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日志

你覺得搞不定,、不靠譜的事情,,有些硬角色卻偏偏就讓它們發(fā)生了

已有 18097 次閱讀2018-2-12 15:05 |個人分類:超明講武堂|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 建材家居, 泛家居, 創(chuàng)業(yè), 投資

 
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創(chuàng)意與創(chuàng)新都是一種信仰,你只要堅持并且付諸實踐,,它們都可能開花結果,。

尤其是有些事情,,在我們大多數人看起來不可能、搞不定,、做不好的情況下,,它們是不是真的就沒辦法了?其實答案經常出乎我們的意料,,有些手法高明的硬角色,,偏偏讓它們發(fā)生了。

這樣的事情,,在咱們建材,、家具、裝修等泛家居圈里,,并不少見,。

所以,大材首席研究官鄧超明經常強調,輝煌并非遙不可及,,多走幾年而已,。

1

當很多從業(yè)者認為定制家具很難形成規(guī)模效應的時候,關鍵是當時不少資深人士也持這種觀點,,尚品宅配卻頂著壓力出發(fā)了,。

一手搭建新居網、天貓等線下銷售渠道,,一手在寫字樓,、購物中心等場所開直營店,從開店的那一刻起,,做法就區(qū)別于大多數同行,,因為尚品宅配在廣州開的店,做定制櫥柜與衣柜,,已經能夠用圓方軟件為到店顧客提供免費的設計,。

在微信還沒有大火之前,家具同行們將90%的電商努力都投到天貓或京東上,,尚品宅配卻舉重兵殺入微信公眾號,,從數百萬粉絲到千萬粉絲,2015年初擠上企業(yè)微信財富榜第一名,。

一個公開流傳的數據是,,2015年底的時候,尚品宅配微信來源的訂單金額已占到了電商銷售額的60%,。

2

有人覺得做門戶網站,,就是提供信息服務,然后靠廣告創(chuàng)收,。

但騰訊家居,、搜狐家居、新浪家居等門戶正在突破這一范圍,,展開了更接地氣的業(yè)務,。

騰訊家居辦了七夕家裝節(jié),還算紅火,,隨后又推了全民家居購,,都是持續(xù)性的線上線下整合營銷,落地做得比較到位,。

新浪家居則有91家裝節(jié),,微博家裝節(jié),也已經辦了兩次,,創(chuàng)意活動是看點,,比如一元秒殺、限時抽獎等;搶工長平臺確實積累了不少工長,,但線下落地不夠強,,對業(yè)主的深度影響還不大,需要進一步孵化,。

搜狐家居調整了原先的內容定位,,開始嘗試整合裝修公司,做第三方裝修平臺的業(yè)務,,業(yè)主可以在線發(fā)包與篩選裝修公司,,而裝修公司可以入駐平臺,搶單競標,,也就是將觸角伸到了土巴兔,、齊家網們的主戰(zhàn)場。

3

淋浴房,,看起來很小的品類,,很少有人愿意死守這塊不大的陣地,總想著布局全線衛(wèi)浴產品,,從馬桶做到浴室柜,,從浴缸做到蒸汽房。

但例外發(fā)生了,,以德立、玫瑰島等一眾品牌形成的軍團,,生生兒砍下數十億規(guī)模的市場,。

玫瑰島甚至已經放出了2020年做到20億營收的豪言,現(xiàn)在離目標年份僅剩2年多,。德立也剛剛開了鳥巢峰會,,請來了德國的鳳凰設計工作室助陣。

當然,,這些都是披荊斬棘多年,、殺出一條血路的悍將,畢竟在小品類攀高的路上,,倒下了太多的同路人,。
 
4

網上賣家具,并不是從林氏木業(yè)開始的,,但它卻做成了一樁大生意,,電商銷售額已經超過赫赫有名的線下大牌全友家居。

大材研究對家具電商進行梳理時,,發(fā)現(xiàn)林氏木業(yè)屬于第一批投入者,,時間上還是很早的,據公開資料的介紹,大概2007年的時候,,他們就通過淘寶賣家具,,2008年入駐天貓,自建拍攝團隊,。

劃重點:自建拍攝團隊與拍攝場地,, 配備了相當好的相機,營造非常漂亮的產品視覺,,在吸引顧客方面,,注重拍攝效果的做法立下了汗馬功勞。

要知道,,同一時期的絕大多數家具企業(yè),,不過是拿著畫冊掃描產品上傳。

5

五年前的時候,,硅藻泥的認可度非常非常低,,它主要用來涂刷墻面,試圖擠掉墻面涂料與瓷片的部分市場,。

剛起步的那些年,,在硅藻泥市場上,你很難看到功成名就的那些大牌,,活躍在一線的都是處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè),,艱難可想而知。

不過數年的孵化之后,,一撥黑馬躍出,,比如蘭舍、大津,、南極海,、克洛斯威、氧宜多,、春之元,、泰斯特、蒙太奇,、川一,、皓爾寶、上層尚品,、泥博士,、大秦、全佳美,、雙木林等,。

可以說正是大量企業(yè)的殺入,,成功催熟硅藻泥這個比較新的品類。

典型的佐證就是百度指數,,2011年的時候,,“硅藻泥”單周百度指數平均值在800多,2012年達到1200多,,2013年已經殺到2000以上,,2014年已經突破3600,2015年達到近年來的高峰值,,最高平均值居然突破了1.1萬,,2016年也有8000多。

6

歐派,,靠櫥柜起家,,步步為營,漸次擴張,,幾年前就已做成全屋定制的業(yè)務局面,,將營收提升到將近100億的規(guī)模。

100億,,這是所有泛家居企業(yè)追求的目標,,一個難度非常大的目標,在歐派的身上得以實現(xiàn),。

我們往往癡迷于他們的成功,,更值得求索的卻是風光背后的智慧與拼搏。

1994年時,,歐派成立,,引進整體廚房概念,這在中國是比較早的,。后來殺入房地產的櫥柜配套市場、推金卡服務,、發(fā)力櫥柜電器配件一體化,、部署櫥柜全過程信息化管理,連串動作之后,,在2007年穩(wěn)穩(wěn)占住櫥柜第一陣營,。

之后又進軍整體衣柜、請當時頗為走紅的影星蔣雯麗代言(2015年替換成孫儷),、拿到環(huán)境標志產品認證,、躋身中國名牌與中國馳名商標行列、實施整體家居第一品牌戰(zhàn)略,,并陸續(xù)啟動木門,、衛(wèi)浴,、吊頂等品類滲透計劃,猛攻全屋定制市場,。

可能很多企業(yè)都有這樣的計劃,,但缺乏歐派的影響力與獲客能力,不能不提歐派的一些具體打法:

管理團隊霸氣外露的野心,,在2013年的時候,,就已經制定了從40億到100億的戰(zhàn)略目標;

“有家,,有愛,,有歐派”的傳播口號,通過海量廣告轟炸,,影響面相當大,;

在傳播上強化品類代表的認知,典型的像櫥柜就是歐派,,歐派就等于櫥柜,;后來強化歐派就是整體廚房。

聯(lián)手大自然地板,、東鵬陶瓷,、雷士照明、美的中央空調,、紅蘋果家具等一線品牌,,組建“冠軍聯(lián)盟”,后來又擴大到12個聯(lián)盟成員,,持續(xù)運作多年,,舉行工程聯(lián)盟精裝地產私享會、博鰲21世紀房地產論壇,、設計師沙龍活動,、發(fā)行綠色家裝手冊、百城千店及千城萬店聯(lián)合促銷活動等,,在品牌影響力與銷量提升兩件事情上,,都抓得比較到位。

大量創(chuàng)意營銷活動的積累,,形成了可觀的迭加效應,,比如“愛會跟家一起走”的整合營銷活動期間,促成4萬多單的銷售,;與南都娛樂周刊聯(lián)合發(fā)起愛家計劃,;舉辦515愛家公益盛典等。

像歐派做的一些事情,,有些企業(yè)也想做,,但只是想想而已,,沒有落地。還有一些企業(yè)曾經做過,,但淺嘗轍止,,試了一下水,覺得效果不明顯,,就撤回去了,。

7

很多人都沒有想到,土巴兔,、齊家網這樣的平臺居然還能大獲成功,。

畢竟大家都在拼內容、建BBS的時候,,土巴兔與齊家網站已經轉型到裝修項目撮合,、建材團購等業(yè)務,甚至引進了金融產品,。

大概在2009年左右的時候,,大材的小編就看過土巴兔,當時還聯(lián)系發(fā)過文章,,但沒有想到能夠做到今天這樣的模式與這種規(guī)模,。

按照公開的信息,他們現(xiàn)在開通的城市站大概有250個,,匯集了大概8萬多家裝修公司,,而將近10年前的時候,土巴兔是從設計師網站切入的,,就像現(xiàn)在的中華室內設計網,、設計本、室內設計網等,,后來發(fā)現(xiàn)業(yè)務量不行,,便轉型到家裝平臺,增加了施工的監(jiān)理服務,。

轉型后做的是信息服務,,盈利空間有限,也沒法約束裝修公司,,業(yè)務的天花板非常明顯。大概在2012年的時候開設裝修款托管,,逐漸搭建了比較完整的架構,,內容這塊有裝修攻略與設計效果圖;社交方面有口碑與評價體系,;落地業(yè)務有裝修項目的撮合,、建材團購與資金托管,。

這里說說裝修項目撮合,用戶在土巴兔平臺申請,,平臺會推薦3家本地的公司,,最終選一家,簽訂裝修合同以后,,再跟土巴兔簽第三方監(jiān)理合同,。這個合作里,土巴兔會從裝修公司處收一定比例的費用,。

在2015年前,,土巴兔混得并不是非常好,能賺一些錢,,積累了一定數量的用戶,,但并不是一家多么引人矚目的公司,直到贏得紅杉,、經緯,、58同城的青睞,拿了2億美元C輪融資,,一時成為熱點,。

幾乎同一時間火起來的齊家網,模式差別不大,。另外還有我要裝修網,、丁丁裝修網、我愛裝修網等,,都比較相似,,只是有些平臺加入了建材的團購,或者是裝修這塊的消費金融產品,。

(大材研究:泛家居老板經營決策內參,,實戰(zhàn)精英每日讀物,提前看懂趨勢,、掌握經驗,、掌握未來)








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