文/贏道顧問(wèn)鄧超明

我一直很關(guān)注高端品牌的營(yíng)銷策略，包括奢侈品牌們的做法，與大眾品牌相比，他們的營(yíng)銷表現(xiàn)還是有很大的不同點(diǎn),。這里所指的營(yíng)銷策略，涉及創(chuàng)意、內(nèi)容與媒介的選擇,，還有預(yù)算的安排，線上線下的搭配等,。

在最近幾年里,，贏道顧問(wèn)承擔(dān)了一些高端品牌的數(shù)字營(yíng)銷工作，包括FOOKYIK福溢家居，一家很有實(shí)力的高端歐美風(fēng)格家具品牌,；得高進(jìn)口地板,，非常有影響力的進(jìn)口地板運(yùn)營(yíng)品牌，旗下已經(jīng)有7款歐洲進(jìn)口地板,；另有博德磁磚,，高端瓷磚，從國(guó)際奢侈品的營(yíng)銷案例中也有一些借鑒學(xué)習(xí),，同時(shí)自己也在摸索一些中國(guó)高端品牌的數(shù)字營(yíng)銷路徑,。

就我這些年的營(yíng)銷觀察與實(shí)踐看，國(guó)際高端品牌最喜歡采用的營(yíng)銷策略,，而且效果比較明顯的營(yíng)銷方式,，其實(shí)不外乎這樣幾種：講故事；講歷史,；強(qiáng)調(diào)手工,；強(qiáng)調(diào)稀缺與獨(dú)有；強(qiáng)調(diào)最強(qiáng)的科技,；強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感,；聘用正能量的名人做品牌背書，另外在營(yíng)銷創(chuàng)意上,，往往起點(diǎn)高,，手筆也比較大，但基本上不會(huì)太出位,。

很喜歡講歷史,，基本上8成的國(guó)際奢侈品牌，都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的歷史悠久,，比如香奈兒,、LV、愛(ài)馬仕,、PRADA,、卡地亞等等，由于創(chuàng)辦歷史比較長(zhǎng),，所以經(jīng)常會(huì)用百年歷史去突出品牌的魅力,。確實(shí)，這個(gè)也是亮點(diǎn),。香奈兒1910年成立,，愛(ài)馬仕是1837年，卡地亞是1847年,，江詩(shī)丹頓是1755年等等,，都喜歡把這個(gè)創(chuàng)建時(shí)間體現(xiàn)在各種宣傳里,。

中國(guó)最近幾十年成立的高端品牌，確實(shí)不好講歷史,，除了像瓷器,、酒、茶葉,、紙張,、絲綢等幾個(gè)領(lǐng)域，還有歷史可以談?wù)�,，箱包,、服飾、鞋帽,、鐘表,、家居等領(lǐng)域里，都很難突出這點(diǎn),。但有個(gè)特殊現(xiàn)象是,，得高進(jìn)口地板，由于大量品牌都是從歐洲引進(jìn),，歷史就很悠久,，比如得高軟木地板，從葡萄牙進(jìn)口的wicanders軟木地板品牌,，屬于阿默林國(guó)際木業(yè)公司,，這家企業(yè)制造軟木產(chǎn)品的歷史已經(jīng)接近150年，這個(gè)也是經(jīng)常被強(qiáng)化的品牌題材,。

提高創(chuàng)始人的影響力,，這是部分高端品牌喜歡的做法，很突出的比如香奈兒,，經(jīng)常會(huì)著重強(qiáng)調(diào)嘉柏麗爾?香奈兒女士的經(jīng)歷,、理念與創(chuàng)意,，將她的人生經(jīng)歷描繪成了傳奇,，我們可以在很多場(chǎng)合，看到有關(guān)她的一些愛(ài)情故事,、設(shè)計(jì)故事,，或者是各種觀點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)的一些高端品牌也有這樣的素材,，比如FOOKYIK福溢家居,，創(chuàng)始人的經(jīng)歷也是充滿傳奇的，1983年李松都在澳門隨大師學(xué)習(xí)嶺南派國(guó)畫,，1991年FOOKYIK品牌創(chuàng)立,，這樣的創(chuàng)始人也是很有背景的。國(guó)內(nèi)外還有很多設(shè)計(jì)師品牌，輕奢路線,，也是很喜歡講創(chuàng)始人的事跡的,，比如marc jacobs，亞歷山大·麥昆等,。

講很多故事,，這是所有奢侈品牌們喜歡的營(yíng)銷路線，比如說(shuō)卡地亞,，說(shuō)自己受到了拿破侖年輕堂妹Mathilde公主的推薦,，又說(shuō)自己被愛(ài)德華七世褒獎(jiǎng)為“國(guó)王的 珠寶商和珠寶商的國(guó)王”。LV有一個(gè)傳說(shuō)是,，某顧客家失火,，一只LV包只是外表被熏黑變形，里面的物品完整無(wú)缺,。FOOKYIK福溢家居則強(qiáng)調(diào)了20多個(gè)工藝步驟,，以及一套完整的測(cè)試等，每套產(chǎn)品則又有對(duì)應(yīng)的傳奇故事,，比如美式風(fēng)格里的決策桌,，沿用美國(guó)白宮總統(tǒng)辦公室里的堅(jiān)毅桌。但核心來(lái)講,，都是在講與貴族,、皇室、名流,、精英,、成功人士們的故事。

大多數(shù)都在強(qiáng)調(diào)手工,，比如愛(ài)馬仕,、勞斯萊斯這幾家，一直強(qiáng)調(diào)手工打造,，高端品牌們?cè)趺醋龅�,？他們�?huì)強(qiáng)調(diào)工匠的等級(jí)，比如要有多長(zhǎng)時(shí)間的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),；強(qiáng)調(diào)工序的復(fù)雜與數(shù)量,，強(qiáng)調(diào)每道工序所花費(fèi)的時(shí)間，以及整個(gè)產(chǎn)品完成后,，需要的工匠數(shù)量與工時(shí)數(shù)量,，這在福溢家居FOOKYIK的家具產(chǎn)品打造中，也很常見(jiàn),。

我們必須要看到的另外一種情況,，高端品牌們的營(yíng)銷創(chuàng)意大多都比較規(guī)矩,，但起點(diǎn)很高，放到整個(gè)社會(huì)發(fā)展,、文明進(jìn)步,、文化革新、思潮引領(lǐng)的高度,，去做創(chuàng)意,。很典型的比如迪奧的花墻，用幾百萬(wàn)朵鮮花布置現(xiàn)場(chǎng),�,？ǖ貋喌捻敿�(jí)珠寶展，從巴黎空運(yùn)裝置藝術(shù),；得高進(jìn)口地板www.degao.cn的室內(nèi)空氣健康路線圖,、中國(guó)精英報(bào)告等。

喜歡用正能量的名人為品牌背書,，這個(gè)跟明星代言有一些區(qū)別,，高端品牌們會(huì)請(qǐng)一些大牌明星代言，但另一方面,，又會(huì)找很多有影響力的消費(fèi)者為自己說(shuō)好話,，尤其是歷史上的皇帝、皇后,、貴族大臣這些,，而現(xiàn)代的一些明星，經(jīng)常使用某些高端品牌的產(chǎn)品,，在很多報(bào)道中,，這種現(xiàn)象也被拿出來(lái)大肆渲染，自然,，這都是非常優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容,，很容易打動(dòng)潛在的顧客購(gòu)買。

作者：鄧超明,，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 首席合伙人,，《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手記—讓營(yíng)銷卓有成效》一書作者，創(chuàng)建營(yíng)銷四力,、FEA,、F4,、AIKDCA,、AIKDCASS等網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模型，主講36門實(shí)效全網(wǎng)整合營(yíng)銷課程,，組建有“天府思維”方桌論壇,，12年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、8年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、上千名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人員培訓(xùn)和管理經(jīng)驗(yàn),，出版4本營(yíng)銷與企業(yè)成長(zhǎng)專著，服務(wù)100多家大中型企業(yè)客戶,，主持或參與400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷創(chuàng)意案例,。（鄧超明微信號(hào)：15010128972 贏道微信號(hào)pushway2008）