文/鄧超明

今天,，我們要講這樣一家公司的故事，它有很長(zhǎng)的歷史積累，35年,！經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的幾輪起伏,，1997年時(shí)就已經(jīng)在上交所掛牌上市,，甚至在2002年的時(shí)候，一款產(chǎn)品就賣了8個(gè)億,。

無論怎么說，這都算得上不錯(cuò)的成績(jī)吧,？但遺憾的是,，最近很多渠道的消息都顯示，這家公司遭遇空前巨大的危機(jī),，已經(jīng)難以持續(xù)經(jīng)營(yíng),，只能找新的接盤人來收購(gòu)。而且,，大部分員工已經(jīng)放假,，工資標(biāo)準(zhǔn)是廈門市低保1500元/月。

這就是夏新,，存在于70后,、80后記憶中的一個(gè)曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的品牌。

一

我們還是要回顧一下夏新曾經(jīng)輝煌的20年,，從中找出為何落得當(dāng)前境地的背后原因,。

時(shí)光回到功能機(jī)時(shí)代，當(dāng)時(shí)拼殺出了一大撥聲名赫赫的國(guó)產(chǎn)品牌：熊貓,、波導(dǎo),、高方高科、夏新,、科健等等,，這些都曾是雄霸一方的主兒�,！安▽�(dǎo)：手機(jī)里的戰(zhàn)斗機(jī)”,，純粹的寫照。而夏新,，一度是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的老大,。

夏新剛創(chuàng)建的時(shí)候，跟手機(jī)并沒有關(guān)系,，而是做黑白電視機(jī),，完成了不錯(cuò)的資本積累。創(chuàng)立12年后的1993年,，也就是小平南巡后不久,，錄像機(jī)市場(chǎng)迎來春天，夏新成功進(jìn)入,。又一個(gè)3年過去,，VCD市場(chǎng)大熱，夏新毫無懸念地繼續(xù)成功，而且一舉進(jìn)入了前三名,。相當(dāng)于,，這18年，即使風(fēng)波惡,，但走得總體還算順利,，名氣已經(jīng)很大，積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),，訓(xùn)練了隊(duì)伍,，更關(guān)鍵的是，公司賬戶上趴了不少現(xiàn)金做支持,。

這種樂觀一直持續(xù)到1999年,，影碟機(jī)全行業(yè)衰退，就如同前幾年的光伏行業(yè)一樣,，冬天的到來?yè)魯×吮姸嘣��?jīng)霸氣外露的諸候,。夏新沒有逃脫，連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑,。也就是在這個(gè)時(shí)候,，李曉忠上任夏新總經(jīng)理，轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)市場(chǎng),。

這個(gè)階段的夏新,，當(dāng)時(shí)的品牌名稱還是廈新，有點(diǎn)像一位追星族,，幾乎每一個(gè)時(shí)代的商業(yè)熱點(diǎn),，都被他趕上了，但并沒有建立起自己最清晰的品牌認(rèn)知,。

在那時(shí)候的人們眼中,，夏新是什么，并不清楚,。即使到現(xiàn)在,，夏新是什么，很多人更不了解,。

二

在夏新進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)之前,，TCL與波導(dǎo)憑借強(qiáng)悍的營(yíng)銷能力，硬是在洋品牌一統(tǒng)天下的手機(jī)市場(chǎng)殺出血路,，拿下幾個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額,。這兩家公司曾經(jīng)都是非常有名的悍將，經(jīng)歷當(dāng)然也非�,？部�,，我會(huì)有專門的文章去解讀他們的故事,。

這其實(shí)是一輪手機(jī)熱，趕時(shí)髦的夏新又來了,。

但出師并不順利,，前幾款手機(jī)并沒有留下多少痕跡，買賬的人不多,，比如當(dāng)時(shí)很有賣點(diǎn)的雙卡手機(jī),，也沒有火起來。這時(shí)候的夏新,，其實(shí)已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的危機(jī)，各地裁員,，士氣不振,，相當(dāng)于就是“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中消亡”,。

掌門人李曉忠,，畢竟是沙場(chǎng)老將，決計(jì)破釜沉舟,，背水一戰(zhàn),，重金引進(jìn)國(guó)外設(shè)計(jì)師作品，押寶夏新A8,。這個(gè)A8,，后來又是奧迪汽車的一個(gè)系列，歷史總是那么相似,。

這也正是夏新在手機(jī)市場(chǎng)上創(chuàng)造的第一個(gè)奇跡,。2001年底，A8還沒有上市,，就開始各種營(yíng)銷預(yù)熱,，各種諜報(bào)、各種傳說,，并且以“會(huì)跳舞的手機(jī)”作為核心傳播概念,，掉足人們的味口。當(dāng)時(shí)很多營(yíng)銷手法,，現(xiàn)在依然被各家品牌采用,。傳說中的饑餓營(yíng)銷，在A8這個(gè)時(shí)候就有跡可循了,。

這一仗打得很艱難,，夏新連銷售網(wǎng)絡(luò)都做了變革，之前都喜歡采用國(guó)代渠道,，而夏新是在各省尋找代理商,，走省代路線，并且配合銷售分公司，加強(qiáng)當(dāng)?shù)氐臐B透,。這種做法后來在很多行業(yè)都流行開來,，對(duì)于渠道滲透是很有幫助的。

2002年,，A8,、A6兩款機(jī)型實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6億元，夏新一舉扭虧為盈,，每股收益位居滬深上市公司首位,。2003年這種勢(shì)頭繼續(xù)，上半年夏新的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入36億,，凈利潤(rùn)3.68億,，增長(zhǎng)居然分別達(dá)到了180.50%、331.27%,。在那個(gè)時(shí)代,，這就是神話；這種增長(zhǎng)幅度,，放到今天,，同樣是傳奇。

為什么夏新能夠贏得這開門第一仗,，道理其實(shí)很簡(jiǎn)單,，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)起步不久，并沒有壟斷性的大品牌,，而夏新本身的名氣已經(jīng)有不錯(cuò)的積累,，消費(fèi)者還是比較認(rèn)可的。另外價(jià)格低,、銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋廣,、功能不錯(cuò)等，何況消費(fèi)者的選擇空間并不大,，分得一杯羹相對(duì)容易,。

三

當(dāng)你處于巔峰之時(shí)，其實(shí)就要做好過冬準(zhǔn)備了,。這個(gè)準(zhǔn)備并不僅僅是創(chuàng)新,，而是找準(zhǔn)創(chuàng)新的方向，并且保證有足夠的資金能力做后盾支持,。

連續(xù)兩年縱橫馳騁之后,，3G這位給人無限暇想的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)在江湖上，誘惑了一干豪杰,。夏新管理層當(dāng)然也被誘惑了,，做了一個(gè)判斷,，認(rèn)為3G是手機(jī)趨勢(shì)，必須贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì),。這個(gè)判斷本身沒有錯(cuò),，只是太著急了，資金準(zhǔn)備也不夠,。連續(xù)幾年的3G研發(fā)投入,，，據(jù)說耗資超過1億元,。

對(duì)比近10億的凈利潤(rùn),，這筆研發(fā)投入看來算不了什么，但問題的嚴(yán)重性在于,，自A8系列之后,，夏新再無力作，當(dāng)然也就無法吸金造血,。一家缺乏足夠造血功能的企業(yè)，各種開支又那么龐大,，再加上缺乏外部投資進(jìn)項(xiàng),，那它的未來就值得擔(dān)憂了。

當(dāng)然,，夏新在A8之后,，又推了A6、A80,、A9,、A90等多款不錯(cuò)的產(chǎn)品，在數(shù)額不菲的推廣投入基礎(chǔ)上,，市場(chǎng)反應(yīng)卻乏善可陳,，之后再遭遇高分辨率攝像頭和PDA功能的洋品牌手機(jī)入市，夏新用來支撐市場(chǎng)的手機(jī),，基本上被擠到2000元以下的價(jià)格區(qū)間,，之后又被迫卷入價(jià)格大戰(zhàn)。

2005年至2008年,，夏新電子分別虧損6．58億元,、1．05億元、8．029億元,、7億元,，連續(xù)三年，虧損額度已經(jīng)超過之前斬獲的凈利潤(rùn),，從名噪一時(shí)的手機(jī)巨頭淪落到面臨退市,，從最賺錢公司到“披星戴帽”公司的轉(zhuǎn)變,，其間只不過四年時(shí)間。

但是,，即使市場(chǎng)環(huán)境變得惡劣,，明星產(chǎn)品打造計(jì)劃失敗，虧損嚴(yán)峻,，夏新也并未放棄努力,。2005年在超女大紅之際，夏新簽下超女總冠軍李宇春擔(dān)任代言人,，確實(shí)帶動(dòng)了“智帥”,、“直帥”兩款手機(jī)的銷量。2007年時(shí)啟用新的品牌標(biāo)識(shí)與口號(hào),，打出“感觸未來”的旗幟,，與微軟聯(lián)合推出6款采用WINDOWSMOBILE5.0系統(tǒng)的手機(jī)，但都未扭轉(zhuǎn)敗局,。

2009年,，夏新淪落到被象嶼股份借殼上市。給人深刻的印象是,，這階段里的幾年時(shí)間,，這家公司基本上就是在掙扎中度日，無論如何努力,，都沒能翻盤,。

客觀來講，夏新當(dāng)時(shí)全力投入智能手機(jī),，確立品牌年輕化,、功能娛樂化、外觀時(shí)尚化,、價(jià)格平民化的戰(zhàn)略,，以及投注NEWPLUS操作系統(tǒng)，放到今天來看,，依然是代表手機(jī)產(chǎn)品方向的,，但障礙是，夏新一直未能調(diào)動(dòng)用戶內(nèi)心的購(gòu)買渴望,，而且產(chǎn)品本身經(jīng)常出現(xiàn)的問題,，導(dǎo)致其口碑并不佳。

四

被寄寓厚望的一次機(jī)會(huì),，在2009底出現(xiàn),。

當(dāng)時(shí)，聯(lián)想移動(dòng)原來的掌門人劉志軍,，依托四川九洲電器集團(tuán),、中科創(chuàng)業(yè)投資有限公司等背后力量,，重金投入1.35億元接盤。

劉志軍,，1989年進(jìn)入聯(lián)想集團(tuán),，是聯(lián)想最早的銷售鐵軍“18棵青松”之一。2002年時(shí)聯(lián)想進(jìn)入手機(jī)行業(yè),，他以聯(lián)想集團(tuán)副總裁兼聯(lián)想移動(dòng)總經(jīng)理的身份,，掌舵聯(lián)想手機(jī)。2006年又因業(yè)績(jī)突出,，升任聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁,。這位仁兄當(dāng)時(shí)確實(shí)眼光獨(dú)到，戰(zhàn)功赫赫,，舉幾個(gè)例子：

2003年,，黑白屏手機(jī)依然賣得很火，但劉志軍決定停止這種手機(jī)的開發(fā),，轉(zhuǎn)投彩屏手機(jī),。隨后的一年，彩屏手機(jī)還沒有過時(shí),，他已經(jīng)將聯(lián)想手機(jī)大船調(diào)了一個(gè)方向,，快速向拍照全線升級(jí)。事后看來,，眼光獨(dú)到。這兩次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,，幫助聯(lián)想手機(jī)完成了蝶變,，2005年初，聯(lián)想的彩屏手機(jī)排名已經(jīng)升到第9名,。

一旦選準(zhǔn)方向,，密集推出適應(yīng)市場(chǎng)潮流的產(chǎn)品，這是當(dāng)年手機(jī)企業(yè)的通常打法,。聯(lián)想完成拍照手機(jī)升級(jí)后,，連續(xù)拿出了10多款高中低端的款式，利用五一,、十一黃金周及大力度的營(yíng)銷,，當(dāng)時(shí)居然實(shí)現(xiàn)了700萬(wàn)部的銷量，完成國(guó)產(chǎn)第一,、整體第四的目標(biāo),。

但我們外人看來比較光鮮的數(shù)據(jù)，因?yàn)槔麧?rùn)率,、戰(zhàn)略方向等多種問題的發(fā)生,，2008年初,，執(zhí)掌聯(lián)想手機(jī)6年之久的他，被呂巖取代,，后者同樣是聯(lián)想的高級(jí)副總裁,，一直負(fù)責(zé)聯(lián)想全球臺(tái)式業(yè)務(wù)。

這背后的恩怨就不多說了,，當(dāng)時(shí)的媒體這樣報(bào)道“劉志軍在多種情緒夾雜的矛盾中,，交出了聯(lián)想移動(dòng)的接力棒�,！�

托管夏新,，必然是劉志軍的復(fù)出大戰(zhàn)，肯定想打贏,。隨即展示的一些手筆,，也確實(shí)有重振旗鼓的跡象。先是拋出幾款智能手機(jī),，之后又聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)圈里的周鴻一,，推出特供機(jī)大V，一直到2013年,，反響還算不錯(cuò),，但并沒有特別亮麗的表現(xiàn)，營(yíng)收不足以彌補(bǔ)日益增加的虧損,。

我們來看在劉掌舵之下的做法,，明確為年輕人開發(fā)的定位，產(chǎn)品鎖定科技,、娛樂與時(shí)尚三個(gè)方向,，分別推出三款產(chǎn)品：N系列、S系列與F系列,，同時(shí)發(fā)力TD技術(shù),，開發(fā)了星靚慧、音樂在線聽,、LOMO空間等應(yīng)用軟件等,，這種做法一開始就是有問題的，產(chǎn)品線過長(zhǎng),，面向的顧客群體過于分散,，品牌形象大而全，很難在購(gòu)買者中建立起心智上的認(rèn)可,。

因?yàn)閺淖罱?年內(nèi)的市場(chǎng)變化可以看出,，憑借極具優(yōu)勢(shì)的單品，往往能夠獲勝，比如蘋果手機(jī),、小米手機(jī),、華為榮耀等。走大而全的路線,，往往拷驗(yàn)資金承受能力,，比如聯(lián)想、海爾等,。

從品牌知名度的角度看,，夏新在手機(jī)品牌中具備一定的優(yōu)勢(shì)，至少比2011年時(shí)的小米要強(qiáng)很多,，但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)完全變了,，有名氣的品牌很多，只靠感染力不夠的名氣已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)量級(jí)的銷售,。

劉志軍離開后,，夏新手機(jī)基本上放棄了再拼一把的打算，連官方網(wǎng)站的更新都停止于2014年10月,，最新一款產(chǎn)品是2014年上半年發(fā)布,，以安全作為概念，可防竊聽,、防泄密,、防跟蹤、防吸費(fèi)等,，對(duì)標(biāo)手機(jī)面臨的復(fù)雜環(huán)境,。

從調(diào)研來看，手機(jī)安全確實(shí)已經(jīng)是當(dāng)前的剛性需求,，但在2年前,，這項(xiàng)需求顯得并不迫切，看似重要的痛點(diǎn),，在變現(xiàn)時(shí),，其實(shí)是一種假象,。這種情況下,，你必須能夠承受一段相當(dāng)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育期與品牌樹立期。

五

曾經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn),，不再是攻占新市場(chǎng)的法寶,。

在夏新重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，盧振宇,、劉志軍都是營(yíng)銷背景雄厚,、曾經(jīng)名震江湖的人物。先說劉志軍,，聯(lián)想18棵青松之一,，早先是擔(dān)任分公司的總經(jīng)理,，業(yè)績(jī)顯赫，后來負(fù)責(zé)東芝筆記本的銷售,，一度帶領(lǐng)該業(yè)務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)僅次于聯(lián)想PC,。37歲時(shí)執(zhí)掌聯(lián)想手機(jī)，作為后起者,，用不到4年時(shí)間將該品牌帶向國(guó)產(chǎn)第一,，期間連續(xù)完成兩次精彩的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

再看盧振宇,，也是PC行業(yè)的營(yíng)銷大將,。年僅30歲時(shí)，就已經(jīng)是TCL電腦事業(yè)部的副總,，主管市場(chǎng)營(yíng)銷,，他主導(dǎo)的“非常電腦”以驚人的速度使TCL成為主流PC品牌。不過,，他只在TCL工作了2年,，也就是2001年加盟神舟，繼續(xù)主管營(yíng)銷,，獲得更大的權(quán)力,。用了3年時(shí)間，將神舟帶到PC大佬之列,。

成功的職業(yè)經(jīng)理人大多不安分,，當(dāng)然也是非常受企業(yè)歡迎的角色。神舟并不是盧振宇的終點(diǎn)站,，完成影響力的積累后,，他空降長(zhǎng)城電腦，以常務(wù)副總裁的身份兼管營(yíng)銷,，實(shí)施針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)量身打造高性價(jià)比的產(chǎn)品,，比如網(wǎng)吧電腦、安全電腦等,，用2年多時(shí)間幫長(zhǎng)城電腦實(shí)現(xiàn)七年來的首次扭虧,。

正是長(zhǎng)城扭虧這個(gè)節(jié)點(diǎn)，盧振宇被母公司調(diào)往夏新,，出任總裁,，自然也是寄予厚望。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是2007年的11月份,。

無論是劉,，還是盧，進(jìn)入夏新之后，都發(fā)起了多輪攻勢(shì),，但都走了一條依靠經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷路線,，細(xì)分多個(gè)市場(chǎng)，再針對(duì)多個(gè)市場(chǎng)推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品,，多產(chǎn)品集中上市,，一旦市場(chǎng)沒有起色，資金鏈就會(huì)出現(xiàn)緊張,，又缺乏外部輸血,，即使武功蓋世的戰(zhàn)將，沒有了得手的武器與座駕,，要想再戰(zhàn),，就顯得異常困難。

六

有人用一組數(shù)據(jù)總結(jié)了手機(jī)市場(chǎng)的洗牌,，2014年年初,，中國(guó)的手機(jī)品牌有540多家，到2014年末,，140家已經(jīng)消失,，2015年已經(jīng)低于100家。現(xiàn)在,，我們知道的手機(jī)品牌,，不超過10家。

有意思的是,，劉志軍接掌夏新后的2010年,，雷軍就啟動(dòng)了小米手機(jī)的封閉研發(fā)，并且在幾年內(nèi)做到國(guó)產(chǎn)前三強(qiáng),，年銷售額上百億,。

發(fā)生在夏新身上的故事，必然不是最后一個(gè),。我們只有去尋找問題,，直到找出解決方案，努力讓這樣的故事不發(fā)生在我們自己身上,。

夏新能否重復(fù)十幾年前創(chuàng)造的奇跡,，需要三個(gè)前提：一是雄厚的資金注入，數(shù)額已經(jīng)遠(yuǎn)比之前的多,。二是比肩盧振宇,、劉志軍團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)者,，獲得充分授權(quán),。三是投資機(jī)構(gòu)需要至少3年的耐心，經(jīng)歷幾代產(chǎn)品的迭代。

作者：鄧超明,，12年互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷,，贏道顧問總策劃、互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人,、天府思維圓桌論壇發(fā)起人,，北京寒煙牧場(chǎng)信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理，多家企業(yè)商學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與電商導(dǎo)師,，專注泛家居,、教育培訓(xùn)、消費(fèi)品,、奢侈品等多個(gè)行業(yè),，并且長(zhǎng)期跟進(jìn)研究多家企業(yè)的成長(zhǎng)。

 

在12年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與管理經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,，鄧超明老師建立有AIKDCA,、AIKDCASS、FEA,、F4,、F6、FM,、FA,、FS、FEAVA,、營(yíng)銷四力等實(shí)戰(zhàn)全網(wǎng)整合營(yíng)銷解決方案,，并且擁有八年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)、50多家企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與電商項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、策劃400多起創(chuàng)意營(yíng)銷案例,，累計(jì)研究1000多家企業(yè)的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)案例。

 

培訓(xùn)過數(shù)千名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人員,、主持過100多家企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與電商內(nèi)訓(xùn),，同時(shí)擔(dān)任10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家，在清華大學(xué)出版社,、汕頭大學(xué)出版社,、電子工業(yè)出版社出版4本專著，熱銷十萬(wàn)冊(cè),。

專著包括：

 

1,、《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》（清華大學(xué)出版社）

2、《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》（汕頭大學(xué)出版社）

3,、《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手記》（電子工業(yè)出版社）

4,、《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手記—讓營(yíng)銷卓有成效》（電子工業(yè)出版社）

5,、參編《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒（2010）》（遼寧科學(xué)技術(shù)出版社） 

 

主講課程：全網(wǎng)整合營(yíng)銷、O2O規(guī)劃與落地,、電商全網(wǎng)營(yíng)銷,、互聯(lián)網(wǎng)+、企業(yè)韜略