日志
一張床5萬(wàn),，一把椅子1萬(wàn),，高端家具如何在中國(guó)長(zhǎng)大
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即使是年收入數(shù)十萬(wàn)的家庭，可能也不是正宗高端家具的主流購(gòu)買(mǎi)者,。但現(xiàn)實(shí)是,，如福溢家居FOOKYIK,、卡帕奈利、愛(ài)室麗Ashley,、金可兒等品牌,，依然可以實(shí)現(xiàn)相當(dāng)快速的增長(zhǎng)，另外像慕思這樣的準(zhǔn)高端品牌,，每年的銷(xiāo)量相當(dāng)可觀(guān),。這背后，故事精彩,。
一
我們來(lái)看價(jià)單,，一把椅子5000起，一張床動(dòng)轍5萬(wàn)起,，一套三人位沙發(fā)3萬(wàn)起,，如果要配齊一套房子的家具，選豪華款,，至少需要投入30萬(wàn)起,，這個(gè)數(shù)額，在二線(xiàn)城市,，已經(jīng)能夠買(mǎi)到一套房子,，或支付房子的首付。
這是絕大多數(shù)家庭難以承擔(dān)的支出,。只有那些凈資產(chǎn)在600萬(wàn)以上的高凈值人群,，才可能是最大的目標(biāo)客群，另有少部分大眾富裕階層會(huì)選擇這種家具,，而中產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者,，占比其實(shí)非常小,。
我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)里，會(huì)經(jīng)�,？吹饺�,、掌上明珠、曲美,、顧家等大眾品牌店里,，遇到優(yōu)惠幅度很大的促銷(xiāo)，就可能人流如織,，而那些非常高檔的家具品牌店里,，顧客量并不大，但每名顧客的客單價(jià)多在10萬(wàn)以上,。
即使某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的顧客量不大,，這并不妨礙高端家具保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，一個(gè)極端的案例是,，陷入造假傳聞的達(dá)芬奇家居,，曾以進(jìn)口高端家具的名義，實(shí)現(xiàn)了上億的營(yíng)收,。
令人欣慰的是,，本土成功崛起了幾家聲譽(yù)相當(dāng)不錯(cuò)的品牌，雖然這些企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都不是以幾何級(jí)的速度奔跑,，但經(jīng)歷多年的打造后,，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獨(dú)具神來(lái)之筆，在雕刻上堪稱(chēng)鬼斧神工,，服務(wù)品質(zhì)向一線(xiàn)奢侈品牌看齊,，如今，它們?cè)谝?guī)模上同樣積累了備受矚目的實(shí)力,。
以福溢家居FOOKYIK為例,，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)后，已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了數(shù)家直營(yíng)店,，完成了最核心的5座城市布局,，包括上海、北京,、廣州,、成都、重慶等,，每家店的營(yíng)業(yè)面積都是1000平方米起,，不乏3000平方米起的超級(jí)大店，已經(jīng)向香奈兒,、普拉達(dá)等奢侈品牌看齊,。
面臨相對(duì)小眾的購(gòu)買(mǎi)群體,，高端家具品牌能夠做實(shí)現(xiàn)當(dāng)前的規(guī)模與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度，背后的原因眾多,，找到這些原因,，其實(shí)也就找到了高端品牌的成長(zhǎng)之路。這也正是我們需要去思考與總結(jié)的,。奢侈消費(fèi)習(xí)慣的形成,、消費(fèi)浪潮的襲卷、國(guó)際奢侈品牌的帶動(dòng),、富裕人群的增長(zhǎng),、豪宅的銷(xiāo)量,、高端家具品牌認(rèn)知的成熟等,，都是帶動(dòng)因素。
二
我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象,，善于借勢(shì)的高端家具品牌,，其成果也最為矚目。借什么勢(shì),？奢侈品消費(fèi)在中國(guó)蔚然成風(fēng)的大勢(shì),，一大撥富人快速增長(zhǎng)的大勢(shì)。如何借勢(shì),？對(duì)標(biāo)已經(jīng)非常成功的奢侈品,，從品牌定位、形象塑造,、渠道搭建,、終端打磨等多個(gè)角度，培植起借勢(shì)的澎湃之力,。
除了一小撥進(jìn)口家具品牌之外,，如福溢家居FOOKYIK、卡芬達(dá)等,，都是借勢(shì)成功者,，穩(wěn)穩(wěn)地抓住了國(guó)內(nèi)的這一撥消費(fèi)熱點(diǎn)。而香奈兒,、PRADA,、LV等國(guó)際奢侈品牌的熱賣(mài)，以及奢侈消費(fèi)習(xí)慣的形成,，對(duì)高端家具的動(dòng)銷(xiāo)作用相當(dāng)明顯,。
我們可以這樣去描繪這種現(xiàn)象：在外提幾萬(wàn)的名包，開(kāi)50萬(wàn)以上的豪車(chē),，在裝修家居的時(shí)候,，多數(shù)人無(wú)疑也會(huì)選擇有聲譽(yù),、有底蘊(yùn)積累的高端家具。
三
站在消費(fèi)者的角度,，100多萬(wàn)高凈值人群,、1000多萬(wàn)大眾富裕階層，持有數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的財(cái)富,，每年買(mǎi)去全球5成以上的奢侈品,，這種龐大的購(gòu)買(mǎi)力，構(gòu)成了高端家具堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ),。
為什么買(mǎi),？這中間存在檔次匹配的心理影響，決定高端家具銷(xiāo)售情況,。當(dāng)一個(gè)家庭,，擁有豪宅或200平方米以上的大戶(hù)型房子之后，意識(shí)中就會(huì)認(rèn)為普通家具不能匹配,，必須尋求定位高端的家具品牌,，既有身份標(biāo)識(shí)的需求，也是一種品牌與品質(zhì)對(duì)等的判斷,。
一些高星級(jí)酒店,、有檔次的樓堂館所，往往是高端家具的大買(mǎi)家,，采購(gòu)額動(dòng)轍數(shù)百萬(wàn),、千萬(wàn)，這樣少數(shù)幾個(gè)訂單,，就足以成就一家高端品牌,。
事實(shí)上，如福溢家居FOOKYIK等高端品牌,，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感與質(zhì)量,、漆料、雕刻,、耐用等,，確實(shí)要比普通家具的水平高得多。這種家具的打造,，往往要經(jīng)歷更復(fù)雜與更嚴(yán)苛的工藝,，比如一把椅子的制造，往往需要數(shù)個(gè)工時(shí),。而且很多都是手工制造,，家具表面的圖案是手繪。
四
這些年里，高端家具品牌在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)起了強(qiáng)勁的沖鋒,，專(zhuān)賣(mài)店的規(guī)模與購(gòu)物氛圍,，完全不輸于任何知名的奢侈品大店，比如福溢家居FOOKYIK的一些直營(yíng)店,，營(yíng)業(yè)面積高達(dá)3000平方米,，宮殿一樣的顏值，標(biāo)準(zhǔn)媲美香奈兒,、PRADA們的旗艦店,。這種區(qū)別于普通家具品牌的購(gòu)物體驗(yàn)，鋪就了高端家具打動(dòng)業(yè)主的最后一公里路,。
每年大量的沙龍,、新品發(fā)布、品鑒會(huì),、與豪車(chē)奢侈品的跨界合作等,，是高端家具品牌們的得意之作。到今年,，福溢家居已經(jīng)連續(xù)舉辦了4年以上的英法美意四國(guó)文化風(fēng)沙龍,，成了一種城市文化,，有這樣的努力,，自然也就有了豐收的季節(jié)。
這兩年中,，高端家具們也正在布局互聯(lián)網(wǎng),，營(yíng)銷(xiāo)端體現(xiàn)非常明顯，比如微信營(yíng)銷(xiāo),、移動(dòng)端的3D展示,、社交媒體上的傳播、數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容,、網(wǎng)絡(luò)廣告投放,、微博營(yíng)銷(xiāo)等，正在推動(dòng)高端家具新一輪增長(zhǎng),。
堅(jiān)守品牌定位,，保持高端品質(zhì)打造，持續(xù)發(fā)起高端創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo),，中國(guó)完全可以出現(xiàn)具備世界影響力的高端家具品牌,，因?yàn)椋呀?jīng)雄厚堅(jiān)強(qiáng)（來(lái)源：贏道顧問(wèn)泛家居營(yíng)銷(xiāo)中心）,。
作者：贏道顧問(wèn)泛家居營(yíng)銷(xiāo)中心,，專(zhuān)注中國(guó)泛家居企業(yè)的新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)操刀400多起創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例,，執(zhí)筆300多萬(wàn)字營(yíng)銷(xiāo)文案成果,，合作超3年的家居建材企業(yè)超20家,，講究投入產(chǎn)出比，講究風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)苛控制,，講究過(guò)程跟進(jìn)評(píng)估優(yōu)化,。
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