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不忘初心,，方得始終：互聯(lián)網(wǎng)消費金融全面解盤
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作者：鄧超明,、劉洋
浪潮來襲,，若不能乘風破浪，則只能望洋興嘆,。目前，互聯(lián)網(wǎng)消費金融正是來襲的大浪,，意欲一搏者眾多,，但踩準脈搏者寡。
很多資深的從業(yè)者都很清楚這一領域的產品,、運營與機制,，卻往往在相互競爭與激戰(zhàn)中，忘了為什么而出發(fā),，所以,，我們會經(jīng)常眼看著一干消費金融公司起高樓、宴賓客,，然后樓塌了,。
知名消費金融專家、《互聯(lián)網(wǎng)消費金融》一書作者劉洋,，以及全網(wǎng)整合精準營銷實戰(zhàn)派鄧超明認為,，從消費金融化、金融生活化這兩個角度,，去解盤互聯(lián)網(wǎng)消費金融,，正是出于讓身處各種境況下的操盤手們能夠清零，三省自身,，探求究竟為什么出發(fā)這樣這個看起來很基本,，但卻致命的問題。
境況好,，高歌猛進,，一片輝煌，危機也許已經(jīng)埋下,，返回來思考消費與生活場景,，有很大的機率可以發(fā)現(xiàn)隱藏的“蟻穴”。境況艱難,，四面楚歌,，前景一片黯然,，沒關系，找到消費金融化的內在邏輯,，探索金融生活化尚未滿足,，或者并沒有做好、用戶迫切需要或者內心潛在渴望的痛點與癢點,，出路很有可能就在驀然回首間,。
互聯(lián)網(wǎng)消費金融的關鍵點：如何實現(xiàn)消費的粘性
《互聯(lián)網(wǎng)消費金融》一書中主張了這樣一種觀點，消費金融最核心的是消費,，先有了消費,，才可能有后面的金融運作增值。沒有消費的金融,，無源之水,，無本之木，即使很熱鬧,，很快會崩盤,，害人害己，不可為,。在互聯(lián)網(wǎng)技術解決了線上小額,、分散、高頻,、不確定等難關后,，互聯(lián)網(wǎng)消費金融真正實現(xiàn)了“消費金融化、金融生活化”,，以及“金融資源錯期配置帶來增值”這樣的目標,。
這里面有個關鍵問題，要想讓互聯(lián)網(wǎng)消費金融尋找到興旺之路,，必須先找到消費粘性如何實現(xiàn)的辦法,，并想辦法持續(xù)增強這種粘性，才有可能讓金融之火燒起來,。
道理很明顯,，企業(yè)必須向消費者提供優(yōu)質的產品體驗，同時向消費者分享消費鏈各個環(huán)節(jié)可能產生的增值,，尊重消費者的消費主權,，這樣商家和消費者的關系就可能是長期穩(wěn)固的。
在具體做法上,，知名消費金融專家,、《互聯(lián)網(wǎng)消費金融》一書作者劉洋認為，有這樣兩種可以落地的思路：
一是從價格消費向價值消費引導，讓消費者感覺便宜,、有檔次并且實惠,。它有幾方面的要求，包括好的產品,，不是企業(yè)覺得好,，而是消費者的感知質量好；必須對消費者有用,，如果單純用消費金融的增值預期,，來綁架消費,，讓消費者購買了很多無用產品,，那么這些消費者也會期望從商家那里獲得更高的回報，來彌補消費損失,，一些消費返現(xiàn)平臺許以高額返現(xiàn)的辦法,，刺激消費，這會埋下嚴重危機,。
用貴族的標準回報富裕階層,，用富裕階層的標準回報中產，用中產標準回報吊絲,，這樣拔高價值回報,，產生的吸引會相當大。從消費金融的增值上看,，中低收入群體看重實惠,，富裕及以上階層，看重大額投資回報,，對應群體細分,，匹配消費金融產品。
非常重要的是,，消費粘性的決定因素里,，品牌價值占了至少5成的力量，也就是品牌在消費者心智中所占據(jù)的位置,，在每個品類里,，我們經(jīng)常傾向于其中前3家品牌，比如手機里的蘋果與華為,，可樂里的百事與可口,，電商里的天貓與京東等，這就是品牌價值,。做互聯(lián)網(wǎng)消費金融,，無論是平臺商，還是做具體的產品，如果樹立不起獨特的品牌價值,，肯定走不遠,。
可以明確，消費金融的發(fā)動機是消費,，操盤手是商家,，核心路線是讓消費者感覺有價值，占到了便宜,，獲得了好處,，這也是商家運作消費金融的本質：超出消費者預期，讓消費者占便宜,。
第二種思路是將計劃消費,，提升到快樂消費，我們國內有一種量入為出的消費習慣,，加上房價,、教育、醫(yī)療等幾座大山的擠壓,，消費放不開手腳也是常態(tài),。大部分人是計劃消費，每個月怎么花錢都是列了清單的,。
但人是欲望的集合體,，得到滿足人就快樂，而滿足欲望的直接手段就是消費,。法國思想家鮑德里亞,，在《消費社會》一書里寫到，由于欲望和需求不斷生產與制造,，消費變得無止境,，成為人類活動的主宰，人們從消費中得到物質與精神的滿足,，甚至是人生的幸福和意義,，消費成為自我實現(xiàn)的全部過程。
雖然這種說法有些夸張,，現(xiàn)實中確實也有表現(xiàn),，在增強消費粘性上，如果誰能夠讓消費者感受到“隨心消費,、樂享生活”,，誰就可能更容易俘獲更多消費者的芳心。當然,，必須是安全地消費,。消費金融能幫什么忙,？它可以幫助消費者利用有限資金，實現(xiàn)消費價值最大化,，讓大家敢消費,、愿消費、能消費,。
但是,，現(xiàn)狀很窘迫，很多互聯(lián)網(wǎng)消費金融公司,，都沒有做到這個水平,。這種意識還不強烈，技術與人文的辦法都不夠,。
消費金融化是如何實現(xiàn)的
為什么會出現(xiàn)消費的金融化,？它的一般定義里有這樣一條：向各階層消費者提供金融服務。這種業(yè)務早期產生的大背景是產能過剩,，消費不足,，要消費庫存,，常規(guī)的營銷辦法已經(jīng)不能完成這一任務,，但聯(lián)合金融機構推出分期、消費貸等辦法,，比較好地解決了問題,。
隨著演變，金融機構,、商家及互聯(lián)網(wǎng)公司等多種力量,，消費金融帶來的好處眾多，比如提高客單價,、吸引更多顧客,、促成顧客的提前消費、實現(xiàn)規(guī)模效益,，以及創(chuàng)造更高的顧客滿意度等,。這也迎合了消費者求實用、求實惠,、求美,、求新、求利,、求名,、從眾、自尊,、疑慮等心理,，而不同的心理，又可能導致消費者選擇不同的消費金融產品。
遵循并滿足人們的欲望,，促進,、控制并不斷創(chuàng)造出新的消費，增加消費的客單價,，這就是消費金融的產生的使命與要義所在,。
以目前為止，互聯(lián)網(wǎng)消費金融產品已經(jīng)有多種形態(tài),，包括消費貸,、消費分期、消費貸資產證券化,、消費信托,、消費返現(xiàn)、消費信用保險等,，每種產品有自己的特征與匹配的消費群體,，比如消費貸，以日常消費為主,，無擔保無抵押小額貸款,，適合愿意提前消費的中低收入群體，已經(jīng)有螞蟻花唄,、京東白條等,。
而消費分期，主要用于滯銷,、過剩以及需要快速拉動銷量的商品,，促進產品銷售，適用于信用比較良好的消費者,，分期樂,、蘇寧消費金融、天貓分期購,、趣分期等，都是適用于不同場景與用戶群體的消費分期產品,。
在每種消費金融業(yè)態(tài)里,，都已經(jīng)有大量的實踐者，從工農中建,、平安,、民生等銀行，到保險公司,，以及互聯(lián)網(wǎng)公司,、商貿公司,、地產公司、制造型公司等,，都在推出自己的互聯(lián)網(wǎng)消費金融產品,。
在消費金融化的版圖里，出現(xiàn)了消費商與消費資本的主張,，它的一種表現(xiàn)形式是消費返現(xiàn),，以云聯(lián)惠為例，將商家和消費者聚合到自己的平臺上交易,，一端向商家收取相當于交易額16%的傭金,，另一端將這筆傭金，按比例分期返給消費者,。整套機制用積分的形式計算,，作為返利依據(jù),。
同時，消費者在云聯(lián)惠上升到一定級別會員后,，可以開店,，也可以推薦其他會員，從成交額里獲得提成,。到一定階段后,，由云聯(lián)惠提供新的獎勵，并且配置了會員成為股東的機制,。
在消費資本的規(guī)劃中，邏輯更為嚴密,，它采用一套科學有效的機制,，讓消費者將購買視同一次投資行為，購買到自己想要的產品,，收獲了使用價值,。而購買所付貨款進入了商家的下一個經(jīng)營過程，并轉化為資本,，產生利潤,。
為了培養(yǎng)老顧客，留住消費者,，實現(xiàn)消費者的持續(xù)購買,，并且能夠推薦新的顧客前來購買，明智的企業(yè)家會把自己的利潤一部分返還給消費者,，不僅是讓利促銷,，而且支付推薦銷售傭金,，將數(shù)量眾多的消費者和企業(yè)綁在一起，共同營銷,，產生巨大的消費與營銷爆發(fā)力,。
金融生活化，如影隨形,，隨叫隨到
消費金融的生活化,，其實就是場景化，人們可以隨時將自己的錢投出去,，也可以存起來,，投資服務無處不在，享受服務也可以隨心所欲,。
現(xiàn)在出現(xiàn)的眾多消費金融業(yè)態(tài),，如果不能匹配消費者所需要的場景，其實就不可能在細分人群中實現(xiàn)快速增長,。誰也不能否認,，這是體驗經(jīng)濟的時代，以前企業(yè)滿足產品功能需求與品牌檔次認同就可以,，現(xiàn)在必須完成特定時刻,、特定地點、特定情境下創(chuàng)造極致體驗,。
互聯(lián)網(wǎng)消費金融除了場景細分之外,，還有幾點要求，一是快,，審批必須做到快速,，當然，這筆錢的安全性如何,，是服務商自己要考慮周全的,。二是手續(xù)簡便，過多的流程與資料填寫,，操作不便的工具,，都會將消費者擋在門外。
非常關鍵的還有第三點,，消費者是否知道,，是否認可與信任，這是很多互聯(lián)網(wǎng)消費金融公司依然在努力解決的問題,。知名消費金融營銷專家,、贏道顧問首席合伙人鄧超明認為，全網(wǎng)整合精準營銷目前成為可行的策略,，其中涉及的12種模式,，已經(jīng)有金融企業(yè)在嘗試,，并且不同規(guī)模、主推不同產品的消費金融公司,，在營銷策略的選擇上,，都有其獨特的路徑。
在連續(xù)多場金融機構全網(wǎng)精準營銷的培訓課程中,，鄧超明分析了100多家消費金融公司與產品的營銷模式,，并且提出了12套全網(wǎng)精準營銷解決方案，針對每種方案詳細解讀了具體的落地辦法,、人員保障,、經(jīng)費與成敗關鍵點，在每種解決方案的剖析中,，至少提供10種具體案例予以生動講解,。
接下來，我們看看,，有哪些場景我們正在努力去匹配對應的消費金融產品,。
1、綜合性電商消費金融,，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴體系的螞蟻金服,、京東金融、蘇寧消費金融,、百度有錢等公司為代表,，以京東消費金融為例，已布局京東白條,、校園白條,、旅游白條、租房白條,、首付白條,、農村金融、京東金采,、京東鋼镚多類金融產品。而螞蟻金服,，旗下也有螞蟻小貸,、螞蟻花唄等產品。
2,、傳統(tǒng)金融綜合性消費金融,，比如北銀消費金融、馬上金融,、平安等公司為主,。
3,、3C消費金融，以深圳有用分期(美利金融旗下全資子公司),、買單俠,、捷信、招聯(lián)金融等為代表,。
4,、租房消費金融，以斑馬王國,、樓立方,、房司令、會分期等為代表,，不過像中銀消費金融等,，也已進入租房市場。
5,、二手車消費金融,，以美利、樂馳金服,、惠人貸等為代表。
6,、大學生消費金融,，以分期樂、趣分期,、優(yōu)分期,、名校貸、愛學貸,、京東校園白條,、喵貸、人人分期等為代表,。
7,、藍領消費金融，已經(jīng)有即有分期,、買單俠,、趕集網(wǎng)藍領分期、藍分期等,。
8,、裝修消費金融，比如小窩金服,、優(yōu)優(yōu)寶,、天天財富,、有住網(wǎng)、家分期,、土巴兔,、綠豆家裝等。
9,、旅游消費金融,，如呼哧旅游、首付游,、京東旅游等,。
10、教育消費金融,，如京東校園白條,、蠟筆分期、學好貸,、課棧網(wǎng),、百度有錢花等。
11,、農業(yè)消費金融,，包括農發(fā)貸、京農貸,、什馬金融,、領鮮金融、可牛金融,、農分期,、領鮮理財?shù)取?/div>
12、醫(yī)療健康消費金融,，有螞蟻花唄醫(yī)療分期,、美分期（青蚨）等。
13,、消費金融科技：如芝麻信用,、Wecash閃銀、量化派,、冰鑒科技等,，主要從事征信與大數(shù)據(jù)分析、機器學習,。
我們認為，金融生活化的場景細分,，很難繼續(xù)重度垂直,，過度細分,，客戶數(shù)量與貢獻很難支撐平臺運營。在目前的場景細分領域里,，也不會長期同時存在多家企業(yè),，最終可能留下1—2家獨大，在運營能力與服務品質上,，都會有更佳改善,。
即將于2016年7月31日舉辦的2016中國互聯(lián)網(wǎng)消費金融國際論壇暨《互聯(lián)網(wǎng)消費金融》，多位專家將深度解讀消費金融市場變化及趨勢,，會議地點定于北京大學英杰交流中心陽光廳,，盛宴已設，專候互聯(lián)網(wǎng)與消費金融諸路戰(zhàn)將,。
附鄧超明簡介：在全網(wǎng)整合營銷領域擁有12年實戰(zhàn)經(jīng)歷,，服務了100多大中型客戶，涉及金融,、泛家居,、大農業(yè)等行業(yè)，陸續(xù)研究了1000多家各種行業(yè),、各種規(guī)模及各種狀態(tài)的企業(yè)營銷案例,，近幾年培訓學員達到數(shù)千人，并出版有《網(wǎng)絡整合營銷實戰(zhàn)手記：讓營銷卓有成效》,、《網(wǎng)絡整合營銷實戰(zhàn)手記》,、《網(wǎng)絡整合營銷實戰(zhàn)兵法》、《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》等多本商業(yè)與營銷專著,，熱賣10萬冊,。
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