文/贏道顧問 鄧超明
別小瞧地板,雖然準(zhǔn)確的市場(chǎng)規(guī)模仍然沒有權(quán)威的數(shù)據(jù),,但放到幾萬億的裝修市場(chǎng)上,,它的市場(chǎng)空間至少是以千億作為計(jì)算單位的。
這個(gè)舞臺(tái)上,,至少有幾千家企業(yè)在分食或大或小的蛋糕,,其中有一定名氣的品牌,可能不到100家,,這種名氣怎么衡量,,它有很多標(biāo)準(zhǔn),比如以前的馳名商標(biāo),、中國(guó)名牌,,還有各種品牌的評(píng)選、各種網(wǎng)絡(luò)影響力指數(shù)的評(píng)價(jià),、各地終端市場(chǎng)里的陳列等,,作為品牌,各自都有一畝三分地,。
一個(gè)眾多供應(yīng)商的市場(chǎng),,注定了競(jìng)爭(zhēng)也是殘酷的,地板企業(yè)之間打了很多年的仗,,用了幾十種辦法,,確實(shí)分出了高下,至少現(xiàn)在規(guī)模比較大的,比如10億年?duì)I收的企業(yè),,也就那么幾家。
這些營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中,,品類戰(zhàn)很值得一提,,而且這種手法,預(yù)計(jì)還會(huì)繼續(xù)發(fā)揮威力,,它伴隨技術(shù)的升級(jí)換代,,生命力可以說是無窮的。早期的時(shí)候,,地板的品類劃分其實(shí)比較簡(jiǎn)單,,就是實(shí)木地板、強(qiáng)化地板這些,。
但現(xiàn)在的情況,,復(fù)雜得多,根據(jù)贏道顧問的分析,,按照不同的標(biāo)準(zhǔn)去劃分,,則有非常龐大的品類體系,比如三層實(shí)木地板,、實(shí)木復(fù)合地板,、軟木地板、竹地板等等,,這是一種品類劃分法,。如果是按產(chǎn)地來講,又有多種,,比如歐洲進(jìn)口地板,、北美進(jìn)口地板等,還有國(guó)內(nèi)不同產(chǎn)區(qū)的,。
如果按檔次與面對(duì)的消費(fèi)人群劃分,,它又有另外一種品類描述方式,比如高端地板,、中檔地板,,或中產(chǎn)消費(fèi)者的地板等。在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,,幾家進(jìn)口地板占據(jù)了高端地板的大部分市場(chǎng),,以得高為例,旗下有6,、7個(gè)歐洲進(jìn)口地板品牌,,經(jīng)營(yíng)歷史也將近20年,在高端地板市場(chǎng)上非常有影響力,贏道顧問鄧超明認(rèn)為,,高端地板市場(chǎng),,也正在上演奢侈品市場(chǎng)的故事,歷史是何曾的相似,,在奢侈品市場(chǎng),,基本上都是意大利、法國(guó)等國(guó)家的進(jìn)口品牌占據(jù)大半江山,,而高端地板市場(chǎng),,進(jìn)口地板www.degao.cn品牌也可能書寫同樣的故事。
拿出國(guó)內(nèi)比較有實(shí)力的一些地板品牌,,比如大自然,、圣象、世友,、升達(dá),、萊茵陽光、肯帝亞,、生活家,、北美楓情、安信等,,基本上每個(gè)品牌都會(huì)占據(jù)幾個(gè)品類,,最常見的是強(qiáng)化、實(shí)木,、三層實(shí)木,、實(shí)木復(fù)合等幾種,有些企業(yè)會(huì)再度細(xì)分,,取一些新的品類名稱,,比如生態(tài)木地板、凈醛E0健康地板等,,實(shí)際上材料本質(zhì)變化不大,,只是突出了消費(fèi)者比較關(guān)注的生態(tài)、環(huán)保,、健康等訴求,。
地板品類這個(gè)大家族里,贏道顧問總策劃,、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷專家鄧超明認(rèn)為,,還有很多故事可以講,這一點(diǎn)可以從性能,、外觀,、消費(fèi)者訴求等角度去定位,,比如性能方面,未來可能出現(xiàn)智能地板,,這種地板可以監(jiān)測(cè)人們的健康狀況,,甚至可以根據(jù)氣溫與濕度、空氣的變化而自我調(diào)整,。還有一些地板,,會(huì)在踩踏的舒適程度上做文章,比如軟木地板現(xiàn)在基本上強(qiáng)調(diào)舒適溫暖與隔音等賣點(diǎn),,但價(jià)位還是比較貴,未來可能走進(jìn)大眾消費(fèi)圈層,,還需要產(chǎn)品本身的變革,。
還有一些地板品類,可以在外觀上想辦法去細(xì)分,,比如美學(xué)地板,,現(xiàn)在已經(jīng)有書香門地這家企業(yè)在主推。那么還有那種文藝的,、小清新的,、時(shí)尚的、古典的,、宮廷的,、田園的等等,還可以在這些方向上去定位,。
消費(fèi)者訴求現(xiàn)在也比較多元,,可以考慮年齡、消費(fèi)場(chǎng)景,、消費(fèi)層次等因素,,對(duì)應(yīng)地做定位,這一點(diǎn)很多進(jìn)口地板找準(zhǔn)了方向,,比如得高進(jìn)口地板,,將近20年時(shí)間,都堅(jiān)持高端裝修材料的定位不動(dòng)搖,,并且只做進(jìn)口地板,,滿足了檔次與面子的塑造后,又立足健康的基本要求,,彰顯健康的品質(zhì),,這樣就贏得了眾多高收入階層人士的青睞,不成功都難,。當(dāng)然,,前提是,必須有一份堅(jiān)韌的耐心去打磨。
作者:鄧超明,,贏道網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)www.pushway.com.cn 首席合伙人,,創(chuàng)建有“超明講武堂”實(shí)效網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷課堂,組建有“天府思維”沙龍,,12年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、8年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、上千名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理經(jīng)驗(yàn),,出版4本營(yíng)銷與企業(yè)成長(zhǎng)專著,主持或參與400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷創(chuàng)意案例,。