日志
不忘初心,，方得始終：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融全面解盤
|||
作者：鄧超明,、劉洋
浪潮來襲,，若不能乘風(fēng)破浪,，則只能望洋興嘆,。目前,，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融正是來襲的大浪,，意欲一搏者眾多,，但踩準(zhǔn)脈搏者寡,。
很多資深的從業(yè)者都很清楚這一領(lǐng)域的產(chǎn)品,、運(yùn)營與機(jī)制，卻往往在相互競爭與激戰(zhàn)中,，忘了為什么而出發(fā),，所以，我們會經(jīng)常眼看著一干消費(fèi)金融公司起高樓,、宴賓客,，然后樓塌了。
知名消費(fèi)金融專家,、《互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融》一書作者劉洋,，以及全網(wǎng)整合精準(zhǔn)營銷實(shí)戰(zhàn)派鄧超明認(rèn)為，從消費(fèi)金融化,、金融生活化這兩個(gè)角度,，去解盤互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融，正是出于讓身處各種境況下的操盤手們能夠清零,，三省自身,，探求究竟為什么出發(fā)這樣這個(gè)看起來很基本，但卻致命的問題,。
境況好,，高歌猛進(jìn)，一片輝煌,，危機(jī)也許已經(jīng)埋下,，返回來思考消費(fèi)與生活場景，有很大的機(jī)率可以發(fā)現(xiàn)隱藏的“蟻穴”,。境況艱難,，四面楚歌，前景一片黯然,，沒關(guān)系,，找到消費(fèi)金融化的內(nèi)在邏輯，探索金融生活化尚未滿足,，或者并沒有做好,、用戶迫切需要或者內(nèi)心潛在渴望的痛點(diǎn)與癢點(diǎn),，出路很有可能就在驀然回首間。
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的關(guān)鍵點(diǎn)：如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的粘性
《互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融》一書中主張了這樣一種觀點(diǎn),，消費(fèi)金融最核心的是消費(fèi),，先有了消費(fèi)，才可能有后面的金融運(yùn)作增值,。沒有消費(fèi)的金融,，無源之水，無本之木,，即使很熱鬧,，很快會崩盤，害人害己,，不可為,。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決了線上小額、分散,、高頻,、不確定等難關(guān)后，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融真正實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)金融化,、金融生活化”,，以及“金融資源錯(cuò)期配置帶來增值”這樣的目標(biāo)。
這里面有個(gè)關(guān)鍵問題,，要想讓互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融尋找到興旺之路,，必須先找到消費(fèi)粘性如何實(shí)現(xiàn)的辦法，并想辦法持續(xù)增強(qiáng)這種粘性,，才有可能讓金融之火燒起來,。
道理很明顯，企業(yè)必須向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn),，同時(shí)向消費(fèi)者分享消費(fèi)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)可能產(chǎn)生的增值,，尊重消費(fèi)者的消費(fèi)主權(quán)，這樣商家和消費(fèi)者的關(guān)系就可能是長期穩(wěn)固的,。
在具體做法上,，知名消費(fèi)金融專家、《互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融》一書作者劉洋認(rèn)為,，有這樣兩種可以落地的思路：
一是從價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)引導(dǎo),，讓消費(fèi)者感覺便宜、有檔次并且實(shí)惠,。它有幾方面的要求,，包括好的產(chǎn)品，不是企業(yè)覺得好，而是消費(fèi)者的感知質(zhì)量好,；必須對消費(fèi)者有用,，如果單純用消費(fèi)金融的增值預(yù)期，來綁架消費(fèi),，讓消費(fèi)者購買了很多無用產(chǎn)品,，那么這些消費(fèi)者也會期望從商家那里獲得更高的回報(bào)，來彌補(bǔ)消費(fèi)損失,，一些消費(fèi)返現(xiàn)平臺許以高額返現(xiàn)的辦法，刺激消費(fèi),，這會埋下嚴(yán)重危機(jī),。
用貴族的標(biāo)準(zhǔn)回報(bào)富裕階層，用富裕階層的標(biāo)準(zhǔn)回報(bào)中產(chǎn),，用中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)回報(bào)吊絲,，這樣拔高價(jià)值回報(bào)，產(chǎn)生的吸引會相當(dāng)大,。從消費(fèi)金融的增值上看,，中低收入群體看重實(shí)惠，富裕及以上階層,，看重大額投資回報(bào),，對應(yīng)群體細(xì)分，匹配消費(fèi)金融產(chǎn)品,。
非常重要的是,，消費(fèi)粘性的決定因素里，品牌價(jià)值占了至少5成的力量,，也就是品牌在消費(fèi)者心智中所占據(jù)的位置,，在每個(gè)品類里，我們經(jīng)常傾向于其中前3家品牌,，比如手機(jī)里的蘋果與華為,，可樂里的百事與可口，電商里的天貓與京東等,，這就是品牌價(jià)值,。做互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融，無論是平臺商,，還是做具體的產(chǎn)品,，如果樹立不起獨(dú)特的品牌價(jià)值，肯定走不遠(yuǎn),。
可以明確,，消費(fèi)金融的發(fā)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)，操盤手是商家,，核心路線是讓消費(fèi)者感覺有價(jià)值,，占到了便宜,，獲得了好處，這也是商家運(yùn)作消費(fèi)金融的本質(zhì)：超出消費(fèi)者預(yù)期,，讓消費(fèi)者占便宜,。
第二種思路是將計(jì)劃消費(fèi)，提升到快樂消費(fèi),，我們國內(nèi)有一種量入為出的消費(fèi)習(xí)慣,，加上房價(jià)、教育,、醫(yī)療等幾座大山的擠壓,，消費(fèi)放不開手腳也是常態(tài)。大部分人是計(jì)劃消費(fèi),，每個(gè)月怎么花錢都是列了清單的,。
但人是欲望的集合體，得到滿足人就快樂,，而滿足欲望的直接手段就是消費(fèi),。法國思想家鮑德里亞，在《消費(fèi)社會》一書里寫到,，由于欲望和需求不斷生產(chǎn)與制造,，消費(fèi)變得無止境，成為人類活動(dòng)的主宰,，人們從消費(fèi)中得到物質(zhì)與精神的滿足,，甚至是人生的幸福和意義，消費(fèi)成為自我實(shí)現(xiàn)的全部過程,。
雖然這種說法有些夸張,，現(xiàn)實(shí)中確實(shí)也有表現(xiàn)，在增強(qiáng)消費(fèi)粘性上,，如果誰能夠讓消費(fèi)者感受到“隨心消費(fèi),、樂享生活”，誰就可能更容易俘獲更多消費(fèi)者的芳心,。當(dāng)然,，必須是安全地消費(fèi)。消費(fèi)金融能幫什么忙,？它可以幫助消費(fèi)者利用有限資金,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值最大化，讓大家敢消費(fèi),、愿消費(fèi),、能消費(fèi)。
但是，現(xiàn)狀很窘迫,，很多互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融公司,，都沒有做到這個(gè)水平。這種意識還不強(qiáng)烈,，技術(shù)與人文的辦法都不夠,。
消費(fèi)金融化是如何實(shí)現(xiàn)的
為什么會出現(xiàn)消費(fèi)的金融化？它的一般定義里有這樣一條：向各階層消費(fèi)者提供金融服務(wù),。這種業(yè)務(wù)早期產(chǎn)生的大背景是產(chǎn)能過剩,，消費(fèi)不足，要消費(fèi)庫存,，常規(guī)的營銷辦法已經(jīng)不能完成這一任務(wù),，但聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)推出分期、消費(fèi)貸等辦法,，比較好地解決了問題。
隨著演變,，金融機(jī)構(gòu),、商家及互聯(lián)網(wǎng)公司等多種力量，消費(fèi)金融帶來的好處眾多,，比如提高客單價(jià),、吸引更多顧客、促成顧客的提前消費(fèi),、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益,，以及創(chuàng)造更高的顧客滿意度等。這也迎合了消費(fèi)者求實(shí)用,、求實(shí)惠,、求美、求新,、求利,、求名、從眾,、自尊,、疑慮等心理，而不同的心理,，又可能導(dǎo)致消費(fèi)者選擇不同的消費(fèi)金融產(chǎn)品,。
遵循并滿足人們的欲望，促進(jìn),、控制并不斷創(chuàng)造出新的消費(fèi),，增加消費(fèi)的客單價(jià)，這就是消費(fèi)金融的產(chǎn)生的使命與要義所在。
以目前為止,，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品已經(jīng)有多種形態(tài),，包括消費(fèi)貸、消費(fèi)分期,、消費(fèi)貸資產(chǎn)證券化,、消費(fèi)信托、消費(fèi)返現(xiàn),、消費(fèi)信用保險(xiǎn)等,，每種產(chǎn)品有自己的特征與匹配的消費(fèi)群體，比如消費(fèi)貸,，以日常消費(fèi)為主,，無擔(dān)保無抵押小額貸款，適合愿意提前消費(fèi)的中低收入群體,，已經(jīng)有螞蟻花唄,、京東白條等。
而消費(fèi)分期,，主要用于滯銷,、過剩以及需要快速拉動(dòng)銷量的商品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，適用于信用比較良好的消費(fèi)者,，分期樂、蘇寧消費(fèi)金融,、天貓分期購,、趣分期等，都是適用于不同場景與用戶群體的消費(fèi)分期產(chǎn)品,。
在每種消費(fèi)金融業(yè)態(tài)里,，都已經(jīng)有大量的實(shí)踐者，從工農(nóng)中建,、平安,、民生等銀行，到保險(xiǎn)公司,，以及互聯(lián)網(wǎng)公司,、商貿(mào)公司、地產(chǎn)公司,、制造型公司等,，都在推出自己的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品。
在消費(fèi)金融化的版圖里,，出現(xiàn)了消費(fèi)商與消費(fèi)資本的主張,，它的一種表現(xiàn)形式是消費(fèi)返現(xiàn),，以云聯(lián)惠為例，將商家和消費(fèi)者聚合到自己的平臺上交易,，一端向商家收取相當(dāng)于交易額16%的傭金,，另一端將這筆傭金，按比例分期返給消費(fèi)者,。整套機(jī)制用積分的形式計(jì)算,，作為返利依據(jù)。
同時(shí),，消費(fèi)者在云聯(lián)惠上升到一定級別會員后,，可以開店，也可以推薦其他會員,，從成交額里獲得提成,。到一定階段后，由云聯(lián)惠提供新的獎(jiǎng)勵(lì),，并且配置了會員成為股東的機(jī)制,。
在消費(fèi)資本的規(guī)劃中，邏輯更為嚴(yán)密,，它采用一套科學(xué)有效的機(jī)制,，讓消費(fèi)者將購買視同一次投資行為，購買到自己想要的產(chǎn)品,，收獲了使用價(jià)值。而購買所付貨款進(jìn)入了商家的下一個(gè)經(jīng)營過程,，并轉(zhuǎn)化為資本,，產(chǎn)生利潤。
為了培養(yǎng)老顧客,，留住消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的持續(xù)購買，并且能夠推薦新的顧客前來購買,，明智的企業(yè)家會把自己的利潤一部分返還給消費(fèi)者,，不僅是讓利促銷，而且支付推薦銷售傭金,，將數(shù)量眾多的消費(fèi)者和企業(yè)綁在一起,，共同營銷，產(chǎn)生巨大的消費(fèi)與營銷爆發(fā)力,。
金融生活化,，如影隨形，隨叫隨到
消費(fèi)金融的生活化,，其實(shí)就是場景化,，人們可以隨時(shí)將自己的錢投出去,，也可以存起來，投資服務(wù)無處不在,，享受服務(wù)也可以隨心所欲,。
現(xiàn)在出現(xiàn)的眾多消費(fèi)金融業(yè)態(tài)，如果不能匹配消費(fèi)者所需要的場景,，其實(shí)就不可能在細(xì)分人群中實(shí)現(xiàn)快速增長,。誰也不能否認(rèn)，這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,，以前企業(yè)滿足產(chǎn)品功能需求與品牌檔次認(rèn)同就可以,，現(xiàn)在必須完成特定時(shí)刻、特定地點(diǎn),、特定情境下創(chuàng)造極致體驗(yàn),。
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融除了場景細(xì)分之外，還有幾點(diǎn)要求,，一是快,，審批必須做到快速，當(dāng)然,，這筆錢的安全性如何,，是服務(wù)商自己要考慮周全的。二是手續(xù)簡便,，過多的流程與資料填寫,，操作不便的工具，都會將消費(fèi)者擋在門外,。
非常關(guān)鍵的還有第三點(diǎn),，消費(fèi)者是否知道，是否認(rèn)可與信任,，這是很多互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融公司依然在努力解決的問題,。知名消費(fèi)金融營銷專家、贏道顧問首席合伙人鄧超明認(rèn)為,，全網(wǎng)整合精準(zhǔn)營銷目前成為可行的策略,，其中涉及的12種模式，已經(jīng)有金融企業(yè)在嘗試,，并且不同規(guī)模,、主推不同產(chǎn)品的消費(fèi)金融公司，在營銷策略的選擇上,，都有其獨(dú)特的路徑,。
在連續(xù)多場金融機(jī)構(gòu)全網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的培訓(xùn)課程中，鄧超明分析了100多家消費(fèi)金融公司與產(chǎn)品的營銷模式,，并且提出了12套全網(wǎng)精準(zhǔn)營銷解決方案,，針對每種方案詳細(xì)解讀了具體的落地辦法,、人員保障、經(jīng)費(fèi)與成敗關(guān)鍵點(diǎn),，在每種解決方案的剖析中,，至少提供10種具體案例予以生動(dòng)講解。
接下來,，我們看看,，有哪些場景我們正在努力去匹配對應(yīng)的消費(fèi)金融產(chǎn)品。
1,、綜合性電商消費(fèi)金融,，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴體系的螞蟻金服、京東金融,、蘇寧消費(fèi)金融,、百度有錢等公司為代表，以京東消費(fèi)金融為例,，已布局京東白條,、校園白條、旅游白條,、租房白條,、首付白條、農(nóng)村金融,、京東金采,、京東鋼镚多類金融產(chǎn)品。而螞蟻金服,，旗下也有螞蟻小貸,、螞蟻花唄等產(chǎn)品。
2,、傳統(tǒng)金融綜合性消費(fèi)金融,，比如北銀消費(fèi)金融,、馬上金融,、平安等公司為主。
3,、3C消費(fèi)金融,，以深圳有用分期(美利金融旗下全資子公司)、買單俠,、捷信,、招聯(lián)金融等為代表。
4,、租房消費(fèi)金融,，以斑馬王國,、樓立方、房司令,、會分期等為代表,，不過像中銀消費(fèi)金融等，也已進(jìn)入租房市場,。
5,、二手車消費(fèi)金融，以美利,、樂馳金服,、惠人貸等為代表。
6,、大學(xué)生消費(fèi)金融,，以分期樂、趣分期,、優(yōu)分期,、名校貸、愛學(xué)貸,、京東校園白條,、喵貸、人人分期等為代表,。
7,、藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)金融，已經(jīng)有即有分期,、買單俠,、趕集網(wǎng)藍(lán)領(lǐng)分期、藍(lán)分期等,。
8,、裝修消費(fèi)金融，比如小窩金服,、優(yōu)優(yōu)寶,、天天財(cái)富、有住網(wǎng),、家分期,、土巴兔、綠豆家裝等,。
9,、旅游消費(fèi)金融，如呼哧旅游,、首付游,、京東旅游等,。
10、教育消費(fèi)金融,，如京東校園白條,、蠟筆分期、學(xué)好貸,、課棧網(wǎng),、百度有錢花等。
11,、農(nóng)業(yè)消費(fèi)金融,，包括農(nóng)發(fā)貸、京農(nóng)貸,、什馬金融,、領(lǐng)鮮金融、可牛金融,、農(nóng)分期,、領(lǐng)鮮理財(cái)?shù)取?/div>
12、醫(yī)療健康消費(fèi)金融,，有螞蟻花唄醫(yī)療分期,、美分期（青蚨）等。
13,、消費(fèi)金融科技：如芝麻信用,、Wecash閃銀、量化派,、冰鑒科技等,，主要從事征信與大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí),。
我們認(rèn)為,，金融生活化的場景細(xì)分，很難繼續(xù)重度垂直,，過度細(xì)分,，客戶數(shù)量與貢獻(xiàn)很難支撐平臺運(yùn)營。在目前的場景細(xì)分領(lǐng)域里,，也不會長期同時(shí)存在多家企業(yè),，最終可能留下1—2家獨(dú)大,，在運(yùn)營能力與服務(wù)品質(zhì)上,，都會有更佳改善。
即將于2016年7月31日舉辦的2016中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融國際論壇暨《互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融》,，多位專家將深度解讀消費(fèi)金融市場變化及趨勢,，會議地點(diǎn)定于北京大學(xué)英杰交流中心陽光廳,，盛宴已設(shè)，專候互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)金融諸路戰(zhàn)將,。
附鄧超明簡介：在全網(wǎng)整合營銷領(lǐng)域擁有12年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷,，服務(wù)了100多大中型客戶，涉及金融,、泛家居,、大農(nóng)業(yè)等行業(yè)，陸續(xù)研究了1000多家各種行業(yè),、各種規(guī)模及各種狀態(tài)的企業(yè)營銷案例,，近幾年培訓(xùn)學(xué)員達(dá)到數(shù)千人，并出版有《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記：讓營銷卓有成效》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》、《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》等多本商業(yè)與營銷專著,，熱賣10萬冊,。
授課強(qiáng)調(diào)知識性、經(jīng)驗(yàn)性,、經(jīng)驗(yàn)性,、案例性及生動(dòng)性，配合深度講座,、短片播放,、營銷文案欣賞、趨勢研判,、案例分析,、頭腦風(fēng)暴、模擬演練等多種手段,，讓人聽得有趣,，聽的過程中有思考，聽完之后有收獲,。
