碳酸飲料、汽水,、牛奶,、果汁等等。

我們暫時將食品看成這五個大類,，單談看網(wǎng)絡(luò)營銷方式,，鄧超明覺得，沒有任何獨到之處,，也沒有任何獨特的價值,，畢竟網(wǎng)絡(luò)營銷在中國大規(guī)模普及至少有8年歷史，如果算上企業(yè)注冊域名,、建官網(wǎng),、郵件營銷這些事情,，那么，時間還要往前推幾年,。食品企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣,，也有相當長的時間，所以我們今天來談點食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷新思路,，問題還是傳統(tǒng)的,，但解決辦法有了一些變化。

新思路一：如何花較少的錢,，做到大覆蓋

傳統(tǒng)的思路自然是全媒體的廣告投放,，會排出電視臺、廣電,、戶外,，以及平面的排期，之后又增加了各種網(wǎng)絡(luò)媒介的資源購買,。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟出現(xiàn)后,，包括移動網(wǎng)盟的成熟，這種相對節(jié)省資金的聯(lián)盟廣告更受歡迎,。問題也是嚴重的,，假如實施這樣的一項計劃，營銷成本不可能小,。

新的解決思路則拋棄了處處兼顧的網(wǎng)絡(luò)廣告大覆蓋形式,，而是采用精準覆蓋，用話題去引爆大覆蓋,。怎么做,，比如通過第一輪小投放的廣告，病毒式創(chuàng)意,，交鋒式設(shè)局,，用這種廣告去帶動各個媒介的傳播。比如說韓后的張?zhí)�事��,，先在南方都市報刊登懸念廣告,，然后層層揭曉,。

新思中對創(chuàng)意的要求比較高,，對種子媒體的質(zhì)量也有比較苛刻的要求。并不是所有的創(chuàng)意廣告出現(xiàn)后,，都會引發(fā)大覆蓋傳播,。事實上，只有極少數(shù)可以發(fā)揮這樣的效果,，大多數(shù)還是需要我們?nèi)ヒ龑У�,。如果說,，很好的創(chuàng)意，以及前期比較優(yōu)勢的媒體資源,，仍然未能成功營銷,，那么可能就是內(nèi)部主動跟進的資源投入太小。

新思路二：如何在客戶量比較少的情況下,，做出口碑

傳統(tǒng)的思路因為方式不多而受限,，往往依靠人際之間面對面的傳播，才有小量的口碑積累,。這種影響面較小,，有些企業(yè)依靠幾十年，甚至幾百年的積累,，才有了一些口碑,。但現(xiàn)在這個競爭環(huán)境，根本不允許這樣,。

那怎么辦,，新的消費環(huán)境、新的技術(shù),、新的平臺出現(xiàn),，同樣催生了新的思路，大量的社交媒體平臺上,，活躍著食品企業(yè)的顧客,，無論是調(diào)味品，還是署片,，都可以找它們的目標顧客,。口碑往往是主動去邀約的,，比如找到以前的老顧客去做有獎分享,，比如邀請美食達人與意見領(lǐng)袖，免費品嘗,，通過自媒體做有獎分享等,，兼顧大眾點評、百度地圖等多個社交媒介上的聲譽,。

一個口碑條數(shù)眾多的企業(yè),，比如幾千條，它所能夠獲得的市場增長速度會越來越快,，而且馬太效應(yīng)形成,，只要產(chǎn)品與服務(wù)不太差，它都可能積累越來越多的口碑,。所以這個要求我們做口碑的網(wǎng)絡(luò)整合營銷,，將新老顧客調(diào)動起來,，參加一場分享的營銷活動。即使顧客不多,，比如只有幾百名,，但這幾百名發(fā)動起來后，他們就可能產(chǎn)生裂變效應(yīng),，上演一場口碑盛宴,。

 

作者：鄧超明，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)（www.pushway.com.cn）首席合伙人,，創(chuàng)建有“超明講武堂”,，發(fā)起“天府思維”沙龍，12年互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,、8年營銷項目管理經(jīng)驗,、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目實戰(zhàn)經(jīng)驗、上千名互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)人員訓練和管理經(jīng)驗,，出版4本營銷與企業(yè)成長專著,，主持或參與400多個網(wǎng)絡(luò)整合營銷創(chuàng)意案例。