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互聯(lián)網(wǎng)營銷在建材陶瓷業(yè)的案例,、效果分析與趨勢
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文：贏道顧問泛家居營銷中心
據(jù)贏道顧問泛家居營銷中心最近五年的持續(xù)觀察,，在家居建材的消費端，至少有5成以上的業(yè)主，通過互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)獲知品牌信息，有影響力的影響渠道包括：
搜索引擎、電商平臺、微信朋友圈、微博,、自媒體、BBS,，以及網(wǎng)媒,、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻,、網(wǎng)絡(luò)圖片等,。
業(yè)主在做出購買決策時，受訪者中有4成以上會通過搜索,、朋友圈,、BBS、問答等平臺咨詢,、了解與比較品牌產(chǎn)品,。
對于9成以上的業(yè)主，各種互聯(lián)網(wǎng)渠道與朋友圈里出現(xiàn)的正面或負面評價會影響到購買決定,。
但必須注意的是,，據(jù)贏道顧問的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌本身的影響力大小,，是8成及以上業(yè)主在購買建材陶瓷品牌時,，都會考慮到的。名氣大,、曝光率高,、口碑聲浪強的建材陶瓷品牌，會納入業(yè)主的優(yōu)先購買行列,。業(yè)主往往會至少挑選3家做比較,，服務(wù)質(zhì)量、價格,、效果,、導(dǎo)購的銷售力量等因素,，都會決定最后是否成交,。
互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）對建材購買決策的影響，已經(jīng)同裝修公司（設(shè)計師）影響、賣場店面導(dǎo)購?fù)扑]說服,、朋友口頭推薦,、集采促銷優(yōu)惠、小區(qū)推廣等,，扮演幾乎同等重要的作用,，并且所占的影響比例逐漸走高。
同時,，伴隨年輕經(jīng)銷商群體的崛起,，通過網(wǎng)絡(luò)獲取品牌加盟信息、比較加盟優(yōu)勢的潛在經(jīng)銷商客戶有了明顯的增加,。
調(diào)研顯示,，已經(jīng)有2成以上的建材類經(jīng)銷商經(jīng)常上網(wǎng)，這一比例伴隨80后,、90后成為主角,，預(yù)計增加到7成以上。由此可見,，建材陶瓷類企業(yè)在招商加盟時,，互聯(lián)網(wǎng)渠道扮演與招商會、拜訪等方式同等的重要性,。
贏道顧問總策劃鄧超明研發(fā)發(fā)現(xiàn),，在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，有一項規(guī)律體現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)信息量越大,、網(wǎng)絡(luò)曝光量越大,，品牌的知名度則越大，所能夠引導(dǎo)到的客流量越大,，從中產(chǎn)生的客戶轉(zhuǎn)化率就越高,。對于建材陶瓷企業(yè)，同樣如此,。
就整個市場現(xiàn)狀看,，100%的一、二線家居建材企業(yè)已經(jīng)開始網(wǎng)絡(luò)營銷,，至少建立了官方網(wǎng)站,、在網(wǎng)上投放了少量的營銷信息、運營了認證的微博或微信公眾號,；在我們關(guān)注的100家建材品牌中,，已經(jīng)有5成品牌至少展開了4種及以上的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。在我們關(guān)注的20家陶瓷品牌中,，全部展開了5種及以上的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式,。
據(jù)贏道顧問數(shù)年的觀察總結(jié),，建材陶瓷企業(yè)普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，以如下7種為主：
1,、搜索排名營銷（關(guān)鍵詞競價排名,、關(guān)鍵詞搜索首頁排名優(yōu)化、品牌專區(qū)等）,，成為部分企業(yè)的營銷標(biāo)配,，比如東鵬瓷磚購買“瓷磚、陶瓷品牌”等關(guān)鍵詞的右側(cè)品牌專區(qū),；卡米亞,、西姆、西聯(lián)等品牌購買關(guān)鍵詞排名,，但缺乏配套的整合營銷,，對提升流量轉(zhuǎn)化率并不利。
2,、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷（家居,、采購、電商網(wǎng)站的硬廣告投放,、專題制作等）,，簡一、新中源,、蒙娜麗莎,、L&D、維羅,、特地,、歐美、箭牌等,，依托家居門戶網(wǎng)站投放“活動大賽”,、“產(chǎn)品場景體驗”、“知識講堂”等廣告,。
3,、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷（拍攝企業(yè)短片投放網(wǎng)絡(luò)、微電影,、病毒視頻等）,，比如大唐合盛的《重返地球之大唐探秘》、惠萬家的《一寸光陰》,、瑪緹的《讓瑪緹飛》等,，但整合營銷力度差，引發(fā)的轟動效果不夠,。
4,、微博營銷（開通官方認證微博,、持續(xù)更新維護內(nèi)容、組織有獎微博活動,、投放家居/地方/女性等微博大號等），存在部分大號級別的微博,，比如新明珠陶瓷215萬,，冠珠陶瓷152萬，箭牌衛(wèi)浴瓷磚20萬,，東鵬瓷磚5萬,，簡一大理石瓷磚54萬，Tidiy特地陶瓷6萬,，薩米特陶瓷summit有95萬,，但部分微號的僵尸粉占比過高，活躍度差,，真實用戶少,。
根據(jù)贏道顧問泛家居營銷中心的關(guān)注范圍，陶瓷企業(yè)的加V微博大概有50多家,，不足10家品牌擁有5萬以上的粉絲量,，20多家品牌有1萬+粉絲量，即使知名品牌,，微博經(jīng)營成果普遍較差,，比如馬可波羅僅1萬粉，東鵬瓷磚5萬粉,，金意陶2萬粉,，諾貝爾1萬粉，金舵不足1萬粉,，體現(xiàn)在僵尸粉占比過高,，粉絲活躍度較低，內(nèi)容質(zhì)量粗糙,，互動頻次低等,。
5、微信營銷（官方認證微信公眾號,、持續(xù)更新維護內(nèi)容,、創(chuàng)意打造內(nèi)容、二維碼拉粉,、投放微信大號等）,，目前陶瓷與瓷磚類微信公眾號已有300多家，但普遍以企業(yè)廣告為主,，從內(nèi)容質(zhì)量與閱讀量來看,，歐神諾陶瓷,、大將軍陶瓷、新中源陶瓷,、薩米特陶瓷等品牌相對較好,，實現(xiàn)平均1000+閱讀量。
6,、電子商務(wù)（開通網(wǎng)上商城,，如參加土巴兔、齊家網(wǎng),、搜房網(wǎng)等組織的網(wǎng)絡(luò)集采）,，歐亞新中源、馬可波羅,、小蜜蜂,、名石、東鵬,、聯(lián)興,、興輝、箭牌,、博德,、歐神諾等，經(jīng)常參加第三方家裝集采,，依托第三方家裝平臺開通旗艦店,、展示產(chǎn)品。
7,、新聞報道（品牌報道,、產(chǎn)品測評、招商加盟,、促銷造勢,、借勢熱點等），僅有少部分企業(yè)保持了一定的投放頻次,，這種營銷方式可以保證企業(yè)發(fā)出聲音,，對銷量的具體推動作用是隱形的。據(jù)目前的統(tǒng)計,，1000+百度新聞收錄量的品牌有蒙娜麗莎瓷磚,、東鵬陶瓷、新中源,、薩米特,、歐神諾、斯米克等,。
贏道顧問泛家居營銷中心發(fā)現(xiàn),，少部分建材瓷磚企業(yè)補充采用這樣一些互聯(lián)網(wǎng)營銷策略：
1,、網(wǎng)絡(luò)事件營銷，比如制造生動,、熱門,、借勢、有爆點的事件,，吸引關(guān)注,，比如金舵西游記、高端瓷磚入選全球奢侈品風(fēng)云榜,、新中源的世界小姐巡回簽售+瓷磚時裝化、真假微晶石大戰(zhàn)等,，但經(jīng)過前幾年的熱鬧之后,，建材陶瓷品牌們卻低調(diào)了很多，一些非常有實力的品牌,，營銷的創(chuàng)意水平落后了許多,。
2、社會化媒體整合營銷,，以話題,、活動、事件等創(chuàng)意作為引爆點,，依托微博,、BBS、微信,、SNS,、貼吧等多種社交媒體展開營銷。
3,、網(wǎng)絡(luò)活動營銷,，據(jù)我們的觀察，部分活躍企業(yè)保持了每年至少一起網(wǎng)絡(luò)活動營銷的頻次,，金牌天緯陶瓷舉辦的“寶寶黨”親子活動,；業(yè)之峰裝飾與新浪樂居聯(lián)手打造“全國最新樓盤家裝設(shè)計案例庫”，免費開放,，供年輕網(wǎng)友使用,。
4、網(wǎng)絡(luò)圖片營銷（比如設(shè)計有情懷的創(chuàng)意海報,、生動的產(chǎn)品海報等）,，基本上有一定市場活躍度的陶瓷品牌，基本上在新品上市,、重點促銷活動,、設(shè)計師活動等期間,，多會推出不錯的創(chuàng)意海報，但這些營銷文案的質(zhì)量,，同質(zhì)化程度極為嚴(yán)重,，創(chuàng)意不夠，也缺乏鮮明的主題,，更沒有持續(xù)性,。
5、網(wǎng)盟廣告+移動網(wǎng)盟廣告,，有極少部分建材陶瓷企業(yè)在做這方面的嘗試,，通過百度網(wǎng)盟、阿里廣告聯(lián)盟,、CHANet成果網(wǎng),、多盟、廣點通,、麥田,、城外圈等廣告聯(lián)盟平臺，投放品牌,、產(chǎn)品與活動廣告,。
6、微信自媒體打造,、微信爆文熱文打造,，將企業(yè)微信訂閱號當(dāng)自媒體打造，打磨1萬+,、10萬+有爆點的微信文章,。
7、眾籌,、限量拍賣,、熱播劇植入吸粉等互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，更少涉及,。
從目前市場競爭與消費者行業(yè)轉(zhuǎn)變看,，互聯(lián)網(wǎng)營銷勢在必行，有流量的地方,，就有必要根據(jù)營銷預(yù)算的安排,，進行合適的營銷策略設(shè)計與投入。如果企業(yè)在線上的覆蓋與滲透無法達到,，就可能面臨網(wǎng)絡(luò)顧客流失,、業(yè)績下滑的潛在危險，也可能在未來一定時間內(nèi)遭遇淘汰。
贏道顧問泛家居營銷中心,，由鄧超明擔(dān)任總策劃,，專注中國泛家居企業(yè)的新媒體整合營銷，持續(xù)操刀400多起創(chuàng)意營銷案例,，執(zhí)筆300多萬字營銷文案成果,，合作超3年的家居建材企業(yè)超20家，建立有10套成熟的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷解決方案,，講究投入產(chǎn)出比,，講究風(fēng)險的嚴(yán)苛控制，講究過程跟進評估優(yōu)化,。
