日志
一家35年的公司,，一款產品1年利潤6個億,，今年居然瀕臨倒閉
|||
文/鄧超明
今天,，我們要講這樣一家公司的故事，它有很長的歷史積累,，35年！經(jīng)歷了中國經(jīng)濟的幾輪起伏,，1997年時就已經(jīng)在上交所掛牌上市,，甚至在2002年的時候，一款產品就賣了8個億,。
無論怎么說,，這都算得上不錯的成績吧？但遺憾的是,，最近很多渠道的消息都顯示,，這家公司遭遇空前巨大的危機，已經(jīng)難以持續(xù)經(jīng)營,，只能找新的接盤人來收購,。而且，大部分員工已經(jīng)放假,，工資標準是廈門市低保1500元/月,。
這就是夏新，存在于70后,、80后記憶中的一個曾經(jīng)強勢的品牌,。
一
我們還是要回顧一下夏新曾經(jīng)輝煌的20年，從中找出為何落得當前境地的背后原因,。
時光回到功能機時代,，當時拼殺出了一大撥聲名赫赫的國產品牌：熊貓、波導,、高方高科,、夏新、科健等等,，這些都曾是雄霸一方的主兒,。“波導：手機里的戰(zhàn)斗機”,，純粹的寫照,。而夏新,，一度是國產手機的老大。
夏新剛創(chuàng)建的時候,，跟手機并沒有關系,，而是做黑白電視機，完成了不錯的資本積累,。創(chuàng)立12年后的1993年,，也就是小平南巡后不久，錄像機市場迎來春天,，夏新成功進入,。又一個3年過去，VCD市場大熱,，夏新毫無懸念地繼續(xù)成功,，而且一舉進入了前三名。相當于,，這18年,，即使風波惡，但走得總體還算順利,，名氣已經(jīng)很大,，積累了豐富的市場經(jīng)驗，訓練了隊伍,，更關鍵的是,，公司賬戶上趴了不少現(xiàn)金做支持。
這種樂觀一直持續(xù)到1999年,，影碟機全行業(yè)衰退,，就如同前幾年的光伏行業(yè)一樣，冬天的到來擊敗了眾多曾經(jīng)霸氣外露的諸候,。夏新沒有逃脫,，連續(xù)兩年業(yè)績下滑。也就是在這個時候,，李曉忠上任夏新總經(jīng)理,，轉戰(zhàn)手機市場。
這個階段的夏新,，當時的品牌名稱還是廈新,，有點像一位追星族，幾乎每一個時代的商業(yè)熱點,，都被他趕上了,，但并沒有建立起自己最清晰的品牌認知。
在那時候的人們眼中,，夏新是什么,，并不清楚,。即使到現(xiàn)在，夏新是什么,，很多人更不了解,。
二
在夏新進入手機市場之前，TCL與波導憑借強悍的營銷能力,，硬是在洋品牌一統(tǒng)天下的手機市場殺出血路,，拿下幾個百分點的市場份額。這兩家公司曾經(jīng)都是非常有名的悍將,，經(jīng)歷當然也非常坎坷,，我會有專門的文章去解讀他們的故事,。
這其實是一輪手機熱，趕時髦的夏新又來了,。
但出師并不順利,，前幾款手機并沒有留下多少痕跡，買賬的人不多,，比如當時很有賣點的雙卡手機,，也沒有火起來。這時候的夏新,，其實已經(jīng)面臨嚴峻的危機,，各地裁員，士氣不振,，相當于就是“不在沉默中爆發(fā),，就在沉默中消亡”。
掌門人李曉忠,，畢竟是沙場老將,，決計破釜沉舟，背水一戰(zhàn),，重金引進國外設計師作品,，押寶夏新A8。這個A8,，后來又是奧迪汽車的一個系列,，歷史總是那么相似。
這也正是夏新在手機市場上創(chuàng)造的第一個奇跡,。2001年底,，A8還沒有上市，就開始各種營銷預熱,，各種諜報,、各種傳說,，并且以“會跳舞的手機”作為核心傳播概念，掉足人們的味口,。當時很多營銷手法,，現(xiàn)在依然被各家品牌采用。傳說中的饑餓營銷,，在A8這個時候就有跡可循了,。
這一仗打得很艱難，夏新連銷售網(wǎng)絡都做了變革,，之前都喜歡采用國代渠道,，而夏新是在各省尋找代理商，走省代路線,，并且配合銷售分公司,，加強當?shù)氐臐B透。這種做法后來在很多行業(yè)都流行開來,，對于渠道滲透是很有幫助的,。
2002年，A8,、A6兩款機型實現(xiàn)凈利潤6億元,，夏新一舉扭虧為盈，每股收益位居滬深上市公司首位,。2003年這種勢頭繼續(xù),，上半年夏新的主營業(yè)務收入36億，凈利潤3.68億,，增長居然分別達到了180.50%,、331.27%。在那個時代,，這就是神話,；這種增長幅度，放到今天,，同樣是傳奇,。
為什么夏新能夠贏得這開門第一仗，道理其實很簡單,，當時國內的手機市場起步不久,，并沒有壟斷性的大品牌，而夏新本身的名氣已經(jīng)有不錯的積累,，消費者還是比較認可的,。另外價格低、銷售網(wǎng)點覆蓋廣、功能不錯等,，何況消費者的選擇空間并不大,，分得一杯羹相對容易。
三
當你處于巔峰之時,，其實就要做好過冬準備了,。這個準備并不僅僅是創(chuàng)新，而是找準創(chuàng)新的方向,，并且保證有足夠的資金能力做后盾支持,。
連續(xù)兩年縱橫馳騁之后，3G這位給人無限暇想的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)在江湖上,，誘惑了一干豪杰,。夏新管理層當然也被誘惑了，做了一個判斷,，認為3G是手機趨勢,，必須贏得先發(fā)優(yōu)勢。這個判斷本身沒有錯,，只是太著急了，資金準備也不夠,。連續(xù)幾年的3G研發(fā)投入,，，據(jù)說耗資超過1億元,。
對比近10億的凈利潤,，這筆研發(fā)投入看來算不了什么，但問題的嚴重性在于,，自A8系列之后,，夏新再無力作，當然也就無法吸金造血,。一家缺乏足夠造血功能的企業(yè),，各種開支又那么龐大，再加上缺乏外部投資進項,，那它的未來就值得擔憂了,。
當然，夏新在A8之后,，又推了A6,、A80、A9,、A90等多款不錯的產品,，在數(shù)額不菲的推廣投入基礎上，市場反應卻乏善可陳，之后再遭遇高分辨率攝像頭和PDA功能的洋品牌手機入市,，夏新用來支撐市場的手機,，基本上被擠到2000元以下的價格區(qū)間，之后又被迫卷入價格大戰(zhàn),。
2005年至2008年,，夏新電子分別虧損6．58億元、1．05億元,、8．029億元,、7億元，連續(xù)三年,，虧損額度已經(jīng)超過之前斬獲的凈利潤,，從名噪一時的手機巨頭淪落到面臨退市，從最賺錢公司到“披星戴帽”公司的轉變,，其間只不過四年時間,。
但是，即使市場環(huán)境變得惡劣,，明星產品打造計劃失敗,，虧損嚴峻，夏新也并未放棄努力,。2005年在超女大紅之際,，夏新簽下超女總冠軍李宇春擔任代言人，確實帶動了“智帥”,、“直帥”兩款手機的銷量,。2007年時啟用新的品牌標識與口號，打出“感觸未來”的旗幟,，與微軟聯(lián)合推出6款采用WINDOWSMOBILE5.0系統(tǒng)的手機,，但都未扭轉敗局。
2009年,，夏新淪落到被象嶼股份借殼上市,。給人深刻的印象是，這階段里的幾年時間,，這家公司基本上就是在掙扎中度日,，無論如何努力，都沒能翻盤,。
客觀來講,，夏新當時全力投入智能手機，確立品牌年輕化,、功能娛樂化,、外觀時尚化,、價格平民化的戰(zhàn)略，以及投注NEWPLUS操作系統(tǒng),，放到今天來看,，依然是代表手機產品方向的，但障礙是,，夏新一直未能調動用戶內心的購買渴望,，而且產品本身經(jīng)常出現(xiàn)的問題，導致其口碑并不佳,。
四
被寄寓厚望的一次機會,，在2009底出現(xiàn)。
當時,，聯(lián)想移動原來的掌門人劉志軍,，依托四川九洲電器集團、中科創(chuàng)業(yè)投資有限公司等背后力量,，重金投入1.35億元接盤,。
劉志軍，1989年進入聯(lián)想集團,，是聯(lián)想最早的銷售鐵軍“18棵青松”之一,。2002年時聯(lián)想進入手機行業(yè)，他以聯(lián)想集團副總裁兼聯(lián)想移動總經(jīng)理的身份,，掌舵聯(lián)想手機,。2006年又因業(yè)績突出，升任聯(lián)想集團高級副總裁,。這位仁兄當時確實眼光獨到，戰(zhàn)功赫赫,，舉幾個例子：
2003年,，黑白屏手機依然賣得很火，但劉志軍決定停止這種手機的開發(fā),，轉投彩屏手機,。隨后的一年，彩屏手機還沒有過時,，他已經(jīng)將聯(lián)想手機大船調了一個方向,，快速向拍照全線升級。事后看來,，眼光獨到,。這兩次產品轉型，幫助聯(lián)想手機完成了蝶變,，2005年初,，聯(lián)想的彩屏手機排名已經(jīng)升到第9名,。
一旦選準方向，密集推出適應市場潮流的產品,，這是當年手機企業(yè)的通常打法,。聯(lián)想完成拍照手機升級后，連續(xù)拿出了10多款高中低端的款式,，利用五一,、十一黃金周及大力度的營銷，當時居然實現(xiàn)了700萬部的銷量,，完成國產第一,、整體第四的目標。
但我們外人看來比較光鮮的數(shù)據(jù),，因為利潤率,、戰(zhàn)略方向等多種問題的發(fā)生，2008年初,，執(zhí)掌聯(lián)想手機6年之久的他,，被呂巖取代，后者同樣是聯(lián)想的高級副總裁,，一直負責聯(lián)想全球臺式業(yè)務,。
這背后的恩怨就不多說了，當時的媒體這樣報道“劉志軍在多種情緒夾雜的矛盾中,，交出了聯(lián)想移動的接力棒,。”
托管夏新,，必然是劉志軍的復出大戰(zhàn),，肯定想打贏。隨即展示的一些手筆,，也確實有重振旗鼓的跡象,。先是拋出幾款智能手機，之后又聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)圈里的周鴻一,，推出特供機大V,，一直到2013年，反響還算不錯,，但并沒有特別亮麗的表現(xiàn),，營收不足以彌補日益增加的虧損。
我們來看在劉掌舵之下的做法,，明確為年輕人開發(fā)的定位,，產品鎖定科技、娛樂與時尚三個方向,，分別推出三款產品：N系列,、S系列與F系列,，同時發(fā)力TD技術，開發(fā)了星靚慧,、音樂在線聽,、LOMO空間等應用軟件等，這種做法一開始就是有問題的,，產品線過長,，面向的顧客群體過于分散，品牌形象大而全,，很難在購買者中建立起心智上的認可,。
因為從最近5年內的市場變化可以看出，憑借極具優(yōu)勢的單品,，往往能夠獲勝,，比如蘋果手機、小米手機,、華為榮耀等,。走大而全的路線，往往拷驗資金承受能力,，比如聯(lián)想,、海爾等。
從品牌知名度的角度看,，夏新在手機品牌中具備一定的優(yōu)勢,，至少比2011年時的小米要強很多，但當時的市場已經(jīng)完全變了,，有名氣的品牌很多,，只靠感染力不夠的名氣已經(jīng)無法實現(xiàn)量級的銷售。
劉志軍離開后,，夏新手機基本上放棄了再拼一把的打算,，連官方網(wǎng)站的更新都停止于2014年10月，最新一款產品是2014年上半年發(fā)布,，以安全作為概念,，可防竊聽,、防泄密,、防跟蹤、防吸費等,，對標手機面臨的復雜環(huán)境,。
從調研來看，手機安全確實已經(jīng)是當前的剛性需求,，但在2年前,，這項需求顯得并不迫切,，看似重要的痛點，在變現(xiàn)時,，其實是一種假象,。這種情況下，你必須能夠承受一段相當漫長的市場教育期與品牌樹立期,。
五
曾經(jīng)成功的經(jīng)驗,，不再是攻占新市場的法寶。
在夏新重要的轉折點上,，盧振宇,、劉志軍都是營銷背景雄厚、曾經(jīng)名震江湖的人物,。先說劉志軍,，聯(lián)想18棵青松之一，早先是擔任分公司的總經(jīng)理,，業(yè)績顯赫,，后來負責東芝筆記本的銷售，一度帶領該業(yè)務的利潤貢獻僅次于聯(lián)想PC,。37歲時執(zhí)掌聯(lián)想手機,，作為后起者，用不到4年時間將該品牌帶向國產第一,，期間連續(xù)完成兩次精彩的產品轉型,。
再看盧振宇，也是PC行業(yè)的營銷大將,。年僅30歲時,，就已經(jīng)是TCL電腦事業(yè)部的副總，主管市場營銷,，他主導的“非常電腦”以驚人的速度使TCL成為主流PC品牌,。不過，他只在TCL工作了2年,，也就是2001年加盟神舟,，繼續(xù)主管營銷，獲得更大的權力,。用了3年時間,，將神舟帶到PC大佬之列。
成功的職業(yè)經(jīng)理人大多不安分,，當然也是非常受企業(yè)歡迎的角色,。神舟并不是盧振宇的終點站，完成影響力的積累后,，他空降長城電腦,，以常務副總裁的身份兼管營銷,，實施針對細分市場量身打造高性價比的產品，比如網(wǎng)吧電腦,、安全電腦等,，用2年多時間幫長城電腦實現(xiàn)七年來的首次扭虧。
正是長城扭虧這個節(jié)點,，盧振宇被母公司調往夏新,，出任總裁，自然也是寄予厚望,。這個時間點是2007年的11月份,。
無論是劉，還是盧,，進入夏新之后,，都發(fā)起了多輪攻勢，但都走了一條依靠經(jīng)驗的營銷路線,，細分多個市場,，再針對多個市場推出對應的產品，多產品集中上市,，一旦市場沒有起色,，資金鏈就會出現(xiàn)緊張，又缺乏外部輸血,，即使武功蓋世的戰(zhàn)將,，沒有了得手的武器與座駕，要想再戰(zhàn),，就顯得異常困難,。
六
有人用一組數(shù)據(jù)總結了手機市場的洗牌，2014年年初,，中國的手機品牌有540多家,，到2014年末，140家已經(jīng)消失,，2015年已經(jīng)低于100家�,，F(xiàn)在，我們知道的手機品牌,，不超過10家,。
有意思的是，劉志軍接掌夏新后的2010年,，雷軍就啟動了小米手機的封閉研發(fā),，并且在幾年內做到國產前三強,，年銷售額上百億,。
發(fā)生在夏新身上的故事,，必然不是最后一個。我們只有去尋找問題,，直到找出解決方案,，努力讓這樣的故事不發(fā)生在我們自己身上。
夏新能否重復十幾年前創(chuàng)造的奇跡,，需要三個前提：一是雄厚的資金注入,，數(shù)額已經(jīng)遠比之前的多。二是比肩盧振宇,、劉志軍團隊的經(jīng)營者,，獲得充分授權。三是投資機構需要至少3年的耐心,，經(jīng)歷幾代產品的迭代,。
作者：鄧超明，12年互聯(lián)網(wǎng)+營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷,，贏道顧問總策劃,、互聯(lián)網(wǎng)驅動實驗室創(chuàng)始人、天府思維圓桌論壇發(fā)起人,，北京寒煙牧場信息技術有限公司總經(jīng)理,，多家企業(yè)商學院互聯(lián)網(wǎng)營銷與電商導師，專注泛家居,、教育培訓,、消費品、奢侈品等多個行業(yè),，并且長期跟進研究多家企業(yè)的成長,。
在12年互聯(lián)網(wǎng)營銷與管理經(jīng)驗基礎上，鄧超明老師建立有AIKDCA,、AIKDCASS,、FEA、F4,、F6,、FM、FA,、FS,、FEAVA、營銷四力等實戰(zhàn)全網(wǎng)整合營銷解決方案,，并且擁有八年營銷項目管理經(jīng)驗,、50多家企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷與電商項目實戰(zhàn)經(jīng)驗、策劃400多起創(chuàng)意營銷案例，累計研究1000多家企業(yè)的業(yè)務成長案例,。
培訓過數(shù)千名網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)人員,、主持過100多家企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與電商內訓，同時擔任10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家,，在清華大學出版社,、汕頭大學出版社、電子工業(yè)出版社出版4本專著,，熱銷十萬冊,。
專著包括：
1、《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》（清華大學出版社）
2,、《網(wǎng)絡整合營銷實戰(zhàn)兵法》（汕頭大學出版社）
3,、《網(wǎng)絡整合營銷實戰(zhàn)手記》（電子工業(yè)出版社）
4、《網(wǎng)絡整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》（電子工業(yè)出版社）
5,、參編《中國網(wǎng)絡營銷年鑒（2010）》（遼寧科學技術出版社）
主講課程：全網(wǎng)整合營銷,、O2O規(guī)劃與落地、電商全網(wǎng)營銷,、互聯(lián)網(wǎng)+,、企業(yè)韜略
